47
В контексте данного мероприятия целесообразным видится каждому
сотруднику назначить свой определенный процент за продажу именно
комплексного лечения и программ. Безусловно, данное направление не
должно выходить за пределы себестоимости, но должно быть понятно самому
сотруднику.
В таблице 3.1 рассмотрим варианты начисления дополнительного
процента врачу за подведения клиента организации к приобретению платного
комплексного лечения.
Таблица 3.1 – Варианты начисления дополнительного % к
заработной плате
Варианты
Начисления
Продажи в месяц на сумму от 25000 рублей
+2%
Продажи в месяц на сумму от 50000 рублей
+3%
Продажи в месяц на сумму от 100000 рублей
+5%
Как видно из таблицы, врачи, подводящие пациентов к приобретению
платных услуг, будут материально замотивированы на осуществление продаж.
Важным действием в данном контексте является необходимость озвучивания
данной мотивации на непрерывной основе. Это необходимо для того, чтобы
сотрудники знали это и непрерывно прокручивали в своем сознании.
2. Планерки и собрания.
Важным дополнением было бы проведение дополнительных планерок и
собраний с целью непрерывного напоминания сотрудникам о целях.
Целесообразным видится установление периодичности – 1 раз в неделю. Для
подведения недельных итогов. Алгоритм проведения планерок должен
опираться на следующие ключевые аспекты:
- постановка планов каждому сотруднику по продажам комплексных
программ, курсового или дорогостоящего лечения;
48
- непрерывное напоминание сотрудникам о стратегической цели
организации в сфере платных услуг – продавать не «единоразово», а продавать
комплекс решений для клиентов – комплексное лечение.
Также перед каждой планеркой главному врачу или его заместителю
необходимо изучать записи клиентов и предварительно рассчитывать какое
лечение (комплекс услуг) можно продать каждому клиенту. Это значительно
упростит непосредственно продажу – у сотрудников будет план, что нужно
продать и повысит командный дух.
3. Призы и игры за выполнение плана.
В рамках данного мероприятия целесообразным представляется
введение, к примеру, приза за лучшие продажи комплексного лечения
(например, на самую высокую сумму продаж комплексного лечения и
программ). В качестве варианта можно предложить обучение на каком-то
семинаре или ужин в ресторане, может быть даже «гаджет» или что-то проще
в виде сувенира или кубка на звание «лучшего сотрудника месяца». Важным
аспектом является пробуждение у сотрудников соревновательного интереса.
4. Обучение.
Для того, чтобы у врача, основной целью которого является лечение
пациентов, появились навыки продаж, необходимым видится предпринять
следующие действия (рисунок 3.2).
Рисунок 3.2 – Обучение врачей навыкам продаж
Введение
скриптов
Проведение
тренингов
по
продажам
Обучение
49
Рассмотрим каждый из структурных элементов рисунка 3.2 подробнее.
Скрипты на продажи представляют собой проработанные сценарии
разговора с клиентом. В данных скриптах детально описываются все
ситуации, с которыми сталкивается сотрудник при общении с клиентами,
сценарии по работе с конфликтными клиентами, по работе с возражениями и
т.д. Подобного рода скрипты в значительной степени упрощают сотрудникам
процесс подведения клиента к покупке платных стоматологических услуг.
33
Для полноценного понимания работы скриптов, разработаем ниже
скрипт к подведению врачом пациента, пришедшего на бесплатное
обслуживание, к платной услуге (рисунок 3.3). В качестве примера возьмем
лечение зуба.
34
Рисунок 3.3 – Вариант скрипта для подведения к продаже
платной услуги
33
Скрипты продаж: инструкция по внедрению. – Электронный ресурс. – URL: https://texterra.ru/blog/skripty-
prodazh-instruktsiya-po-vnedreniyu-i-mnozhestvo-primerov.html
34
Бритова А. А. Стоматология. Эндодонтия. – М.: Юрайт, 2020. – С.12.
Вашему ребенку
необходима
пломба. Наилучший
вариант -
светоотражающая
пломба, т.к.
бесплатная не
продержится долго,
а зуб еще не скоро
выпадет
Сколько стоит
пломба? Сколько
стоит вылечить
кариес?
Наша цена зависит
от применяемой
технологии и
стадии
заболевания.
Например, если
кариес на стадии
пятна, то это стоит
N, если глубдже, то
N
Если полость не
очень большая, то
комплексное
лечение с
анастезией и
установкой пломбы
обойдется не
дороже N рублей,
при этом, гарантия
N лет
50
Как видно из рисунка, скрипты представляют собой перечень
систематизированных вариаций общения врача с пациентом, конечной целью
которого предполагается подведение пациента к приобретению платной
услуги. Важным аспектом в данном контексте также является работа с
возращениями. На рисунке 3.4 схематично отражены этапы проработки
возражений.
Рисунок 3.4 – Этапы проработки возражений
Рассмотрим более подробно каждый этап, представленный на рисунке.
1. Выслушивание замечаний пациента – первоначальный этап в
алгоритме сопротивления замечаниям пациента. Потенциальному покупателю
необходимо выговориться. В данном случае подойдет техника «активного
слушания», подразумевающая соглашение с пациентом, повтор последних
фраз и перефразирование. Во время паузы в речи собеседника могут быть
подведены итоги.
Выслушивание замечаний пациента
Соглашение с аргументами пациента
Ответы на вопросы пациента
Мотивация пациента к совершению покупки
Завершение сделки
51
2. Соглашение с аргументами пациента представляет собой грамотную
аргументацию его возражений. Так, если пациент считает, что цена на услугу
завышена, необходимо согласиться с ним, аргументировав это тем, что у
услуги и материалов высокое качество.
3. Ответы на вопросы пациента должны быть максимально полными и
понятными. На любой вопрос необходимо отвечать дружелюбно и с участием.
4. Мотивация пациента к совершению покупки. На данном этапе у
пациента появляются сомнения в отказе. Именно тогда необходимо вновь
рассказать ему об услуге, стараясь применить ту информацию, которая была
получена во время диалога.
5. Завершение сделки. Если у пациента наблюдаются некоторые
сомнения, то можно попробовать найти компромисс. В данном контексте
привлекательными могут быть такие материальные стимулы, как скидки и
подарки.
Необходимо отметить, что важным аспектом, влияющим на решение
пациента о приобретении платной услуги, является его осведомленность о
возможности произведения налогового вычета на оплату медицинских услуг,
регламентированного законодателем положениями статьи 219 НК РФ.
35
В
данном контексте важной представляется осведомленность врача о данной
мере, в связи с чем необходимым видится проведение специализированных
тренингов, в программу которых были бы включены законодательные основы
в рамках компетенции врачебной деятельности в сфере реализации услуг
населению на платной основе.
Проведение тренингов по продажам также является важной составной
частью процесса обучения сотрудников. Регулярное обучение сотрудников не
только основам клинического мастерства, но и общению с клиентами и
продажам положительным образом скажется на общей картине роста продаж.
35
Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 N 117-ФЗ (ред. от 21.05.2020) //
Парламентская газета, N 151-152, 10.08.2000.
52
В рамках данного аспекта необходимым видится проведение работы по двум
направлениям:
- отправление сотрудников на специализированные тренинги;
- проведение тренингов на самостоятельной основе.
В рамках отправления сотрудников на специализированные тренинги
оптимальным видится вариант с заключением договора на проведение
тренинга «Продажи в стоматологии. Тренинг для врачей». В рамках данного
тренинга предполагается последовательное изучение тематических блоков,
схематично представленных на рисунке 3.5.
36
Рисунок 3.5 – Программа обучения персонала
Рассмотрим более детально тематическое наполнение каждого из
представленных блоков.
1. Особенности продажи стоматологических услуг:
- Психологические аспекты продажи медицинских услуг. Главная
разница понятий «пациент» и «клиент».
36
Продажи в стоматологии. Тренинг для врачей. – Электронный ресурс. – URL:
http://myachina.ru/spectreningi/prodazhi-v-stomatologii-trening-dlya-vrachey
1. Особенности продажи стоматологических услуг
2. Работа с ценовыми возражениями
4. Игры, в которые
играют пациенты
5. Обслуживание
VIP-пациентов
3. Работа с
"трудным" или
конфликтным
пациентом
6. Эффективное
управление стрессом
53
- Обеспечение психологического комфорта и создание доверия у
пациентов.
- Как быстро установить контакт и вызвать расположение и доверие
клиента. Техники скрытого влияния и воздействия. Управление впечатлением.
Невербальное поведение.
- Анализ сильных и слабых сторон каждого участника тренинга с точки
зрения невербального воздействия на пациента (первичное обращение,
постоянный клиент).
- Алгоритм продажи (выявление потребностей клиента, презентация
стоматологических услуг с точки зрения выгоды для клиента, обработка
возражений, завершение сделки).
- Дополнительное предложение (продажа лекарственных препаратов,
средств для ухода, косметики и проч.).
- Как создать у потенциального пациента потребность получить помощь
именно у Вас.
- Лояльный клиент. Как заставить «сарафанное радио» работать на Вашу
стоматологию. Поддержание контактов с постоянными клиентами.
2. Работа с ценовыми возражениями:
- Психологические барьеры медицинского персонала в ценовых
переговорах. Преодоление этих барьеров.
- Эффективное поведение и аргументы в ответ на слова: «Почему так
дорого?!!!».
- Смена контекста: не «больной, которому я должен помочь», а «клиент,
который должен платить».
- «Медицинский работник» и «Продавец медицинских услуг» – ролевой
тренинг.
- Как не выглядеть в глазах пациента «грабителем», который хочет
«развести» на максимальную сумму.
3. Работа с «трудным» и/или конфликтным пациентом:
54
- Механизмы образования и способы профилактики конфликтных
ситуаций. Потенциально конфликтогенные ситуации.
- Техника безопасности при работе с эмоционально напряженным
клиентом. Как быстро «погасить» агрессивную вспышку.
- Принятие претензии от пациента; недовольные пациенты.
- Работа с возражениями и сомнениями клиента.
- Психологические приемы эффективного поведения в конфликте.
- Как донести до клиента негативную информацию, грамотно сообщить
о сложившихся трудностях.
- Контроль собственного раздражения и страха в конфликтной ситуации.
4. Игры, в которые играют пациенты:
- Манипуляция как стратегия воздействия.
- Виды манипуляций. Манипуляции статусом, «на слабо», аппеляция к
ключевым персонам, манипуляция на чувстве вины.
- Игры, в которые играют пациенты. «У меня нет денег!»,«Мы же друзья
– давай я заплачу только за материалы!», «Как вам не стыдно?! Вы же клятву
Гиппократа давали!!!» и т.д.
- Как «узнать» манипуляцию и не попасться на крючок.
- Основные приемы и техники противостояния манипуляциям.
5. Обслуживание VIP-пациентов:
- Отработка навыков общения с данной категорией пациентов.
- Тренинг уверенности в себе.
- Установление долговременных и эффективных отношений с VIP-
клиентом.
- Преодоление коммуникативных барьеров при общении с VIP-
клиентом.
6. Эффективное управление стрессом:
- Подготовка к продажам медицинских услуг. Создание позитивного
рабочего настроя.
55
- Тренировка навыков «отключения» от своих личных ситуаций. Как
избежать личностной реакции на работу.
- Внутренний «энерджайзер» и самомотивация медика. Где взять драйв,
когда не хочется иди на работу?
- Как психологически преодолеть собственное сопротивление перед
неприятным разговором с конфликтным пациентом.
- Тренировка уверенного поведения и его непосредственная роль в
сервисной коммуникации.
- Работа с внутренними ограничениями. Ответственность высшего и
среднего медицинского персонала за результат.
- Отношение к пациенту: стереотипы, мешающие эффективно работать.
Изменение негативного отношения именно к «трудным» клиентам.
- Психологические техники для быстрого снятия стрессов и
восстановления работоспособности.
Форма проведения: упражнения, деловые игры, работа в общей группе,
работа в микрогруппах, самостоятельная рефлексивная работа участников.
Часть работы ведется в режиме видеотренинга. Моделируются
проблемные ситуации, ведется съемка с последующим разбором и анализом
полученного материала. Практическая тренинговая работа гармонирует
непосредственно с теоретическим лекционным материалом. Предполагается
работа участников в общей группе и в микрогруппах по 2-3 человека. Работа
в микрогруппах предусмотрена для закрепления пройденного материала и
обучения навыкам использования его в реальной жизни.
Для оптимального усвоения материала и профилактики утомления
участников группы используются двигательные и игровые упражнения и
техники.
Также осуществляется проведение корпоративного тренинга для
исследуемой организации. Оптимальное количество участников группы – 10 –
15 человек, ориентировочное время тренинга – 16 - 24 часа.
56
Таким образом, необходимо понимать, что мотивация сотрудников
представляет собой ежедневную и достаточно сложную работу. Мотивировать
трудовые ресурсы необходимо на непрерывной основе. Применение способов
как материальной, так и нематериальной мотивации положительным образом
скажется на показателях продаж платных услуг населению.
3.2 Оценка эффективности рекомендаций
Как и любые инновации, рекомендации обусловливают необходимость
определенных вложений. Обучение персонала по тренинговой программе
потребует вложений в размере 24,4 тыс. руб. за человека. Поскольку в
организации на 2019 г. Работал 91 сотрудник медицинского профиля, то
вложения в обучение персонала составят:
24,4*91 = 2220,4 тыс. руб.
Целесообразность вложений в обучение, а также доработки
мотивационной системы в целом будет выражена в изменениях показателей
работы врачей в платном отделении. С целью детального анализа работы врача
необходимо оценить следующий показатель – коэффициент заполненности
времени врача. Он складывается из отношения количества записанных
пациентов к максимальному количеству пациентов, которое может принять
врач. Коэффициент заполненности времени врача в успешных стоматологиях
равен 1, т.е. 100%. В успешных клиниках у всех врачей постоянная 100%-ая
запись. Неудовлетворительная загрузка врачей может свидетельствовать о
недоработке со стороны администрации или о профессиональной
(коммерческой) неподготовленности незагруженных врачей.
Об успешности врача в контексте платного отделения нужно сказать
отдельно. При оценке профессиональной успешности врача рассматривают
финансовый результат (выручка) и количество пациентов пришедших по
рекомендации к конкретному врачу. Если оба показателя высокие, то можно