21
связанные с продвижением товара. Продвижение товаров или услуг может быть
представлено как одним инструментом маркетинговых коммуникаций, так и
включать в себя сразу несколько методов
46
.
Успех коммерческой деятельности в такой среде как интернет, где сами
пользователи управляют процессом навигации, может определяться тем,
насколько бизнес учитывает их интересы.
Из основных особенностей интернет-аудитории можно отметить
следующие:
1) Аудитория Сети быстро растет и в настоящее время в России достигает
порядка 80 тыс. человек старше 12 лет
2) Люди имеют большой опыт использования интернета, уже
сформирована культура и привычки интернет-пользователей
3) В основном интернетом пользуются молодые люди и люди среднего
возраста (25–45 лет)
4) Пользователи интернета имеют средний или высокий доход
5) Наблюдается повышение числа пользователей мобильного интернета
6) Основная часть аудитории – молодые люди (около 16-30 лет)
7) Более 77 % пользователей заходят в интернет не менее одного раза в
сутки
47
.
Кандидат экономических наук Василий Комаров
48
добавляет еще
несколько демографических характеристик аудитории Сети. К ним относятся:
• женщины, представляют 38,7% аудитории Сети;
• средний возраст пользователя Сети 35,1 год;
• 41,1% женатые или замужем, 38,7% одинокие;
46
Пирко И.Ф. Интернет-маркетинг: специфика в деятельности современных фирм // Молодой ученый. — 2014.
— №20. — С. 375-379
47
Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования. Учебное пособие / О.
Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев, Н. Яременко, Н. Волокитин, М. Дасманова, К. Свинцова, И. Чернышов, М.
Чигряй, -М.: Изд-во Новосибирский государственный университет, Интелсиб, - 2017. – 328 с.
48
Комаров В.М. Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: дис.....канд.
экономических наук: 08.00.05: защищена 09.12.2003: утв. 07.06.2004 / Комаров Василий Михайлович – Москва,
2003. – 169 с.
22
• пользователи Сети отличаются высоким образовательным уровнем:
80,9% имеют образование на уровне колледжа, 50,1% имеют высшее
образование;
• средний уровень доходов у пользователей Сети составляет 52 500
долларов США в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний
уровень доходов даже для США;
• наиболее обширной является категория пользователей, занятых в
сфере образования - 26.2%, за ней следует категория, деятельность которой
связана с компьютерами - 22.3%, следом - профессионалы в различных
областях - 21.7%.
Выделяют три основные направления интернет-маркетинга, в
соответствии с которыми целесообразно рассматривать его инструменты и
особенности. К этим направлениям относятся:
1) маркетинговые исследования с позиции производителя/продавца
продукции являются доступными для любой организации.
2) проведение кампании по продвижению приносит колоссальный
эффект.
3) организация торговли через интернет в России еще не до конца развита
и приносит немного дохода по сравнению со странами G20
49
.
В современных рыночных условиях интернет считается эффективным
инструментом для определения потребностей клиентов, выстраивания с ними
долговременных отношений, автоматизации процесса обслуживания
потребителей, а также реализации товаров и услуг.
Благодаря использованию интернет-маркетинга организация может найти
потенциальных партнеров и инвесторов, выявить сильные и слабые стороны
конкурентов, а также сократить расходы на продвижение товаров и услуг.
1.3 Современные подходы к продвижению в сети Интернет
49
Жильцова О.Н. Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата — 2-е изд., перераб. и доп.
— М.: Издательство Юрайт, 2017. — 301 с.
23
Для продвижения в Сети компании сами выбирают, какими
инструментами интернет - маркетинга им воспользоваться. Их выбор зависит
от типа бизнеса, его размеров и конкретных задач, которые ставит перед собой
организация.
Самыми популярными средствами продвижения в интернете считаются
поисковая оптимизация или SEO, контекстная и баннерная реклама, маркетинг
в социальных медиа, вирусный маркетинг,e-mail - маркетинг
50
.
Сайт организации – это лицо компании в интернете.
С помощью сайта можно найти новых клиентов и партнеров, рассказать о
себе на рынке предлагаемых товаров и услуг. Для успешного
функционирования необходимо не только выложить сайт в Сеть, но и его
раскрутить.
Чтобы поднять позиции сайта в результатах выдачи поисковых систем по
определенным запросам пользователей используют поисковую оптимизацию
51
.
Поисковая оптимизация – это техника достижения более высокого
положения в поисковых системах путем изменения сайта в сторону
максимальной совместимости с поисковыми машинами
52
.
Поисковая оптимизация (SEO) - это процесс работы над сайтом, его
внутренними факторами, влияющими на ранжирование в поисковых системах -
структурой, контентом, кодом HTML, его внешними факторами ранжирования
- ссылками на сайт с целью увеличения релевантности ресурса определенным,
заранее известным ключевым словам, увеличения популярности сайта для
поисковых машин и, соответственно, увеличения позиций в поисковых
результатах для привлечения большего количества посетителей на сайт
53
.
50
Данилина М.В., Дейнекин Т.В. Инструментарий интернет-маркетинга и его значение в современной
экономике // Интернет-журнал «Науковедение». - 2014. - № 6, - С. 5
51
Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра - М, 2009. – 384 с.
52
Яковлев А.А. Раскрутка сайтов: основы, секреты, трюки. – СПб.: БХВ-Петербург, 2015. – 352 с.
53
Кураков А., Райцин М. Эффективное продвижение сайтов. - Москва: СамИздат, 2011. - 61 с.
24
Для успешной работы в области поисковой рекламы и поисковой
оптимизации необходимо хорошо представлять, как устроены поисковые
машины.
Существует много поисковиков, но среди них есть главные, наиболее
известные и посещаемые. В мировом интернете сейчас доминирует Google. В
российском же, а точнее в русскоязычном интернете (Рунете), наиболее
популярный поисковик - «Яндекс». Борьбу за пользователей Рунета также
ведут российские поисковые системы «Рамблер», «Апорт», поиск на Mail.ru
(go.mail.ru) и международные - Bing (поисковик компании Мiсrоsоft) и Yahoo!.
Поисковики упорядочивают хаос, ведь сайты и их страницы разбросаны в
интернете без какого-либо порядка, без первой или последней страницы
54
.
Положение сайта в поисковой системе зависит от внешних и внутренних
факторов. К внутренним факторам относится работа, находящаяся под
контролем владельца сайта. Для улучшения работы необходимо приводить в
порядок тексты и разметки страниц, улучшение качества и количества текста на
сайте, проверять уникальность текса, его стилистическое оформление и др.
К внешним факторам относятся релевантность сайта, которая
определяется количеством цитирования его веб-ресурсами
55
.
Выделяют следующие функции поисковой оптимизации: поисковое
продвижение, повышение популярности сайта, увеличение цитируемости сайта,
конвертация посетителей в покупателей
56
.
В поисковой оптимизации имеется несколько подходов увеличения
рейтинга в поисковиках и привлечения траффика. Методы, при использовании
которых не следует никаких санкций со стороны поисковых систем по
отношению к сайту, которые не запрещены правилами, описанными в условиях
и соглашениях в каждой поисковой системе, которые не обманывают
пользователя, нашедшего контент по определенным ключевым фразам,
54
Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+CD). З-е изд. - СПб.:
Питер, 2011. - 464 с.
55
Кураков А., Райцин М. Эффективное продвижение сайтов. - Москва: СамИздат, 2011. - 61 с.
56
Продвижение сайта в поисковых системах/ И.С. Ашманов, И.С. Абрамова, А.А Иванова. – М.: И.Д. Вильямс,
- 2007. – 304 с.
25
являющийся релевантным этим фразам, называются белыми методами
оптимизации.
В противовес к белым имеются также черные методы оптимизации,
которые подразумевают в себе достижение цели любым способом, в том числе
и обманным.
К черным методам оптимизации относят: клоакинг (когда пользователи и
боты видят разный контент); использование невидимого для пользователя, но
видимого для поисковиков текста; спамдексинг, поисковый спам, ссылочный
спам и другие методы, нуждающиеся в санкциях со стороны поисковиков
57
.
Черные методы поисковой оптимизации дают временный эффект,
поэтому они не подходят для продвижения качественного сайта. Белые методы
наиболее эффективны при продвижении, так как позволяют удержать сайт на
высоких позициях в результатах поиска.
У технологии поисковой оптимизации несколько преимуществ. Этот
метод интернет-маркетинга работает с текущим спросом аудитории Сети,
обеспечивает точное попадание в целевую аудиторию за счет использования
ключевых слов и различных персональных настроек. Вторым преимуществом
является то, что продвижение сайта работает круглосуточно, может учитывать
региональную принадлежность целевой аудитории и позволяет оптимизировать
и равномерно тратить бюджет. Кроме этого, при продвижении сайта в одной
поисковой системе ресурс начинает параллельно двигаться к вершинам выдачи,
и это обеспечивает еще больший приток целевого трафика и положительно
влияет на продажи компании. Стоит отметить, что после остановки процесса
раскрутки эффект от поисковой оптимизации какое-то время еще сохраняется,
эффект же от традиционной рекламы (радио, ТВ, наружная реклама) исчезает
почти сразу же после остановки рекламной кампании
58
.
К недостаткам поисковой оптимизации ведущие маркетологи относят
длительность ожидания результатов.
57
SEO: Поисковая оптимизация от А до Я / И. Иванов, С.Кокшаров, А. Люстик, М. Шакин. - М.: Самиздат,
2011. – 303 с.
58
Егоршин А.П. Маркетинг организации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер,
2016. – 384 с.
26
Следует отметить, что SEO – оптимизация является эффективным
методом продвижения сайта, важнейшим инструментом интернет-маркетинга.
С помощью поисковой оптимизации организация может определить
целевую аудиторию, расширить базу потенциальных клиентов, понять их
потребности. Также при постоянной работе над оптимизацией сайта
увеличивается его посещаемость.
Одним из основных видов рекламы в Сети являются баннеры
59
.
Баннер — это статическая картинка или несложная мультипликация,
размещаемая на веб-страницах в рекламных целях. Обычно эта картинка
является ссылкой, по которой можно перейти на рекламируемый сайт
60
.
Баннеры в интернете представляют собой картинки, анимацию, графики,
что способствует запоминаемости и узнаваемости. В связи с этим их обычно
используют в имиджевых рекламных кампаниях, размещая на популярных
площадках с широким охватом целевой аудитории. Имиджевая реклама готовит
аудитории к будущим покупкам. Однако в отдельных случаях она может
применяться и для решения задач по повышению текущих продаж
61
.
Баннеры можно различать, например, как статические, анимационные и
интерактивные.
Статические баннеры – это неподвижные изображения на странице. Они
просты в разработке и имеют малый «вес», что важно для загрузки людьми,
пользующимися не высокоскоростным трафиком. Эффективность статических
баннеров относительно анимационных и интерактивных невысока в связи с
определенными творческо-технологическими ограничениями.
Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные, сменяющиеся
иллюстрации и текст, который может быть значительного объема; обычно
обеспечивают более высокий, чем статические баннеры, уровень отклика.
Однако не все браузеры способны «читать» всю анимацию.
59
Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: Учебник для вузов. 9-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер,
2016. – 544 с.
60
Контекстная реклама / А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов. — СПб.: Питер, 2011. — 304 с.
61
Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. - М.: Эксмо, 2012. – 224 с.
27
Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям возможность
заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть,
«кликнув» на баннер. Многие интерактивные баннеры используют
возможности reach-медиа. Для их активирования требуются скоростное
соединение.
В отличие от традиционной рекламы, для баннеров характерен высокий
уровень «изнашиваемости» или «сгораемости». Пользователи с наибольшей
вероятностью «кликают» на баннер, когда видят его впервые или во второй-
третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с
этим явлением разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и
запускают их в ротацию на сервере. Таким образом, посетители сайта при
каждом посещении видят разную рекламу
62
.
Что же касается размещения баннеров, то действуют те же законы, что и в
обычной рекламе. Реклама срабатывает тем сильнее, чем больше размер
рекламного блока. Посетитель чаще замечает рекламный блок, находящийся в
правом верхнем углу экрана. На втором месте – правый нижний угол экрана
(без прокрутки), на третьем – левый верхний угол. Наконец, хуже всего
работает блок, расположенный в левом нижнем углу. Необходимость
вертикальной прокрутки (скроллинга) существенно снижает шансы рекламного
блока быть замеченным.
Существует также обмен баннерами и кнопками – распространенный
прием «рекламного бартера» между владельцами различных сайтов. Главные
достоинства сетей обмена баннерами – широкий охват аудиторий сайтов самой
разной тематики и дешевизна размещения
63
.
Стоит отметить, что около 10% российских читателей работают в Сети в
режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только
из изображений.
62
Годин А., Комаров В. Интернет-реклама. – М.: Издательство «Дашков и Ко», 2010. – 168 с.
63
Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: Учебник для вузов. 9-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер,
2016. – 544 с.
28
При этом, грамотно созданные недорогие баннеры демонстрируют
высокую действенность. Поэтому они и являются самым распространенным
видом рекламы в Сети
64
.
Особенность баннерной рекламы заключается в том, что, покупая ее,
организация платит не только за непосредственные переходы, но и за
визуальный эффект. То есть баннерная реклама работает в двух направлениях:
непосредственный трафик на сайте и визуальная составляющая.
Баннеры или медийная реклама дают незамедлительные результаты, но и
стоит такая реклама тоже немалых денег.
Старые методы распространения баннерной рекламы давно себя изжили,
и заоблачные цены на данный вид рекламы завел в тупик многих
рекламодателей.
Именно поэтому стоит рассказать о другом способе баннерной рекламы –
RTB (RealTimeBidding).
RTB – способ баннерной рекламы, при котором баннерные показы
покупаются таким же образом, как и в контексте, на основе онлайн-аукциона.
Для того чтобы правильно работать с RTB, нужно примерно знать
целевую аудиторию, а RTB-площадка прицелится в эту аудиторию
65
.
Использование баннеров на том или ином сайте привлекает внимание и
вызывает интерес к объекту рекламы, а также побуждает купить товар или
приобрести услугу.
Стоит сказать, что реклама в виде баннеров в основном имеет имиджевый
эффект и служит для привлечения потребителей на сайт.
Контекстная реклама является еще одним популярным видом интернет-
рекламы.
По большому счету, словосочетание «контекстная реклама» стоит
понимать именно так — реклама в контексте текущей потребности
пользователя, соответствующая его интересам. Становление этого термина в
64
Годин А., Комаров В. Интернет-реклама. – М.: Издательство «Дашков и Ко», 2010. – с. 66
65
Белановский А., Белоусов К. Продающие сайты от А до Я. - М.: Издательство: Омега-Л, 2016. - 232 с.
29
Рунете происходило в течение десяти лет, и процесс, судя по всему, еще не
закончен — каждый год специалисты узнают о появлении новых рекламных
форматов и сервисов, иногда совершенно непривычных, но тем не менее
называемых контекстными.
Современная контекстная реклама — это и текстовые объявления, и
графические баннеры, и текст с картинкой, и в результатах поиска, и на
партнерских сайтах, и на текстовых страницах, и на фотографиях, и на
видеороликах, и в соответствие поисковому запросу, и в соответствие бывшему
в употреблении поисковому запросу, и на основании перехода по поисковому
запросу, и на основании содержания сайта, и на основании содержания ранее
посещенных сайтов, и с учетом пола и возраста.
Очевидно, общее среди всех перечисленных видов рекламы — это
желание разработчиков рекламных сервисов как можно точнее определить
интерес, текущую потребность пользователя. И в контексте этой потребности
сделать рекламное предложение в любом виде — с помощью текста или
графики
66
.
Объявление поисковой рекламы представляет собой один из вариантов
ответа на запрос в поисковую систему. Поэтому эффективность рекламы прямо
зависит от соответствия рекламного предложения смыслу поискового запроса,
истинной цели поиска.
Для оценки эффективности контекстной рекламы необходимо
подсчитывать конверсию для каждого источника трафика, следить за
поведением пользователей на сайте, сегментировать аудиторию по различным
параметрам.
В качестве метрик следует избрать конверсию и ROI, измерять их следует
одним из инструментов веб-аналитики, поскольку данных рекламных площадок
недостаточно. Необходимо обращать внимание и на рекламные объявления, и
на целевые страницы сайта: вместе они составляют рекламное предложение,
которое должно заинтересовать пользователя. Лучший способ выбрать из
66
Контекстная реклама / А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов. — СПб.: Питер, 2011. — 304 с.
30
нескольких вариантов — провести сравнительный эксперимент. Контекстная
реклама тем и хороша, что позволяет быстро вносить и проверять любые
изменения. К сожалению, проблема скликивания объявлений не решена
окончательно. Поэтому очень важно не только грамотно настраивать
рекламную кампанию, но и активно следить за ее ходом, анализировать
поведение посетителей на сайте и полученные результаты. Это позволит
вовремя заметить подозрительные изменения в статистике и принять ответные
меры
67
.
Контекстную рекламу, встроенную в поисковые системы (Яндекс. Директ
– у Яндекса, AdWords – у Google, «Бегун» – у Рамблера и тысяч других
площадок), можно назвать одним из самых эффективных и прогрессивных
методов непоискового продвижения. Контекстную рекламу можно
рассматривать в качестве полной альтернативы поисковому продвижению,
однако в большинстве случаев (пока) оказывается, что цена одного посетителя
в случае контекстной рекламы больше.
Недостаток контекстной рекламы – подверженность «войне бюджетов»:
чтобы объявление всегда показывалось пользователям, надо соревноваться с
конкурентами, предлагая поисковой системе все более и более высокую цену за
клик
68
.
Контекстная реклама эффективна, если компании необходимо быстро
привлечь внимание пользователей, рассказать потребителям о существующих
акциях, в короткие сроки поднять продажи сезонных товаров и услуг. Еще
одним преимуществом контекстной рекламы является возможность контроля и
управления, а также изменения параметров – стоимости перехода на сайт,
увеличение или уменьшение количества объявлений, в любое удобное для
фирмы время.
Сейчас многие компании используют социальные сети в качестве
инструмента интернет - маркетинга.
67
Контекстная реклама / А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов. — СПб.: Питер, 2011. — 304 с.
68
Яковлев А., Довжиков А. Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки. – М.: Издательство «БХВ-
Петербург», 2012. – 248 с.