51
Такой метод, как стимулирование сбыта занимает стабильную позицию:
расходы на этот вид маркетинговых коммуникаций в 2016 и 2017 годах
составляли 10 000 рублей.
На рис. 8 представлена доля каждого метода продвижения в общем
бюджете ООО «Деловая книга» на маркетинговые коммуникации в 2016 году.
В этот период времени организация выделяла больше всего средств на рекламу
в картографической системе ДубльГИС, так как доля этого метода
продвижения в общем бюджете предприятия на маркетинговые коммуникации
составляет 53%.
Рисунок 8. Доля каждого метода продвижения в общем
бюджете ООО «Деловая книга» на маркетинговые коммуникации
в 2016 году
В 2017 году ООО «Деловая книга» перераспределила свои расходы на
продвижение. В прошлом году организация выделяла больше всего средств на
контекстную рекламу (37%) и внутреннюю оптимизацию сайта (25%). Долю
каждого метода продвижения в общем бюджете организации на маркетинговые
коммуникации в 2017 году можно посмотреть на диаграмме (рис. 9).
53%
22%
4%
0%
14%
7%
Доля каждого метода продвижения в общем бюджете ООО
"Деловая книга" на маркетинговые коммуникации
в 2016 году
Реклама в ДубльГИС
Контекстная реклама
Реклама в прессе
Наружная реклама
Продвижение сайта
(внутренняя оптимизация
сайта)
52
Рисунок 9. Доля каждого метода продвижения в общем
бюджете ООО «Деловая книга» на маркетинговые коммуникации
в 2016 году
Таким образом, больше всего средств ООО «Деловая книга» выделяет на
контекстную рекламу и внутреннюю оптимизацию сайта. Благодаря этим
методам маркетинговых коммуникаций растет число клиентов и увеличиваются
продажи. Это неслучайно, так как перечисленные инструменты относятся к
онлайн-продвижению организации, изучению которых посвящена дипломная
работа.
2.3 Анализ средств и методов интернет-продвижения организации
Основными инструментами интернет-продвижения ООО «Деловая
книга» являются контекстная реклама и продвижение сайта (внутренняя
оптимизация).
На сайте выдержан фирменный стиль компании, разработан специальный
логотип, который отражает деятельность организации. Также выделены
разделы сайта: каталог товаров, наши услуги, новости, доставка, контакты. На
главной странице располагается краткое описание фирмы, виды деятельности,
19%
37%
0%
13%
25%
6%
Доля каждого метода продвижения в общем бюджете ООО
"Деловая книга" на маркетинговые коммуникации
в 2017 году
РекламавДубльГИС
Контекстнаяреклама
Рекламавпрессе
Наружнаяреклама
Продвижениесайта(внутренняя
оптимизациясайта)
Стимулированиесбыта
53
справа находится информация о новостях фирмы, хитах продаж, в самом низу –
кнопки социальных сетей. Стоит отметить и отчетливую графику. Кроме этого,
в поиске товаров можно найти необходимую продукцию.
Покупатель может заказать на сайте обратный звонок, написать
сообщение, а также выбрать товары и оплатить их (на сайте написана
подробная инструкция).
При этом дизайн сайта устарел и соответствует по своему оформлению
2000-м годам, то есть сайт состоит в основном из текстового контента без
использования различных дизайнерских приемов. Но ведь от того, какое будет
первое впечатление пользователя при открытии сайта, зависит и его
дальнейшее желание к покупке товаров.
На сайте ООО «Деловая книга» недостаточно информации о фирме, так
как потребитель, впервые открыв сайт предприятия, хочет больше узнать о том,
что это за организация, чем занимается, сколько лет существует на рынке, с кем
работала, как себя зарекомендовала.
На главной странице сайта находится перечень предоставляемых товаров
и услуг, акций, но вся эта информация плохо читаема от своего перизбытка.
Внутренняя оптимизация представлена мета-тегами на каждой странице
веб-ресурса: описание страницы, точно подобраны ключевые слова и
распределены равномерно (к примеру, для главной страницы это: деловая,
книга, журналы, бланки, полиграфия, книги, кодексы, справочник,
тиражирование), заголовок страницы.
Стоит отметить, что многие товары ООО «Деловая книга» не попадают в
поиск (не индексируются поисковыми системами) из-за того, что к
предлагаемой продукции нет никакого описания.
Также на сайте ООО «Деловая книга» некоторые предлагаемые продукты
отсутствуют в каталоге. Сейчас на главной странице сайта организации
упомянута книга "Электрооборудование и электроснабжение горных
предприятий", но в каталоге магазина ее нет. Даже если кто-то среди множества
текста на главной странице увидит сообщение о книге, он не сможет перейти на
54
страницу товара, не сможет прочитать описание, о чем эта книга или
посмотреть фото обложки и, тем более, человек не может купить книгу, если ее
нет в каталоге.
На каждой странице сайта присутствует большая ссылочная масса, что
также влияет на его позиции в поисковых машинах. Отметим, что в неделю
покупается всего по 1-2 ссылки, поэтому этот процесс растягивается надолго.
Чтобы определить интерес потребителей к сайту ООО «Деловая книга»
был сделан анализ статистики посещений.
Ведущие специалисты в области маркетинга говорят о том, что самыми
популярными показателями статистики сайта являются: количество
уникальных посетителей, количество просмотренных страниц, среднее время,
проведенное на сайте, соотношение новых и старых посетителей, источники
трафика (откуда на сайт идут люди).
Другие специалисты добавляют к этим параметрам показатель отказов (%
посетителей, ушедших с сайта, не успев зайти), ключевые слова, страницы
входа и выхода, демографические данные визитеров.
Стоит отметить, что предприятия сами определяют, какие показатели
статистики являются для них наиболее важным в соответствии с их целями.
Так, для анализа статистики посещений сайта ООО «Деловая книга» были
взяты такие характеристики: количество посещений, число уникальных
посещений, просмотры страниц сайта, доля новых посетителей, % посетителей,
ушедших с сайта, глубина просмотра, время на сайте.
Сравнительная характеристика количества посещений и числа
уникальных посещений сайта ООО «Деловая книга» за четвертый квартал 2016
и 2017 годов представлена в Приложении 4.
Из составленных графиков можно сделать вывод, что количество
посещений и число уникальных посещений в 2016 и 2017 годах значительно не
изменилось (в 2017 году число посещений немного больше, чем в 2016). На
сайт ООО «Деловая книга» ежедневно заходит примерно до 150 посетителей.
55
Повышение посещаемости обычно наблюдается в будние дни, а в праздники и
выходные, как правило, интерес к сайту снижается.
Рассмотрим сравнительную характеристику статистики посещений сайта
за четвертый квартал 2016 и 2017 годов по таким параметрам: просмотры
страниц сайта, доля новых посетителей, глубина просмотра страниц, время,
проведенное на сайте, % посетителей, ушедших с сайта. Они представлены в
Приложении 5.
Анализ графиков позволяет сделать вывод, что количество посетителей в
четвертом квартале 2017 года немного больше, чем в 2016, но их «качество»
ухудшилось, так как увеличилось количество отказов, а глубина просмотров и
время, проведенное на сайте, уменьшились. Это означает, что, несмотря на
некоторое увеличение количества посетителей, их интерес к сайту снизился.
Другим инструментом продвижения ООО «Деловая книга» является
контекстная реклама.
Эффективность такой рекламы прямо зависит от соответствия рекламного
предложения смыслу поискового запроса, истинной цели поиска.
Контекстная реклама подается через наиболее популярные сети рекламы
в Рунете - Яндекс.Директ и через GoogleAdWords.
Проведение рекламных кампаний в этих системах осуществляется по
общим принципам, но каждая имеет свои особенности.
В Яндекс.Директ существует возможность подбирать ключевые слова для
рекламного объявления, автоматически уточнять «ключи», самостоятельно
рассчитывать бюджет кампании, ограничивать цену за клик.
GoogleAdWords позволяет эффективно распределять расходы. Эта
система считается удобной и продуманной для пользователя, так как с
помощью нее можно сделать глубокий аналитический анализ, определить
стоимость рекламной кампании.
Контекстная реклама организации ООО «Деловая книга» размещается в
Яндекс.Директ и GoogleAdWordsв текстово-графическом виде, то есть
56
используются текстовые объявления и объявления с изображениями (например,
с изображением журналов).
При контекстной рекламе организации используется два вида таргетинга:
1) Временной таргетинг (объявления показываются только в дневное
рабочее время с 9:00 до 18:00 и не показываются в выходные дни)
2) Расширенный географический таргетинг (объявления показываются в
Кемеровской области, учитывается региональная принадлежность запросов
пользователей).
Как известно, объявления в поисковых системах показываются по
запросам, полностью содержащим ключевую фразу. Чтобы исключить показы
по неподходящим запросам в настройку контекстной рекламы добавлены
минус-слова или минус-фразы. Для ООО «Деловая книга» ими являются:
бесплатно, ведение, видео, загрузить, заполнение, заполнять, образец, пример,
скачать, содержание, срок, форма, фото, электронный.
Также включена остановка объявлений в случае недоступности сайта и
смс-уведомления.
В группах объявлений используются дополнительные настройки:
изображения, быстрые ссылки, уточнения.
Основная цель контекстной рекламы ООО «Деловая книга» - это
получение максимальной прибыли, привлечение новых клиентов.
ООО «Деловая книга» выделяет на контекстную рекламу 1500 рублей в
неделю, планируя получать максимум кликов при максимальной ставке не
более 20 рублей. Чтобы привлечь новых клиентов, ни разу не посещавших сайт,
ставка увеличивается на 30%. На дополнительные релевантные фразы
организация тратит 20% от общего расхода.
Чтобы определить эффективность контекстной рекламной кампании,
необходимо оценить не только количество кликов, но и действия пользователя,
которые он совершил на сайте – сделал заказ, посмотрел прайс, совершил
звонок, отправил сообщение.
57
Для ООО «Деловая книга» рассчитаем CTR – показатель того, как часто
пользователи нажимают на объявление после его просмотра и CV - доля
визитов на сайт, в ходе которых посетители совершили целевое действие.
Именно эти параметры отражают общую эффективность рекламной кампании
организации.
CTR, то есть соотношение числа кликов по объявлениям к количеству
показов, считается автоматически в системах GoogleAdwords и Яндекс.Директ.
Так, в четвертом квартале 2016 года CTR (коэффициент кликабельности)
в среднем составлял 3,8%, а в этот же период 2017 года CTR в среднем равен
4,1%. Эти цифры считаются ниже среднего показателя, порог которого
составляет 5-10%. Соответственно, сайт ООО «Деловая книга» не очень
популярен.
Известно, что чем тщательнее настроена рекламная кампания, тем выше
показатель CTR, поэтому необходимо постоянно работать над
совершенствованием рекламного объявления, работать на интересы
пользователя.
Показатель CTR представляет собой привлекательность объявления для
потенциальных потребителей, но оценивать только по этому параметру
эффективность рекламной кампании неверно.
Поэтому рассчитаем CV – показатель конверсии сайта. Он равен
отношению количества посетителей, оставивших заявку, к общему числу
посещений. Для ООО «Деловая книга» расчет конверсии будет таким: CV=
3/120*100%=2,5%.
В данном случае конверсия сайта составляет 2,5%. Для магазина,
занимающего продажей деловой литературы в интернете, изготовлением
специализированных журналов – это средний показатель, так как конверсия
в этой сфере может достигать 5% и выше.
Важно отметить, что конверсия показывает насколько контекстная
реклама и сам сайт организации соответствуют поставленным целям.
Определить уровень успешной конверсии может только сам продавец или
58
рекламодатель в зависимости от поставленных целей – совершение покупки,
заказ обратного звонка, переход в корзину и других задач.
Выводы по главе 2
ООО «Деловая книга» - кемеровская торгово-производственная
компания, которая осуществляет полиграфическую деятельность, занимается
торговлей товарами и услугами для бизнеса более 16 лет.
Анализ основных экономических показателей деятельности ООО
«Деловая книга» за 2016-2017 гг. показал, что выручка от реализации
продукции и валовая прибыль в 2016 году были на 17% выше, чем в 2017.
Также в прошлом году значительно снизилась производительность труда
работников и чистая прибыль организации. Следовательно, эффективность
работы ООО «Деловая книга» в прошлом году значительно упала.
В качестве методов продвижения организация использует контекстную
рекламу и внутреннюю оптимизацию, рекламу в прессе, стимулирование сбыта,
наружную рекламу, рекламу в картографической системе ДубльГИС.
Проанализировав расходы на продвижение ООО «Деловая книга» можно
сделать вывод, что организация выделяет больше всего средств на контекстную
рекламу и продвижение сайта (внутреннюю оптимизацию), так как в 2016 году
на эти цели было потрачено 48 200 рублей, а в 2017 – 96 400 рублей. Это
связано с высокими показателями отдачи по этим инструментам маркетинговых
коммуникаций – ростом числа клиентов и увеличением продаж.
Результаты проведенного исследования показали, что внутренняя
оптимизация сайта и контекстная реклама в целом проводятся на хорошем
уровне - на сайте выдержан фирменный стиль компании, выделены разделы
сайта, на каждой странице заполнены мета-теги и присутствует большая
ссылочная масса, коэффициент кликабельности в 2016 году равен 3,8%, в 2017
–4,1 %, конверсия составила 2,5%.
При этом выявлены значительные недостатки: устаревший дизайн сайта,
отсутствие описания и фотографий товаров, присутствие большого числа
59
информации на главной странице сайта, небольшая заинтересованность
посетителей сайта.
60
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию инструментов
онлайн-продвижения ООО «Деловая книга»
3.1. Выбор направлений совершенствования инструментов онлайн-
продвижения ООО «Деловая книга»
Для разработки рекомендаций по совершенствованию продвижения
организации в интернете необходимо определить цели маркетинговой
стратегии фирмы, целевую аудиторию и ее потребности. В соответствии с этим
выбрать инструменты интернет - маркетинга.
Основными целями ООО «Деловая книга» являются привлечение и
удержание клиентов, увеличение продаж.
Опишем целевую группу организации:
Клиенты – потребители специализированной деловой литературы:
существующие - бухгалтеры, представители бизнеса, исполнительных и
законодательных органов власти, производственных предприятий,
потенциальные – начинающие бизнесмены, предприятия различного профиля
работы
Партнеры – организации, оказывающие полиграфические услуги и
реализующие деловую литературу
Лидеры мнений – бухгалтеры, эксперты в области печати,
журналисты, делопроизводители, представители различных сфер бизнеса,
экономисты
Представители СМИ – газета «Кузбасс», интернет-сайт
«МедиаКузбасс», «Бизнес – Журнал. Кузбасс»
Представители отрасли – «Полиграфыч –Кузбасс», «Писарь»,
«Лазурь-К», «Апрель», «Принт-мастер», «Абсолют», «Своя Марка», «Точка»,
«Полиграф»
Государственные структуры – Министерство экономического
развития, Министерство Российской Федерации по делам гражданской
обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных