47
Уникальные посетители сайта = 12 155 человек, что на 206% больше,
чем в апреле 2016 года;
Доля новых посетителей = 91% – незначительно снизилась по
сравнению с прошлым годом (93,4%);
Общее количество визитов этих посетителей составило 17 694 заходов
(рост +231%);
Среднее количество визитов на одного посетителя = 1,46 (то есть один
человек заходит на сайт в среднем 1-2 раза в месяц);
Просмотры = 79 192, что на 416% больше, чем в 2016 году;
А глубина просмотра (среднее кол-во просмотренных страниц за один
визит) = 4,48 (то есть в среднем 4-5 страниц за визит) по сравнению с
прошлогодней 2,87;
Среднее время на сайте = 3 минуты 18 секунд (увеличилось на 43
секунды);
Отказы = 15,5% (по сравнению с 23,2% в 2016 году);
И последняя, но первостепенна по важности, характеристика – это
средняя конверсия сайта (количество подтвержденных заказов к
количеству визитов) = 0,7%.
Исходя этого можно сделать вывод, что маркетологи компании
действительно хорошо потрудились, ведя активную деятельность по
привлечению трафика на сайт (о чём свидетельствует увеличение количества
уникальных посетителей и их визитов), по наполнению сайта полезным и
интересным контентом (увеличение количества просмотренных страниц,
глубины просмотра и длительности визита) и по улучшению юзабилити
сайта (сокращение процента отказов). Закономерно, что в апреле 2017 года
наибольшая посещаемость сайта приходится по будним дням и резко
снижается в субботу и воскресенье. В прошлом году также существовала
такая тенденция, но менее агрессивная. Визиты, в результате которых было
совершено целевое действие (заказ), можно охарактеризовать увеличенными
48
показателями глубины просмотра (в 4,5 раза выше) и времени пребывания на
сайте (в 4 раза дольше среднего) и сильно заниженным показателем отказов
(почти в 5 раз меньше). При этом один и тот же клиент совершал до двух
визитов на сайт, в результате которых совершал один или два заказа, и
только меньше 40% из них – новички.
Рассмотрим каналы и инструменты привода трафика, используемые
компанией в апреле 2017 года (см. прил. 17).
Подавляющее число посетителей приходит с поисковых систем (39%):
Яндекс (66,2 %), Google (31,4 %), Mail.ru (1,57 %), Rambler (0,57 %), Bing
(0,1 %) и другие (менее 0,1%). Такое поведение трафика можно объяснить
тем, что до апреля 2017 года велась активная деятельность по оптимизации
сайта и наполнению его новым уникальным контентом, что привело к
повышению ранжирования сайта в поисковиках по целевым запросам.
Конверсия канала равна 1%.
Вторым каналом является контекстная реклама (34,6%). Учитывая
высокую популярность целевых запросов в поисковой системе Яндекс,
инструментом контекстной рекламы выбран сервис Яндекс.Директ (92,9%
всех визитов с контекстной рекламы). Сервис Google Adwords даёт всего
0,5%, а остальные 6,6% трафика Метрика определить не смогла. Конверсия
канала = 1,2%.
Третьим каналом трафика являются прямые заходы (12,3 % от всех
визитов) – это заходы посетителей, которые совершаются напрямую, будь то
вручную набранный адрес веб-ресурса в строке браузера или переход из
закладок. Также сюда относятся переходы из программ на персональном
компьютере, например, собеседник прислал ссылку на сайт в скайпе или ICQ.
Количество прямых заходов прямо зависит от популярности проекта: чем
известнее веб-ресурс, тем больше у него постоянных подписчиков. В то же
время, некоторые из посетителей, пришедшие на сайт по контекстной
рекламе, могут добавить страницу в закладки. Впоследствии они обдумают и
обсудят покупку, и могут стать постоянными клиентами. Конверсия = 1%.
49
Четвёртый канал – это внутренние переходы, они составляют 11,5% от
всех визитов на сайт. Внутренние переходы – это переходы с нашего сайта на
наш же сайт. Внутренний переход образуется, когда Метрика этот переход
определяет как новый визит. Визит, как мы уже знаем – это один сеанс
взаимодействия пользователя с нашем сайтом. Ранее мы разобрали, что тайм
аут визита составляет 30 минут. То есть, если человек открыл наш сайт,
потом уснул или ушёл, проснулся или пришёл обратно более чем через пол
часа и перешел с открытой страницы нашего сайта на другую страницу
нашего же сайта — это будет считаться внутренним переходом. Также,
внутренними переходами будут считаться обрывы цепочек на нашем сайте.
Например, если человек заходит на станицу нашего сайта, где нет кода
Метрики, затем с этой страницы переходит на страницу, где код Метрики
есть — это новый визит, и соответственно новый внутренний переход.
Конверсия составляет всего 0,2%, так как, скорее всего, по большей части
сюда попадает статистика самих сотрудников компании.
В качестве пятого канала выступают переходы по ссылкам на
сторонних сайтах, в апреле 2017 года они составили всего 1,98 % от общего
количества всех визитов на сайт. Данный вид инструмента пока не проявил
себя должным образом. Возможно работе с ним не было уделено должного
внимания или допущены ошибки (например, неправильно составленное
рекламное объявление). В качестве площадок для размещения ссылок
использовались: тематический форум forum.sdelaimebel.ru (всего
пользователей 170 188, максимальное количество онлайн пользователей:
21 695), link.2gis.ru, blum.com, cheron-mebel.ru и другие. Конверсия меньше
0,1% – возможно из-за пока слишком маленького количества трафика по
сравнению с другими каналами.
2.3. Проведение A/B-тестирования с целью увеличения конверсии
Конверсия любого канала трафика зависит от многих факторов. В
случае с интернет-магазинами фундамент составляют ассортимент и его
50
наличие, выгодные цены и сервис. Также одним из ключевых факторов, на
который мы можем повлиять является юзабилити (удобство) сайта. То есть
перейдя на сайт с рекламы, заинтересованный посетитель должен увидеть
сразу или суметь найти цель своего визита и воспользоваться услугой с
помощью предложенного интерфейса [4, 32]. Для улучшения юзабилити
часто проводят A/B-тестирование.
С помощью такого тестирования в течение двух месяцев (июня и июля)
мы определяли реакцию 30% посетителей на изменения интерфейса сайта
www.kdm24.ru. В процессе анализа мы внесли следующие обновления:
1. Вынесение важной информации для покупателей (условий доставки и
оплаты, контактов и реквизитов и др.) из футера в дополнительное
горизонтальное меню в шапке сайта;
2. Появление раскрывающегося меню каталога по наведению (вместо
клика);
3. Закрепление в нижней части экрана фрейма с кнопками активизации и
регистрации, сравнения товаров, отложенных товаров, корзины (с
указанием суммы и дополнительной кнопкой перехода в неё);
4. Добавление анимированной кнопки обратной связи;
5. Увеличение кнопки «В корзину» в карточке товара;
6. Предложение сопутствующих товаров (в карточке товара и в корзине)
и персональных рекомендаций (по истории просмотров, только в
корзине).
В результате тестирования 5 из 6 экспериментов дали ярко-
выраженные положительные результаты, повлиявшие на увеличение числа
совершенных заказов и, как следствие, роста средней конверсии сайта (с
0,7% до 0,8%). С июля и августа 2017 года изменения стали доступны на все
100% трафика.
Подробнее о каждом:
Вынесение условий доставки, оплаты и т.д. наверх уменьшило время
пребывания клиента на некоторых страницах и сократило количество
51
выходов с этих страниц, следовательно, клиенту действительно стало проще
находить эту информацию. Также это повлияло на увеличение среднего
количества визитов на одного посетителя (стали чаще возвращаться к нам на
сайт) – возможно условия заинтересовали потенциальных клиентов, и
поэтому они захотели вернуться.
Появление раскрывающегося меню каталога по наведению увеличило
число кликов по его содержимому и повлияло на рост посещаемости
некоторых категорий товаров и их карточек. Скорее всего, ранее не все
посетители догадывались куда нужно кликнуть в главном меню, чтобы
появилось расширенное.
Закрепление в нижней части экрана фрейма с вышеперечисленными
кнопками также сократило долю выходов и отказов на сайте и увеличило
процент совершенных заказов в рамках целого визита.
Анимированная кнопка обратной связи оказалась довольно
«кликабельной» и, как следствие, повлияла не только на рост числа заказов
по телефону, но и сократила количество входящих звонков в пользу
исходящих. Однако на часть клиентов кнопка имела и негативный,
раздражающий эффект, поэтому в последствии получила возможность
выключения (значок «крестик») по желанию клиента и менее активную
анимацию.
Увеличение кнопки «В корзину» в карточке товара повысило
конверсию добавления в корзину из карточек.
Предложение сопутствующих товаров и персональных рекомендаций
повлияло на рост среднего чека и увеличение количества отложенных
товаров («хотелок» клиентов для следующих заказов).
А теперь сформулируем маркетинговые цели компании ООО
«Комплектующие для мебели».
Стратегическая цель – занять нишу лидера среди интернет-магазинов
на российском онлайн-рынке комплектующих для мебели и закрепить свои
позиции.
52
Тактическая цель – вывести интернет-магазин www.kdm24.ru в ТОП-5
сайтов комплектующих для мебели.
Для разработки стратегии продвижения интернет-магазина
www.kdm24.ru были сформулированы и поставлены следующие
коммуникативные цели и задачи, согласованные с маркетинговыми целями:
Краткосрочная цель (на один год) – повысить уровень
осведомленности целевой аудитории об интернет-магазине на 60%.
Задачи по достижению краткосрочных целей:
провести мероприятия по продвижению интернет-магазина
www.kdm24.ru с помощью инструментов онлайн-маркетинга;
повысить количество целевых запросов в поисковых системах (по
названию интернет-магазина) и прямых заходов на сайт.
Долгосрочная цель (на пять лет) – получить базу лояльных клиентов не
менее 100 представителей.
Задачи по достижению долгосрочных целей:
провести исследование уровня удовлетворенности покупателей
интернет-магазином www.kdm24.ru;
разработать программу лояльности;
добиться максимальной удовлетворенности клиентов от покупки в
интернет-магазине www.kdm24.ru – не менее 80%;
добиться увеличения количества повторных покупок минимум на 50%.
53
Глава 3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ОНЛАЙН-
ПРОДВИЖЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ ИНСТРУМЕНТОВ ОНЛАЙН-
МАРКЕТИНГА
3.1. Выбор оптимальных инструментов онлайн-продвижения на
основе полученных аналитических данных
Целевая аудитория, для привлечения которой будут проводиться
мероприятия по продвижению – это B2C рынок, включающий покупателей-
мужчин и женщин, интересующихся ремонтом, дизайном интерьера,
декорированием и производством мебели, а также столярным ремеслом, трёх
диапазонов возрастов:
1. 25-34 лет (38,5% согласно данным Яндекс.Метрика);
2. 45-54 лет (31%);
3. 35-44 лет (28,3%).
Непопулярность сегмента пенсионеров 55-70 лет обусловлена
отсутствием у большей части людей указанного возраста навыка пользования
компьютером и Сетью Интернет.
Исходя из вводных, что
www.kdm24.ru находится на стадии внедрения своего жизненного
цикла,
степень готовности потенциального покупателя – этап
осведомленности,
а компания ожидает быстрых результатов спустя короткое время в
ситуации стремительно развивающегося интернет-рынка,
для продвижения сайта выбрана pull-стратегия, или стратегия привлечения
потребителей к услугам интернет-магазина, предполагающая
стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.
Главный принцип – «притягивать» или привлекать потребителей к
товару/услуге благодаря мощному рекламному давлению и продвижению.
54
Благодаря данным, полученным в результате анализа в
Яндекс.Метрика, в качестве средств коммуникации с ЦА запланированы
следующие инструменты онлайн-продвижения интернет-магазина.
Согласно данным, представленным на веб-ресурсе SEO-AUDITOR (см.
прил. 18), лидирующие позиции среди русскоязычных пользователей, так
называемого Рунета, в 2017 году уверенно занимают Yandex и Google – до
апреля лидировал Яндекс с долей до 48,17%, с мая по июль в лидеры
вырвался Google (до 48,86%, в то же время его конкурент упал до 45,63%).
Как показал анализ каналов трафика на www.kdm24.ru, с поисковой системы
Google на сайт приходит в 2 раза меньше пользователей, чем с Яндекса, а с
контекстной рекламы Google Adwords всего 0,5% по сравнению с 92,9% (то
есть более, чем в 185 раз меньше) от Яндекс.Директ. Соответственно,
компания теряет огромное количество трафика с двух её самых
конверсионных каналов! Поэтому первостепенной задачей должна стать
активная работа с Google: во-первых, необходимо как можно скорее
(поскольку процесс занимает немалое количество времени) начать
оптимизацию сайта для лучшей индексации через эту поисковую систему и,
во-вторых, уделить пристальное внимание контекстной рекламе средствами
Google Adwords. Работе именно с этими инструментами будет посвящена
оставшаяся часть дипломной работы, поскольку они являются оптимальными
для получения наиболее значительного эффекта от онлайн-продвижения для
достижения поставленных маркетинговых и коммуникативных целей.
Хочется отметить, что в будущем маркетологам компании стоит
уделить внимание и другим инструментам онлайн-продвижения, которые до
сих пор не задействованы или используются неактивно или недостаточно
грамотно. Например, баннерной рекламе, причём как внешней для
привлечения нового трафика, так и внутренней для работы с уже
имеющимися посетителями, наращивания их заинтересованности и
повышения лояльности; SMM и блоггингу в тематических группах в
социальных сетях, специализированных форумах (в том числе средствами
55
партизанского маркетинга), сотрудничеству с блоггерами-экспертами;
партнёрскому маркетингу, которому также уделено недостаточное внимание;
email-маркетингу для работы с имеющейся базой зарегистрировавшихся
пользователей, которые является наиболее лояльной и лёгкой аудиторией с
точки зрения продаж.
3.2. Подготовка и запуск рекламных кампаний
Итак, для начала нам нужно сделать всё возможное, чтобы сайт
www.kdm24.ru как можно быстрее оптимизировался под поисковую систему
Google. Для этого нам понадобится выделить несколько факторов:
уникальный контент;
статьи не менее 5000 знаков;
удаление дублирующего контента;
создание карты сайта для ПС (поисковой системы);
время загрузки страницы;
настройка файла robots.txt.
Для работы по приданию ещё большей уникальности контенту был
составлен бриф и привлечены фриланс-специалисты для его реализации. С
помощью работы копирайтеров было отредактировано более трёхсот
пятидесяти описаний товаров на сайте, написано более двадцати интересных
статей о продукции и особенностях её установки с применением ключевых
слов и актуальными тематическими заголовками. На ранжирование сайта в
поисковой системе Google также влияет отсутствие дублируемого контента.
Такого контента на сайте интернет-магазина www.kdm24.ru было не так уж и
много, поэтому данную проблему удалось разрешить без больших затрат по
времени.
Было создано две карты сайта: одна для посетителей и вторая для
поисковых систем. Путь до второй карты сайта мы указали в панели
Вебмастера Гугл. Карта сайта способствует ускорению процесса
индексирования страниц, скорейшему нахождению поисковиком каких-либо
56
изменений этих страниц, более быстрому попаданию страниц в результаты
поисковой выдачи Google.
Была протестирована скорость загрузки страниц сайта нашего
интернет-магазина. Поисковая система Google предпочитает поднимать в
выдаче более «легкие» сайты, так как это помогает пользователю получить
необходимую информацию в самые короткие сроки. Это делается для того,
чтобы исключить вероятность ухода поискового робота Google с сайта,
который, в следствии может вернуться снова не скоро. Средняя скорость
загрузки сайта (страницы) не должна превышать 4-х секунд (тут все зависит
от конкретной страницы и ее содержимого). Самым оптимальным вариантом
будет скорость до 2-ух секунд. В нашем случае средняя скорость загрузки
страницы сайта составляла 3,45 сек., что является не самым благоприятным
фактором для дальнейшей оптимизации сайта в ПС. Для разгрузки страниц
мы отформатировали графические элементы (баннеры, кнопки, иконки и
т.д.), как оказалось большинство из них были просто-напросто «тяжелыми» и
вес их превышал куда более одного мегабайта. После форматирования
графических элементов на страницах сайта средняя скорость загрузки
составила около 0,97 сек, что является благоприятным фактором для его
дальнейшей оптимизации.
Очень важным моментом в оптимизации сайта является наличие и
правильная настройка файла sitemap.xml. Как мы знаем это файл с
информацией для поисковых систем (таких как Google, Яндекс, Bing,
Поиск@Mail.Ru) о страницах веб-сайта, которые подлежат индексации.
Sitemaps может помочь поисковикам определить местонахождение страниц
сайта, время их последнего обновления, частоту обновления и важность
относительно других страниц для того, чтобы поисковая машина смогла
более разумно индексировать сайт. На нашем сайте такой файл конечно же
был, но настроен он был некорректно. С помощью плагина Google XML
Sitemaps и рекомендаций привлеченного СЕО-специалиста мы произвели все
необходимые настройки и внесли коррективы в карту сайта.