СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 2
Глава 1. Роль маркетинговых коммуникаций в деятельности организации ..... 5
1.1. Маркетинговые коммуникации организации ................................................ 5
1.2. Особенности продвижения через Интернет ................................................ 17
1.3 Современные подходы к продвижению в сети Интернет ........................... 22
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 39
Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций ................................................ 41
ООО «Деловая книга» ........................................................................................... 41
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Деловая книга» .................... 41
2.2. Анализ методов продвижения ООО «Деловая книга» ............................... 46
2.3 Анализ средств и методов интернет-продвижения организации ............... 52
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 58
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию инструментов онлайн-
продвижения ООО «Деловая книга»................................................................... 60
3.1. Выбор направлений совершенствования инструментов онлайн-
продвижения ООО «Деловая книга»................................................................... 60
3.2 Мероприятия по повышению эффективности инструментов онлайн-
продвижения ООО «Деловая книга»................................................................... 66
Выводы по главе 3 ................................................................................................. 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 76
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 80
2
ВВЕДЕНИЕ
В сфере бизнеса интернет является эффективным инструментом
маркетинговых исследований, средством снижения издержек, служит для
воздействия на потребителей и удовлетворения их потребностей.
Благодаря быстрому развитию глобальной Сети и совершенствованию
его технологий изменились подходы к ведению и управлению бизнесом. Так
появилось новое направление – интернет-маркетинг.
Маркетинг с использованием интернета сочетает в себе основные
принципы маркетинга – производство и продажа товаров в соответствии с
потребностями покупателей, единство стратегии и тактики для оперативного
реагирования на изменение спроса, полное удовлетворение запросов
потребителей, но при этом имеет ряд преимуществ. Интернет-маркетинг
представляет собой не только продажу информационных продуктов, но и
торговлю информационным пространством, различными программными
продуктами и другими видами товаров и услуг, а также прямое взаимодействие
с целевой аудиторией, контроль ситуации и оценку результатов работы.
Существует множество инструментов интернет-продвижения, с помощью
которых организация может увеличить продажи, выявить предпочтения
целевой аудитории, повысить эффективность работы. К ним относятся
контекстная реклама, маркетинг с использованием электронной почты или
социальных сетей, поисковая оптимизация и другие способы. Но применение
того или иного средства интернет-маркетинга зависит от целей, которые ставит
перед собой фирма, а также финансовых возможностей организации.
Тема работы актуальна, так как сейчас многие организации не
ограничиваются только традиционными средствами продвижения:
стимулированием сбыта, связью с общественностью, рекламой и другими
инструментами, а используют современные методы онлайн-продвижения.
Онлайн методы позволяют не только сократить время для достижения целей
фирмы, но и в любое удобное время осуществлять контроль проделанной
работы, налаживать тесные связи с покупателями.
3
Цель работы – разработать рекомендации по развитию инструментов
онлайн-продвижения организации.
Для достижения цели необходимо решение следующих задач:
1. изучить основные инструменты маркетинговых коммуникаций
организации;
2. рассмотреть особенности продвижения через Интернет;
3. изучить современные подходы к продвижению в сети Интернет;
4. провести анализ методов продвижения ООО «Деловая книга»;
5. проанализировать средства и методы интернет-продвижения ООО
«Деловая книга»;
6. разработать рекомендации по совершенствованию инструментов
онлайн-продвижения ООО «Деловая книга».
Объектом выпускной квалификационной работы является ООО «Деловая
книга».
Предметом исследования стали инструменты и методы онлайн–
продвижения организации.
В работе использовались следующие общенаучные методы: метод
анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ документов,
метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы
социологических исследований.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области менеджмента, маркетинга, а также маркетинговых
коммуникаций и методов продвижения в интернете таких авторов, как Ф.
Котлер, Е. Ромат, Ф. Вирин, Е. Голубкова и других.
Информационной базой работы послужили материалы ООО «Деловая
книга», такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная
структура и другая документация. А также материалы периодических изданий
и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
4
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинговых
коммуникаций, особенности продвижения через Интернет и современные
подходы к продвижению.
Вторая глава посвящена изучению фирмы ООО «Деловая книга», ее
организационной структуры, методов продвижения, а также проведению
анализа средств интернет-продвижения.
В третьей главе представлены рекомендации по совершенствованию
инструментов онлайн-продвижения организации.
5
Глава 1. Роль маркетинговых коммуникаций в деятельности
организации
1.1. Маркетинговые коммуникации организации
Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре,
услуге, организации, идее или иной ценности целевой аудитории, а также
процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу принятия
тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности
1
.
В учебной литературе выделяют множество традиционных инструментов
маркетинговых коммуникаций, но основными из них являются реклама,
стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг (директ-
маркетинг), личные продажи.
Отличия этих методов продвижения заключаются в основном в их целях.
Например, рекламу используют для создания образа фирмы, товара,
достижения осведомленности о них потенциальных покупателей; связи с
общественностью предназначены для достижения высокой общественной
репутации фирмы; директ-маркетинг служит для установления долгосрочных
двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем
2
.
Понятие «реклама» вызывает вполне определенный круг ассоциаций
экономического, социокультурного и политического характера. В
экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством,
бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в
социокультурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой,
шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в
политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами,
листовками, акциями протеста, манифестациями. Таким образом, рекламная
1
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / О.В. Сагинова, И.И.
Скоробогатых, А.Б. Цветкова и др.: Под ред. О.В. Сагиновой. - М.: Издательский центр «Академия», 2014. –
320с.
2
Сабурова М.М. Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика): учебное пособие. – Ульяновск:
УлГТУ, 2013. – 166 с.
6
информация распространяется практически на все формы человеческой
жизнедеятельности
3
.
Существует большое число различных определений рекламы. Она может
служить и формой продвижения товаров и услуг, и коммуникацией,
использующей средства массовой информации, и процессом организации
сбыта. Но наиболее точное определение рекламы дано в законе Российской
Федерации «О рекламе»
4
. Там реклама трактуется как «информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Исходя из определения рекламы можно выделить ее основные признаки:
1. Платность – основывается на выделении средств рекламодателем
или спонсором за передачу сообщения
2. Однонаправленность - воздействие на потребителя идет от
рекламодателя с надеждой на соответствующую реакцию, например, покупку
3. Не личность обращения - отличает факт рекламного контакта от
факта продажи
4. Опосредованность рекламы состоит в том, что чаще всего передача
сообщения совершается через ряд посредников – СМИ, почта, выставки и т.д.
5. Точно установлен заказчик (рекламодатель).
6. Увещевательность – в качестве объекта рекламы выступает товар
(услуги, фирма, лицо и т. д.)
5
.
Основные цели и задачи рекламы состоят в следующем: привлечь
внимание потенциального покупателя, представить покупателю выгоды для
него от приобретения товара (услуги), создать благоприятный образ (имидж)
фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной
3
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с.
4
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (в ред. от 28.03.2017). - [Электронный ресурс] – режим
доступа: http://www.consultant.ru/
5
Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+CD). З-е изд. - СПб.:
Питер, 2011. - 464 с.
7
марки у потребителей и деловых партнеров, побуждать потенциального
покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной
фирмы, а не у конкурентов, стимулировать сбыт товара, услуги, способствовать
ускорению товарооборота, сделать данного потребителя постоянным
покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы и другие цели
6
.
Основная функция рекламы следует из самого ее определения:
взаимодействовать с потребителем тех или иных товаров или услуг, оказывать
содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с
использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее
распоряжении
7
.
Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более
глубокий анализ её отдельных разновидностей
8
.
Реклама делится по классификационным критериям: по общепринятым
нормам (частная, недостоверная и др.), по использованию воздействия на
чувства человека (визуальная реклама, звуковая реклама), по степени
использования образа рекламируемого объекта (прямая, косвенная, скрытая),
по характер подачи рекламного материала (жесткая, мягкая), по характеру
стратегического направления рекламы (коммерческая, некоммерческая) и
разделяется на другие критерии.
Классификация рекламы представлена в Приложении 1.
Как сказал малоизвестный российский предприниматель прошлого века
Людвиг Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему
объявлений, реклама – двигатель торговли. Действительно, любая организация
не представляет распространение информации о своем товаре без рекламы.
Реклама используется везде: в газетах, на радио, в журналах, на
телевидении, в интернете и других средствах распространения информации.
6
Николаева М.А. Основы рекламы: учебно-методический комплекс. – ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т»:
Екатеринбург, 2012. – 380 с.
7
Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. — 397 с.
8
Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата. – М.: Издательство
Юрайт, 2017. – 391 с.
8
Она привлекает внимание потенциального покупателя, создает благоприятный
образ товара, стимулирует сбыт и преследует другие цели.
Несмотря на высокую стоимость рекламы, она является одним из самых
эффективных способов продвижения товаров и услуг.
Другим инструментом маркетинговых коммуникаций является
стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и
приёмов, направленных на краткосрочное повышение объёма продаж и
увеличение числа новых покупателей.
Под стимулированием сбыта принято понимать все маркетинговые
мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж
9
.
Субъектами мероприятий по стимулированию сбыта могут выступать
производители товаров и торговые представители. В качестве объекта
выступают потребители, торговые посредники, собственный торговый
персонал
10
.
Стимулирование сбыта может быть направлено на три уровня
дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел
сбыта компании.
Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы
товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее.
Стимулирование торговли представляет собой оптовые скидки,
бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное
обучение
11
.
Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий,
комиссионных, подарков и соревнований
12
.
9
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с.
10
Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.
11
Егоршин А.П. Маркетинг организации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер,
2016. – 384 с.
12
Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2007.
– 184 с.
9
Стимулирование сбыта направлено на сохранение клиентов с помощью
вознаграждения за их преданность фирме, на предоставление нового товара или
услуги, на снижение издержек и другие цели.
Средствами стимулирования сбыта являются образцы товара, купоны,
упаковка по льготной цене, премия – товар, предлагаемый по довольно низкой
цене, сувениры, экспозиции и демонстрации товара в местах продаж.
Основные средства стимулирования сбыта и их характеристика
представлены в Приложении 2.
Преимущества мероприятий по стимулированию сбыта:
1. Дают дополнительный стимул к действию;
2. Изменяют соотношение цены и ценности;
3. Добавляют осязаемую ценность предлагаемому товару;
4. Стимулируют покупки на пробу;
5. Добавляют волнения, зрелищности;
6. Стимулируют постоянные или повторные покупки;
7. Увеличивают частоту покупок и/или их объем;
8. Создают базы данных;
9. Затраты на стимулирование сбыта ниже, чем затраты на рекламу;
Сразу после реализации программы можно измерить результаты и
оценить эффективность
13
.
Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:
1. Вносят дополнительный беспорядок;
2. Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет
скидки с цены;
3. Возможно мошенническое погашение купонов и воровство
подарков (если они плохо закреплены на упаковке);
4. Могут снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к
брендам;
13
Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2007.
– 184 с.
10
5. Возможно установление ошибочных розничных цен
14
.
Действительно, проведение мероприятий по стимулированию сбыта
является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения
потенциальных покупателей.
Но при этом стимулирование сбыта может использоваться лишь как
дополнительный элемент продвижения. Кроме того, эта форма маркетинговых
коммуникаций не может постоянно применяться фирмами, так как у
покупателя могут появиться сомнения о качестве товара, его имидже и
завышенной цене.
Связи с общественностью (PR) –еще один вид коммуникаций, который
сейчас активно используется во всех сферах жизнедеятельности.
Связи с общественностью - коммуникативная деятельность, направленная
на формирование и поддержание гармоничных доброжелательных отношений и
взаимопонимания между субъектом (личность, организация, учреждение,
партия, регион) и общественностью на основе информации
15
.
Одним из ключевых понятий связей с общественностью является
«общественность», представляющая собой группу лиц, определенным образом
связанных с деятельностью компании и оказывающих на нее влияние
16
.
При этом общественность принято разделять на две группы:
1. внутренняя общественность – группа лиц, непосредственно
входящих в состав компании (руководители, сотрудники и т. п.);
2. внешняя общественность – группа лиц, прямо не связанных с
компанией (представители СМИ, потребители, деловые партнеры)
17
.
Связи с общественностью реализуются путем поддержки определенных
программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажами:
публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации,
14
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2011. – 336 с.
15
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,
2008. – 332 с.
16
Жильцова О.Н. Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата — 2-е изд., перераб. и доп.
— М.: Издательство Юрайт, 2017. — 301 с.
17
Старов С.А. Управление брендами: учебник СПбГУ. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. –
500 с.