36
Несмотря на то, что интернет-маркетинг является только дополнением
традиционного маркетинга, он имеет существенные отличия, представленные
изменением инструментов маркетинговых коммуникаций в Сети.
Для продвижения компании в интерент-пространстве можно исполь-
зовать не только контекстную рекламу или традиционную баннерную, но и
Public Relations, стимулирование сбыта путем организации распродаж, объ-
явлений об акциях и создания специальных партнерских программ для ее по-
средников.
Традиционная реклама, наряду с преимуществами, имеет и ряд недо-
статков: рекламная информация зачастую воспринимается аудиторией с не-
которой долей недоверия, поэтому при ее использовании повышение осве-
домленности о товаре не всегда достаточно для его правильного позициони-
рования (человек может знать о товаре, но не покупать его). Поэтому приме-
нение дополнительных инструментов маркетинга - организация различных
акций для потенциальных клиентов, распродаж, публикация PR-материалов и
проведение PR-кампаний, регулярное распространение в интернет-СМИ ин-
формации о фирме и ее услугах также могут способствовать эффективному
продвижению продукции в интернет-маркетинге.
Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются возмож-
ность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, ко-
торый способствует максимальному повышению таких показателей как кон-
версия сайта (отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем ка-
кие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта) и ROI
(Return on investment) интернет-рекламы.
Экономия средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и
на рекламе), расширение деятельности компаний (переход с локального рын-
ка на национальный и международный рынок) все это результат применения
методов интернет-маркетинга. При этом шанс быть успешным на рынке не
зависит от масштабов компании. В отличие от традиционных рекламных ме-
37
диа (печатных изданий, радио и телевидения), вход на рынок через интернет
не требует значительных затрат. Интернет-маркетинг дает чёткую статистику
эффективности маркетинговой кампании.
Сегодня интернет-маркетинг процветает и набирает обороты в развитии
очень быстро. Он становится все более и более распространенным не только
в сфере бизнеса, но и среди обычных пользователей, которые хотят сделать
свой эффективный веб-сайт или блог, продвинуть его и сделать его своим ис-
точником доходов. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-
маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.
Использование Интернета добавляет специфики и дает преимущества по
сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях.
1.4. Типы рекламного контента и современные инструменты продви-
жения
Типы рекламного контента.
Существует два основных типа применения контента – это поисковый и
тизерный контенты.
Поисковый контент - это статьи на сайтах и блогах, информацию, пред-
ставленную там, ищут сами люди для решения интересующих их вопросов.
Тизерный конетнт – вниманию посетителей предлагается продукт, который
он не ищет целенаправленно. Яркий пример тизерного контента — это посты
в социальных сетях, отображающиеся в новостных лентах.
Одна из самых сложных задач, которую приходится решать компании в
рамках интернет-маркетинга, заключается в создании качественного контен-
та, а ведь именно это является эффективным методом для поисковой оптими-
зации.
25
Статьи на сайтах являются самым классическим типом контента для
продвижения. Поисковые системы, несмотря на высокую скорость развития
компьютерных технологий, до сих пор нормально понимают только тексты.
Они не могут посмотреть и понять видео, оценить картинки или аудиозаписи
25
Евдокимов, Н. В. Основы контентной оптимизации. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – 154 с
38
— только напечатанные слова. Поэтому можно с уверенностью сказать, что в
ближайшем будущем статьи не потеряют своей актуальности. Именно статьи
сегодня представляют собой самый универсальный инструмент для продви-
жения любой продукции. Преимущество статьи в том, что она не только про-
дает, но и полезна клиенту. Дело в том, что информацию, которую пользова-
тели ищут и которая является для них полезной, не воспринимается как ре-
клама, именно поэтому, практически не вызывает раздражение; наличие ста-
тей, особенно с редким и уникальным содержанием, значительно помогает
вашему блога/сайта в поисковой выдаче быть на первых листах с резуль-
татми. Однако есть и минусы – написать правильно особенную статью весь-
ма сложно, часто для этого требуются профессионалы: копирайтеры, редак-
торы, seo-специалисты.
К минусам статей можно отнести и тот факт, что далеко не всех посети-
телей можно привлечь при помощи текста или графиков. Самый интересный
и насыщенный вид контента — видео. С помощью специальных программ,
находящихся в свободном доступе, появилась возможность создавать видео-
ролики на различные темы любому желающему, так как технически их изго-
товление нетрудно, и не требует специальных навыков у создателя реализо-
вать задуманное видео и разместить его на своем сайте, странице в социаль-
ных сетях или на каком-либо сервисе, например, на You Tube или Ru Tube; в
узкой нише можно избежать конкуренции; люди любят смотреть небольшие
ролики (не более 10 минут), снимать которые довольно легко. К минусам та-
кого контента можно отнести: ролики должны быть высокго качества, осо-
бенно если ниша конкурентная; ролики необходимо выпускать регулярно,
заставляя зрителей ждать новый выпуск; без бюджета раскрутить ролик
весьма сложно.
Сегодня видео можно применять в качестве поискового контента только
если название видеоролика будет содержать формулировку запроса – чего
добиться практически не возможно. Или в том случае, когда пользователю
39
нужно изучить и обработать большой объем информации. Возможно, в таком
случае, он скорее выберет просмотр видео, чем чтение статьи. Потому что в
текстовом варианте ответ на этот же вопрос может занять гораздо больше
времени.
Одной из сильных сторон этого инструмента интернет-маркетинга – яв-
ляется возможность показать товар, избегая нудных и часто однообразных
описаний. На сегодняшний день можно выделить следующие виды реклам-
ного видео, представленного на просторах интернета:
1. Продающее видео.
2. Имиджевое видео.
3. Бизнес-видео.
4. Вирусное видео.
5. Видеоинфографика.
6. Видеоинструкция.
7. Персонажная анимация.
Сегодня наибольшую популярность представляет собой вирусный маркетинг
– это метод распространения с высокой скоростью рекламы или любой дру-
гой информации, которой делятся сами получатели информации между со-
бой, путем формирования содержания, способного привлечь получателей
информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использовани-
ем естественного или доверительного послания.
Вирусные видео – это часть вирусного маркетинга - инструмента при-
влечения потребителей, самостоятельно распространяющегося в сети между
пользователями при помощи «репостов», «лайков», скачиваний и другого.
Появление новых технологий и нетрудный процесс создания роликов
приводят к удешевлению видеорекламы. Кроме того, оплачивать рекламу
необходимо в момент создания, при этом храниться и распространяться она
может долго. Правда, вероятность, что созданный ролик станет вирусным, не
превосходит пяти процентов.
40
И у этого типа рекламного контента есть свои сильные и слабые сторо-
ны. Сильные - очень высокая лояльность пользователей, им нравится делить-
ся контентом, который их заинтересовал или рассмешил; лояльность к про-
дукту или услуге повышенная, что влияет на повышение уровня доверия при
осуществлении покупок; вирусный контент легко расходится (иногда его да-
же размещают совершенно бесплатно). Слабые стороны заключаются в сле-
дующем: нелегко создать ролик, который станет вирусным, нужны знания и
сноровка; для того, чтобы сделать ролик вирусным, нужны финансовые вло-
жения в его пордвижение и раскрутку на начальном этапе; кратковременный
эффект. Вирусный маркетинг выполняет все те же задачи, что и любой дру-
гой инструмент маркетинговых коммуникаций.
- Развлекать
В первую очередь вирусный маркетинг нацелен на то, чтобы развлекать
потенциального потребителя. «Вирус» должен быть интересен целевой ауди-
тории.
- Напоминать
Для выполнения этой задачи вирусный контент должен обязательно со-
держать символику компании, товар или услуга которой является предметом
«вируса». Это вторая цель, которую можно достичь при помощи вирусного
контента.
- Информировать
Правильное и ненавящивое информирование потенциальных потреби-
телей о преимуществах товара и услуги, позволит напомнить аудитории о
продукции, не создавая впечатление назойливой рекламы.
- Обучать
Вирусная реклама может представлять собой инструкцию по примене-
нию товара.
- Продавать
41
Конечно, напрямую вирусный маркетинг не влияет на увеличение про-
даж, однако нельзя отрицать, что некоторое влияние на продажи все же, ока-
зывается.
Современные инструменты продвиижения.
Для успешной борьбы с конкурентами, компании следует быть хорошо
представленно на просторах Интеренета. Интернет-маркетинг – является са-
мым эффективным способом улучшения отношенияй с общественностью без
значительных усилий. Использовнаие PR инструментов в любом бизнесе,
способствует легкому управлению отношений со СМИ.
Отличительной чертой современного мира является высокое развитие
средств массовой коммуникации. И сегодня информация - это продукт по-
требления. Появление Интернета ознаменовало начало информационной
эпохи. Сеть Интернет находится в постоянном развитии, охватывая все но-
вые сферы человеческой жизни. В крупных городах почти каждый житель
изо дня в день использует Интернет для работы, учебы, личных целей и т. п.
Такая мощная информационно-коммуникативная технология породила новые
инструменты в сфере связей с общественностью, которые активно развива-
ются и усовершенствуются. PR в Интернете — это комплекс онлайновых ме-
роприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR-
кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информацион-
ной среды вокруг компании, организации в Интернете.
26
Хорошо продуман-
ная и качественно реализованная PR-деятельность в Интернете по эффектив-
ности и результатам может сравниться с PR-деятельностью вне Сети. При
этом затраты, необходимые нареализацию кампанию в Интернете обычно
меньше, чем затраты на оффлайн мероприятия.
Сетевому Pablic Relation (PR) свойственно выполнение тех же задач, что
и традиционному «пиару» – он обеспечивает «эффект присутствия» компа-
26
Кривоносов, А.Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с обществен-
ностью. — СПб.: Питер, 2012. — 384 с.
42
нии в информационном пространстве и ориентирован на повышение узнава-
емости бренда. Самый эффективный PR-метод – это публикации pr-статей о
компании и размещение в авторитетных СМИ (как обычных, так сетевых).
27
Интересные, нетривиальные статьи часто цитируются в Интернете: если в
издании с многомиллионной аудиторией читателей речь идёт о каком-либо
бренде, то его популярность и актуальность возрастают в сетевом простран-
стве в разы. С их помощью можно неназойливо расположить к себе аудито-
рию, сформировать необходимое представление о компании, товарах или
услугах, повысить узнаваемость и улучшить репутацию.
Использование PR-инструментов в сети принне имеет принципиальных
отличий от «оффлайнового» пиара.
Для проведения успешной PR-кампания в Интернете следует соблюдать
ряд правил:
1. Необходимо вести на сайте компании колонки новостей с их транслирова-
нием в социальны сети, что привлечет внимание широкой аудитории, если
новость будет актуальной и инетресной. Читатели и клиенты должны
знать, что деятельность не стоит на месте, и компания развивается.
Важно размещать экспертные статьи на других сайтах с похожей тема-
тикой. Подобное размещение статей и обзоров о продуктах, услугах или про-
ектах компании окажет положительное влияние на ее репутацию. Следует
обращать внимание на качество ресурса, где дается реклама продукции ком-
пании, чтобы избежать негативного эффекта. Особо популярно сегодня pr
продвижение в блогах с большой посещаемостью, на форумах, а также в ав-
торитетных онлайн-СМИ.
2. Нужно организовывать совместные колаборации с крупными бренда-
ми. Популярность таких компаний поможет привлечь большую аудиторию
потенциальных клиентов.
27
Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. - М.:
Эксмо, 2010. — 160 с.
43
PR-кампании – это метод, который можно претворять в жизнь совер-
шенно бесплатно. Он подразумевает размещение статей и релизов на новост-
ных и развлекательных площадках. Необходимо добиваться именно бесплат-
ного размещения, путем предоставления актуальной, интересной и полезной
информации. Как минимум, высокий имиджевый эффект компании обеспе-
чен.
В Интернете одним из основных инструментов специалиста по связям
с общественностью является пресс-релиз. Этот инструмент по своей сути по-
чти не отличается от традиционного пресс-релиза на бумажном носителе.
Структурные части сохраняются, пресс-релиз обязательно начинается
с указания места и даты проведения мероприятия. Также необходимо пом-
нить о том, что освещаемый информационный повод в пресс-релизе должен
привлечь и заинтересовать максимальное количество потенциальных клиен-
тов. Преимущество электронного пресс-релиза состоит в возможности сокра-
тить объем основного содержания и дать ссылку на сайт с подробным описа-
нием мероприятия. Кроме этого, в электронном пресс-релизе, в отличие от
традиционного, используется большее количество ключевых слов. Это дела-
ется для того, чтобы увеличить шансы нахождения конкретного пресс-релиза
конечным потребителем в Интернете. Многие новостные сайты
и информационные порталы, а также сайты организаций имеют отдельную
страницу для прессы, на которой размещаются все пресс-релизы и другая
информация, адресованная прессе. Все чаще PR-специалисты прибегают
к такому интерактивному инструменту, как блог. На сегодняшний день блоги
получили широкое распространение в сети Интернет, и их количество про-
должает расти. Джорн Бэргер впервые использовал слово weblog («блог»)
в декабре 1997 г. Это слово образовалось из фразы «logging the web» («веду
дневник в Сети») — глагол превратился в существительное. Блог представ-
ляет собой совокупность записей, которые отображаются в обратном хроно-
логическом порядке. Это может быть не только текст, но также и фото-,
44
аудио-, видеоматериалы, ссылки и др. К отличительным чертам блога можно
отнести: легкость публикации; широкие поисковые возможности; высокая
социализация; быстрота распространения информации; возможность прямой
связи с источником; взаимосвязанность источников информации.
Сегодня многие компании успешно применяют блоги для внутренней
и для внешней коммуникации. Внутренний блог компании выполняет схожие
функции с корпоративными СМИ — распространяет корпоративные ценно-
сти, стандарты дисциплины, налаживает внутренние связи между сотрудни-
ками, сообщает о событиях и мероприятиях, проходящих в компании и т.д.
Работая на внешнюю аудиторию, блог выполняет одну из важнейших функ-
ций PR — создание позитивного образа компании.
28
С помощью корпоратив-
ных блогов, у целевой аудитории появляется возможность узнавать инфор-
мацию о компании и ее продуктах из первых уст. Потребители могут остав-
лять свои записи с целью двусторонней коммуникации, благодаря чему
у клиентов формируется чувство особого внимания и отношения к себе. Блог
является важным дополнением к корпоративному сайту организации, где
может быть представлена альтернативная точка зрения, информация описана
другим более неформальным языком. В настоящее время степень доверия
к блогам растет, и их контент уже не рассматривается только как развлека-
тельный. Корпоративный блог выступает связующим звеном между органи-
зацией, которая представлена официально на веб-сайте, и блогосферой, кото-
рая воспринимается общественным мнением как неформальная информаци-
онная площадка с высокой степенью доверия потребителей информации. Од-
нако несмотря на упомянутые преимущества блогов, не все компании при-
ветствуют этот вид коммуникации, так как боятся, что сотрудники могут
опубликовать сведения, которые нанесут ущерб репутации компании,
а также опасаются утечки конфиденциальной информации. Кроме корпора-
28
Гуров, Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. все о PR и ре- кламе в сети. – М.: Верши-
на, 2008. – 240 с.
45
тивных блого, свое распространение находят и персональные блоги полити-
ков, общественных деятелей, журналистов, предпринимателей. Появляется
возможность отследить реакцию и настроение населения. При этом стоит
помнить, что у блогосферы никогда не будет единого мнения, так как это си-
стема неформальных коммуникаций. Таким образом, блоги выступают как
оперативный источник информации, обеспечивающий двустороннюю ком-
муникацию между организацией или конкретным лицом и конечным адреса-
том, что делает их ближе к целевым аудиториям. При правильном использо-
вании блоги могут быть мощным инструментом формирования репутации
и имиджа.
29
Социальные сети (SMM). Аккаунт в соцсетях есть у большинства людей
в возрасте до 50 лет. В России наиболее популярны «Вконтакте» и Facebook.
Продвижение в социальных сетях возможно по средствам использования
таргетированной контекстной рекламы или раскручивания группы. Оба вари-
анта эффективны и могут стать отличным дополнением общей маркетинго-
вой стратегии.
Социальные сети имеют две стороны медали. Положительной стороной
является живая и интерактивная аудитория, которая при особом внимании
может стать очень лояльной. Так же если это простое ведение групп, а не
таргетированная реклама, то оно может осуществляться своими силами. Это
бесплатно, но мало эффективно. Отрицательная сторона - затраты на соци-
альные сети сложно окупить сразу, они релевантны не всем бизнесам, требу-
ют очень много внимания, так как пользователи в социальных сетях привык-
ли к большому вниманию и их не так легко заинтересовать.
1.5. Ключевые показатели эффективности онлайн-продвижения
Говорить об эффективности продвижения можно только при окупаемо-
сти канала, т. е. инвестиции, вложенные в него, возвращаются с прибылью.
29
Хомякова Т. А. Современные интернет-инструменты PR // Молодой ученый. — 2015.
— №24. — С. 1209-1211. — URL https://moluch.ru/archive/104/24547/ (дата обращения: 11.02.2018).