15
должны осуществляться продуманно и профессионально. Участие в различных
организациях, ассоциациях также повышает профессиональный статус и
деловую репутацию компаний и, тем самым, формирует имидж. Прямая
рассылка рекламных проспектов, предложений и другой полиграфии является
неотъемлемой частью коммуникационной работы. [6, с.54]
По нашему мнению, использование средств массовой информации для
формирования общественного мнения является одним из распространенных
способов продвижения. Здесь важными становятся критерии выбора СМИ,
посредством которых возможно достичь целевой аудитории. В ряду важных
для продвижения могут оказаться все носители, тем не менее, количество
которых во многом зависит от бюджета компании и коммуникационных целей.
Изучение и анализ понятия «продвижение» в деятельности компаний
дают основание для структурирования правил по формированию и совершенствованию
корпоративных систем продвижения и реализации товаров и услуг в единый свод,
представлено в таблице 1.
Таблица 1
Структурирование правил по формированию и совершенствованию
корпоративных систем продвижения [16, с.385]
Основные положения
правил
Описание и обоснование
Продвижение необходимо
планировать
Эффективное развитие и создание экономических
условий для продвижения и реализации услуг в
отдельно взятой компании важно планировать много
вариативно и комплексно.
Продвижению должно быть
присуще творчество
Несмотря на то, что продвижение - это чаще всего
аналитика, конкретность и стандартность, работа по
продвижению и реализации услуг должна быть
творческой. Важно претворять в жизнь новые идеи,
прислушиваться к мнению и опыту сотрудников,
обращать внимание на предложения клиентов,
использовать опыт конкурентов.
Необходимо прилагать
максимум усилий и
планировать бюджет на
продвижение
Нестабильность рыночных и экономических условий
работы отдельно взятой компании предопределяет
то, что бюджет на продвижение является не самой
главной статьей затрат ее деятельности, поэтому
важно уделять этому вопросу ровно столько
внимания, чтобы удовлетворять коммуникационные
задачи компании.
16
Таблица 1 (окончание)
Продвижение должно быть
постоянным и
разносторонним
Деятельность компаний по продвижению должна
быть разносторонней и постоянной, так как на
различных клиентов действуют различные стимулы.
Одни больше доверяют рекомендациям, другие
обращают внимание на рекламу, третьи делают
выбор, получив персональное предложение. Важно
использовать разный инструментарий продвижения
для привлечения и удержания клиентов, инвесторов
и других значимых для компании аудиторий.
Следует отметить, что для эффективной работы компании необходимо
прилагать максимальные усилия для продвижения товаров или услуг на рынок,
а для этого важно планомерно и регулярно осуществлять маркетинговые
коммуникации, используя такой инструментарий продвижения, посредством
которого возможно с наибольшей эффективностью донести маркетинговые
обращения компании к целевым аудиториям.
В настоящее время в сфере производства маркетинг играет весьма
существенную роль: способствует формированию и развитию спроса на
товары, разработке и реализации наиболее эффективных стратегий
деятельности участников рыночных отношений.
Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление
этапов продвижения потенциального покупателя к совершению покупки.
Фактически это различные состояния покупательской готовности, отмечаемые
Ф. Котлером: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,
убежденность, совершение покупки. [9, с.238]
Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о предприятии
означает добиться того, чтобы определенный процент целевой группы был в
курсе о существовании этого предприятия и о том, что его товары или услуги
могут оказаться полезны. Обычно эти цели достигаются путем самой широкой
информационной рекламы. Большие предприятия, существующие на рынке
более 30 лет, знакомые большинству руководителей организаций близлежащих
регионов нуждаются в поддерживающей рекламе, которая сводится к
регулярному напоминанию о себе в региональных средствах массовой
17
информации. Однако если организация ставит перед собой цель расширить
географию своей целевой аудитории, то необходима информационная
поддержка в национальных средствах массовой информации.
Заключительный этап разработки эффективной коммуникации -
совершение покупки. Даже убежденность потенциального клиента в ее
целесообразности - это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто
потребителю нужна дополнительная информация или дополнительные
стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас.
Реклама, являясь основным инструментом коммуникации, требует более
подробного рассмотрения. На основе применяемых средств информации
выделяют классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую, в
местах продаж индивидуальную рекламу и персональную продажу.
Классическая реклама обращается к потенциальному потребителю
опосредовано, с помощью технических средств, она ориентирована на большое
число потребителей. Она может информировать потребителя о свойствах
продукта или услуги (информирующая реклама), пробуждать симпатию к
продукту (эмоциональная реклама). Некоторые небольшие организации
прибегают к публикации коротких рекламных объявлений в профессиональных
изданиях или в наиболее дешевых печатных изданиях, распространяют среди
потенциальных потребителей рекламные буклеты и календари. Однако
эффективность этих мероприятий очень редко анализируется руководством
предприятий. [15, с.35]
Реализация целей маркетинга требует не только использование
классической рекламы, но и других инструментов коммуникации, например
поддержку продаж. Поддержка продаж включает такие мероприятия, которые
предназначены для непосредственного стимулирования сбыта. К ним относят
предоставление скидок, ввод в ассортимент нехарактерных товаров. Цели
маркетинга достигаются с меньшими усилиями, если компания имеет
благоприятный имидж среди своих потребителей.
Политика предприятия в разрезе маркетинговых коммуникаций решает
18
определенные задачи и принципиально действует исходя из принципов
достоверности, динамичности и открытости. Каждый из них имеет свою
четкую направленность, но в любом случае информация, которой оперирует
предприятие, должна быть подтвержденной, общественно значимой и
соответствовать требованиям времени.
Отсюда следует то, что маркетинговые коммуникации являются одним
из направлений деятельности любого предприятия, следовательно, их планируют,
ими управляют и рассматривают с точки зрения их экономической и
коммуникативной эффективности. В связи с этим необходимо сказать о вкладе
каждого коммуникационного канала и о том, как они работают на деловую
репутацию предприятия, прибыльны или нет, будут ли способствовать
достижению коммуникативных целей и стратегических задач, поэтому
разработанные информационные потоки должны иметь благоприятное влияние
на развитие ситуации на рынке в целом. [18, с.169]
При разработке программ по маркетинговым коммуникациям
необходимо обращать внимание на некоторые особенности предоставления
информации в информационные источники. Во-первых, следует учитывать
сформированное общественное мнение о предприятии и использовать его как
инструмент обратной связи при оценке своей деловой репутации. Во-вторых,
прогнозировать противостояние окружающей среды с учетом всей цепочки —
от средств массовой информации до деловых партнеров. В-третьих, проводить
предварительную подготовку деловых кругов к назревающим переменам на
предприятии что бы исключить конфликтную ситуацию. В-четвертых,
продвигать интересы предприятия во всех сферах деятельности для
недопущения негативных установок и стереотипов вокруг его деятельности.
Следуя этим основным позициям, можно четко позиционировать
предприятие в информационном поле и выстроить систему взаимоотношений со
всеми интересующими деловыми кругами и потребителями рынка, в противном
случае можно столкнуться не только с кризисом деловой репутации, но и с
проблемами в развитии его коммерческой деятельности. Так же необходимо
19
обращать внимание на то, что предприятия, использующие маркетинговые
коммуникации гораздо уверенней чувствуют себя в любой кризисной ситуации,
сложившейся на рынке. Та информация, которую оно использует и как ей
распоряжается, дает возможность оценить стратегическую часть бизнеса
предприятия. Потеря инициативы в информационном пространстве грозит
предприятию непредсказуемыми последствиями для его развития, поэтому
информацией необходимо не только управлять, но и создавать четко
продуманную систему ее подачи, как внутри предприятия, так и во внешнем
пространстве, в рамках которого оно взаимодействует.
1.2 Методы и инструменты маркетинга, используемые в продвижении
продукции
С точки зрения продвижения существуют две основных стратегических
линии, получивших название наступательная стратегия (pushstrategy) и
стратегия привлечения внимания (pullstrategy). Обе линии предполагают
использование рекламных акций, вовлечение в маркетинговый план дилеров,
использование определенных каналов распределения, разница заключается в
соотношении этих элементов. [4, с.86]
Наступательная стратегия заключается в использовании определенных
каналов распределения товара на рынке с помощью достаточно большого
количества дилеров. Производитель «выталкивает» дилеру товар по заранее
определенному, просчитанному каналу. При этом реклама ведется среди
дилеров и отличается узкой направленностью и высокой стоимостью. Этот вид
стратегии предполагает работу в первую очередь с дилерами и торговыми
агентами, а также означает рост затрат на промышленную рекламу и снижение
затрат на рекламу среди потребителей. [4, с.87]
Стратегия привлечения внимания начинается на последнем этапе создания
товара, так что к моменту его поступления на рынок, у потребителя создано то
или иное отношение к нему. Здесь главный акцент делается на рекламу среди
потребителей. Затраты на промышленную рекламу и работу с дилерами
достаточно низки. Стратегия привлечения внимания предполагает
20
расширенную работу со СМИ на всех уровнях и проведение специальных
мероприятий, таких как пресс-конференции, выступление представителей
фирмы-производителя перед общественностью и журналистами. [4, с.89]
Основной метод продвижения организации выглядит следующим
образом. Все начинается с определения цели проекта. Как правило, целью
выведения на рынок организации является формирование устойчивой
положительной репутации предприятия в том сегменте, в котором вы хотите
получить свою долю. Следующий шаг - разработка стратегии организации.
Комплекс мероприятий по разработке стратегии включает ряд следующих
показателей [31]:
1. Распространение информации о компании в средствах массовой
информации, в органы власти, а также в деловых и профессиональных кругах;
2. Создание образа компании как надежного и конкурентоспособного
игрока на рынке в конкретной отрасли;
3. Информирование потенциальных потребителей о продукции или
услуге компании.
Этапы продвижения организации [23, с.16-21]:
1. Маркетинговое исследование. Маркетинговые исследования – одно
из наиболее важных этапов вывода компании на рынок. С помощью
исследования определяется потребности целевой аудитории, оценивается
потенциал компании в конкурентоспособности, а также определяется рыночная
ниша. Так же данный этап включает в себя SWOT-анализ, с помощью которого
выявляются слабые и сильные стороны предприятия.
2. Внутренний анализ компании. Этот этап позволяет понять сложившуюся
ситуацию на предприятии. Необходимо проанализировать всю внутреннюю
документацию, выявить уровень компетентности лиц, определить эффективность
управления.
3. Создание положительного имиджа компании. На данном этапе
принимаются меры по созданию и продвижению благоприятного имиджа
организации. Данный этап предусматривает взаимодействия со СМИ, с целью
21
воздействия на свою целевую аудиторию. Также проводиться ряд следующих
мероприятий: проведение различных пресс-конференций и брифингов,
проведение рекламной кампании своего товара и организации в целом,
интервью руководителя для деловых изданий, регулярное проведение Direct-
рассылки для информирования целевых аудиторий.
Продвижение - это комплекс мероприятий по повышению
эффективности продаж и стимулированию сбыта, представление товара, услуги
либо организации целевой аудитории, создание положительного имиджа
организации. А также продвижение включает в себя основные стратегии
работы с потребителями, такие как наступательная стратегия и стратегия
привлечения внимания. [22, с.27]
По мнению классиков зарубежного маркетинга Ф. Котлера и В. Пферча,
«основными инструментами коммуникаций в секторе товаров и услуг
промышленного назначения являются личные продажи, прямой маркетинг, PR,
специализированная пресса, спонсорство, торговые показы и выставки,
реклама, стимулирование продаж и электронный маркетинг». [9, с.386]
Существуют также более сложные и подробные классификации инструментов
коммуникаций. Например, О. Н. Кравченко предлагает такую схему, сделав
акцент на интегрированный характер каналов [22, с.24-27]:
- целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты,
круглые столы, бизнес завтраки, вебинары и т. п.;
- direсt-маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки,
телемаркетинг;
- медиамаркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных
изданиях, на интернет порталах;
- интернет маркетинг и реклама в телекоммуникационной сети Интернет;
- личные контакты.
Все названные каналы продвижения должны быть согласованными и
являться звеньями цепочки единой стратегии формирования интегрированных
маркетинговых коммуникаций.
22
Процедура разработки программы продвижения, в частности, состоит из
следующих этапов [11, с.158]:
- сбор информации, необходимой для разработки программы
продвижения;
- установление целей продвижения;
- определение целевой аудитории;
- выбор идеи продвижения;
- определение формы продвижения;
- бюджет продвижения;
- составление программы продвижения;
- оценка результатов продвижения.
Этап 1. Сбор информации, необходимой для разработки программы
продвижения. Перед тем как приступать непосредственно к разработке
программы продвижения, необходимо получить информацию о
характеристиках потребителей, т.е. составить «портрет» потребителей, их
предпочтения, ценности и мотивы обращения в организацию характеристиках
конкурирующих фирм. Информация о характеристиках потребителей, играет
ключевую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависят
как содержание и форма обращения, так и методы, которые будут использоваться для
продвижения. Перед началом разработки программы продвижения необходимо
выяснить размер компании, сферу деятельности, уровень прибыли потенциальных
клиентов, мотивы, их информационные предпочтения, а также основные критерии,
по которым они выбирают компанию. Чаще всего основными критериями
являются: репутация компании, сфера деятельности, опыт работы предприятия
в той отрасли, к которой относится клиент, наличие учредительных документов
и качество продукции.
Этап 2. Установление целей продвижения. Цели продвижения можно
разделить на два основных направления: стимулирование спроса (направленное
на увеличение количества клиентов компании или повышение объема
оказываемых услуг уже имеющимся клиентам) и улучшение имиджа компании
23
(что, в конечном счете, направлено на увеличение объема заказов).
Этап 3. Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - это группа
реальных и потенциальных клиентов, которым должна быть адресована PR-
информация о предприятии. Если продвигаемый товар нацелен на несколько
групп потребителей, то следует выделить несколько целевых аудиторий, для
каждой из которых необходимо разработать собственное информационное
послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны.
Этап 4. Выбор идеи продвижения. Идея должна соответствовать
поставленным целям и прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению
товаров или услуг. Процесс выбора идеи продвижения состоит из трех шагов:
1. Список предложений. Следует составить список всех товаров и услуг,
которые компания может предложить клиенту.
2. Мотивационный анализ.
3. Анализ рынка.
Этап 5. Определение формы продвижения. Продвижение в Интернете.
Интернет - популярнейшая площадка для привлечения внимания клиентов. Сложно
назвать компанию, у которой нет своего web-сайта. Создание сайта не столь
затратная статья, но не стоит забывать, что с сайтом должна проводиться
непрерывная работа: проверка актуальности размещаемой информации,
добавление свежих новостей, публикаций и разъяснений по актуальным
вопросам, при этом периодически необходимо проводить редизайн. Сайт не
будет «работать», если не заниматься его продвижением в поисковых системах
(SEO-оптимизация) или с помощью контекстной рекламы. [5, с.59]
Возможна также инициация на специализированных форумах дискуссий
по профессиональной проблематике, где будут высказываться экспертные
мнения, даваться советы и по тексту которых будут размещаться ссылки на
основной сайт сервисного предприятия.
Информационные бюллетени - это издание, выпускаемое сервисным
предприятием с целью информирования целевой аудитории по определенным
вопросам. Информационные бюллетени можно издавать, как в традиционном
24
виде на бумажном носителе, так и в электронном виде и размещать на сайте
компании и на профессиональных сайтах.
Специализированные статьи по профессиональной тематике можно
публиковать в различных формах: комментарии к качеству услуг,
аналитические обзоры, вопросы и ответы, интервью и др.
Кроме того, необходимо принимать участие в отраслевых обзорах,
исследованиях, мониторингах.
Программы лояльности с клиентами непрерывное общение с ними.
Очень важно личное общение с клиентами, при этом, чем теснее отношения с
ними, тем выгоднее позиции компании по сравнению с конкурентами.
Целевая аудитория - определенная группа людей, на которую
направлены все маркетинговые коммуникации бренда. Целевыми
потребителями могут быть: покупатели, потребители, потенциальные
потребители и лица, способные оказать влияние на принятие решения о покупке
товара. Определение целевой аудитории является неотъемлемой частью
маркетинговой работы. Процесс от начала создания товара до дистрибьюции
невозможен без исследования своей целевой группы. Ядро целевой аудитории -
это группа людей, которая представляет самых важных и активных
покупателей. К ядру относят потребителей, которые обычно приносят большую
долю прибыли или продаж, пользуются постоянно определенным товаром и
будут пользоваться в перспективе, а также потребители, которые имеют самую
высокую лояльность к бренду. [6, с.47]
Выделяют два типа целевой аудитории: первичную и вторичную.
Первичная или основная целевая аудитория (primarytargetaudience)
является приоритетной в маркетинговых коммуникациях организации и
подразумевает группу людей, являющихся инициаторами совершения покупки.
Косвенная целевая аудитория или вторичная (secondarytargetaudience)
является группой людей, пассивно принимающих решение. Вторичная
аудитория обладает более низким приоритетом в коммуникации бренда или
организации.