55
2. Профессиональные фотографы, которые в том числе входили в состав
жюри проекта, фотолюбители, активные в Рунете и читающие издания о
фотоискусстве (порядка 2,5 млн пользователей-членов фотосообществ в
соцсетях «Вконтакте» и «Одноклассниках» в Рунете, подписчиков
специализированных СМИ).
3. Сотрудники российского офиса LEGO и фанаты LEGO, активные в
Рунете, в том числе в Instagram и других социальных сетях (50 работников и 1
918 279 пользователей-членов сообществ LEGO во «Вконтакте» и
«Одноклассниках» и Instagram).
4. Лидеры мнений: журналисты и известные блогеры, модераторы
тематических сообществ (порядка 15 человек).
2.3.3. Цели и задачи
Перед агентством стояли задачи повысить узнаваемость @legorussia в
российском Instagram, увеличить вовлеченность открытых к творчеству
пользователей IG и сформировать оригинальный пользовательский
фотоконтент в @legorussia, который впоследствии стал бы контентом самой
компании.
В рамках проекта также нужно было найти среди подписчиков аккаунта
нестандартно мыслящего фотографа, который на год стал brand ambassador
(«послом бренда») в IG, регулярно предоставлял качественные интересные
снимки с продукцией LEGO для @legorussia и участвовал в крупных запусках.
Для LEGO одной из глобальных целей является создание особой
творческой вселенной LEGO. Вовлечение и креативность стоит превыше
всего – важно формирование социального капитала. Чем больше людей
вовлечены в процесс — тем лучше для продукта. Это же правило действует
и в интернете, поэтому в digital-стратегии LEGO делает акцент на social media
(социальные медиа). Чем лучше бренд может удовлетворить социальную
потребность в общении, тем выше будут его продажи.
56
2.3.4.KPI
В рамках данного проекта были обозначены агентством Pro-Vision и
компанией LEGO следующие показатели эффективности, к которым
необходимо было стремиться при реализации активности:
1. Повысить brand awareness @legorussia в российском Instagram,
достигнув общего охвата русскоязычной аудитории более 5 млн пользователей
к концу кампании.
2. Привлечь к конкурсу не менее 1000 участников.
3. Обеспечить генерацию качественного креативного контента от самих
пользователей – не менее 1 500 уникальных снимков от участников конкурса с
хештегами #яфотографлего и #legorussia.
4. Увеличить количество подписчиков аккаунта @legorussia на 30% к
моменту объявления победителей.
5. Повысить вовлеченность пользователей: количество «лайков» к посту –
на 30% (средний показатель роста за квартал– 20%) и количество комментариев
к посту –на 15%(средний показательроста за квартал – 10%).
6. Привлечь к участию не менее 10 профессиональных сообществ и
фотографов, 20 информационных партнеров и 5 популярных блогеров в
русскоязычном Instagram.
Вышеперечисленные показатели эффективности были сформированы на
основе целей и задач компании, предыдущего опыта, проведенного анализа и
сбора данных по аудиториям и ее активностям на площадках, которые
планировали задействовать в рамках данного проекта.
2.3.5. Стратегия продвижения имиджевого проекта и процесс реализации
Стратегия – основа любой коммуникации. 50% активаций в digital
57
неуспешны именно из-за гэпа на уровне стратегии. При этом она
не заканчивается на уровне инсайтов и big idea. Стратегия должна полностью
поддерживать и постоянно анализировать проект на каждом его этапе и каждой
новой активации, тем самым стараясь сделать его идеальным, и заставить
каждый инструмент работать максимально эффективно по отдельности
и в комплексе.
Только постоянный анализ и эксперименты с каждым инструментом
позволят достичь наилучшего результата. Распространенная ошибка — делать
акцент на анализе последней транзакции, тогда как для эффективного анализа
проекта нужно использовать весь пул инструментов на протяжении всего
пользовательского пути. Только это позволит оптимизировать кампанию. Где-
то потребуется перераспределение бюджета с медийной рекламы на social
media, а в каких-то случаях достаточно поменять заголовок для увеличения
конверсии.
Команда агентства Pro-Vision разработала и реализовала креативную
идею, подготовила правила проведения акции, стратегию продвижения, взяла
на себя работу cпартнерами и участниками.
Для запуска кампании «Официальный фотограф года LEGO Россия
2015» Pro-Vision Communications разработало концепцию и план проведения
проекта (см. Приложение №3 – Результаты проекта LEGO), программу
коммуникационной поддержки (см. Приложение №3 – Результаты проекта
LEGO), привлекло в качестве партнеров 6 известных фотографов, 12
профессиональных фотостудий, фотомузей, музей LEGO, редакторов
тематических изданий о фотографии и других лидеров мнений (см.
Приложение №3 – Результаты проекта LEGO). Основным партнером стал
OZON.ru –онлайн-мегамаркет №1 в Рунете, на сайт которого ежедневно
заходят более 800 тыс. уникальных посетителей.
Следующим этапом стало информирование и привлечение пользователей
к участию в проекте. Команда Pro-Vision:
58
анонсировала на @legorussia старт приема работ в социальной сети
инстаграм,
инициировала первую волну анонсов в СМИ,
провела E-mail–рассылкупо подписчикам OZON.ru,
разместила информационные баннеры и посадочную промо-
страницуна OZON.ru.
Параллельно агентство осуществило информационный посев по
сообществам любителей LEGO и фотосообществам в соцсетях и на
специализированных сайтах, запуск таргетированной рекламной кампании в
соцсетях и на мобильных устройствах. Также анонсирование проходило в
фотостудиях с помощью листовок о конкурсе.
Затем команда начала сбор и модерацию конкурсных работ по хештегам
#яфотографлего и #legorussia и коммуникацию с пользователями.
Пользователям необходимо было создать свой фото-шедевр c использованием
как минимум 1 детали LEGO, придумать креативное описание и выложить в
социальную сеть Instagram с конкурсными хештегами. На фото, прошедшие
модерацию, наносилась конкурсная символика, они публиковались в
@legorussia и размещались на странице проекта на OZON.ru.
Так как в период праздников всегда наблюдается спад активностей, и
снижения посещаемости интернета. Агентством была проработана вторая часть
поддержки - сразу после длительных новогодних праздников для поддержания
интереса и привлечения новых участников специалисты Pro-Vision
инициировали вторую волну публикаций в СМИ и на ресурсах партнеров с
промежуточными результатамипроекта. Важно отметить, так как конкурс
проходил в онлайне – и ключевой площадкой являлась социальная сеть –
поддрежка активности максимально была реализована в онлайн-изданиях
СМИ.
В качестве жюри были приглашены известные профессиональные
фотографы, директора фотостудий и редакторы тематических изданий.
59
По завершении агентство подготовило и провело награждение
победителей с вручением сертификатов представителями жюри и экскурсией в
московском офисе компании LEGO. Мероприятие освещалось в СМИ, соцсетях
и блогах. Работы победителей были представлены на выставке в офисе LEGO
(см. Приложение №3 – Результаты проекта LEGO).
На подготовительном этапе c 1 октября – 17 декабря 2014 г. Pro-Vision
разработало условия, юридические правила и ключевой имидж проекта,
заключило договор с OZON.ru и разместило на данном сайте посадочную
промо-страницу с информацией о требованиях к участию, порядке проведения
кампаниии призах. Тогда же специалисты вели поиск и переговоры с
партнерами, лидерами мнений, блогерами и СМИ.
Следующим этапом стало информирование и привлечение
пользователей к участию в проекте. 18 декабря – 31 декабря 2014 г. агентство
объявило о старте приема работ в сообществе @legorussia в IG и запустило PR-
кампанию, инициировав первую волну публикаций. Параллельно команда
привлекла 34 информационных партнера, что обеспечило 74 публикации в
российских СМИ, соцсетях и блогах. Также были задействованы 6 блогеров и
16 тематических сообществ в популярных в России соцсетях «ВКонтакте» и
Facebook. 42 размещенных ими поста получили более 1 051 901 просмотров.
18 декабря 2014 г. – 10 февраля 2015 г. Одновременно были проведены
две рекламные кампании в Facebook и «Вконтакте», плюс с помощью сервисов
blogun.ru и Googlemobile. Кроме того, были размещены баннеры на известных
фотосайтах: Foto.ru и Photosight.ru. Первая кампания была рассчитана на
активных в Рунете пользователей в возрасте от 20 до 45 лет, вторая – на
креативных молодых людей в возрасте от 14 до 25 лет, интересующихся LEGO,
фотографией и дизайном. Эта работа дала порядка 121 159 кликов и позволила
охватить 2 000 000 пользователей.
18 декабря 2014 г. – 18 февраля2015 г. Команда Pro-Vision собирала
конкурсные работы по хештегам @legorussia и #яфотографлего в IG, вела
60
коммуникацию с участниками. Снимки, прошедшие модерацию, публиковались
в @legorussia и попадали в IG-трансляцию по хештегам#яфотограф, #legorussia,
#легорепортер на OZON.ru.
При выборе работ агентство столкнулось с проблемой качества –
некоторые пользователи с креативными идеями предоставляли некачественные
размытые снимки, которые не могли пройти модерацию в конкурсе.
Специалисты Pro-Vision стали оперативно отрабатывать ситуацию, связываясь
с ними, еще раз объясняя конкурсные требования и предлагая переделать
фотоработы. Видя ответственную реакцию на свои работы, участники
присылали новые снимки более высокого качества, которые полностью
соответствовали требованиям активации. (см. Рис. 8. Пример
скорректированной работы пользователя – слева отображена работа «ДО»,
справа «ПОСЛЕ»).
Таким образом, Pro-Vision удавалось сохранить высокий уровень
проведения проекта и доверие пользователей, а также обеспечить компании
LEGO качественный контент.
20 января – 10 февраля 2015 г. Второй проблемой, осложнившей работу
команды, стал спад интереса к проекту в период новогодних праздников,
которые в 2015 г. в России длились 11 дней. Чтобы вновь привлечь внимание
конкурсантови вовлечь новую аудиторию, специалисты Pro-Vision
инициировали вторую волну публикаций в СМИ и соцсетях, информируя
участниково промежуточных итогах конкурса и призывая участвовать в нем
тех, кто еще этого не сделал.
61
Рис. 10. Пример скорректированной работы пользователя
Рис. 11 Работа победителя конкурса
19 февраля – 15 марта 2015 г. После того, как по «лайкам» пользователей
отобрали 20 работ, экспертное жюри выделило из них 5 победителей. Главным
призером стала Екатерина Воровшикова из Санкт-Петербурга с работой
62
«Создай Свой Завтрак», которую единогласно выбрали все члены жюри (см.
Рис. 9 Работа победителя конкурса). Впоследствии специалисты оповестили
участников, занявших призовые места, обеспечили их приезд на
церемониюнаграждения в московский офис LEGO.
19 марта 2015 г.агентство Pro-Vision провело торжественное награждение
20 победителей конкурса с вручением сертификатов представителями жюри и
экскурсией в офисе компании LEGO. Мероприятие также было освещено в
СМИ, социальных сетях и блогах. По итогам кампаниивышло 115 публикаций в
СМИ и соцсетях, общий охват аудитории достиг 13 млн пользователей.
Бюджет проекта компания LEGO предпочитает не разглашать
конкретные суммы:
34% – на организацию и менеджмент проекта;
25% – на тизерную рекламу в социальных сетях, таргетированную на
соответствующие аудитории;
21% – рекламное размещение в печатной прессе;
20% – на призы и проведение церемонии награждения победителей.
Таким образом, команде агентства удалось уложиться в заявленный
бюджет и сроки.
2.3.6. Оценка результатов
По итогам завершения конкурса и PR-поддержке команда агентства
произвела подсчет результатов и проанализировала полученные данные
кампании:
1. Цель: Достичь общего охвата аудитории более 5 млн пользователей к
моменту окончания кампании.
Результат: Общий охват аудитории, включая рекламные кампании и
информационные сообщения в социальных сетях, составил более 13 млн
контактов (на 260% больше запланированных KPIs).
63
2. Цель: Привлечь не менее 1000 участников конкурса.
Результат: За время проекта были приняты 1362 заявки от
пользователей из 168 городов России (на 36,2% больше запланированных
KPIs).
3. Цель: Обеспечить генерацию качественного креативного контента,
создаваемого самими пользователями – не менее 1 500 уникальных фотографий
от участников конкурса.
Результат: Общее количество опубликованных фотографий по итогам
кампании достигло 5 062 уникальных авторских фотографий с использованием
хештегов #яфотографлего и #legorussia (на 237,47% больше запланированных
KPIs).
4. Цель: Увеличить количество подписчиков аккаунта @legorussia на 30%
к моменту объявления победителей.
Результат: По итогам кампании аудитория аккаунта @legorussia
увеличилась на 37,4%, что составило более 3 500 пользователей.
5. Цель: Повыситьвовлеченностьпользователей: количество «лайков» к
посту – на 30% и количество комментариев к посту – на 15%.
Результат: Было получено 263 000 «лайков» и более 2982
комментариев. Средний показатель по количеству «лайков» к публикации
увеличился на 60,22%, а по числу комментариев к публикации – на 22,93%.
6. Цель: Привлечь к участию в кампании не менее 10 профессиональных
сообществ, 20 информационных партнеров и 5 популярных блогеров.
Результат: В освещении кампании были задействованы 16 сообществ,
что на 60% выше запланированных KPIs и 6 блогеров, что соответствует
поставленной цели. Также были привлечены 34 информационных партнера (на
70% больше запланированных KPIs). По результатам работы со СМИ вышло
115 публикаций.
64
2.3.7. Выводы по результатам кампании.
Конкурс вызвал невероятный интерес аудитории. В течение двух
месяцев, с 18 декабря 2014 года по 18 февраля 2015 года, пользователи
российского Instagram публиковали в социальной сети свои творческие работы
- фото с использованием минимум одной детали LEGO, креативным названием
и хештэгами #legorussia и #яфотографлего. За время проведения конкурса
участники из 168 городов России и зарубежья прислали 5043 фотографии, 665
из которых стали претендентами на победу. Лента @legorussia в Instagram
превратилась в галерею настоящих шедевров креатива.
Успех проекта показал, что, впервые дав возможность пользователям
социальной сети Instagram выбирать официального brand ambassador и ощутить
себя частью известной компании, LEGO открывает путь к созданию
собственной креативной вселенной и мотивирует их на развитие творческих
способностей в @legorussia и формирование оригинального фотоконтента с
продукцией LEGO. Проанализировав результаты, руководство LEGO приняло
решение превратить проект «Официальный фотограф года LEGO Россия» в
ежегодный.
В рамках реализации проекта нам удалось охватить 168 городов России
и привлечь к участию в конкурсе пользователей в возрасте от 6 до 54 лет.
Чтобы принять участие в конкурсе пользователи в среднем публиковали
порядка 4 конкурсных фотографий.
В процессе реализации мы столкнулись с несколькими трудностями:
Вызов 1: качество контента
При выборе работ мы столкнулись с проблемой качества – некоторые
пользователи с креативными идеями предоставляли некачественные размытые
снимки, которые не могли пройти модерацию в конкурсе. Мы стали оперативно
отрабатывать ситуацию, связываясь с ними, еще раз объясняя конкурсные
требования и предлагая переделать фотоработы. Видя ответственную реакцию
на свои работы, участники присылали новые снимки более высокого качества,
которые полностью соответствовали требованиям. Таким образом, нам