15
формату, так как видео-контент чаще всего просматривается пользователями и
распространяется среди друзей.
8. Довольно большой блок занимает такой вид онлайн-маркетинга как
SMM (Social Media Marketing) – продвижение в социальных сетях,
подразумевающее коммуникацию и работу с подписчиками сообществ,
корпоративных аккаунтов, привлечение и расширение фанатской базы –
подписчиков, и включает в себя такие направления как:
8.1. Ведение официальных представительств бренда – основной акцент на
создание максимально качественного контента с вирусным потенциалом, что
способствует удержанию аудитории и привлечению новой за счет
шерабельности публикаций сообщества пользователями.
8.2. Рекламное продвижение: таргетированная реклама и постовое
продвижение. В каждой социальной сети предусмотрены свои форматы и
варианты продвижения официального представительства и его контента. В
большинстве случаев это: таргетированная реклама – ее также принято
называть ТГБ, постовое продвижение – продвижение конкретной публикации
сообщества на конкретную аудиторию, продвижение самого сообщества по
оплате за подписку.
8.3. Информационный посев по тематическим сообщества в социальных
сетях – используется в первую очередь для увеличения охвата аудитории и
привлечения внимания аудитории конкретного сообщества либо к
продукту/мероприятию/услуге, либо непосредственно к сообществу бренда.
8.4. Контент-маркетинг. Это тренд последних 2-ух лет, в интернет-
маркетинге идет борьба за аудиторию и побеждает тот, у кого графический и
текстовой контент выглядит привлекательнее для целевой аудитории. Данный
подвид включает в себя создание и распространение интересной, полезной,
привлекательной информации потребителям, аудитории сообществ, клиентам и
пр.
9. SMO продвижение — данный вид интернет-маркетинга используется
16
для получения трафика из социальных сетей, блогов с помощью правильной
оптимизации площадки. Считается, что термин SMO (social media optimization,
оптимизация под соц.сети) внедрен Рохитом Баргавой (Rohit Bhargava) в
августе 2006. В тот период известный маркетолог и предприниматель назвал 5
основных принципов использования нового тренда: повышение ссылочной
популярности ресурса, оптимизация и упрощения шеринга публикаций,
поощрение пользователей, ссылающихся на ресурс, распространение контента
по другим интернет-площадкам
10. Репутационный менеджмент. Появление интернет-форумов и сайтов
отзывов значительно облегчело получения обратной связи от потребителей.
Сегодня – век рационального подхода к покупкам – пользователи детально
изучают продукт на сайте компании, читают отзывы на различных форумах,
отслеживают хештеги брендов, чтобы максимально полно создать
представление о продукте, который планирует приобрести. Поэтому многие
бренды, помимо классических инструментов интернет-маркетинга используют
и репутационный менеджмент, позволяющий не только отслеживать
упоминания о бренде, но и оперативно воздействовать на него с помощью
искусствено созданных персонажей, реальных агентов влияния или же с
помощью стимулирования лояльной аудитории.
11. Работа с OLs (opinion leaders) – лидеры мнений: блогеры,
популярные пользователи, знаменитости – подразумевает под собой
размещение рекламных материалов на их аккаунтах в нативном, естественном
для данной площадки формате.
12. Частью интернет-маркетинга также можно считать и Web-разработку,
если речь идет о корпоративных сайтах, лендингах, промо-сайтах и пр. Все это
неотъемлемая часть интернет-маркетинга.
13. Продакт-плейсмент в онлайн играх – интеграция рекламируемого
продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро
растущих сегментов рынка интернет-рекламы. Многие бренды поняли
17
перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с
потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории
многопользовательских онлайн игр и высокую глубину контакта с встроенным
в игровой процесс брендом.
14. Партнерский маркетинг или аффилированный маркетинг,
партнерская программа – довольно распространенный инструмент, если идет
речь об оплате за покупателя, продажу, подписчика и пр. В рамках данного
продвижения партнер получает вознаграждение за совершенное действие со
стороны ЦА благодаря его манипуляциям и усилиям. Партнерский маркетинг –
это по факту целая отрасль, нишу которой занимаю такие площадки как
Яндекс.Маркет, Price.ru, Wikimart, товары@mail.ru и другие, включая
площадки профессионалов-одиночек.
78
7
Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет// Маркетинг и
маркетинговые исследования в России – №4 – 2009.
8
Гуров В. Интернет для бизнеса. -М.: Дело, 2009. - 289 с.
18
1.3. Измерение эффективности инструментов онлайн-продвижения,
интернет-рекламы
Организации вынуждены прибегать к интернет-маркетингу и
перестраивать свою маркетинговую стратегию таким образом, что во многих
компаниях онлайн-маркетинг становится чуть ли не ключевым каналом для
продвижения продуктов/услуг. Эта востребованность обусловлена
преимуществами и эффективностью данного направления маркетинга, одним
из которых является простота и объективность измерения и оценки
эффективности. Определить эффективность проекта в интернет-маркетинге
значительно проще, чем в классическом маркетинге, за счет всевозможных
счетчиков и статистики, установленных на веб-площадка. Методик оценки –
масса, и для каждого инструмента может быть абсолютно своя система оценки.
К тому же все чаще появляются сторонние сервисы и компании, которые
проводят измерение и оценку результатов реализованной кампании,
подсчитывают дополнительные показатели, которые также в свою очередь
помогают понять насколько качественно и эффективно была проведена
кампания. Предлагаю рассмотреть основные метрики эффективности, а также
более узкие под конкретный инструмент.
9
Среди основных, базовых, метрик интернет-маркетинга выделяют
следующие показатели:
1. Хит и Хост – первичные показатели для оценки посещаемости
сайта. Количество хитов на веб-ресурсе в единицу времени дает возможность
оценки рекламной мощности сайта. Хост – это пользователь, посетивший сайт
и просматривающий страницы, делающий хиты.
Кроме хитов и хостов анализируют и воздействие ads message
(рекламного сообщения) на аудиторию с помощью таких показателей как CTR,
CTB, CTI.
2. CTR (Click-Through Rate) – кликабельность материалов.
9
Голик В.С. Эффективность Интернет-маркетинга в бизнесе. М.: Дикта, 2008 – 196 с.
19
Это соотношение количества показов к кликам, данный показатель
измеряется в процентах и позволяет определить, какой процент пользователей
заинтересовался рекламным сообщением, баннером и перешли через него на
рекламируемый сайт. По полученному результату в процентах мы можем
определить, насколько эффективно данное рекламное объявление и имеет ли
смысл продолжать его «крутить», выделяя на это бюджет. Для динамической
рекламы в Рунете показатель CTR составляет примерно от 0,1% до 3% - и
довольно редко может доходить до 10%, что означает сверхэффективность
кампании и максимальное попадание в ЦА.
Необходимо учитывать, что для имиджевой рекламы данный показатель
менее существеннен, чем количество показов и охваченная при РК аудитория,
поэтому в данном случае используют другие метрики и индексы
эффективности.
3. CPC (Cost-per-Click)– стоимость клика
C помощью данной формулы мы можем определить, сколько стоит один
контакт, один клик. Данный показатель также показывает эффективность
компании, так как по средней стоимости за клик мы можем понимать, насколь
дешево или дорого обошелся нам один контакт с пользователем, а в
дальнейшем сравнить и проанализировать поведение данного контакта на
нашем ресурсе и получить информацию о его покупках или целевых действиях.
4. CPA (Cost-per-Action) – стоимость целевого действия
Показатель очень схож с предыдущим – разница между ними заключается
20
лишь только в том, что в данном случае мы оцениваем затраты, которые
приходятся за одно действие пользователя.
5. CPS (Cost-per-Sale) - стоимость продажи.
Позволяет определить сколько затрат было сделано для определенного
количества продаж или какой результат получается в ходе определенного
инструмента.
6. CTB (Click-To-Buy ratio) – коэффециент конверсии
Данный показатель откражает конверсию перехода посетителей в
покупателей или по-другому.
7. CTI (Click-To-Interest)
Заинтересованный пользователь – это посетитель сайта, который
совершил повторное посещение сайта или просмотрел несколько страниц.
Все вышеперечисленные показатели используют для измерения
эффективности рекламной кампании как в процессе ее проведения, так и по ее
завершению. Измеряют по отдельности, так и в комплексе – а по результатам
анализа полученных показателей эффективности оптимизируют кампанию для
увеличения конверсии.
Важно не только высчитывать показатели эффективности, но и
21
обращать внимание на внутренние статистики площадок и метрик, например,
на такие как:
- Процент отказов - % пользователей, которые покинули сайт в
первые секунды после перехода на него. Также каждая компания может
самостоятельно настроить данный показатель и будет считаться отказом, если
пользователь просмотрел всего лишь одну страницу, например. С помощью
данного показателя можно оценить качество трафика, натолкнуть на мысли
провести UI и UX анализ.
- Глубина просмотра – это отношение просмотров к визитам. С
помощью него мы оцениваем поведенческие факторы, количество
просмотренных страниц.
- Время пребывания на сайте - оцениваем целевой трафик. Чем
дольше пребывание пользователя на сайте, тем выше заинтересованность
конкретного пользователя в контенте ресурса
10
Для социальных сетей, чтобы оценить их эффективность и сравнить с
успешностью ведения официальных представительств конкурентов используют
такой показатель эффективности как ER (Engagement Rate) – коэффициент
вовлечения аудитории:
Данный показатель используется для измерения активности аудитории
по соотношению к реализованным активностям бренда в социальных сетях –
10
Колесников О.Э. Интернет для делового человека. - М.:МЦФ. Издат. Фирма Яуза, 2010 -
281 с.
22
размещенных публикаций на аккаунте официального представительства.
Также для отслеживания и для понимания, на сколько интересен контент
аудитории сообщества бренда необходимо отслеживать такие метрики как:
- комментарии (conversation);
- одобрение или количество лайков (applause);
- количество репостов (amplification).
Также интернет-маркетологи используют для анализа и оптимизации
ведения социальных сетей такое соотношения как Вовлечение / Общий охват
– это позволяет оценить коэффициент вовлечение от охвата публикаций, что
отлично помогает для оценки качества размещенных материалов и публикаций;
Безусловно нельзя забыть и о таких KPI как ROI (return on investment)
и/или ROMI (return on marketing investment), c помощью которых мы
определяем окупаемость инвестиций. Формулы фактически идентичны:
Помимо все ранее указанных метрик компании используют и множество
других, в том числе и адаптируют данные показатели под свой бизнес, цели и
задачи, фирксируют динамику изменения показателей по итогам каждого
месяца, квартала, года, измеряют динамику упоминаний бренда в интернете,
составляют диаграмы, выделяя доли положительных, нейтральных и
негативных сообщений и пр. Пул показателей эффективности будет зависеть
напрямую от поставленных целей и задач, а также используемых инструментов
в провдижении.
11
11
Михайлова Е.А. Проблемы и перспективы взаиморазвития Интернета и международного
маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом – №6 – 2010.
23
1.4. Принцип определения применяемых инструментов онлайн-
продвижения в рамках стратегии продвижения компании/бренда
При старте каждого проекта и разработке стратегии продвижения
продукта или услуги, бренда или компании – всегда встает вопрос об
инструментах продвижения. Какие инструменты онлайн-продвижения
использовать? Что в рамках определенного бюджета будет эффективнее? И т.д.
Здесь прежде всего важно понимать KPI, которые необходимо достич,
цели и задачи проекта, сроки реализации и, конечно же, бюджет. За недорогой
аудиторией и привлечением внимания стоит обратиться, например, к тизерной
рекламе. Если сжаты сроки, бюджет ограничен и нужны продажи, то
непременным решением станет контекстная реклама и так далее. Все будет
зависеть от самого проекта. Но начинать необходимо непосредственно с
просчетов, создания медиапланов, что непременно поможет определиться с
инструментами, так как с помощью прогнозируемых результатов возможно
оценить стоимость одного полученного контакта, стоимость за 1000 показов и
пр. Важно: при выборе инструментов для онлайн-продвижения всегда нужно
помнить о таких критериях как:
1. Затраты. Проанализировав конверсию и CPA – можно с легкостью
отсеить инструменты, которые не подходят для конкретной бизнес-модели.
2. Сроки. Важно понимать как продолжительность планируемой
рекламной кампании, так и временной промежуток для запуска. Так как
некоторые инструменты имеют свои особенности и неэффективны в
определенный промежуток времени или же показывают результаты только
спустя длительный промежуток времени, как SEO, например.
3. Результаты. Что мы получим на выходе? Важно определить
слабые места, показатели, которые нуждаются в улучшении. Именно на таких
показателях необходимо сконцентрировать внимание и приложить максимум
усилий для их «вытягивания» на необходимый уровень.
1.4.1. Этапы разработки рекламной кампании
24
1.4.1.1. Определение цели.
Эффективность реализации рекламных кампаний напрямую зависит от
четкого понимания целей и задач. Это самый первый этап разработки РК, на
котором происходит анализ объекта продвижения и определение задач,
решение которых необходимо в первую очередь. На основе этого определяется
цель рекламной кампании. Цели могут быть следующими:
- повышение узнаваемости торговой марки;
- создание спроса;
- достижение расположения потребителя к торговой марке;
- предпочтение потребителем рекламируемого товара среди
аналогичной продукции;
- стимулирование потребителей путем применения различных
методов (например, скидки или акции) к покупке товара;
- нивелирование негатива, антикризисное управление.
1.4.1.2. Определение целевой аудитории
Ошибка в определении целевой аудитории для продвигаемого товара
чаще всего становится причиной неэффективности применяемой рекламы. Для
продвижения узкоспециализированных товаров не имеет смысла преследовать
цель донести информацию до максимально большой аудитории. Такая трата
средств не имеет никакого смысла. Максимальный охват аудитории необходим
для рекламы общеиспользуемых товаров. Анализируя целевую аудиторию,
важно учитывать ряд критериев, в которые входит возраст, взгляды, уже
сформированные стереотипы.
1.4.1.3. Оценка бюджета.
Оценить рекламный бюджет важно, но порой не очень просто. Чтобы
решить эту задачу, иногда необходимо провести ряд расчетов по соотношению
планируемых продаж, продаж за последний период и продаж в среднем по
отрасли, целевых исследований, в которые входят обзор рынка и конкуренции,
а также анализ рекламных кампаний, проводимых фирмой ранее. Если