25
Социально-демографические характеристики играют немаловажную
роль в определении целевой аудитории. Для описания целевой аудитории
используют следующие характеристики: пол, возраст, образование, уровень
дохода, социальный и семейный статус, профессия и род занятия, расовая
принадлежность и национальность, география проживания.
Также для более четкого описания целевой аудитории используют
психографические характеристики личности. К ним относятся следующие
параметры [14, с.135]:
1) описание черт характера (коммуникабельный, пассивный,
амбициозный, харизматический, веселый, консервативный и т.д.);
2) ценности, жизненные принципы, моральные нормы и устои,
отношение к социально-значимым проблемам (мнение относительно
глобализации, экологии окружающей среды, уровня жизни населения);
3) образ жизни, хобби, увлечения;
4) модель покупательского поведения (как человек совершает
покупку, какие стадии от принятия решения до выбора на полке в магазине он
проходит);
5) отношение к цене товара;
6) описание мест приобретения товара и особенности использования
данного товара;
7) факторы, определяющие выбор продукта.
Этап 6. Бюджет продвижения. Бюджет расходов на продвижение-это сумма
выделенных средств на все формы деятельности по продвижению товаров или
услуг. На сегодняшний день существует пять основных способов определения
бюджета на продвижение.
Метод остатка. В рамках этого метода предприятие сначала выделяет
средства на все элементы затрат компании, а остаток направляет в бюджет
расходов на продвижение. Этот метод самый простой и самый
малоэффективный. Чаще всего данный метод используют небольшие
компании. Недостатки метода: незначительность внимания, уделяемого
26
продвижению; отсутствие корреляции расходов с поставленными целями;
опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется
средств.
Метод прироста. В рамках этого метода компания строит свой бюджет
продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, при этом она
увеличивает либо уменьшает их на определенный процент. Преимущества
метода: наличие «точки отсчета», несложность определения бюджета,
использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета
определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.
Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае
определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод
используется как крупными, так и мелкими компаниями. Преимущества метода:
наличие «точки отсчета», ориентация на рынок, здоровый консерватизм, определение
четких пределов расходов на продвижение. Однако это метод не ведущего, а
ведомого. Кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение
достаточно сложно.
Метод доли от доходов компании. На продвижение выделяется
определенный процент дохода компании. Преимущества метода: взаимосвязь
продаж и продвижения, использование четкой базы и, как следствие,
несложность определения бюджета. Недостатки метода: продвижение следует
за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически
снижаются в «холодные» периоды аудиторского сезона.
Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала
определяет, какие цели необходимо достичь с помощью продвижения, потом
формулирует задачи, которые для этого следует решить, и только затем
определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Полученная сумма и
закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов.
Преимущества метода: четкое определение целей, увязка расходов с
выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить
успех или неудачу. Недостатки метода - сложность расчета бюджета:
27
необходимо четко установить цели и задачи, определить средства продвижения,
использование которых позволит решить эти задачи, выяснить, во сколько
обойдется применение этих средств.
Этап 7. Составление программы продвижения. После всех
подготовительных этапов можно перейти к составлению программы
продвижения. Программа продвижения - это совокупность инструментов
продвижения, используемых фирмой. Таким образом, под программой
продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны
быть осуществлены в рамках продвижения предприятия. При этом должны
быть подробно расписаны мероприятия в рамках каждого направления. Перед
реализацией программы продвижения необходимо составить план-график
работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Кроме того, план
работ поможет не только без особых проблем реализовать программу
продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.
Этап 8. Оценка результатов продвижения. Для оценки эффективности
маркетинговой программы используют целый ряд параметров. Например, это
статистические данные, которые предоставляют системы контекстной рекламы
и сбора статистики (число показов, кликов, их соотношение). Если
исследование проводится непосредственно на предприятии, то работа
начинается с разработки критериев оценки программы продвижения.
Указанные критерии определяются с учетом специфики рынка, масштаба,
статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня
PR-активности организации. Возможный перечень критериев оценки компании:
- соответствие целей в области продвижения маркетинговым целям
компании;
- наличие стратегии продвижения;
- комплексный характер программы продвижения;
- правильность выбора целевых аудиторий;
- разнообразие используемых форм продвижения;
- соответствие бюджета поставленным целям;
28
- постоянство и профессионализм поддержки связей со СМИ;
- понимание роли продвижения для развития организации;
- мониторинг информационной среды;
- информационная открытость компании для общественности. [13, с.135]
По итогам проведения такого анализа можно определить, например, что
компании необходимо активизировать информационные каналы, расширить базу
СМИ и пересмотреть целевую аудиторию. При этом иногда необходимы
конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения.
Изучив все особенности взаимодействия с потенциальными и
существующими клиентами, мы можем сделать вывод о том, что в ситуации,
когда традиционные методы продвижения уже исчерпывают себя, и доверие
потребителя к прямой рекламе снижается, нестандартные формы маркетинга
все сильнее внедряются в практику современной маркетинговой деятельности.
Таким образом, поиск и реализация оригинальных идей являются
обязательным условием успешного продвижения. Нестандартные способы
продвижения дают возможность выделиться среди конкурентов, привлечь
внимание потенциальных потребителей, активизировать сбыт, а также в
некоторых случаях сэкономить на затратах на прямую рекламу. Перечень таких
способов достаточно широкий, что позволяет выбрать только те, которые
наиболее соответствуют сфере.
1.3 Альтернативный маркетинг как эффективный инструмент
продвижения на современном рынке
Альтернативный маркетинг — продвижение компании, бренда, товара
или услуги с использованием нестандартных методов и инструментов.
Наиболее распространенными методами и техниками альтернативного
маркетинга являются партизанский (малозатратный) маркетинг, маркетинг
общения («сарафанное радио»), вирусный (самораспространяющийся)
маркетинг, событийный и скрытый маркетинг. [21, с.76]
Альтернативный маркетинг развивается в рамках концепции маркетинга
29
постмодерна. Данное течение возникло как ответ на изменения условий рынка
потребителей. Данное понятие наиболее подробно рассмотрел американский
маркетолог Стивен Браун. Маркетология постмодерна должна отречься от всех
известных ей правил, чтобы иметь шанс быть воспринятой современным
потребителем. Основная предпосылка альтернативного маркетинга заключается
в том, что на сегодняшний день многие компании не располагают
значительным рекламным бюджетом. Поэтому альтернативный маркетинг
отказывается от использования дорогостоящих медийных площадок
(телевидение, радио, пресса), а также от традиционной наружной рекламы.
Вместо них используются либо недорогие рекламные коммуникации и
партизанские и вирусные пути продвижения, нетрадиционные рекламные
каналы и носители. Предпосылками возникновения альтернативного
маркетинга является то, что поле маркетинговой информации перенасыщено;
переизбыток фактов, данных, обращений, объявлений классической рекламы
приводит к тому, что срабатывает закон Вундта - приводит сначала к не
восприятию, а потом и к отторжению информации. [21, с.77-80]
1. Потребитель, со всех сторон атакуемый рекламой, перестаёт её
воспринимать. В России проведены исследования этого явления, которые
приводят следующие данные: уровень шума на телевидении в критических
категориях (пиво, прохладительные напитки, чистящие средства до 159 тыс.
сообщений в год; приблизительно 400 роликов чистящих средств; 370 пивных и
свыше 400 посланий от прохладительных напитков в день). Это уже не
информация, а информационный шум. Реакция рынка на это явление — кризис
общества потребления, которое перестало воспринимать стандартные средства
рекламы, от чего их эффективность начала снижаться. [3, с.42]
2. Вторая причина кроется в высокой стоимости классических видов
коммуникаций. Только крупные производители, международные корпорации и
самостоятельные финансовые структуры способны полноценно тратиться на
проведение профессионально подготовленной рекламной кампании. Чем
меньше компания, тем больше процентов от прибыли она должна потратить на
30
коммуникационную политику для того, чтобы не утонуть в море предложений
и быть замеченной потребителем. Значительные бюджеты на
коммуникационную политику всё чаще становятся не под силу небольшим
фирмам. Особенно непривычно тратить огромные суммы денег на привлечение
потребителей на тех рынках, которые перешли к новым экономическим
условиям сравнительно недавно. До сих пор основной ошибкой рекламной
деятельности на таких рынках является принцип экономии и отказ от
проведения рекламных кампаний в пользу разовых нерегулярных рекламных
акций. Результат: крайне низкая эффективность рекламных действий и, как
следствие, разочарование в рекламе вообще. Таким образом, со стороны самих
производителей возник вопрос о кризисе традиционного маркетинга (по сути, о
кризисе традиционных способов коммуникации с потребителем). [7, с.328]
3. Третья причина связана с тем, что сегодня называют «безграничной
возможностью бескрайней сети». В руках человечества оказалось такое мощное
средство коммуникации, как Internet; YouTube, социальные сети, блоги, форумы -
это мощные каналы передачи информации, которыми успешно стали
пользоваться буквально все, в том числе и те структуры, которые решают
маркетинговые задачи. Всё это не может не сказаться на той области
человеческой деятельности, которая называется маркетингом. Ведь именно
потребитель является здесь центральной фигурой. Меняется потребитель -
меняются и средства маркетинга. [20, с.109]
Альтернативный маркетинг возник как следствие уменьшения внимания
потребителей к стандартной рекламе, эффективность которой неуклонно
продолжает падать. Нестандартные рекламные кампании направлены на
любознательность, эмоции и чувства потребителей нового поколения, поэтому
воспринимаются ими с интересом. Альтернативный маркетинг не отрицает
«классический» маркетинг, а динамично дополняет и улучшает его. [21, с.78]
В связи с тяжелой ситуацией, сложившейся под влиянием
экономического кризиса в России, многие компании поставлены перед
проблемой экономии ресурсов. Встает вопрос: на чем же можно сэкономить, от
31
чего отказаться? Необходимость решения данной проблемы есть не только у
предприятий малого бизнеса, но и у организаций, осуществляющих свою
деятельность в условиях кризиса. Множество авторов в своих публикациях, а
также на проводимых для предпринимателей «малой руки» тренингах дают
рекомендации об использовании различных методов экономии ресурсов. Они
предлагают такие методы, как прекращение обслуживания «безубыточных»
клиентов, заручение маркетинговой поддержкой другой компании, сокращение
расходов на печать, участие в ток-шоу и т.д. [45]
Руководителям небольших компаний, использующих такие
рекомендации, тяжело отобрать тот из вариантов, на котором необходимо
остановиться. В большинстве случаев первое от чего готовы отказаться
руководители — затраты на маркетинг. Однако полностью отказываться от
рекламы и других маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг
является неэффективным.
Целесообразнее использовать малозатратные маркетинговые
инструменты, чем полностью отказаться от комплекса маркетинга. Есть два
эффективных направления экономии на маркетинговых затратах:
- использование бесплатных или малозатратных маркетинговых
инструментов;
- осуществление маркетинговых мероприятий самостоятельно, не
нанимая для этого внешних специалистов. [32]
Для эффективного продвижения услуг организации рассмотрим два
основных инструмента альтернативного маркетинга таких как; партизанский и
вирусный маркетинг, так же в рамках данной темы будет рассмотрено
малобюджетное, но не менее эффективное продвижение услуг - электронные
торговые площадки.
Партизанский маркетинг. Целью организации любого бизнеса
выступает привлечение большего числа клиентов, увеличение продаж и
прибыли. Приоритетным направлением для компании выступает
коммуникационная составляющая, а при прочих равных условиях вероятность
32
удержаться «на плаву» напрямую связана с интенсивностью массированной
рекламы конкретного продукта. Чаще всего именно посредством рекламы
потребитель вообще узнает о существовании продукта или услуги. С момента
возникновения компании, используя бренд, компании выделяют свою
продукцию, и успех ее продвижения на рынок зависит от эффективности
бренда. [1, с.19].
Фактически реклама направлена на создание четкого, заранее
продуманного образа в сознании целевой группы, а не на бесконечное
множество индивидуальных впечатлений потребителя, и основная, а скорее,
единственная цель рекламы, это заставить индивида совершить покупку.
С одной стороны, маркетинг сегодня практически не ограничен в
средствах: можно воздействовать на потребителей с помощью печатных
материалов, т обращений, статей на корпоративном сайте и многими другими
способами. С другой стороны, обычные действия в таком информационном
потоке не эффективны. Именно поэтому так важно обращаться к
нестандартным эффективным решениям. Одним из них является партизанский
маркетинг.
Усреднено каждый день, современный человек видит порядка 1500-2000
рекламных сообщений. [38] Из-за огромного потока информации у людей
выработался своеобразный иммунитет. Теперь традиционная реклама больше
не двигатель торговли. Она воспринимается как должное. Традиционная
реклама вызывает либо негативную реакцию, либо безразличие у потребителей.
Эксперты в 2018 году зафиксировали снижение доходов во всех
сегментах, кроме продажи контекстной рекламы. Здесь бюджеты увеличились
на 16% - до 13,2 млрд. руб. Одновременно с этим медийная реклама, наоборот,
принесла на 18 % меньше - 2,8 млрд. руб. В целом рынок интернет-рекламы
вырос на 9 % - до 18,1 млрд. руб. Бюджеты на телерекламу сократились на 22 %
- до 30,1-30,6 млрд. руб., а на радио - на 25 %, до 2,4-2,6 млрд. руб. В свою
очередь, доходы печатных СМИ упали сразу на 34 % - до 4,8-5 млрд. руб.
Рынок наружной рекламы уменьшился на 27 % - до 7-7,3 млрд. руб. Прочие
33
сегменты рекламного рынка показали падение на 29% - до 640 млн. руб. [44]
Сегодня традиционные методы рекламы больше не работают.
Маркетологи вынуждены искать более интересные и ненавязчивые способы
привлечения клиентов. Именно поэтому вместо билбордов появляются
граффити, вместо стендеров — необычные рисунки на асфальте, вместо TV-
роликов - вирусные клипы, о которых хочется рассказать всем знакомым.
Партизанский маркетинг, являясь рекламой, не выглядит как реклама.
По нашему мнению, для многих компаний, не обладающих большими
бюджетами на рекламу и продвижение, использование именно этого вида
маркетинга является шансом все-таки «достучаться» до клиентов. В основе
партизанского маркетинга лежит простой принцип: если у вас нет большого
бюджета на рекламу, используйте нестандартные рекламные носители и
необычные идеи. Сейчас под фразой «партизанский маркетинг» понимают две
разные вещи:
- малобюджетный и нестандартный маркетинг (именно о нем и говорил
Джей Левинсон в своей книге);
- скрытый маркетинг (когда потребители не подозревают, что
подвергаются воздействию рекламы). [10, с.48]
Главное отличие малобюджетного партизанского маркетинга, по
Левинсону, от обычного маркетинга заключается в том, что он включает в себя
дешевые и, главное, необычные методы привлечения клиентов, до которых
среднестатистический человек далеко не всегда может додуматься
самостоятельно.
Под понятием «партизанский маркетинг» понимают совокупность не
затратных способов привлечения клиентов, поднятия продажи и увеличение
оборота с клиента. Маркетинг, предназначенный для малых территорий;
малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно
продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать
свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. [10, с.249]
Изначально партизанский маркетинг позиционировался как способ
34
организации рекламных кампаний для малого бизнеса, то есть для фирм с
ограниченным бюджетом, не располагающих значительными финансами для
масштабного PR. Со временем эффективность партизанского маркетинга оценили
средние и крупные игроки рынка и взяли на вооружение его инструменты.
Иногда низкобюджетный рекламный ход приносит большие плоды, чем
развернутая традиционная реклама в СМИ. Партизанский маркетинг имеет ряд
преимуществ перед традиционной рекламой [12, с.217]:
- из-за уникальности и неординарности быстрее приковывает внимание,
поднимает настроение, остается в памяти надолго. Люди начинают
рассказывать о необычной рекламе своим знакомым, срабатывает эффект
«сарафанного радио»;
- как правило, партизанскую рекламу видят только потенциальные
клиенты. Конкуренты ее не замечают, а значит, не копируют;
- дает более быстрый результат.
Партизанский маркетинг прочно вошел в деятельность коммерсантов,
которые хотят сделать свою компанию узнаваемой быстро, эффективно и без
значительных затрат. Изначально партизанский маркетинг рассматривался в
качестве инструмента активности для среднего и малого бизнеса, которому
приходилось искать экономичные способы продвижения из-за недостаточного
бюджета на рынке с высокой конкуренцией. Приемы партизанского маркетинга
строится на следующих принципах [11, с.124]:
- использование приемов, которые основаны на творческом
воображении, накопленных знаниях и на человеческой энергии, а не на размере
рекламного бюджета или на количестве имеющихся денежных средств;
- направление основных усилий лиц, занимающихся маркетингом в
промышленности, не на увеличение количества продаж, а на увеличение
прибыли от продаж;
- особое внимание уделяется качеству поставляемых товаров или услуг, а
не попытке расширить и разнообразить ассортимент товаров;
- направление всех возможных усилий на поиск новых покупателей,