5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………..……………6
Глава 1. ИНСТРУМЕНТЫ ОНЛАЙН-ПРОДВИЖЕНИЯ.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ………………………………....………................10
1.1.Понятие интернет-маркетинга и его функции ……………………...........10
1.2.Основные виды и инструменты интернет-маркетинга……………….....11
1.3. Измерение эффективности инструментов онлайн-продвижения,
интернет-рекламы………………………………………………………………...17
1.4.Принцип определения применяемых инструментов онлайн-
продвижения в рамках стратегии продвижения компании/бренда………..22
1.4.1. Этапы разработки рекламной кампании……………………………… 23
1.5. Тренды и тенденции на рынке интернет-маркетинга.....……………….25
Вывод к главе 1..…………………………………………………………………..38
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ/АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.....……….........39
2.1 Общая характеристика Агентства маркетинговых коммуникаций ООО
«ПРО-ВИЖЕН КОММУНИКЕЙШНЗ» ……………………………………….39
2.2 Направления рекламной деятельности компании. Обзор применяемых
инструментов онлайн-продвижения для продвижения клиентов агенства
ООО «ПРО-ВИЖЕН КОММУНИКЕЙШНЗ» ………………………………..43
2.3. Анализ реализованной кампании ООО «ПРО-ВИЖЕН
КОММУНИКЕЙШНЗ» по продвижению бренда в интернете для
вовлечения лояльных потребителей и привлечения новой целевой
аудитории…………………………………………………………………………..49
2.3.1.Описание имиджевого проекта……………………………………………49
2.3.2. Целевая аудитория проекта …………………………………...…………51
2.3.3. Цели и задачи 52
2.3.4. KPI.....………...................................................................................................53
2.3.5.Стратегия продвижения имиджевого проекта и процесс реализации.54
2.3.6. Оценка результатов……………………………………………………….59
2.3.7. Выводы по результатам кампании……………………………………....61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .....………......................................................................................63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...........................................67
ПРИЛОЖЕНИЯ.....………......................................................................................69
6
Введение
Интернет-маркетинг, или другими словами онлайн-маркетинг, как
понятние появилось относительно недавно, в начале 90-х годов на волне
популяризации интернета по всему миру.
На данный период приходится разработка и появление самых первых
площадок, сайтов, которые организации использовали как возможность
рассказать о своем бизнесе и продуктах. Основу развития онлайн-маркетинга
положили самые крупные в мире Search Systems (поисковые системы), такие
как Google, Yahoo и на российском рынке Mail.ru, Rambler и Yandex - открыв
и предложив компаниям новый и один из самых первых инструментов
эффективного привлечения целевой аудитории (далее – «ЦА»), проведения
рекламных кампаний (далее – «РК»).
На сегодняшний день под данным понятием принято считать нечто
большее, чем просто создание интернет-страницы компании и продажи
продуктов с помощью всемирной паутины, и включает целый комплекс
инструментов, процессов и стратегий развития бренда в сети Интернет.
«Онлайн-маркетинг», онлайн-продвижение, включает все возможные
различные виды и типы рекламы, направленные на продвижение
продукта/товара/услуги/бренда/компании в интернете и реализацию
взаимодействия с интернет-пользователями, потенциальной ЦА.
И абсолютно ни для кого не секрет, что Интернет занимает большую
часть нашей жизни. Мы общаемся в мессенджерах (online messangers),
пользуемся ежедневно социальными сетями как для общения, так и для
получения информации от брендов, друзей, лидеров мнений, тематических
сообществ и пр., регулярно обращаемся в поисковые системы для поиска
различной информации, изучаем площадки брендов, их продукции, обращаемся
за советом к единомышленникам и выражаем свое мнение на форумах и сайтах
отзывов, играем в online-игры. И в абсолютном большинстве мы так или иначе
видим рекламу, тот самый интернет-маркетинг.
7
Онлайн-маркетинг сегодня – это фундамент успешного современного
бизнеса, позволяющий каждой организации достичь максимального охвата
целевой аудитории и конвертировать ее в продажи. Он предполагает
разработку и реализацию различных маркетинговых стратегий, позволяющих
прогнозировать KPI (Key Perfomance Indicators), отслеживать эффективность
кампаний, получать максимально детальную статистику по результатам
реализованных кампаний, проводить маркетинговые исследования и
взаимодействовать с аудиторией 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. С
инструментами онлайн-маркетинга мы знаем потребности нашей ЦА, можем
собирать инсайты, а также максимально точно с разработанной РК
удовлетворять потребности довольно точно и максимально оперативно – что в
свою очередь влечет за собой получение выгоды, увеличение прибыли и
повышение узнаваемости бренда.
1
Интернет-реклама – это один из наиболее эффективных видов рекламы,
так как предоставляет возможность достичь высоких результатов при
относительно невысоких бюджетах и максимально эффективно и точно
таргетироваться на нужную аудитории для компании под конкретный продукт.
Более того с ростом популярности интернета и ростом потребления контента с
помощью мобильных устройств – интернет-реклама составляет достаточно
большой процент от общей прибыли компании.
Сейчас пользователи все чаще и с удовольствием тратят деньги в
интернете, поэтому именно здесь необходимо искать потенциальных
покупателей. Время обычной классической рекламы прошло – люди от нее
устали и больше ей не доверяют, а интернет-маркетинг дает новые способы,
чтобы завоевать внимание аудитории и рассказать миру о бренде и его
продуктах.
За интернет-маркетингом — настоящее и будущее современного
1
Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса// Маркетинг
и маркетинговые исследования в России, - №2 – 2013.
8
бизнеса.
Цель выпускной квалификационной работы: рассмотреть и
проанализировать существующие инструменты онлайн-продвижения на
примере стратегии продвижения компании в интернете, обосновав
эффективность выбранных инструментов.
Для проведения исследования и разработки обоснований эффективности
необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие и существующие инструменты онлайн-
продвижения;
2. Изучить тренды и тенденции в развитии онлайн-маркетинга;
3. Изучить и проанализировать существующие проблемы на рынке по
измерению эффективности онлайн-инструментов;
4. Рассмотреть и проанализировать стратегию продвижения бренда и
сформировать обоснование эффективности выбранных инструментов
онлайн-продвижения бренда.
Объект исследования: Digital-департамент Агентства Маркетинговых
Коммуникаций ООО «ПРО-ВИЖЕН КОММУНИКЕШНЗ», занимающийся
онлайн-маркетингом.
Предмет исследования: инструменты онлайн-продвижения,
используемые на российском рынке, в том числе и ООО «ПРО-ВИЖЕН
КОММУНИКЕЙШНЗ»
Теоретическую и методическую основы бакалаврской работы составили
труды российских и зарубежных авторов, опубликованные в учебной и научной
литературе, периодических изданиях и сети Интернет, а также документация
ООО «ПРО-ВИЖЕН КОММУНИКЕШНЗ».
Достоверность результатов исследования в работе обеспечена
применением следующих методов: теоретического анализа, системного
анализа, комплексного подхода, наблюдения, логического анализа.
Работа состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава
9
включает в себя теоретические аспекты интернет-маркетинга: раскрываются
основные виды инструментов онлайн-продвижения, их специфика и принципы
применения. Во второй главе – практической – представлена основная
характеристика компании и анализ применяемых инструментов онлайн-
продвижения. Также во второй главе рассмотрены цели и задачи использования
онлайн-иснтурментов компаниями/брендами и рассмотрена стратегия
продвижения компании/бренда в интернете. В заключительной третьей главе
обоснована эффективность предложенных инструментов онлайн-продвижения
в рамках стратегии продвижения бренда/компании.
Практическая значимость бакалаврской работы заключается в
рассмотрении актуальных проблем интернет-маркетинга на 2017 год и анализу
реальной разработанной стратегии для продвижения бренда в интернете и
разработке рекомендаций по ее оптимизации. Полученные в результате
исследования данные и рекомендации могут быть использованы компанией для
оптимизации РК.
10
Глава 1. Инструменты онлайн-продвижения. Теоретическая
часть.
1.1. Понятие интернет-маркетинга и его функции
1.1.1. Понятие интернет-рекламы
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
2
Интернет-маркетинг – это самая молодая разновидность маркетинга, к
которой обращается подавляющее большинство компаний, даже если их бизнес
не связан напрямую с интернетом.
Интернет-маркетинг – это действия, направленные на продвижение
товаров и услуг в интернете. Основной целью интернет-маркетинга является
превращение посетителей сайта в покупателей и увеличение прибыли.
3
У интернет-маркетинга есть несколько важных преимущества, которые
его отличают от классического маркетинга:
Эффективность. Один из самых эффективных каналов продаж, который
отличается скоростью распространения информации и возможностью
максимально широкого охвата и вовлечения активной аудитории;
Интерактивность. Можно напрямую взаимодействовать с аудиторией,
поддерживать связь с клиентами и контролировать ситуацию;
Таргетирование. Возможность выделить из всей имеющейся аудитории
площадок только целевую и показывать рекламу только ей;
Максимально точная измеримость. Можно оценить действия
пользователей и проанализировать максимально эффективные
2
Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2009. - 400 с.
3
Закарян И., Филатов И. Интернет как инструмент интернет-маркетинга. -СПб.:BHV, 2008. -
302 с.
11
инструменты, которые привели на сайт больше посетителей и
посчитать конверсию из посетителей сайта в покупателей. Статистика
рекламных ресурсов постоянно оптимизируется и обновляется, что в
свою очерель позволяет максимально точно измерять и отслеживать
эффективность кампании: посмотреть, какие страницы посещают
пользователи, где скроллят и водят мышкой, как долго просматривают,
на какой именно части страницы больше всего акцентируют внимание
и куда чаще всего кликают. Можно также отследить, по каким именно
ссылкам из поиска, контекстной или медийной рекламы
осуществляется большинство переходов на сайт. Вся рекламная
кампания – как на ладони.
4
1.1.2. Функции интернет-маркетинга
Привлечение клиентов – информирование о новых товарах, услугах;
Увеличение продаж;
Регулирование сбыта – если забывать о данной функции рекламы,
можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о
том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от
рекламной кампании (вашим и клиентским);
Нивелирование негатива;
Популяризация бренда, повышение его узнаваемости.
5
1.2. Основные виды и инструменты интернет-маркетинга
С каждым годом, с развитием интернета и пользовательского опыта
использования всемирной паутины в рамках личных интересов, а также ростом
потребностей пользователей – расширяется как инструментарий онлайн-
маркетинга, применяемый для привлечения внимания и вовлечения аудитории,
4
В. Холмогоров. Интернет-маркетинг. Краткий курс. – Питер, 2011 - 272 с
5
Багрин Ю. Интернет как новый маркетинговый канал // Маркетинг и реклама. – №2 – 2009.
12
так и его форматы, виды и пр.
Интернет-маркетинг является частью электронной коммерции. Сам по
себе Интернет-маркетинг включает в себя множество составляющих, например:
интеграцию в сеть,
информационный менеджмент,
PR-технологии,
продажи,
работу с клиентами
и т.д.
Выгода использования интернет-маркетинга заключается в их
интерактивности, эффективном таргетинге, возможности быстро получать и
анализировать бизнес-стратегии компании.
Рассмотрим основные виды интернет-маркетинга и инструменты,
которые включают в себя данные виды.
6
1.Первым для рассмотрения возьмем один из самых первых классических
способ продвижения интернет-площадки, такой как SEO (Search Engine
Optimization) – поисковая оптимизация и продвижение веб-площадок. Данный
вид онлайн-маркетинга использутеся для повышения позиций в SERP (Search
Engine Results Page) по ключевым многочастотным запросам. В рамках данного
продвижение упор в первую очередь идет на корректировку структуры сайта,
оптимизации кода и контента – максимально обеспечивая удобство в
использование данного ресурса, информативность, а также для высокой
индексации поисковыми системами. Среди специалистов по SEO-продвижению
и интернет-маркетологов принято называть это методом наращивания внешней
ссылочной массы, которая и позволяет поднимать веб-сайт на строчки выше
поисковой выдачи по ключевым запросам. Стоит также отметить, что данный
инструмент бюджетный, но ожидать результатов от проделанной работы не
6
Интернет-маркетинг на 100 %. – СПб.: Питер, 2009 г – 240 с.
13
стоит через месяц, результаты проделанной работы могут быть видны лишь
через несколько месяцев, а иногда и полгода, год - все будет зависеть от
популярности запроса и активности конкруентов.
2. Контекстная реклама – стала первым инструментом, который
позволил «покупать» целевые переходы на сайт компании через поисковые
системы. Это довольно специфичный вид объявлений, который отображается
над органической поисковой выдаче и появляется при наборе определенного
запроса пользователя. Преимущество данного вида рекламы в том, что мы
работаем с уже заинтересованной аудиторией в продукте – совершаем горячие
продажи, при этом очень важно грамотно настроить кампанию, установив
минус-слова, ключевые запросы, регионы, время суток, дни недели и
ограничения по показам. Если сравнивать контекстную рекламу и SEO, а эти
два типа напрямую связаны с поисковой системой и SERP – контекстная
реклама наиболее подходящий вариант, если запланирован оперативный запуск
и стоит задача получить прибыль в кротчайшие сроки - так как запускается
довольно быстро.
Как один из подформатов рассматривают гео-контекстную рекламу,
которая позволяет показывать рекламное сообщение на основе его
геоопозиции. Рекламные сообщения показываются пользователю с учетом
контекста запроса, когда он проссматривает участок карты.
3. Медийная реклама, или баннерная реклама – довольно популярный
формат для имиджевой рекламы, привлечения внимания аудитории, вывода
новых продуктов или анонса акций, событий, мероприятий и пр. Размещается
такая реклама на различных веб-площадках, подключенных к RTB-
платформам. Данный вид рекламы предназначен для первичного
информирования аудитории о продукте/услуги/бренде и формирования
позитивного информационного поля.
4. Директ-маркетинг – чаще всего применяется среди компаний,
организующих конференции или различного рода события, среди интернет-
14
магазинов, образовательных компаний и пр., среди тех, кто нацелен
допродавать свои продукты или имеет определенную сезонность, поэтому
рассылки служат отличным инструментом о напоминание о себе. Директ-
маркетинг – это различные e-mail рассылки, которые имеют адресное
обращение, персонализацию и какой-либо инфоповод.
5. PR-кампании – пожалуй, один из немногих инструментов, которые
можно назвать абсолютно бесплатным. Так как подразумевает сотрудничество
со СМИ и размещение публикаций, статей, релизов и прочих материалов на
новостных, тематических и развлекательных площадках, при этом абсолютно
бесплатно, на основании эксклюзивности и ценности контента для каждой
конкретной информационной площадке, веб-ресурсе.
6. Вирусный маркетинг – довольно дорогостоящая история, так как
подразумевает под собой тщательную проработку концепции, стратегии, идеи и
саму разработку. Большую часть вирусного маркетинга занимают видеоролики,
фото, истории, которые не содержат прямой рекламы, при этом присутствует
косвенное упоминание или лого бренда присутствует в кадре фотографии или
видео. Данный вид онлайн-рекламы работает на основе массого охвата,
поэтому бренды зачастую прибегают к первичной исскуственной раскрутки
таких историй и далее «добирают» органический охват за счет вирусного
эффекта, сарафанного радио.
7. Видео-маркетинг – так как мы живем в век визуального маркетинга, а
видео-контент и видео-хабы набирают особую популярность, растет число
видео-блогеров, снимающих влоги, обзоры на различные темы, по различным
отраслям – можно открыто говорить о том, что видео-маркетинг один из самых
востребованных форматов инструментов онлайн-продвижения, которые
позволяет не просто подробно и в красках рассказть о продукте и его
преимуществах, но и достич высоких показателей по охвату и просмотрам
видео-ролика с упоминанием бренда/компании/продукта.
Видео-маркетинг, как писала уже выше, часто относят к вирусному