17
коммуникационной политики предприятия, включающей в себя широкий
спектр всевозможных инструментов: рекламу, PR, прямой маркетинг, методы
стимулирования сбыта и др.
Модель «4С» практически сразу получила признание и свое
дальнейшее развитие, не успев до конца оформиться и адаптироваться в
научной среде. В 80-90-е гг., когда произошло насыщение основных рынков,
а конкурентная борьба заметно усилилась, производитель был вынужден
проводить исследования потребительских предпочтений, чтобы успешно
бороться за своих клиентов, не позволяя им переходить к конкурентам [19].
Вместе с расширением возможностей интернета растёт и
эффективность интернет-маркетинга. В наше время без электронной
коммерции не обходится ни одна маркетинговая компания, ни один
известный бренд. Интернет-маркетинг применяют большинство компаний
различных областей, начиная с ремонта обуви и заканчивая огромными
корпорациями.
Концептуально бренд остается брендом в любой среде – как в интернет
, так и в любой другой. Но работа по созданию, развитию и продвижению
нового бренда на рынок в Интернете имеет ряд отличий. Технология
продвижения бренда в Интернете должна учитывать всю специфику и
особенности интернет-аудитории. Так, при разработке бренда, его
символики, логотипа, часто необходимо производить определенные
корректировки и поправки в сравнении с тем, что уже используется для
офлайн-среды. Правда, в наши дни эти отличия потихоньку нивелируются,
так как пользователями Интернета становится все больше людей и между
офлайн-аудиторией и онлайн часто можно поставить знак равенства. А вот
что касается процесса продвижения бренда компании в Интернете, то здесь
отличий появляется гораздо больше. Основной акцент делается на создании
или оптимизации и последующем продвижении сайта торговой марки, а
18
также маркетинговых коммуникациях, то есть интернет-рекламе в различных
проявлениях [23].
Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой
стратегией обеспечения продаж пользуется фирма: стратегией проталкивания
товара или стратегией привлечения потребителей к товару.
Стратегии проталкивания товара (push strategy, или стратегия
стимулирования) предполагают использование торгового персонала и
стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам
товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам,
оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные
торговцы агрессивно навязывают его покупателям [7, 420-421]. Push-
стратегии заключаются в том, чтобы обеспечить превосходство над
конкурентами посредством торговых агентов, более многочисленных и
компетентных, более широкой зоны присутствия марки и ее привлекательной
презентации в местах продаж, более активной поддержки со стороны
дистрибьюторов и т.д. [10, 230]. Необходимо отметить, что данный вид
рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой
направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и
агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и,
как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу [11, 38].
Стратегии привлечения потребителей к товару (pull strategy, также
стратегия вытягивания) предполагают большие затраты на рекламу и
стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В
случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих
розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у
производителей [7, 421]. Главный принцип, лежащий в основе pull-стратегий
– «притягивать» или привлекать потребителей к товару благодаря мощному
рекламному давлению или продвижению. Такая политика очень часто
используется марками потребительских товаров. В pull-стратегиях
19
основными элементами являются реклама и продвижение товара, которые
«возвышают» марку и делают ее более привлекательной. Именно поэтому
предприятия, которые применяют pull-стратегии, должны располагать
внушительными рекламными бюджетами и бюджетами на продвижение [10,
231]. Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе
создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя
было создано то или иное отношение к нему [7, 38].
Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия,
сочетающая стратегию вытягивания со стратегией выталкивания [16, 79].
Рентабельность средств продвижения бывает разной в зависимости от
степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль
играют реклама и связи с общественностью. На знания потребителя в первую
очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже
отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в
первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть
меньше – реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом
функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с
присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на
заключительных этапах процесса покупки, через который проходит
потребитель.
Эффективность средств продвижения бывает разной в зависимости от
этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок
наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени
осведомленности являются реклама и связи с общественностью, в то время
как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к
опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею
все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев
заняться продажей товара. На этапе роста реклама и связи с
общественностью продолжают сохранять свою значимость, а вот
деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе
20
требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость
стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки
покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью
рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания,
пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум
внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным
[7, 422-423].
Основные этапы процесса планирования коммуникативной стратегии
(стратегии продвижения):
1. определение целей продвижения (качественных и количественных);
2. описание продукта, услуги (основные характеристики, экономические
показатели);
3. анализ рынка, определение возможных затруднений и благоприятных
возможностей;
4. выбор целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться
мероприятия по продвижению (социально-демографические и
психографические характеристики);
5. определение комплекса коммуникаций и его структуры;
6. выбор стратегии маркетинговых обращений;
7. медиа-план (распределение по направлениям деятельности и срокам
проведения рекламных мероприятий);
8. определение бюджета (распределение по направлениям деятельности и
намеченным срокам);
9. реализация стратегии;
10. оценка результатов.
1.2. Типы инструментов онлайн-продвижения и их эффективность
Продвижение не стоит на месте, и список быстро пополняется новыми
методами (например, еще не так давно не было возможности рекламировать
21
свою продукцию в ленте ВКонтакте). Кроме того, методы претерпевают
изменения, так как принципы ранжирования поисковых систем также
постоянно меняются, потому необходимо регулярно следить за изменениями
на интернет-поприще. Рассмотрим несколько основных инструментов
онлайн-продвижения, которые на данный момент являются самыми
эффективными (см. прил. 6):
Оптимизация сайтов (SEO);
Контекстная реклама;
Баннерная реклама;
Интернет-маркетинг в социальных сетях (SMM);
Интернет-пиар;
Партнёрский маркетинг;
Рассылки «E-mail маркетинг»;
Блоггинг.
Оптимизация сайтов (SEO) – комплекс мер по внутренней и внешней
оптимизации для поднятия позиций сайта как можно выше в результатах
выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей, с
целью увеличения сетевого трафика (для информационных ресурсов) и
потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и последующей
монетизации (получение дохода) этого трафика.
В большинстве случаев чем выше позиция сайта в результатах поиска,
тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых
систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается
стоимость целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные
позиции и конверсии сайта.
22
Сайт обязан быть удобным для использования посетителей. Для того,
чтобы сделать его удобным, необходимо сделать корректировки структуры
ресурса, произвести настройку навигации и контента так, чтобы посетителям
было комфортно находиться на вашем сайте. Контент обязан быть не просто
актуальным и полезным, ещё он должен быть уникальным по отношению к
другим похожим ресурсам. Чтобы продвинуть сайт, необходимо нарастить
внешнюю ссылочную массу и переодически просматривать и производить
анализи ключевых запросов, по которым ресурс продвигается в данный
момент.
Инструменты SEO-метода. На данный момент главным инструментом
продаж в интернете является сайт. В том случае, ели его грамотно создать,
настроить и продвигать, то его владелец сможет начать успешно
конкурировать с производителями подобной продукции, при этом объем
продаж будет высоким. Многие бренды известные и неизвестные имеют свой
ресурс в интернете и страницы в социальных сетях (паблики, группы,
сообщества и т.д.), это является самым простым способом для того, чтобы
рассказать о себе покупателям. Тем более, если грамотно организовать
контент на сайте, посетители которые будут приходить на ресурс получат
исчерпывающие знания о компании и всю интересующую их информацию,
им не придется больше искать сторонние источники для получения
подобной информации. Без интернет-ресурса фирмы теряют свою
популярность, так как конкуренты более удобны для покупателей своим
присутствием в Интернете.
Создав свой сайт, обязательно нужно продвигать его в поисковых
системах, чтобы он был хотя бы на первой странице поисковой выдачи в
ТОП-10 по ключевым запросам. К примеру, если фирма производит
прогулочные велосипеды, то страницы сайта должны попадать на первую
страницу поиска по запросам «прогулочные велосипеды», «купить
прогулочные велосипеды».
23
Основываясь на этом, нужно сказать, что в интернет-маркетинге
продвижение в поисковиках является одним из главных шагов в развитии
компании внутри сети Интернет, иначе как потенциальный клиент сможет
узнать о вас в интернете? Плохое продвижение – нет посетителей – нет
продаж – бизнес не приносит доход, то есть, бесполезен и не имеет никакого
смысла!
Этот инструмент запускает рекламу в поисковиках и помогает занять
ресурсу первые места в выдаче (хотя бы по некоторым запросам).
Если рассматривать этот метод в плане затрат, то он очень бюджетный и дает
хорошие результаты на долгое время, но требует знаний, опыта и времени
[25].
Поисковые системы учитывают много внешних и внутренних
параметров сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия
введённому запросу). На июнь 2017 известны сотни факторов ранжирования
поисковиков, но скорее всего поисковые системы, такие как Google и Yandex,
например, использует гораздо больше. Среди них (см. прил. 7):
плотность ключевых слов – сложные алгоритмы современных
поисковых систем позволяют производить семантический анализ
текста, чтобы отсеять поисковый спам, в котором ключевое слово
встречается слишком часто;
индекс цитирования сайта («ИЦ»), зависящий от количества и
авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими
поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга).
Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов той же тематики,
что и оптимизируемый сайт — тематический индекс цитирования
(тИЦ) [34];
24
водность текста — показатель, определяющий наличие малозначимых
слов, которые не несут никакой полезной информации и служат для
разбавления текста (стоп-слова);
поведенческие факторы (внутренние) — ряд всевозможных действий
пользователей, которые они могут произвести на сайте: вход, просмотр
страниц, клики на ссылки в тексте, меню.
Все факторы, которые могут влиять на положение сайта в итогах
выдачи поисковой системы, можно разделить на внутренние и внешние.
К внутренней оптимизации (которые касаются только внутренней системы
сайта) относится работа, которая направлена на общее повышение качества
сайта, пользы, которую он приносит посетителю. Сюда можно отнести
работу над структурой проекта, над улучшением восприятия контента и
непосредственно над качеством этого контента. Значение общего количества
таких факторов в большинстве источников составляет около двухсот.
Функциональный подход к поисковой оптимизации, направленный на
подгонку определённых факторов к их целевым значениям, отошел в
прошлое в связи с усложнением алгоритмов поисковых систем — стоимость
«балансирования» десятков факторов многократно превышает стоимость
создания изначально качественного ресурса [26].
Методы внутренней поисковой оптимизации (см. прил. 8):
Создание качественного и уникального контента;
Повышение скорости работы сайта;
Адаптация сайта под мобильные гаджеты;
валидация - HTML, CSS;
Исследования конкурентов и интересующих вас ключевых слов;
Title “мета-теги заголовков”.
25
Внешние факторы разделяются на статические и динамические:
Статические внешние факторы определяют релевантность сайта на
основании цитируемости его внешними веб-ресурсами, а также их
авторитетности вне зависимости от текста цитирования;
Динамические внешние факторы определяют релевантность сайта на
основании цитируемости его внешними веб-ресурсами и их
авторитетности в зависимости от текста цитирования.
Методы внешней поисковой оптимизации:
Регистрация в каталогах (самостоятельных). Данная регистрация может
производиться вручную, либо с помощью определенных ресурсов;
Регистрация в каталогах поисковиков таких как: Яндекс. Каталог,
Google DMOZ, Рамблер/Топ100, каталог Yahoo и другие;
Обмен ссылками. Существует три способа обмена — односторонний
(покупка ссылок), кольцевой, прямой;
Регистрация в сервисах: Яндекс. Справочник и Google Мой Бизнес;
Размещение статей («гостевые посты», публикация в СМИ);
Социальные сети;
Пресс-релизы;
Крауд-маркетинг;
Создание и ведение блогов;
Создание саттелитов (сети сайтов), которые используются для
увеличения количества упоминаний и ссылок в поисковой выдаче.
Такой метод продвижения относится к «черным». Поисковые системы
не советуют использовать данные методы оптимизации и могут
принять неприятные санкции в отношении таких сайтов.
26
Человек, производящий работу по направленную на оптимизацию веб-
сайтов, называется оптимизатор или SEO-специалист. Существуют разные
сервисы по SEO, которые позволяют облегчить труд SEO-специалистов и
дать владельцам сайтов возможность продвигать их самостоятельно.
К факторам, понижающим рейтинг сайта, относятся (см. прил. 9):
1. Отсутствие уникального контента (статьи, новости и т. д.);
2. технологии, которые поисковые машины рассматривают как спам;
3. огромное число внешних ссылок, как результат неестественного
прироста ссылочной массы;
4. накрутки поведенческих факторов;
5. в структуре ссылочного профиля для nofollow — ссылок меньше 10
процентов [27];
6. некорректная вёрстка;
7. тяжёлый «замусоренный» код;
8. большой вес страницы (HTML-кода, картинок, JS-скриптов, CSS-
стилей и пр.);
9. некорректные ответы сервера;
10. вирусы на сайте.
Кроме прочего, существуют поисковики (в том числе Google), которые
снижают рейтинг сайта в том случае, если он не имеет мобильной версии
(отдельной или адаптивной) — когда на смартфонах и планшетах
отображается полная версия сайта [32].
Следующим инструментом онлайн-продвижения является контекстная
реклама. Это объявления, которые выдаются в поисковых системах рядом с
результатами выдачи, вверху или внизу. Также такой вид рекламы активно