7
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………………...…..8
Глава 1. Теоретические основы онлайн-продвижения ……………………….10
1.1 Определение онлайн-маркетинга и его особенности …………………….10
1.2. Типы инструментов онлайн-продвижения и их эффективность ………..20
Глава 2. Определение целей и задач онлайн-продвижения
интернет-магазина www.kdm24.ru …………………………………………......42
2.1. Общая характеристика объекта исследования …………………………...42
2.2. Аналитика текущих каналов трафика посредством Яндекс. Метрика …44
2.3. Проведение A/B-тестирования с целью увеличения конверсии ………...49
Глава 3. Разработка и реализация стратегии онлайн-продвижения с помощью
инструментов онлайн-маркетинга ……………………………………………..53
3.1. Выбор оптимальных инструментов онлайн-продвижения на основе
полученных аналитических данных …………………………………………...53
3.2. Подготовка и запуск рекламных кампаний ………………………………55
3.3. Анализ эффективности выбранных инструментов онлайн-
продвижения……………………………………………………………………..58
Заключение ………………………………………………………………………60
Список использованной литературы ……………………………………...…...63
Приложения …………………………………………………………………......66
8
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы дипломной работы обусловлена необходимостью в
условиях насыщения рынка изыскания эффективных способов онлайн-
продвижения интернет-магазина в сети. Продвижение магазина с помощью
инструментов интернет-маркетинга на данный момент является одним из
основных эффективных способов рекламы. Однако в настоящее время
существует огромное количество способов, площадок и инструментов для
онлайн-продвижения, чтобы выделить самые эффективные мы проведём ряд
аналитических мероприятий.
Целью дипломной работы является применение эффективных
инструментов интернет-продвижения интернет-магазина «kdm24.ru».
Для достижения цели было поставлено несколько задач:
1. Изучить типы инструментов онлайн-продвижения и их
эффективность;
2. Дать определение онлайн-маркетингу и изучить его
особенности;
3. Определить цели и задачи онлайн-продвижения интернет-
магазина www.kdm24.ru;
4. Провести аналитику текущих каналов трафика посредством
Яндекс.Метрика.
5. Провести A/B-тестирование с целью увеличения конверсии
уже используемых инструментов онлайн-продвижения.
6. Выбрать оптимальные инструменты онлайн-продвижения
на основе полученных аналитических данных.
7. Подготовить и запустить рекламные кампании.
8. Провести анализ эффективности выбранных инструментов
онлайн-продвижения.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность
компании ООО «Комплектующие для мебели».
9
Предмет исследования – деятельность по онлайн-продвижению
Интернет-магазина «www.kdm24.ru» на российском рынке комплектующих
для мебели с помощью инструментов интернет-маркетинга.
При исследовании эффективности рекламных кампаний и качества
трафика, был использован сервис Яндекс. Метрика.
Структура дипломной работы включает содержание, введение, три
главы (каждая их которых состоит из нескольких подглав), заключение,
библиографический список и приложения.
10
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОНЛАЙН-ПРОДВИЖЕНИЯ
1.1. Определение онлайн-маркетинга и его особенности
Интернет-маркетинг – это практика использования всех аспектов
традиционного маркетинга в Интернете, с целью продажи продукта или
услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними [13,1].
В наше время интернет-маркетинг перевернул представления о том,
каким образом необходимо вести бизнес.
Развитие Интернет-маркетинга тесно связано с развитием сети
Интернет, ведь когда появился Интернет, это дало пользователям сети
возможности обмена, приобретения и продажи информации,
распространения рекламных сообщений и т.п., и уже совсем скоро Интернет-
маркетинг стал широко применяться для продвижения различных Интернет-
представительств [31]. Появление Интернет-маркетинга можно отнести к
началу 1990-х годов (см. прил. 1). В это время преимущественно
существовали текстовые сайты. И уже тогда на них постепенно начали
размещать необходимую информацию о продукте, товарах, предложениях.
Со временем сайты стали обретать более привлекательный, современный
вид, к ним появился более широкий доступ. В результате всего этого
интернет-маркетинг также перетерпел серьезные изменения. Кроме товаров
через интернет стало реальным приобретение торговых интернет-площадок,
созданных для размещения информации, которая становится доступной для
широкого круга пользователей интернета.
По истечении несколько лет стали весьма актуальными следующие
вопросы: покупка и продажа программ, информационного пространства,
моделей ведения бизнеса. В результате Интернет-маркетинг преобразился и
стал чем-то намного большим, чем просто инструмент продвижения товаров
и услуг. А благодаря работе таких известных компаний как Yahoo, Google,
Microsoft интернет-маркетингу удалось обрести сегментацию и достичь
нового уровня развития.
В 1996 году появились предложения о платном размещении рекламы в
11
поисковых системах. При этом оплата начислялась за клики («PPC» или «pay
per click» – вид рекламы в интернете, при которой рекламодатель оплачивает
каждый клик, сделанный пользователем для перехода на сайт) [30]. А это, в
свою очередь, помогало рейтингам идти вверх. Услуги такого рода впервые
были предложены компаниями всё тех же Google, Overture, Yahoo.
В последние годы широкое распространение получила продажа
специальных программных продуктов, бизнес-моделей, а также многих
других товаров и услуг, которые пользуются огромным спросом среди наших
соотечественников. Также нельзя забывать и про так называемую локальную
рекламу, с помощью которой все вышеперечисленные товары стали более
популярными и востребованными.
В 2001 году появилось понятие «поискового маркетинга», это можно
считать следующим важным этапом в развитии Интернет-маркетинга.
Автором этого термина стал Д. Салливан. С момента появления «поискового
маркетинга» быстрыми темпами возрастает его популярность среди тех, кто
занимается продвижением в сети Интернет. Если сравнить, какой бюджет
средств выделялся компаниями на данный вид деятельности в 2002 году и
выделяется сегодня, то современный показатель превышает показатель 2002
года на 750 %.
Необходимо заметить, что одними из самых ведущих компаний,
которые предлагают свои услуги в области локальной рекламы, на
сегодняшний день являются Yahoo, MSN а также Google. Этим компаниям
впервые удалось не только сегментировать рынок интернет-рекламы, но и
вывести его на новый уровень. Как правило, такие услуги пользуются
наибольшим спросом среди владельцев малого и среднего бизнеса в нашей
стране.
Современный Интернет-маркетинг характеризуется снижением
расходов и повышением уровня рентабельности инвестиций. Эволюция
развития Интернет-маркетинга свидетельствует о том, что последний
является применением стратегий маркетинга прямого отклика к сети
12
Интернет. И оказалось, что в Интернет данные методы действительно
эффективны, ведь можно не только поддерживать постоянный контакт с
клиентами, но и оперативно отслеживать статистические данные. Кроме
того, Интернет-маркетинг – это возможность охватить максимальную
аудиторию.
Благодаря активному использованию интернет-маркетинга удалось в
значительной степени снизить расходы и увеличить рентабельность. Таким
образом, можно сделать вывод о том, что интернет-маркетинг является
незаменимым инструментом для тех людей, у которых есть что предложить
населению, но они не знают, как это сделать с наименьшими вложениями и
расходами [24].
Интернет-маркетинг является одной из составляющей электронной
коммерции. Его еще называют online-маркетингом. Он может включать такие
части, как информационный менеджмент, интернет-интеграция, PR,
информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и
продажи. Интернет-маркетинг и электронная коммерция стали популярными
благодаря расширению доступа к интернету и представляют собой
неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании. Сегмент
интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем
свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов,
так и на рынке B2B.
Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются (см.
прил. 2):
интерактивность;
максимально точный таргетинг;
постклик анализ, который ведет к максимальному повышению таких
показателей как ROI интернет-рекламы и конверсия сайта [33].
Особенность интернет-маркетинга заключается и в персонификации
взаимодействия. Благодаря интернету компании получают подробнейшую
информацию о клиентах и их запросах, а также широкий спектр
13
возможностей взаимодействия. Все это содействует предоставлению ими
товаров и услуг, соответствующих индивидуальным потребностям клиентов.
С помощью интернета происходит снижение асимметрии информации, т. е.
ее неполноты и неравномерности распределения. Это сокращает
информационные трансакционные издержки. Также можно отметить
снижение трансформационных издержек, которое происходит благодаря
оптимальному выбору структуры товарного ассортимента, сокращению
времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованию
политики ценообразования, уменьшению числа посредников и сбытовых
затрат и т. д. [1].
Чтобы добиться долгождаемого отклика от целевых потребителей,
производственные компании используют множество различных средства и
инструментов, которые и образуют комплекс маркетинга – системный,
комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности [12, 40]
Структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. «маркетинговая смесь»),
функция «4P» (четыре пи) – это определения-синонимы термина «комплекс
маркетинга» заслуживающие внимания [15, 104].
Маркетинг-микс – это набор переменных факторов маркетинга
поддающихся контролю, их совокупность фирма использует чтобы вызвать
желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [2, 17]. В прил. 3
приведена предложенная Джереми Маккарти классификация маркетинговых
инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и
продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place,
Promotion).
Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать
влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как
правило, компания может достаточно быстро изменить цены на товары,
объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и
трансформация каналов распределения требуют значительного времени.
Следовательно, в краткосрочном периоде компания способна провести
14
гораздо меньше изменений маркетинга-микс, чем можно было бы
предположить, исходя из числа входящих в него инструментов [8, 21-22].
Product (продукт). Продуктом в интернет-маркетинге часто являются
товары и услуги, которые распространяются вне интернет-среды, но при этом
появились широкие возможности для кастомизации, т. е. разработки
индивидуальных предложений для каждого клиента или сегмента клиентов,
что успешно демонстрирует компания Nike, которая позволила потребителям
самим определять дизайн обуви, а не выбирать из готовых решений. Помимо
этого, в Интернете появились новые виртуальные продукты и услуги,
например социальные сети как средство общения, различные облачные
сервисы.
Price (цена). Ценовая политика предполагает определение ценовой
стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой
тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого
вида товара, а также конкретных сегментов рынка. Ценовая политика дает
возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности
товара и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз
жизненного цикла товара и многих других факторов [11, 24-25]. Данный
элемент маркетинг-микса в Интернете претерпел минимальные
трансформации по сравнению с традиционным маркетингом. Из наиболее
серьезных изменений можно отметить только появление массовых
аукционов, например, Ebay.com – сайта, на котором любой продавец может
разместить свой товар, а потребители будут в формате аукциона соперничать
друг с другом за право выиграть лот. Также Интернет упростил процесс
отслеживания и сравнения цен конкурентов: увидеть все цены на сайтах или
прайсовых агрегаторах значительно легче, чем посетить отдельные офлайн-
магазины.
Place (дистрибуция). Интернет создал новые каналы распространения
товаров и услуг, такие как веб-сайт, интернет-магазин и потребительские
сервисы. По данным исследований Morgan Stanley, в 2012 г. доля
15
электронной торговли от общего объема ритейла в развитых западных
странах превысила 6,5%, в Бразилии и Китае составила около 5%; в России –
только 2%, но у нас данный показатель динамично растет на 25–30% в год
Другой новой возможностью для дистрибуции, которую открыл Интернет,
стала доступность товаров и услуг в любой точке мира. Потребители могут
выбирать не только среди товаров, представленных в их местности, но и
сделать заказ в заграничных интернет-магазинах или даже напрямую у
производителей из Юго-Восточной Азии.
Promotion (продвижение). Наиболее заметные изменения, которые внес
интернет-маркетинг в общую систему маркетинга связаны с развитием новых
коммуникационных каналов, таких как сайт, социальные сети, блоги,
электронная почта, баннерная реклама, а также уникальные инструменты
работы с заинтересованной аудиторией – контекстная реклама и поисковая
оптимизация [5, 12-13].
Для наглядного представления сравнительного анализа построена
лепестковая диаграмма (см. прил. 4). Выделены области, которые были
расширены с появлением Всемирной паутины и интернет-маркетинга.
Несмотря на то, что интернет-маркетинг только дополняет традиционный
маркетинг, у него есть существенные отличия, связанные с изменением
инструментов маркетинговых коммуникаций в Сети [5, 13].
Вплоть до середины 90-х годов концепция четырёх «Р» (с теми или
иными уточнениями) продвигалась во всех учебниках по экономике как
единое решение от всех предпринимательских бед. Но позже исследователи
рынка предложили иной подход, названный как «4С»: Consumer
(Покупатель), Cost (Цена), Convenience (Удобство), Communication
(Коммуникация) (см. прил. 5). Эта модель фактически обосновала
необходимость формирования всевозможных программ потребительской
лояльности. Она нацелена на своих потребителей — на их желании и
предпочтении, на совместное плодотворное сотрудничество и непременное
16
получение от них обратной связи, чтобы в будущем улучшать свои продукты
и услуги, а также способы и механизмы их продвижения.
Consumer (Покупатель). Это буквально каждая составляющая товара
(продукта или услуги). Этот элемент объясняет необходимость более
детального изучения потребительских предпочтений, а также тесно связан с
правильным восприятием своей целевой аудитории.
Cost (Цена). Как и в других сферах деятельности, затраты делятся на
прямые и косвенные затраты. Прямые затраты – это затраты включающие в
себя прежде всего материальные и финансовые, а косвенные — издержки
временного, психологического и иного характера. Можно сказать, что к
затратам относятся не только денежные средства, которые были потрачены
на продукцию или услугу, но и усилия, которые были связаны с их
приобретением: насколько будет готов потенциальный клиент, затратив
время и определенные усилия, приехать в конкретную компанию и
приобрести у нее те или иные виды товаров (продукцию и услуги).
Convenience (Удобство). Для потребителя товар должен оказаться в
нужном месте и в нужное время. Показатель доступности товара для клиента
подразумевает то, что он должен не только удовлетворять некую базовую
потребность (например, в отдыхе, путешествиях, питании,), но и нести в себе
целый ряд дополнительных выгод и преимуществ, предназначенных для
потенциальных потребителей. Поэтому правильнее было бы использовать
вместо термина «Convenience» термин «Value» (ценность), который уже
частично нашел свое отображение в данной модели.
Communication (Коммуникация). Этот элемент обосновывает степень
информированности потребителя. Потребители должны не только слышать о
том или ином товаре, но и должны быть в достаточно осведомленными о его
значимых характеристиках, выгодах, достоинствах, получаемых от его
приобретения и дальнейшего использования, а также о доступности и иных
преимуществах по сравнению с аналогичными товарами компаний-
конкурентов. Во многом это будет зависеть от эффективной маркетинговой