37
могут доставляться текущим клиентам компании и потенциальным клиентам.
Наибольший результат email-маркетинг дает, когда является частью
кампании по продвижению бизнеса наряду с другими видами интернет-
рекламы. Email-маркетинг следует отличать от спама. Спам – это
электронная рассылка разного рода рекламы людям, которые не давали
своего согласия на ее получение; его также называют сетевым мусором. В
рамках email-маркетинга информационные письма отправляются по базе
электронных адресов пользователей, которые дали добровольное согласие
получать такие письма. Таким образом, ваши сообщения по email получают
заинтересованные в них потребители.
Email-маркетинг помогает:
укрепить отношения с текущими клиентами и привлечь новых;
простимулировать интерес покупателя к повторной сделке;
повысить осведомленность потребителей о товарах и услугах бренда;
формировать и поддерживать нужный образ бренда [25].
Можно выделить 4 вида email-рассылок (см. прил. 14):
1. Триггерные (автоматические, событийные) рассылки – письма,
которые отправляются автоматически при наступлении какого-либо
события.
Примеры событий:
Прошло 36 часов с момента попадания пользователя в базу
(приветственные письма);
Наступил день рождения подписчика;
В CRM поменялся статус доставки с «В пути» на «Доставлен»;
Пользователь положил товар в корзину, но не совершил заказ
(«Брошенная корзина»).
Подходит всем: интернет-магазинам, услугам и сервисам. Для разных
бизнесов рассылки и сами триггеры отличаются. Специалисты советуют
начинать работу именно с настройки первых триггерных email-рассылок.
38
2. Продающие («акционные») рассылки – письма с коммерческим
контентом. Например, распродажа товаров, акции на услуги, скидки на
использование сервисов. Это один из самых популярных и
эффективных типов рассылок.
Больше подходит интернет-магазинам. Аудитория магазинов отлично
воспринимает информацию о скидках на конкретные товары. И меньше
готова воспринимать большой объём информации о товарах.
3. Контентные (информационные или «ручные») рассылки – письма с
объёмным информационным посылом. Например, об особенностях
продукта, исследования, инфографика, инструкции, обзоры событий и
подобные. Обычно решает задачи по повышению узнаваемости и
лояльности, улучшает понимание продукта.
Больше подходит услугам и сервисам. Пользователи начинают лучше
понимать то, чем компания может помочь в решении проблем, чем она
отличается от других. Это повышает доверие.
4. Реактивационные (реанимационные) рассылки – письма, направленные
на возобновление или явное прекращение дальнейшего взаимодействия
с подписчиком через электронные письма. Обычно отправляется тем
подписчикам, с которыми компания не взаимодействовала длительное
время через email-рассылки.
Подходит всем. Нужна для того, чтобы понять необходимость
дальнейшего взаимодействия с неактивными подписчиками: либо «вернуть
их в строй», либо расстаться и не тратить на них время.
Существуют и другие типы рассылок, например, приглашения на
мероприятия или уведомления об изменениях в новой версии продукта. Тем
не менее, именно указанные 4 типа рассылок обычно приносят 95%
результата для бизнесов [18].
Эффект:
Рост лояльности клиентов и, как следствие, увеличение срока
сотрудничества с клиентом.
39
Ускорение заключения сделки за счет того, что пользователь может
сразу совершить целевое действие (заказать, купить, скачать), перейдя
по ссылке из письма [25].
Блоггинг – это явление современной информационной среды;
инструмент вирусного маркетинга; непрямое продвижение в блогах и
Интернет-форумах (см. прил. 15). В настоящее время продвижение в блогах
является наиболее эффективным средством скрытого маркетинга.
Блоггинг – сравнительно новый канал коммуникации (родился в начале
2000-х годов в США), предполагающий скрытую интеграцию бренда или
рекламного сообщения в сообщения, публикуемые в Интернете.
География проведения блоггинговых кампаний: Интернет-форумы и
сообщества, онлайн-дневники, блоги, комментарии к статьям и материалам,
личные страницы в соцсетях и сайты, имеющие высокий рейтинг
посещаемости.
Четкой классификации блогов не существует, однако среди их общей
массы можно выделить следующие виды:
1. Персональный (ведется, как правило, одним человеком для друзей и
знакомых);
2. Развлекательный (шутки, фото- и видеоприколы из интернет-
пространства);
3. Специализированный (новости, аналитические материалы, мнения на
строго определенную тематику);
4. Корпоративный (информирует общественность о событиях,
происходящих в компании, публикует мнения топов и т. п.).
Существует три пути реализации блоггинг-кампании:
1. Работа с реальными блоггерами, имеющими определенную историю и
авторитет на различных ресурсах (им платятся деньги в обмен за
скрытую рекламах в их постах);
2. Массовое создание аккаунтов на различных Интернет-ресурсах и
публикация сообщений от имени так называемых «виртуалов»
40
(вымышленный персонаж, создаваемый в провокационных или каких-
либо иных целях);
3. Работа с наиболее авторитетными блоггерами (чьи страницы имеют
наибольший авторитет среди той или иной целевой аудитории) – как
правило, этим блоггерам на сэмплинг бесплато даются различные
продвигаемые продукты, мнение о которых они обязаны размещать в
обмен на «халяву» в своих блогах. Обычно это объективные мнения,
хотя случаются ситуации, когда агентства или компании доплачивают
блоггерам за исключительно положительный характер сообщения.
Перечислим основные преимущества блоггинга:
1. Целевая аудитория воспринимает сообщение как достоверное, а не
рекламное;
2. Специально подготовленные блоггеры напрямую взаимодействуют с
целевой аудиторией;
3. Высокая частота обновления;
4. Независимая точка зрения.
99% блоггинг-кампаний не раскрываются. Блоггеры же обязуются
хранить молчание.
Отличие блоггинга от спама на форумах в том, что каждое блоггинг-
сообщение уникально, неповторимо. Таким образом, блоггинг-кампанию
невозможно разоблачить.
Эффективность и охват блоггинга легко посчитать – фиксируется и
суммируется количество заходов на страницы, на которых проходит
кампания.
Блоггинг как эффективная поддержка может использоваться в
различных маркетинговых целях, будь это запуск нового продукта,
ребрендинг, коррекция мнения ЦА о бренде и др. [22].
Все перечисленные маркетинговые инструменты имеют одну цель –
увеличение прибыли, но при этом решают разные задачи. Молодым
компаниям больше нужно «раскрутиться», поэтому первоочередны
41
поисковые инструменты (оптимизация, контекстная реклама, почтовый
маркетинг), известным брендам нужно поддерживать имидж и лояльность
клиентов – тут не обойтись без SMM, блоггинга и т.п. Выбор нужных средств
интернет-маркетинга напрямую зависит от целей продвижения и бюджета
компании. Найти правильный рецепт применения нужных «ингредиентов» –
задача интернет-маркетологов, которые и являются главным инструментом в
маркетинговой стратегии [29].
42
Глава 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ ОНЛАЙН-
ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА WWW.KDM24.RU
2.1. Общая характеристика объекта исследования
Компания ООО «Комплектующие для мебели» уже более десяти лет
является поставщиком комплектующих и материалов для производства
мебели известных мировых брендов таких, как Blum (официальные
дистрибуторы), Vibo, Vauth-sagel, Shock, Raumplus, Light&Solution, Volpato и
др.
С каждым годом компания развивается и открывает новые
продовольственные точки на территории Российской Федерации. На данный
момент компания имеет пять филиалов, которые находятся в Московской
области, Астрахани, Самаре и Тамбове. Для удобного подбора нужной
фурнитуры или комплектующих для мебели в офисах компании
предусмотрены современные шоу-румы для клиентов, где они могут оценить
качество товара, визуальные характеристики и технические возможности в
реальном времени.
Организация работает с самыми известными транспортными
компаниями страны, поэтому доставляет продукцию не только в городах
присутствия, но и в другие регионы РФ и даже в страны СНГ.
В штате компании насчитываются более 100 сотрудников. В структуру
организации входят:
1. Дирекция ;
2. Коммерческий отдел (отдел продаж);
3. Отдел маркетинга;
4. Колл-центр;
5. Бухгалтерия;
6. Отдел логистики;
7. Склад.
В начале 2015 года компания приняла решение начать сотрудничество
со специалистами по маркетингу на базе фриланса. За этот период была
43
совершена обширная работа по улучшению бренда компании «КДМ»
(аббревиатура «Комплектующие для мебели»), создан бренд-бук, внедрены
новые инструменты привлечения клиентов и другое. Уже через полгода
компания открыла собственный отдел маркетинга, и начала активную работу
над улучшением функционала сайта, его дизайна и технических
характеристик. В начале 2016 года, вдохнув новую жизнь и обретя
обновленный дизайн, сайт www.kdm24.ru [20] заработал как интернет-
магазин, который вывел компанию на онлайн-рынок комплектующих для
мебели. В течении первых несколько недель, за счёт интернет-торговли
оборот компании вырос более, чем на 25%. На период апреля 2017 года
компания входит в ТОП-20 среди онлайн-конкурентов, а интернет-магазин
приносит почти 70% продаж от общего оборота компании.
На данный момент реклама и онлайн-продвижение компании
осуществляется отделом маркетинга, в структуру которого входят:
начальник отдела;
менеджер по маркетингу;
копирайтер;
дизайнер.
Предметом исследования является деятельность по онлайн-
продвижению Интернет-магазина www.kdm24.ru, который принадлежит
компании ООО «Комлектующие для мебели».
Основными товарными направлениями интернет-магазина является:
Фурнитура BLUM;
Комплектующие для мебели;
Гардеробные системы;
Профиль для шкафов купе;
Шаблоны, станки, инструмент.
44
На данный момент интернет-магазин имеет собственный колл-центр, с
помощью которого все поступающие звонки обрабатываются с
минимальными задержками и практически без ошибок.
Карточки товаров снабжены подробными пошаговыми инструкциями,
где на иллюстрациях наглядно показано, что, куда и каким образом должно
крепиться и устанавливаться.
За счет отлаженной работы собственного отдела логистики товары,
заказанные в интернет-магазине, доставляются в срок в целостности и
сохранности.
2.2. Аналитика текущих каналов трафика посредством
Яндекс.Метрика
Яндекс.Метрика – это бесплатный сервис, предназначенный для
оценки посещаемости веб-сайтов, и анализа поведения пользователей. На
данный момент Яндекс.Метрика является второй по размеру (после Google
Analytics) системой web-аналитики в Европе [21]. Компания ООО
«Комплектующие для мебели» также пользуется возможностями этого
сервиса для аналитики своего сайта www.kdm24.ru.
В процессе анализа мы будем использовать такие атрибуты как
уникальные посетители сайта, визиты, просмотры, время на сайте, отказы и
конверсия сайта или отдельных его страниц. Немного подробнее о каждом:
Уникальный посетители (их также называют посетители с уникальный
IP-адресом) — это люди, зашедшие на сайт за определенный
промежуток времени. Если в том же самом промежутке он посетит
ресурс еще раз, то уникальным считаться не будет.
Однако у этого понятия есть важные особенности. Уникальным
посетителем называют того пользователя, который посетил сайт с
конкретного компьютера, имеющего свой IP-адрес. Если вы сядете за
другой компьютер и зайдете на тот же сайт, то ваш визит снова будет
считаться уникальным. Кроме этого, посетителем может являться не
45
только человек. Поисковые роботы, программы, спам-боты,
имитирующие реального пользователя, — их посещения также
признаются уникальными. Говоря об имитировании, специалисты
имеют в виду те данные, которые принимаются во внимание
счетчиками, установленными на сайте: IP-адрес, источник трафика,
браузер и т.д.
Визит (сессия) – это последовательность действий (активность)
одного посетителя на сайте (на одном счетчике). Активностью
посетителя считаются: просмотры страниц, переходы по внешним
ссылкам, загрузки файлов и вызов функций reachGoal, hit, params,
extLink, file, notBounce. Визит завершен, если активность отсутствует в
течение некоторого времени. По умолчанию — 30 минут. Можно
указать другое время с помощью опции тайм-аут визита. (см. прил. 16).
Например, тайм-аут равен 30 минутам. Посетитель зашел на сайт и
просмотрел несколько страниц — визит засчитан. Затем оставил
вкладку браузера открытой и отошел. Через 35 минут вернулся (период
тайм-аута истек) и перешел на другую страницу сайта. Этот просмотр
считается новым визитом. Переход из рекламных систем (например,
Яндекс.Директ и др.) всегда считается отдельным визитом. Даже если
реклама повторно привела посетителя (или их было несколько с одного
компьютера) до того, как закончился тайм-аут визита, каждый клик по
объявлению станет отдельным визитом.
Просмотр – это загрузка страницы сайта при переходе посетителя на
нее. К просмотрам также относятся перезагрузка страницы, обновление
AJAX-сайтов и отправка данных. Дополнительно, в каждом отчете
Яндекс.Метрики можно увидеть еще один параметр просмотров как
«Глубина просмотра». Он предоставляет информацию о среднем
количестве просмотров страниц в рамках одного визита. Например,
глубина просмотра 1.86 говорит, что посетители в среднем
просматривают от одной до двух страниц. Сразу возникает вопрос, а
46
как объективно оценить данный показатель? Какую цифру принимать
за норму? Все зависит от тематики сайта. Если у вас новостной портал,
где пользователь получает интересный контент, то хорошей глубиной
можно назвать показатель в 4-5. А если вы занимаетесь продажами, то
в случае с таргетированной рекламой, дела обстоят ровно наоборот.
Иначе становится непонятно, зачем посетитель пришел на сайт, если
ему приходится изучать все самостоятельно.
Время на сайте – разница по времени между первым и последним
событием в визите (к событиям относятся просмотры, переходы по
внешним ссылкам, скачивания файлов и достижения целей, включая
вызов метода reachGoal).
Отказ – визит считается отказом, если для него одновременно
выполнены следующие условия: за время визита зафиксировано не
более одного просмотра страницы; продолжительность визита,
меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15
секунд); не зафиксировано служебное событие «неотказ».
Конверсия целевого действия – для каждого счетчика Метрики при
настройке его параметров можно создавать цели. Они могут
использоваться в Яндекс.Директе и Яндекс.Аудиториях, например.
Цель — это действие посетителя, в котором заинтересован владелец
сайта: просмотр определенного количества страниц, посещение
конкретной страницы, нажатие на кнопку, переход по ссылке, оплата
заказа и т. д. Достижение цели — выполнение заданного в параметрах
цели условия. Визит, в течение которого произошло достижение цели,
называется целевым визитом. В течение одного целевого визита может
произойти несколько достижений одной и той же цели. Отношение
количества целевых визитов к общему числу визитов
называется конверсией.
При анализе вышеперечисленных показателей сайта за апрель 2017
года были получены следующие данные: