25
разработкой занимается специализированная фирма, то чаще всего фирма-
заказчик заполняет специально разработанный бриф для сбора необходимой
информации.
1.4.1.4. Анализ практики конкурентов.
Оценка опыта конкурентов помогает более точно определить бюджет и
избежать ошибок. Без анализа действий конкурентов провести качественную
рекламную кампанию невозможно, особенно в случае существования на рынке
подобной продукции.
Также в интернет-маркетинге активно использую бенчмаркинг – оценку
и сопоставление площадок конкурентов по ключевым показателям,
находящихся в открытом доступе. По итогам бенчмаркинга мы приходим к
определению лидеров и средних значений показателей по всем площадкам
ключевых конкурентов. Бенчмаркинг не только помогает оценить конкурентов
и сравнить с текущей ситуацией своей площадки, но также скорректировать
поставленные перед рекламной кампанией KPI и инструменты онлайн-
продвижения, чтобы быть на шаг впереди конкурентов.
12
1.4.1.5. Разработка стратегии для торговой марки.
Здесь определяются способы воздействия на интерес потребителя,
выбор медиа-каналов воздействия, стратегия проведения рекламы. Вести
бизнес без стратегии можно, а развивать его – невозможно. Если компания
решила развивать свой бизнес, то обязательно должно быть понимание того,
что необходимо инвестировать в его продвижение, поэтому должна быть
стратегия. Ее отсутствие приводит к бессистемным тратам.
13
1.4.1.6. Выбор непосредственно средств и видов рекламы.
Ваша успешная деятельность будет напрямую зависеть от выбора так
называемых «рекламных инструментов». Нужно выбирать более
12
Михаил Зуев, Денис Разваляев. Интернет-маркетинг. Взгляд практиков. – М.: Вершина,
2008 - 248 с.
13
Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов.- М.: Омега Л, 2009 – 354 с.
26
результативные средства для Вашей целевой аудитории, но при этом учитывать
соотношение затраты - выгода.
1.4.1.7. Формулировка идей для рекламного сообщения.
На этом этапе разрабатываются и анализируются варианты рекламных
сообщений. Создать эффективное рекламно-информационное сообщение - одна
из самых важных задач при разработке рекламной кампании. Здесь необходимо
определить содержание (что Вы хотите сообщить целевой аудитории),
структуру (логику подачи информации), источник (откуда исходит
информация) и само оформление рекламы. В сравнительном анализе вариантов
учитывается тон, формат обращения, цветовая гамма и другие моменты.
14
1.5. Тренды и тенденций на рынке интернет-маркетинга
Интернет-маркетинг находится на активной стадии прогрессивного
развития, он претерпевает постоянные изменения, меняется и поведение
аудитории, и ее потребности. И компании вынуждены адаптировать свои
бизнес модели под текущую ситуацию на рынке и потребительскую активность
в сети Интернет. В 2017-2018 году отрасль интернет-рекламы продолжит
развиваться, открывая новые возможности перед рекламодателями и создавая
новые трудности для игроков рынка. Появится еще больше инструментов и
вариантов для размещения рекламы в мобильных приложениях. Рассмотрим
основные направления, которые появятся или усилят свои позиции на рынке
инструментов онлайн-продвижения, а также рассмотрим тренды и тенденции,
которые повлияют на бренды и компании.
Абсолютно не секрет, что с появлением такого числа компаний в
интернете, в социальных сетях – негативно сказалось на восприятии аудитории
информации, поступающей с их стороны, а также появилась жесткая
конкуренция и борьба за внимание аудитории – поэтому одним из самых
первых трендов предлагается к рассмотрению «Ориентация на
14
Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2010 – 482 с.
27
пользовательский опыт» и контент: с каждым годом компании все чаще и чаще
задумываются об опыте пользователей, которые они получают, пользуюясь
площадкой бренда. И дело не только в контенте, но и в его грамотной подаче.
В лексику интернет-маркетологов входит такое понятие как
«маркетинговый брецель» (The pretzel – shaped shopping journey). Он
противопоставляется нашей классической воронке продаж, так как согласно
данной концепции, компании вступаю в коммуникацию с пользователем
одновременно сразу в нескольких каналах: все виды рекламы, сайт, мобильное
приложение, социальные сети, телефон, чаты, мессенджеры, офлайн-точки.
Сплетённость элементов этой системы сравнивают с закрученным брецелем. На
каждом этапе от исследования до покупки, использования услуги и дальнейшей
поддержки компании используют свой канал (см. Рис.1).
85% пользователей, по данным Euro Group
15
, используют более одного
устройства для совершения покупки. Пользователи действуют согласно тому,
как им комфортнее совершать покупку, например, выбрать и совершить
покупку пользователь может с одной площадки, но для того, чтобы прочитать
отзывы и изучить характеристики – перейдет на другое устройтсво или вовсе
воспользуются несколькими.
15
Новостной интернет-портал www.vc.ru
28
Рис.1 Стадии знакомства с товаром и соответствующие им
площадки
Главной задачей маркетологов станет определение рекламного опыта со
стороны пользователя и что можно реализовать, чтобы его улучшить, и только
во вторую очередь специалисты задумаются об оптимизации рекламы со
стороны площадки - отличной иллюстрацией такого метода станет упаковка от
кетчупа HEINZ (см. Рис 2):
29
Рис.2 Разработка продукта и разработка опыта взаимодействия с
продуктом
Контент во главе угла. Преимущества качественного контента
неоднократно маркетологи обсуждали уже в 2016 году; появилось много
нативных форматов, которые доказывают, что за контентом будущее.
Появились технологии, которые помогают автоматизировать генерацию
контента, а также те, которые создают UGC (user generated content — контент,
произведённый пользователями).
Исследование Hubspot
16
в этом году показало, что особый вклад в
увеличение потребления внес видео-контент. Этот тренд сохранится и в
ближайший год.
16
Аналитическое агенство Hubspot www.hubspot.com
30
Рис.3 Изучение контнета аудиторией
Какие виды контента пользователь изучает тщательно (голубой), а какие
— поверхностно (серый). Сверху вниз: видео, публикации в социальных сетях,
новости, исследования, онлайн-курсы и образовательные игры, интерактивные
статьи, длинные формы контента, блоги, связанные с длинными формами
контента новости, подкасты.
Видео-контент стало значительно проще производить, так как для этого
в большинстве случаев не нужно специальное оборудование. Для малого
бизнеса Google выпустила инструмент YouTube Director, который облегчает
создание рекламных роликов.
Несмотря на это, хороший контент — это золото, которое все стараются
добывать. Рекламодатели озадачены вопросом, как предоставить пользователю
качественный материал, который подействует. Будут развиваться и технологии,
которые автоматически адаптируют контент для определённой аудитории.
Соцсети работают над такой технологией, формируя для пользователя
уникальную ленту новостей, но в будущем году эта практика пойдет в массы.
Например, «Яндекс» не только подбирает треки согласно вкусам пользователя
на «Яндекс.Радио». Компания представила в 2016 году технологию, которая с
помощью нейросетей может написать под меломана песню по его
предпочтениям, и выпустила альбом «Нейронная оборона».
31
Уверенность в больших данных. Настал момент, когда
рекламодателям надоело говорить о Big Data, и они начали просто использовать
данные. При этом неважно, чьи данные используют компании — свои,
площадок или третьей стороны. Большие данные предоставляют не только
площадки и интернет-компании, но, например, телеком и банки. «Сбербанк»
запустил проект «Открытые данные», а «Мегафон», сначала пытавшийся
продавать свои данные, предоставляет их Mail.ru для улучшения таргетинга. По
прогнозам digital-агентства SmartInsight, маркетологи будут обращаться к
большим данным столь же часто, сколько и к генерации контента.
Рис.4 Лучшие техники digital-маркетинга в 2017 году
Сверху вниз: контент-маркетинг, Big Data, автоматизация маркетинга,
мобильный маркетинг, SMM, оптимизация конверсии, интернет вещей,
поисковая оптимизация, носимые устройства, платная поисковая выдача,
онлайн-PR, сообщества, дисплейная реклама, партнёрства, остальное.
Программатик станет обычным. В 2016 году все окончательно узнали,
что такое и программатик. Становятся популярными школы программатика «
для самых маленьких» и курсы «стань гуру программатика за 24 часа». Эта
модель завоевала свое место в медиапланах рекламодателей и свои отделы в
32
рекламных агентствах. История с Methbot и миллионами на фейковом трафике
подтверждает, что у канала есть большие проблемы. Однако новых откровений
или обсуждений в этой области ждать не стоит.
Предсказывающий маркетинг. Еще одна тенденция, которая
интересна, также связана с данными: маркетинг станет предсказуемым. Сейчас
самый крутой подход к развитию стратегии — это PDCA (Plan-Do-Check-Act —
цикл Деминга). Когда мы двигаемся небольшими итерациями: разработали
первоначальный вариант стратегии, протестировали, проанализировали
результаты, исправили ошибки, закрепили успешные моменты, запустили
новую итерацию. Однако даже при таком подходе добиваться результата
можно долго и дорого.
Автоматизация маркетинга и наличие больших данных приводят к тому,
что тесты можно будет не запускать. То есть будет возможность на старте
построить и протестировать модель. Причем это принципиально отличается от
скоринга (оценки качества — прим. ред.) лидов, к которому мы привыкли. Нас
ждёт следующий этап — предсказание лидов. Исследование Forbes показало,
что 86% топов в крупных кампаниях добились значительного улучшения в
возврате инвестиций с помощью предиктивного маркетинга. В следующем году
надо ожидать, что эти технологии начнут применяться везде. По оценкам
экспертов, рынок предсказывающей аналитики в США вырастет до 3,6
миллиардов долларов к 2020 году.
Интернет вещей. IoT (интернет вещей) развивается динамично,
появляется все больше вещей с модулями WiFi или Bluetooth. Перед
маркетологами встала задача по анализу данных, производимых «умными»
устройствами. Исследование MIT показало, что компании с развитой
аналитикой способны извлекать из IoT в три раза большую прибыль. В 2017
году мы, скорее всего, увидим бум технологий по аналитике для интернета
вещей. IoT предоставляет не только новые данные о пользователях, но и
рекламные площадки. Например, Amazon предлагает кнопки Dash Buttons для
33
моментального заказа всего, вплоть до стирального порошка. В будущем
маркетологам придется договариваться с холодильниками, чтобы они
автоматически закупали новые продукты определённого производителя.
Digital-трансформация. Происходит отмирание классических офлайн
бизнесов. Walmart в США переоборудовал большинство магазинов для выдачи
интернет-заказов (а в декабре разработал новый формат). Группа ритейлеров
X5 в третий раз займётся онлайн-площадкой в 2017 году, и эта история
затронет все бизнесы без исключения.
Если компания сейчас не представлена в интернете, она умирает. Придумать
бизнес, который хорошо себя сейчас чувствует без digital-составляющей —
непосильная задача. Даже ларьки с шаурмой в ближайшее время испытают на
себе это влияние, если не начнут работать с foot traffic в digital. Очень
иллюстративным в этом плане, хотя и специфичным примером, является
вымирание в США сети прокатов Blockbuster и популяризация Netflix.
Тренды интернет-рекламы: от видео к виртуальной реальности.
Самые смелые эксперты из сферы интернет-маркетинга пророчат баннерам
скорую смерть: якобы их должна вытеснить видеореклама. Один из аргументов,
которые они приводят, перефразируя известное высказывание, может звучать
так: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз прочесть». Многие продукты
действительно выигрышно смотрятся на видео. Если говорить, например, о
приложениях, то за короткое время вам продемонстрируют все его лучшие
качества. Ну а с недостатками можно ознакомиться уже после покупки, либо
прочитав отзывы.
Безусловно, видео в большинстве случаев поможет потенциальному
клиенту принять взвешенное решение и нажать кнопку «Установить», либо
отказаться от покупки
Популярность видеорекламы растет быстро, но еще быстрее растет
популярность более современных технологий.
34
Рис.5 Прогноз Strategy Analytics по росту аудитории мобильного
видео
По прогнозу компании Strategy Analytics (см. Рис.3), к концу 2022-ого
года число аудитория мобильного видео вырастет до 2 миллиардов человек. В
попытке «завоевать мир», рекламодатели будут вкладывать еще больше средств
в мобильную видеорекламу, стараясь охватить как можно больше
пользователей смартфонов и планшетов. На Рисунке 3 изображен прогноз роста
мобильного потребления по всему миру.
Ученые отмечают, что пока тренд развивается настолько быстро, что не
все рекламодатели смогут своевременно нарастить свои бюджеты на
продвижение. Но в ближайшем будущем наберут популярность и другие
способы продвижения, которые позволят расстаться со своими деньгами
рекламодателям, которые еще не успели это сделать.
Визуальный ряд для пользователей несравнимо важнее звука.
Ежедневно Facebook генерирует более 8 миллиардов просмотров. По данным
сайтов LittleThings и Mic, каждый из которых генерирует по 150 миллионов
просмотров на Facebook, для 30-секудных видеороликов 85% просмотров