11
«паблисити» на радио и телевидении, организация специальных
информационных мероприятий для представителей прессы и общественности и
т. д.
18
.
Основными инструментами связей с общественностью являются
печатные СМИ, телевидение, радио, различные мероприятия для прессы,
презентации, фестивали и конкурсы, конференции и семинары, круглые столы,
выставки, рассылки и другие методы.
Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать по
следующим признакам:
По виду:
• политический;
• коммерческий;
По периодичности:
• регулярный;
• единовременный (целевой);
• кризисный;
По направлению воздействия:
• позиционирование объекта;
• создание и укрепление имиджа;
• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других
компаний;
• противостояние PR -мероприятиям конкурентов;
По выполняемым функциям:
• аналитический (разработка стратегии и тактики информационной
политики);
• организационный (проведение мероприятий РК);
• коммуникативный (распространение информации о компании);
18
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / О.В. Сагинова, И.И.
Скоробогатых, А.Б. Цветкова и др.: Под ред. О.В. Сагиновой. - М.: Издательский центр «Академия», 2014. –
320 с.
12
• консультативный (консультации руководителей компании и персонала в
области связей с общественностью);
По аудитории:
• внутренней (персонал предприятия);
• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);
• собственной (партнеры, дилеры, поставщики)
19
.
Исходя из вышеизложенного, можно выделить преимущества и
недостатки связей с общественностью (PR).
Преимущества PR:
1. Доверие публики. Покупатели относятся с доверием к информации
о тех или иных товарах и услугах, поступающей из средств массовой
информации или публичного человека
20
.
2. Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в
масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница
21
.
Несмотря на преимущества связей с общественностью, компания не
может контролировать PR – сообщения. Организация может написать пресс-
релиз или пригласить медиа-представителя просмотреть свой новый продукт в
надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях.
Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или
будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория
компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть
представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены
22
.
Сегодня PR используется практически во всех отраслях
жизнедеятельности: в политике, в образовании, в здравоохранении, в бизнесе, в
государственном управлении. Он служит для продвижения той или иной
организации, различных событий или людей в общественном сознании, среди
целевых групп общественности.
19
Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.
20
Сабурова М.М. Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика): учебное пособие. –
Ульяновск: УлГТУ, 2013. – 166 с.
21
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,
2008. – 332 с.
22
Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе: Учебник. – М.: КНОРУС, 2011. – 288 с.
13
PR, как инструмент массовых коммуникаций, воздействует на общество,
обладая большим доверием, чем, к примеру, реклама. Кроме этого, PR не
требует больших затрат, но при этом остается не менее эффективной формой
коммуникации.
Другим инструментом маркетинговых коммуникаций, который
используют в своей работе организации, является прямой маркетинг (директ-
маркетинг).
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, использующая
различные каналы связи между производителем и потребителями и
позволяющая направлять потребителям персонифицированные сообщения
23
.
Выделяют множество форм прямого маркетинга (прямая
корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т. д.), но все они
имеют общие черты
24
.
Прямой маркетинг является:
немассовым: обращение адресуется конкретному человеку;
ориентированным на потребителя: обращение может быть изменено
при об ращении к конкретному человеку;
оперативным: обращение к конкретному человеку может быть
составлено очень быстро;
обновляющимся: обращение можно изменить в зависимости от
реакции получателя.
Основные коммуникативные цели, достигаемые посредством прямого
маркетинга:
1. привлечение внимания потребителя;
2. развитие долговременных отношений с получателем информации;
3. стимулирование акта покупки и создание предпосылок
многочисленных повторных покупок;
23
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / О.В. Сагинова, И.И.
Скоробогатых, А.Б. Цветкова и др.: Под ред. О.В. Сагиновой. - М.: Издательский центр «Академия», 2014. –
320с.
24
Суркова Е.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 152 с.
14
4. изучение реакции потребителя на тот или иной товар
25
.
Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся
выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с каким-то определенным
продуктом и стандартным обращением, распространяемым через средства
массовой информации.
К преимуществам прямого маркетинга можно отнести:
1. Имеет высокую нацеленность
2. Является отличным способом достижения ограниченных или
нишевых аудиторий;
3. Экономичен при работе с небольшими аудиториями
4. Может обеспечить контакт с клиентом «один на один»
5. Может обеспечить обратную связь с клиентом
26
Недостатками прямого маркетинга являются:
1. Эффективность зависит от точности составления базы данных.
2. Нередко остается незамеченным из-за информационной
перегруженности клиентов.
3. Требует больших затрат при работе с большими аудиториями
27
.
Прямой маркетинг охватывает широкий спектр торговых операций - от
услуг по пошиву одежды до подписки на газеты. Кроме того, довольно
широкое распространение получила продажа через торговые автоматы
28
.
Действительно, прямой маркетинг – наиболее быстро развивающаяся
форма маркетинга. На рынке он играет даже более важную роль, чем просто
продажа товаров и услуг.
Благодаря прямому маркетингу (рассылке информации о товаре
посредством различных каналов связи) продавец может установить
долгосрочные отношения с покупателем.
25
Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата. – М.: Издательство
Юрайт, 2017. – 391 с.
26
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2016. — 496 с.
27
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / О.В. Сагинова, И.И.
Скоробогатых, А.Б. Цветкова и др.: Под ред. О.В. Сагиновой. - М.: Издательский центр «Академия», 2014. –
320с.
28
Суркова Е.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 152 с.
15
Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций,
который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе
личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные
продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса
маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной
коммуникации
29
.
Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама,
стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и др.) вносят свой вклад в продажи,
но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта,
специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную
продажу
30
.
Личная продажа включает в себя:
• личные беседы с клиентами;
• регулярное посещение представителями соответствующих отделов
предприятий (продавцов) своей клиентуры;
• передачу предложений о покупке, условиях сделки по различным
средствам современной коммуникации и т.д.
31
.
Коммуникационные особенности личной продажи:
1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое,
взаимное общение между двумя или более лицами.
2. Становление отношений. Личная продажа служит для установления
самых разнообразных отношений — от деловых отношений продавец -
покупатель до крепкой дружбы.
3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет
покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним
провели коммерческую беседу.
Перечисленные коммуникационные особенности личной продажи можно
отнести к ее главным преимуществам.
29
Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 72 с.
30
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2011. – 336 с.
31
Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.
16
Несмотря на множество достоинств, личная продажа — самое дорогое из
применяемых фирмой средств воздействия
32
. В связи с этим личные продажи
применяются преимущественно в реализации товаров производственного
назначения, а также дорогих товаров потребительского рынка
33
.
Многие производители товара часто прибегают к использованию
технологии личных продаж. Это связано с тем, что личная продажа
основывается на непосредственном и живом взаимном общении; гарантирует
конфиденциальность; позволяет определить и скорректировать
индивидуальную пригодность товара или услуги; способствует становлению
дружеских отношений между компанией и потенциальным клиентом; наиболее
сильно побуждает покупателя к позитивной ответной реакции; наличие
обратной связи
34
.
Личные продажи – важнейшее средство коммуникации при продвижении
продукции. Она используется, когда необходимо установить личный контакт
покупателю и продавцу, создать долговременные отношения.
Стоит отметить, что личная коммуникация - наиболее эффективная
форма коммуникационного общения в отличие от рекламы, сбыта, пиара и
других видов маркетинговых коммуникаций.
32
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2016. — 496 с.
33
Старов С.А. Управление брендами: учебник СПбГУ. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. –
500 с.
34
Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.
17
1.2. Особенности продвижения через Интернет
В современных условиях ведения бизнеса важным элементом
маркетинговой деятельности предприятия является использование
современных информационных технологий, одним из элементов которых
является интернет-маркетинг.
Успенский И.В.
35
выделил новые особенности и преимущества
использования интернета по сравнению с маркетингом, основанном на
традиционных технологиях. К ним относятся - переход ключевой роли от
производителей к потребителям, то есть интернет сделал реальностью для
компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки
секунд, проведенных им перед экраном компьютера.
Другим преимуществом использования Сети является - глобализация
деятельности и снижение трансакционных издержек. Интернет является
глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо
территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не
зависит от удаленности от нее. Высокая эффективность коммуникативных
свойств интернета, предоставление информации и услуг круглосуточно
приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть
издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между
компанией, ее заказчиками и поставщиками.
Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному» -
еще одно преимущество использования интернета. Используя средства
электронного взаимодействия, компании могут получать подробную
информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически
предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным
требованиям.
Еще одной особенностью использования интернета является снижение
трансформационных издержек, которое может достигаться за счет
оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени
35
Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник. - СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2010. – 482 с.
18
на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики
ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.
36
.
Итак, интернет-маркетинг - это комплекс специальных методов,
позволяющих владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в
интернете и, раскручивая таким образом торговую марку своего предприятия,
извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль
37
.
Также существует другое определение интернет-маркетинга. Интернет-
маркетинг - это необходимый комплекс мер по исследованию такого
специфического рынка, каким является сетевой рынок интернета, по
эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью
современных интернет – технологий
38
.
Интернет-маркетинг можно разделить на два направления. Первое -
применение инструментария интернета для расширения системы маркетинга
традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия
между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение
различных маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров
через Сеть, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя;
организация сервисного обслуживания и многое другое.
Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса,
основой которых является интернет, и для которых он играет
основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные
площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие
услуги для участников интернет рынка и т.п.
39
Возможности использования интернета в системе маркетинга
предприятия представлены в Приложении 3.
36
Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник. - СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2010. – 482 с.
37
Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100%. – СПб.: Питер, 2012. – 240 с.
38
Электронная коммерция / В.В. Дик, М.Г. Лужецкий, А.Э. Родионов. – М.: Московская финансово-
промышленная академия, 2005. – 376 с.
39
Акулич М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров. – М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К», 2016. – 352 с.
19
Интернет на предприятии может использоваться при маркетинговых
исследованиях, в товарной политике, при ценообразовании, а также в
распределительной и коммуникативной политиках.
Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых
инструментов маркетинговой информационной системы современного
предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как
исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж,
оценка эффективности рекламы. Интернет, как среда, содержащая большой
объем информации практически во всех областях знаний, представляющая
большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей,
может быть эффективно использован для проведения маркетинговых
исследований.
Проведение успешной товарной политики в интернете
в преимущественной степени связано с повышением спроса на товар, формируя
его привлекательность для целевой аудитории. Среди основных характеристик
окружения можно выделить следующие — возможность приобретения,
ценность товара, его цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж
и марка
40
.
Интернет может оказать ощутимую пользу в повышении эффективности
разработки новой продукции, существенно сократить цикл разработки товаров
и вывести его из традиционного русла, превратив в глобальный процесс
использования современных информационных средств на уровне
организации
41
.
Значимым элементом товарной политики является система сервисного
обслуживания. Она представляет собой услуги, которые предоставляются
потребителям до и после приобретения того или иного товара. Основная цель
сервисного обслуживания - максимально эффективно удовлетворить
потребности покупателя, а также способствовать повышению лояльности
40
Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник. - СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2010. – 482 с.
41
Пирко И.Ф. Интернет-маркетинг: специфика в деятельности современных фирм // Молодой ученый. — 2014.
— №20. — С. 375-379
20
фирмы. Функциями сервиса как инструмента маркетинга служат привлечение
покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование
потребителей. Сервисное обслуживание организации способствует созданию
доверительных отношений с клиентами и формирует основы для продолжения
эффективных коммерческих коммуникаций
42
.
При формировании ценовых стратегий в интернете нужно обращать
внимание на особенности аудитории интернета, коммуникативный характер
Сети, а также традиционные факторы ценообразования. Стоит отметить, что
цена в интернете теперь не главный метод борьбы с конкурентами, так как она
формируется достаточно прозрачно. Основное внимание в Сети уделяется
тесным взаимоотношениям с потребителями, то есть конкурентная борьба
ведется за счет неценовых факторов
43
.
Достоинством интернета в распределительной политике является
возможность избежать использования услуг посреднических организаций за
счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз
данных покупателей
44
.
Коммуникативная политика, проводимая в интернете — это курс
действий фирмы, направленный на стабильное и эффективное формирование
спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения
потребностей покупателей и получения прибыли
45
.
Основная цель маркетинговых коммуникаций – это предоставление
потенциальным потребителям необходимой им информации, а также
убеждение их изменить свое отношении или поведение. Маркетинговые
коммуникации в интернете в зависимости от конечной цели могут быть
разделены на два вида: коммуникации, связанные с разработкой, созданием,
совершенствованием товара и его поведением на рынке; коммуникации,
42
Егоршин А.П. Маркетинг организации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер,
2016. – 384 с.
43
Пирко И.Ф. Интернет-маркетинг: специфика в деятельности современных фирм // Молодой ученый. — 2014.
— №20. — С. 375-379
44
Колгушкина А. М. Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг.
Практический маркетинг. — М.: Высшее образование, 2007. – 160 с.
45
Бельских И.Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной
национальной стратегии / И. Е. Бельских // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 5. — С. 24–31