75
Оценка потенциалы целевой аудитории будет определяться за счет:
1) выявления активности томских пользователей интернета;
2) определения потенциала целевой аудитории в сети интернет, а
именно оценить количественные характеристики целевой аудитории, выделить
возрастные группы, для того, чтобы использовать различные инструменты
маркетинга в зависимости от сегментов;
3) выявления характеристики целевой аудитории на просторах
интернета, то есть определить, чем занимается потенциальный клиент в
интернете, какие сайты посещает, чем интересуется.
Определить количественные и качественные характеристики целевой
аудитории ООО «Европласт Сибирь», которые используют интернет, возможно
при помощи медиа исследований, а именно измерении аудиторий на различных
сайтах, социальных сетях, поисковых страницах и т.д. При проведении этих
исследований определяется объем аудитории, ее состав, а также поведение в
сети интернет. Данные о целевой аудитории на просторах интернета могут
представить различные статистические данные.
Наполнение сайта актуальной информацией позволит, во-первых, в
работе с оптимизацией сайта, выведения на первые строчки в поисковых системах, а
во вторых заинтересовать и задержать внимание клиентов на сайте компании.
Разместив новые полезные статьи, выгодные условия позволят клиенту поделиться
записями у себя в соц. сетях, что повысит узнаваемость компании среди друзей
потенциального клиента. На данном этапе будут решены следующие задачи:
1) выявить активность томских пользователей интернета;
2) определить потенциал целевой аудитории в сети интернет, а именно
оценить количественные характеристики целевой аудитории, выделить
возрастные группы, для того, чтобы использовать различные инструменты
интернет маркетинга в зависимости от сегментов;
3) выявить характеристики целевой аудитории на просторах
интернета, то есть определить, чем занимается потенциальный клиент в
интернете, какие сайты посещает, чем интересуется.
76
Второй этап – это разработка мероприятий привлечения клиентов
компании с использованием технологий прямого маркетинга и интернет
маркетинга. Разработка мероприятий представляет собой набор инструментов
привлечения клиентов с помощью маркетинговых технологий. После
выделения сегментов в интернете, для каждого отдельного сегмента
предлагается использование определенных инструментов привлечение
клиентов. Выделим два основных направления:
1. Массовое обращение к компании «Европласт Сибирь» в расчете на
получение обратной связи всей целевой группой или существенной ее части,
вне зависимости от сегментирования. К «массовой» категории приемов
относятся, например: баннерная реклама в интернете, контекстная реклама в
интернет, SEO и др.
2. Персональное обращение к конкретным целевым сегментам. К
«персональной» категории приемов относятся мобильная реклама, социальные сети,
партнерский маркетинг, e-mail рассылки и т.д.
Инструменты привлечения клиентов будут выбраны, однако необходимо
разработать предложения выгодные для клиента, которые смогут привлечь
внимание клиента и подтолкнуть к приобретению продукции. Данные
предложения будут распространяться целевой аудитории в интернете с
помощью технологий интернет-маркетинга. Задачи на данном этапе:
- выбор технологий интернет-маркетинга для общей целевой
аудитории;
- отбор технологий для сегментов целевой аудитории;
- создание рекламного материала, заинтересовавшую целевого
клиента;
- составление рекламного бюджета, при проведении мероприятий по
привлечению клиентов с помощью интернет технологий.
Заключительный этап - это оценка разработки программы
привлечения клиентов. Критерии оценки эффективности рекламы могут
выступать показатели изменения потока клиентов, динамика объема продаж, а
77
так же динамика поведения клиентов в интернете при посещении сайта
компании «Европласт Сибирь» и др. Данный этап даст нам полную
информацию о результатах проведенной программы привлечения клиентов.
Для того, чтобы оценить эффективность интернет рекламы, необходимо, чтобы
клиент сам сказал что нашел компанию через интернет, а для этого ему нужна
сильная мотивация. Варианты мотивации: уникальный сервис, подарок, бонус
или скидка. Задачи этого этапа состоят из:
- оценки эффективности отдельных элементов интернет технологии;
- сравнение уровня конверсии онлайн клиентов в офлайн;
- опрос целевой аудитории об узнаваемости компании.
При определении эффективности элементов интернет-технологий
необходимо учитывать идентификацию посетителей. Один и тот же
пользователь может просматривать достаточно большое число страниц,
запрашивать на сервере множество разных файлов, поэтому первая задача
пользователю, или, говоря строгим языком, идентификация уникального
посетителя. Без идентификации все посещения и посетители сливаются в одну
сплошную неразличимую массу, и мы уже не можем отделить поведение
одного пользователя от других. Существует четыре основных метода
идентификации посетителей, которые используются в различных ситуациях для
решения различных задач [25].
По IP-адресу. Каждый компьютер в момент подключения к любой сети
TCP/IP (к которым относится и Интернет) имеет уникальный и однозначный IP-
адрес, который не изменяется в течение всего времени подключения к
Интернету, а для постоянного подключения вообще не меняется.
Следовательно, можно однозначно идентифицировать компьютер пользователя
по IP-адресу.
По COOKIE. В отличие от IP-адреса, уникальные cookie записываются на
каждый компьютер посетителей сайта, поэтому эта технология изначально
намного точнее. В cookie-файлы может записываться все что угодно, но обычно
это уникальный идентификатор, который сохраняется и после того, как
78
пользователь уходит с сайта и вообще отключается от Интернета. При
следующем посещении сайта даже через длительный промежуток времени
пользователь может быть идентифицирован повторно, то есть «узнан» сайтом.
Поэтому данная методика используется сегодня чаще других.
По сессионным идентификаторам. При помощи несложного
программного модуля можно присвоить пользователю уникальный
идентификатор, который будет передаваться в адресной строке при
перемещении пользователя от страницы к странице.
Авторизация пользователя. Единственный совершенно надежный метод
идентификации пользователя - это его авторизация (ввод логина и пароля). К
сожалению, далеко не всегда можно применять авторизацию, так как
пользователи не любят регистрироваться и оставлять о себе какие-то личные
данные. Однако есть предложить потенциальным клиентам выгодное
предложение взамен авторизации, то есть вероятность, что авторизированных
будет намного больше. Это дает компании возможность сбора базы данных о
зарегистрированных пользователях и дальнейшая работа с ними по
стимулированию покупок. [26]
После проведенного анализа целевой аудитории можно предложить
интернет-технологии, которые являются наиболее эффективными для
продвижения компании «Европласт Сибирь». Предлагаются следующие
интернет-технологии:
- улучшение веб-сайта за счет дополнения сайта оригинальным
контентом, информирования посетителей сайта, авторизации посетителей,
улучшение определенных технических параметров;
- SEO-оптимизация веб-сайта - работа над ключевыми словами,
контентом, увеличение внешних и внутренних ссылок;
- банерная реклама, размещение на тематических площадках,
разработка рекламного конетента;
- видеореклама - дополнение сайта видеороликами о деятельности
компании, интересные факты о продукции компании, а так же выполненных
79
проектах;
- мобильная реклама - работа по оптимизации мобильной версии сайта,
а также бесплатные смс-рассылки о предложениях компании;
- ведение сообществ в социальных сетях - создание сообщества для
«живого» общения с потенциальной аудиторией;
- партнерский маркетинг – это сотрудничество с сайтами на
взаимовыгодных условиях, реклама компании «Европласт Сибирь» на сайтах и
форумах, где есть присутствие целевой аудитории компании «Европласт
Сибирь»;
- контекстная реклама - реклама, стимулирующая на посещение сайта, за
счет креативных слоганов и фраз о скидках, распродажах и т.д.
После определения технологий продвижения в интернете, были поставлены
две основные цели: формирование знания о компании «Европласт Сибирь» и
стимулирование сбыта. Для выделенных целей были поставлены задачи,
которые необходимо будет решить.
3.2 Разработка мероприятий по привлечению клиентов компании с
использованием технологий интернет-маркетинга и оценка их
эффективности
В рамках подготовительного этапа (перед разработкой плана маркетинга
для компании «Европласт Сибирь») были проанализированы ключевые особенности
рынка, целевая аудитория и активность целевой аудитории в сети интернет, а так же
сильные и слабые стороны компании как в офлайн, так и в онлайн среде, с целью
разработки максимального эффективного предложения.
Анализ деятельности компании «Европласт Сибирь» дает возможность
выделить определенные рекомендации для продвижения в интернете. Данные
рекомендации будут учтены при использовании инструментов интернет-маркетинга
для продвижения компании «Европласт Сибирь».
Разработка мероприятий привлечения клиентов компании с
использованием технологий интернет-маркетинга включает в себя
80
инструменты:
- совершенствование веб-сайта компании «Европласт Сибирь»;
- улучшение поисковой оптимизации сайт;
- разработка рекламных слоганов для контекстной и баннерной рекламы;
- работа с социальными сетями;
- работа над мобильной рекламой;
- работа с партнерами и выбор сайтов для сотрудничества.
Мероприятия по привлечению клиентов на веб-сайт начнем с
совершенствования недостатков официальной страницы компании «Европласт
Сибирь». Для этого мы используем анализ веб-сайта компании «Европласт Сибирь».
Мероприятия совершенствования и продвижения сайта компании
«Европласт Сибирь» на основе анализа структуры сайта представлены в
таблице 8.
Таблица 8
Мероприятия по совершенствованию продвижения сайта компании
«Европласт Сибирь» (авторская разработка)
Мероприятия по
функциональности сайта
Описание
Авторизация посетителей
Авторизация посетителя сайта, через
соцсети, почту или номер телефона
Поисковая сортировка
Структурированный поиск по видам
продукции и доп. услуг.
Дополнение новостной ленты полезной
актуальной информацией
Уникальные статьи, для привлечения и
задержания посетителя на сайте, а так
же для оптимизации сайта в поисковых
системах
Мероприятия по
совершенствованию
технических параметров сайта
Описание
Повышение внешних ссылок
Регистрация сайта в рейтинговых
каталогах, которые повышают ценность
веб-сайта
Увеличение внутренних ссылок
Составление облако тегов
Создание дополнительных переходов на
страницы сайта
Повышение уникальности контента
Размещение на сайте оригинального
текста, уникальных статей
Повышение индекса тематического
цитирования
Сотрудничество с компаниями,
имеющими сайты, тематически схожие с
сайтом компании
81
А теперь рассмотрим каждое мероприятие в отдельности.
1) авторизация посетителей - посетителям сайта можно предложить
пройти авторизацию. Авторизация должна быть очень простой и быстрой, чтобы
не тратить время и силы потенциального клиента на заполнение анкеты. Взамен
на авторизацию клиентом можно предложить скидки на определенные услуги.
Авторизация посетителей сайт необходима для компании «Европласт Сибирь»
чтобы:
- собрать базу клиентов (почтовый адрес и номер телефона для работы и
привлечения в дальнейшем на повторные покупки);
- для исследования поведения посетителя на страницах сайта (обзор на
какие разделы заходит посетитель, что его интересует, и на чем обостряет свое
внимание);
2) нет поисковой сортировки для более быстрого получения
информации о конкретной продукции. Компания «Европласт Сибирь»
представляет большой ассортимент продукции, он представлен на сайте
компании. Каждое наименование продукции имеет подгруппы наименований
и деталей.
3) раздел «Новости» следует дополнять собственными статьями о
маркетинговых исследованиях, например на следующие темы:
- преимущества перед конкурентами;
- собственные достижения при привлечении новых клиентов;
- мнение клиентов о компании «Европласт Сибирь», результаты
опросов;
- стабильность цен на работы и услуги, выгодны покупки продукции в
рассрочку.
- общие статьи о монтаже и уходе, безопасности, экологичности и
другие темы, которые интересны индивидуальному клиенту.
Мероприятия по усовершенствованию сайт на основе анализа
параметров. Анализ технических особенностей сайта показал, что необходимо
работа над внешними параметрами:
82
1) отсутствие сайта в популярных каталогах (Яндекс.Каталог,
Google.Каталог, Rambler.Top100, Каталог@mail.ru). Более подробно о
необходимость регистрации сайта в популярных каталогах рассмотрим чуть
позже, когда дойдем до SEO-оптимизации;
2) необходима постоянная поддержка позиции в поисковой выдаче,
так как при запросе по ключевым словам компания может сдвинуться с первых
позиций и упустить возможность получить внимание потенциального клиента;
3) анализ плагиата контента показал, что в предложенных статьях
компании «Европласт Сибирь» мало уникальности текста. Помимо этого статьи
направлены больше на корпоративных клиентов. Написание уникальных статей
так же является необходимым для продвижения сайта;
4) низкое количество внутренних ссылок. Количество внутренних
ссылок должно быть не меньше 80 штук, но не больше 120 шт. Для увеличения
кол-во внутренних ссылок можно создать облако тегов, это ключевые слова
которые направят на определенную страницу. Например, облаков тегов, в
котором есть ключевая фраза лепнина, направит посетителя на раздел
интерьерный декор. Составить облако тегов можно на основе:
- перечня ассортиментов продукции на сайте: лепнина, декор, интерьер
декор, фасадный декор, двери, ламинат и т.п.;
- видов декора: колонны, полуколонны, плинтуса, карнизы и т.п.
- услуги: интерьер дизайн, установка и т.д.
Внутренние ссылки необходимы для того, чтобы более эффективно
продвигать сайт компании в поисковых системах.
Анализ сайта также показал, что компания «Европласт Сибирь» имеет
низкий уровень тематического цитирования. Низкий показатель также влияет
на поисковую позицию сайта компании «Европласт Сибирь», поэтому
необходимо сотрудничать с сайтами компании наиболее подходящие по
тематике и деятельности компании «Европласт Сибирь». Сайты для
сотрудничества должны быть следующей тематики:
- строительство жилых квартир, коттеджей и дач;
83
- ремонт и дизайн квартиры и дома;
- форумы про лепнину, мастеров, дизайнеров и т.п.;
- маркетинговые исследования компаний.
На основе анализа структуры сайта и отдельных параметров были
предложены рекомендации по улучшению сайта и повышению трафика на нем.
Данные рекомендации полезны для того, чтобы, во-первых, упростить
посетителю сайта задачи по поиску необходимой информации и
удовлетворению потребности, за которой он обратился на сайт. Во-вторых, для
того, чтобы посетитель задержался на сайте, заинтересовался продукцией и
услугами, которые предлагает компания «Европласт Сибирь». В третьих, для
конверсии потенциальных покупателей в реальных клиентов.
После устранения всех недостатков и доработки функциональности
сайта необходимо запустить программу по привлечению потенциальных
клиентов на официальный сайт «Европласт Сибирь».
Когда пользователь интересуется определенными продуктами, он
заходит в поисковую систему. Пользователь вводит запрос (например: «купить
лепнину Томск») в строку поиска, и поисковая система выдает ему список
сайтов. Пользователь просматривает сайты в естественной выдаче и переходит
на наиболее интересные ему [37]. Обычно, чем выше сайт находится в
поисковой выдаче, тем чаще пользователи заходят на него. Для того чтобы сайт
компании «Европласт Сибирь» попал в первую десятку поисковой выдачи
(иначе - в ТОП 10), то есть на первую страницу результатов поиска,
необходимо продвижение сайта в поисковой сети.
Как было замечено ранее, более 83% интернет-пользователей начинают
свой путь по сети с поисковых систем. Более 50% из них предпочитают
поисковую систему Яндекс, остальные используют Google, Mail.ru и другие
поисковые системы. Очень важно, чтобы сайт находился именно на первой
странице поисковой выдачи. По статистике, всего 10% пользователей
просматривают 2-ю, 3-ю и далее страницы поисковой выдачи. Таким образом,
нахождение сайта в ТОП 10 обеспечивает максимальный охват целевой
84
аудитории, а если сайт «Европласт Сибирь» будет находиться первым в списке
выдачи запроса, то вероятность 90%, что потенциальный клиент зайдет именно
на страницу компании «Европласт Сибирь».
Так же важно понимать, что необходимость в продвижении сайта в
поисковой системе обусловлено тем, что компания привлекает из поисковых
систем на свой сайт пользователей, уже заинтересованных, а значит, готовых к
совершению покупки [38].
Кроме того, продвижение сайта в поисковых системах — это реклама,
которая пользуется наибольшим доверием у аудитории: в зависимости от
тематики, от 60% до 90% пользователей переходят на сайты, которые
фигурируют в ТОП 10 естественной выдачи.
Планируемый эффект от SEO-оптимизации:
1) постепенные вывод сайта в ТОП-10 поисковых систем (Яндекс,
Google, Mail и др.) по выбранным ключевым фразам и стабильно держится на
первой странице выдачи;
2) каждый день на сайт приходят новые потенциальные клиенты,
которые становятся реальными клиентами: они целенаправленно искали такую
компанию;
3) растёт узнаваемость компании.
Этапы работы по продвижению сайт при помощи SEO-оптимизации
представлены в приложении 2.
Первый этап продвижение сайта в поисковой системе это определение
цели. Определяем цель, которую необходимо достичь посредством поискового
продвижения. Продвижение сайта позволяет достичь одну или несколько из
указанных целей:
- увеличить продажи с сайта;
- увеличить целевой трафик на сайт;
- увеличить узнаваемость бренда. Поставленная цель повлияет на то, какие
ключевые фразы следует подобрать для продвижения и в чем лучше измерять
результат, поэтому необходимо четко определиться чего хочет руководство компании,