45
это индивидуальный и креативный подход к маркетинговым задачам,
нацеленность на результат, честность в отношениях с клиентом. PR-
департамент Pro-Vision ежедневно оказывает услуги по связям с
общественностью как на проектной, так и на абонентской основе. В рамках PR
агентство реализует:
Media relations – разработка и воплощение в жизнь комплексных
интегрированных маркетинговых коммуникаций как в B2B, так и в B2C
сегментах.
Внутри корпоративный PR - на основе HR-аналитики агентство
выявляет проблемы внутреннего HR-бренда, разрабатывает и реализует
внутрикорпоративные кампании.
Кризисный PR - оперативное реагирование
на кризисные ситуации, разработка и реализация кризисного плана.
Тренинги – команда Pro-Vision разработала собственную
линейку тренингов по общению со СМИ.
Blogger relations - блоггеры являются неотъемлемой
частью коммуникационных кампаний.
Стоит отметить, что с каждым годом идет значительное снижение
работы с традиционными печатными изданиями и переходит все в Digital. PR
департамент Pro-Vision охватывает оба направления, при этом особый упор
делает на онлайн-площадки.
Monitoring analysis (мониторинг): отслеживание публикаций и
упоминаний бренда, его конкурентов, мониторинг ключевых сообщений в
СМИ, блогах и социальных медиа и формирование аналитических отчетов.
Качественный мониторинг и анализ СМИ – это залог эффективного PR.
Отслеживание публикаций на регулярной основе помогает своевременно
оценить текущее состояние и скорректировать PR-план, а анализ СМИ и
социальных медиа позволяет составить наиболее четкую картину
46
информационного пространства. Департамент мониторинга и анализа Pro-
Vision – это команда специалистов, которые на ежедневной основе
анализируют ситуацию в СМИ, предоставляя клиентам агентства более 10
различных видов отчетов и самостоятельно разработанных аналитических
продуктов. Отдел мониторинга агентства обладает рядом преимуществ:
Обширная география мониторинга Россия, Украина, Белоруссия,
Казахстан.
Одна из самых обширных подписок на глянцевые и специализированные
СМИ; более 230 изданий;
Отслеживание и анализ упоминаний бренда (компании, продукта,
персоны) и конкурентов в СМИ 1и социальных медиа;
Тематические и отраслевые обзоры: мониторинг ключевых сообщений в
СМИ, блогах, сбор статистических данных и сравнительный анализ по
динамике упоминаемости компании и/или конкурентов, иным
параметрам;
Специальные и эксклюзивные исследования, связанные с поиском
и обработкой информации.
Event Marketing (организация мероприятий): разработка общей
концепции мероприятия, организация спонсорских и благотворительных
мероприятий, организация мероприятий «под ключ». Event-департамент
агентства постоянно совершенствует свой инструментарий, вдохновляясь
мировыми научно-техническими и культурными событиями. Организуют как
масштабные мероприятия, так и более локальные, закрытые. Пресс-
конференции, пресс-ланчи, пресс-брифинги, деловые конференции,
развлекательные мероприятия, общественные и государственные события, тест-
драйвы, выездные мероприятия, BTL-активности. В числе услуг Event-отдела:
Разработка креативных концепций,
Поиск и бронирование площадок,
47
Приглашение гостей, онлайн регистрация и аккредитация
участников
Организация логистики и кейтеринга
Поиск артистов и подготовка развлекательной программы
Декорационные и интерьерные решения для мероприятий
Техническое оснащение
Подготовка фото- и видео- отчетов
Организация работы временного и промо персонала
Администрирование мероприятия
Производство брендированной продукции
Production (дизайн и производство – визуальный маркетинг):
разработка и производство графического материала (баннеры, штендеры,
световые короба, информационные стенды, рекламные вывески и пр.),
цифровая, офсетная, широкоформатная печать и др. Pro-Vision Production – это
подразделение, оказывающее полный спектр услуг в области дизайна и
производства рекламной, полиграфической и сувенирной продукции:
Печатная продукция: Цифровая и офсетная печать, широкоформатная и
интерьерная печать.
Изготовление рекламных носителей: Рекламные баннеры, штендеры
(стрит-лайны), световые короба (лайт-боксы), объемные буквы,
таблички, информационные стенды, рекламные щиты (билборды),
рекламные вывески, сложные рекламные конструкции.
Брендирование сувенирной продукции: шелкография, тампо-печать,
тиснение, гравировка, термо-трансфер, УФ-печать, шевроны, шильды,
фигурные стикеры и т.п.
Дизайн и креативные решения: Экспо-дизайн, печатная продукция,
брендирование, визуальные концепции, фирменная символика
и стандарты Интерактивные презентации, верстка многополосных
48
и электронных изданий, flash-анимация, разработка упаковки,
продакшн и брендинг, корпоративные подарки, разработка и
производство подарков для креативных рассылок, праздников,
мероприятий и т.д.
И фокусное подразделение в выпускной квалификационной работе –
подразделение Digital (интерактивные цифровые коммуникации, интернет –
маркетинг): разработка и техническая и редакционная поддержка сайтов, Social
Media Marketing (маркетинг в социальных сетях) проведение рекламных
кампаний в интернете (контекстная, таргетированная, медийная и другие),
проведение исследований и анализа площадок, разработка digital-стратегий
продвижения бренда, репутационный менеджмент и пр. инструменты онлайн-
продвижения.
Pro-Vision Digital предоставляют уникальные возможности
для прямого общения с потребителями за счет использования новейших
коммуникационных технологий, объединяющих все инструменты маркетинга в
единую экосистему. Основными направлениями отдела являются:
SMM: стратегия присутствия бренда, создание и поддержка страниц
бренда, продвижение, спецпроекты.
Media: медиапланирование, реализация и отчётность, посев по
тематическим сообществам и ТГБ, продвижение видео, лидогенерация,
нативная реклама, контекстная реклама.
Репутационный менеджмент: мониторинг, работа с негативом, крауд
маркетинг.
Аналитика: конкуренты в Digital, мониторинг, аудит сайтов.
Работа с блогерами и лидерами мнения: тематическая подборка, работа
на некоммерческих условиях, интеграция продукта (нативный и
рекламный форматы), спецпроекты.
Собственный production: web (корпоративные сайты, сайты-визитки,
промо-сайты, лендинги и пр.), приложения для мобильных платформ и
49
социальных сетей, видео.
Более подробно услуги Digital-департамента и его достижения
проиллюстрированы в Приложении №2 «Digital Credo».
Сегодня границы общения в Digital-среде и реальности все больше
размываются. Поэтому как коммуникационное агентство Pro-Vision не отделяет
PR от Digital, а Digital от офлайн. Сегодня это единое мультимедиа-
пространство, экосистема потребителей. Задача агентства – максимально
органично интегрировать бренд в эту экосистему, сделать жизнь людей если не
проще, то точно интереснее!
Подразделение Pro-Vision Digital, входящее в группу Pro-Vision,
является лидиром среди компаний, оказывающих коммуникационные услуги в
интернете и цифровых медиа – Digital index 2015. Рейтинг строился на опросе
512 крупнейших российских рекламодателей. В рамках исследования,
проведенного по оптимизированной методике Digital Index, респондентам было
предложено назвать (с подсказкой) все известные им Digital-агентства, указать
подрядчиков, с которыми они сотрудничали за последние три года, а также
оценить ценовую политику и уровень предоставляемых услуг. На основе
полученных ответов составлялись два рейтинга: по опыту сотрудничества и по
уровню наведенного знания. В первом из них агентство Pro-Vision
Communications заняло 14 место, а во втором расположилось на 28 позиции.
В 2016 году Pro-Vision Digital вошло в ТОП-10 Рейтинга Digital Index
2016. Компания заняла 8 место по качеству сервиса и 9 строчку по уровню
сотрудничества в сегменте DigitalPR/SMM, по опросу заказчиков услуг
авторитетным порталом Adindex.ru. Digital Index 2016 строился на опросе
заказчиков услуг, работающих в более чем 50 маркетинговых отраслях. Всего в
исследовании приняли участие 973 эксперта из 698 компаний. Респондентам
было предложено назвать сервисы digital-продвижения, которыми они
пользовались за последний год, а также оценить ценовую политику, клиентское
обслуживание и экспертизу подрядчиков.
На протяжении нескольких лет подразделение Pro-Vision Digital входит
50
в ТОП-50 Единого Рейтинга SMM-агентств Ruward 2016. Рынок Digital в
России в последние годы претерпел существенные изменения. Чарт Ruward
отражает позиции игроков, специализирующихся на маркетинге в социальных
сетях, во всех других популярных нишевых рейтингах и определяет лидеров
индустрии. Pro-Vision Digital уже который год держит планку и входит в ТОП-
50 престижного рейтинга. Экспертиза агентства в области Digital и SMM
неоднократно получала высокую оценку профессионалов и была отмечена
престижными международными премиями, среди которых SABRE Awards, In2
SABRE Awards, Gold Quill Awards, а также на всероссийском конкурсе
коммуникационных проектов Eventиада Awards.
Стоит отметить, что при заказе проекта у агентства Pro-Vision клиент
может рассчитыввать на то, что кампания будет реализована по концеации 360
градусов, все инструменты как офлайн, так и оналйн составляющей будут
между собой связаны и составлять одно целое, что поможет повысить
эффективность проекта, а также усилить поддержку и укрепить знание о бренде
у потенциальных потребителей, целевой аудитории.
Преимущества Pro-Vision заключаются в комплексном подходе –
интегрированных маркетинговых коммуникаций. А также в:
Нацеленности на достижение ощутимых результатов в реальные
сроки;
Высокой степени ответственностиперед клиентом;
Все необходимые ресурсы для предоставления высококачественных
услуг в области маркетинговых коммуникаций;
Поддержка интересов клиента во всех регионах России;
Также в агентстве разработана своя структура проектной команды:
главным коммуникатором, связующим звеном между клиентом и агентством
выступает менеджер по работе с клиентами, от которого распределяются задачи
непосредственно координаторам отделов, которые задействованы в реализации
проекта, а от них уже уходят задачи медиа-менеджерам, райтерам, менеджерам
по рекламе и т.д. Над данной цепочкой всегда стоят руководители
51
подразделений, а также директора по развитию и работе с клиентами. Полная
структура агентства и презентация компании представлена в Приложении 1
«Презентация агентства Pro-Vision Communications».
52
2.3. Анализ реализованной кампании ООО «ПРО-ВИЖЕН
КОММУНИКЕЙШНЗ» по продвижению бренда в интернете для
вовлечения лояльных потребителей и привлечения новой
целевой аудитории
2.3.1.Описание имиджевого проекта.
В качестве примера для анализа и оценки кампании рассмотрим
реализованный имиджевый проект командой Pro-Vision Communications одного
из клиентов агентства – компании LEGO.
LEGO — серия конструктора, представляющие собой наборы деталей для
сборки и моделирования разнообразных предметов. Наборы LEGO выпускает
группа компаний LEGO Group — это частная семейная компания со штаб-
квартирой в городе Биллунн (Дания). Главные офисы компании расположены в
Энфилде (США), Лондоне (Великобритания), Шанхае (Китай) и Сингапуре.
Компания, основанная в 1932 году Оле Кирком Кристиансеном на базе
легендарного конструктора LEGO®, является одним из ведущих
производителей игровых материалов в мире. Основным продуктом компании
LEGO являются разноцветные пластмассовые кирпичики, маленькие фигурки
и т. д. Из LEGO можно собрать такие объекты, как транспортные средства,
здания, а также движущихся роботов.
В своей деятельности компания руководствуется девизом "Only the best is
good enough". Ее цель — вдохновить тех, в чьих руках будущее, и сделать свой
вклад в развитие их творческих способностей в игровой и обучающей форме.
Продукты LEGO продаются по всему миру.
Компания ставит себе такую задачу как «Вдохновлять и развивать
строителей завтрашнего дня» – развивать и побуждать людей к творческому
мышлению, систематическим умозаключениям и раскрытию своего потенциала
для формирования их собственного будущего через опыт реализации
безграничных возможностей человека.
В основу ценностей бренда LEGO легли 7 китов, которые должны
прослеживаться в каждой кампании, реализуемой в поддержку конкрентной
53
линейки или в целом имиджевого проекта:
1. Воображение: любопытство спрашивает «Почему?» и придумывает
объяснения или возможности («если.. то»). Игривость спрашивает «Что если?»
и представляет, как обычное превращается в необычайную идею, фантазию или
выдумку. Умение мечтать – первый шаг на пути к этому.
2. Свободная игра – основа творчества, благодаря которому дети
развивают своё воображение
3. Творчество – это возможность предлагать новые, удивительные и
ценные идеи и вещи. Систематическое творчество – особая форма творчества,
сочетающая логику и рассуждение с игрой и воображением.
4. Удовольствие – это счастье, которое мы испытываем при полном
погружении во что-либо, что требует мастерства (радость преодоления
сложностей), когда наши способности соответствуют стоящей перед нами
задаче и мы продвигаемся к цели. Удовольствие заключается как в самом
процессе, так и в его завершении. Удовольствие приносит совместная
деятельность, захватывающее приключение, веселый энтузиазм детей и восторг
от удивительного открытия того, что ты можешь сделать или создать.
5. Обучение заключается в возможностях экспериментировать,
импровизировать и открывать новое, расширяя масштабы нашего мышления и
деятельности (с включением в работу и рук, и мозга), помогая нам видеть и
ценить многочисленные перспективы.
6. Забота заключается в желании изменить в лучшую сторону жизнь
детей, наших партнёров, коллег и окружающего мира, учитывая их интересы во
всём, что мы делаем. Делать всё возможное для других людей, и не потому что
мы должны, а потому что отзывчивы и неравнодушны. Забота связана со
скромностью, что означает «думать о себе не хуже, а меньше».
7. Качество - Пройдя путь от приобретения репутации производителя
превосходных изделий до завоевания всеобщего доверия, команда LEGO верит
в качество, которое говорит само за себя и заслуживает всесторонних
положительных отзывов. Для них качество означает постоянное
54
совершенствование, чтобы игрушки были лучшими для детей и их развития,
лучшими для нашего общества и партнёров.
Ранее активностей, направленных на взрослую аудиторию и экспертов, не
осуществлялось. В 2014 г. компания создала в России креативный портал
@legorussia в социальной сети Instagram (далее – «IG») в качестве нового
канала коммуникации с потребителями, но при наличии большого портфеля
продуктовых фотографий у компании LEGO отсутствовали качественные и
интересные снимки пользователей, на которых кубики LEGO были бы
интегрированы в жизнь потребителей.
Для того чтобы мотивировать потребителей на формирование
оригинального фотоконтента с продукцией LEGO и повысить UGC (User
Generated Content – контент, генерируемый пользователями) мы предложили
организовать всероссийский конкурс «Официальный фотограф года LEGO®
Россия 2015». Его главная особенность была в том, что впервые пользователи
социальной сети IG принимали участие в выборе официального представителя
компании. Амбассадоры, выбранные ими, получили «работу мечты» и смогли
почувствовать себя частью известного бренда. Помимо этого, победитель
награждался фотоаппаратом Canon EOS 5D Mark III Kit, наборами LEGO на
регулярной основе и экскурсией в главный офис в Москве.
2.3.2. Целевая аудитория проекта
Целевая аудитория проекта была определена в соответствии с
особенностями и целями акции: креативные и активные в сети пользователи,
которые увлекаются или профессионально занимаются фотографией и
способны самостоятельно создавать контент. Таким образом, основными
группами аудиторий стали:
1. Молодые, успешные, креативные люди 12-35 лет со всей России –
4,3 млн пользователей мобильного интернета (планшеты и смартфоны) в РФ, по
данным TNS.