5
Оглавление
Введение……………………………………………………………………...………..6
Глава 1. Интернет-маркетинг как один из важнейших элементов современного
маркетинга……………………………………………………………………………..9
1.1 Интернет-маркетинг в контексте коммуникаций эффективного
продвижения……………………………………………………….…………….…9
1.2 Место коммуникаций в комплексе интернет-маркетинга………….......….19
1.3 Виды и классификации моделей и методов, применяемых в интернет-
маркетинге………………………………………………………………….……..31
Глава 2. Интернет-маркетинг в коммуникациях эффективного продвижения в
ООО «Лесоперерабатывающая компания»………………………………………...45
2.1 Сфера деятельности и основные бизнес-процессы в ООО
«Лесоперерабатывающая компания»…………………………....……………....45
2.2. Система управления ООО «Лесоперерабатывающая компания»….......…49
2.3. Анализ финансовых показателей деятельности ООО
«Лесоперерабатывающая компания»……………………………………........…49
2.4 Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций ООО
«Лесоперерабатывающая компания» в сети Интернет…………….......……....52
Глава 3. Экономическая эффективность методического подхода к организации
маркетинговой стратегии ООО «Лесоперерабатывающая компания»…………..76
3.1. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности
организации с использованием возможностей интернет-технологий……...…76
3.2. Расчёт экономической эффективности инвестиций в интернет-
маркетинг………………………………………………………………………….89
Заключение…………………………………………………………………………...94
Список использованной литературы……………………………………………...101
Приложения………………………………………………………………………...105
6
Введение
Актуальность темы данной магистерской диссертации обусловлена тем,
что развитие и совершенствование компьютерных и информационно-
коммуникационных технологий расширяет возможности ведения бизнеса, в том
числе посредством создания и продвижения коммерческих и некоммерческих
объектов в сети Интернет.
Интернет-бизнес в целом и Интернет-торговля в частности составляют
значимую часть национального экономического оборота, при этом Интернет-
торговля это один из наиболее востребованных видов коммерческой
деятельности в глобальной сети, преимущества которого состоят в следующем:
во-первых, наличие прямой коммуникации между потребителем и
реализатором, что способствует ускорению обслуживания потребителя;
во-вторых, отсутствие трансакционных издержек, связанных с
необходимостью содержания объектов и штата в физической среде;
в-третьих, отсутствие географических и территориальных границ
для ведения коммерческой деятельности.
Но наряду с положительными аспектами и преимуществами ведения
бизнеса в сети Интернет, имеются и отрицательные моменты, которые в первую
очередь в связаны с тем, что внимание потребительской аудитории в
виртуальном пространстве достаточно сложно удерживать. Связано это с тем,
что имеется достаточное множество аналогичных предложений,
сосредоточенных в одном месте. Поэтому возникает обоснованная
необходимость повышения эффективности продвижения виртуальных объектов
коммерческой деятельности.
В научной литературе недостаточно внимания уделено стратегическому
планированию продвижения компании в Интернете. Как правило, многие авторы
указывают на широту возможностей применения различных инструментов
онлайн-маркетинга, но не акцентируют внимание на том, какие именно
выбирать инструменты для продвижения в Интернете в зависимости от целей и
задач, стоящих перед организацией.
На основании вышесказанного можно сформировать цель представленной
7
магистерской диссертации, которая заключается в анализе Интернет-маркетинга
в коммуникациях эффективного продвижения на примере ООО
"Лесоперерабатывающая компания".
Для достижения указанной цели в представленном дипломном
исследовании поставлены следующие задачи:
изучить теоретические аспекты интернет-маркетинга как одного из
важнейших элементов современного маркетинга;
проанализировать интернет-маркетинг в коммуникациях
эффективного продвижения в коммерческой организации ООО
«Лесоперерабатывающая компания»;
обосновать экономическую эффективность методического подхода
к организации маркетинговой стратегии коммерческой организации.
Решение указанных выше задач предполагает использование
специальных методов решения задач и анализа.
Во-первых, использован метод контент-анализа, направленный на
планомерное изучение и структурированное обобщение материалов и
документов по теме исследования.
Во-вторых, при изложении аналитической части работы использован
метод системного и коэффициентного финансового анализа, включающий
несколько групп количественно-качественных показателей.
Кроме этого в процессе изложения полученные результаты подвергались
сравнительному анализу с целью наилучшего и эффективного их использования.
Полученные результаты исследования собраны, обобщены и проанализированы.
Объектом исследования в представленной работе является ООО
«Лесоперерабатывающая компания».
Предметом исследования в представленной работе является специфика и
особенности продвижения организации посредством интернет-маркетинга.
Научная новизна работы состоит в разработке методических положений
по совершенствованию управления Интернет-маркетингом в коммуникациях
эффективного продвижения предприятия.
Практическая значимость заключается в разработке конкретных
рекомендаций по планированию и оценке маркетинговых интернет-
8
коммуникаций, реализация которых способна оказать позитивное воздействие на
эффективность работы и конкурентоспособность предприятия.
Теоретическую и методологическую базу исследования составили
труды российских и зарубежных авторов по стратегическому менеджменту и
маркетингу, теории социальной сетизации, теории рекламы и PR. В том числе
были использованы труды следующих авторов: Васильева Г.А., Забегалина Д.А.,
Кондратьева Э.В., Абрамова Р.Н., Манн И.Б., Разумовской А.Л., Сазанова В.М.,
Уэллса У., Мориарти С., Бернетта Дж. и других.
В качестве информационной базы исследования были использованы
статистические и аналитические данные по рынку электронного бизнеса,
представленные исследовательским агентством «RBC Research».
9
Глава 1. Интернет-маркетинг как один из важнейших элементов
современного маркетинга
1.1 Интернет-маркетинг в контексте коммуникаций эффективного
продвижения
В современных условиях развития информационных технологий Интернет
становится не только средством личностных коммуникаций, но и также
средством коммерческих коммуникаций, а именно местом организации продаж
тех или иных продуктов (далее и везде под продуктом будет пониматься товар,
работа, услуга как результат деятельности той или иной корпоративной
структуры).
Мировая сеть представляет широкие возможности ведения электронного
бизнеса, который в отличие от бизнеса в физической среде не ограничен
временными, пространственными и географическими характеристиками.
Существует некоторое множество определений, связанных с ведением бизнеса в
сети Интернет, в частности принято выделять [24]:
собственно, электронный бизнес (e-business), основанный на
использовании информационных технологий, включает в себя все коммерческие
процессы корпоративной структуры, а также взаимодействие и проведение
сделок (транзакций) с коммерческими партнерами посредством электронных
средств коммуникации и, особенно, Интернет-технологий. Электронный бизнес
является наиболее общим термином.
электронная торговля (e-commerce) означает полную реализацию
бизнес-процессов между корпоративной структурой и потребителями через
Интернет и частные сети. Тем самым электронная торговля является составной
частью электронного бизнеса.
электронная закупка (e-procurement). Так, часто называют все виды
электронного бизнеса в сфере закупок. Однако многие авторы применяют этот
термин в довольно узком значении и подразумевают под ним электронную
поддержку оперативных процессов закупки, хотя в этом случае целесообразнее
говорить о процессе электронного заказа (e-ordering).
электронный источник (e-sourcing) означает, напротив,
10
электронную поддержку стратегических процессов закупки. Типичным
примером в этой области являются сервисные программы по поиску
поставщика, электронные конкурсы заявок на участие в тендерах и аукционы в
реальном времени (on-line аукционы).
Далее в работе будет использовано понятие электронного бизнеса, как
способа коммуникационного и коммерческого взаимодействия между
корпоративной структурой и контрагентами (к каковым относятся и
потребители), в том числе в части проведения сделок посредством
информационно-коммуникационных технологий.
Как правило, ведение электронного бизнеса невозможно без создания
представительства корпоративной структуры в сети Интернет. Таким
представительством является официальный сайт корпоративной структуры.
Создание интернет-представительства может преследовать широкий
диапазон целей. Сайт может являться просто визитной карточкой корпоративной
структуры, элементом фирменного стиля – отсутствие представительства в сети
Интернет наносит ущерб имиджу корпоративной структуры. Также сайт может
способствовать продвижению торговой марки (бренда), продукции и услуг.
Реклама и маркетинг – традиционные направления использования интернет-
представительств. Кроме того, интернет-представительство может быть
эффективным инструментом, позволяющим организовать работу с клиентами и
партнерами корпоративной структуры, существенно сокращая расходы
корпоративной структуры на этих ключевых направлениях ее деятельности [24].
На базе сайта в сети Интернет можно создать внутрикорпоративный
портал, облегчающий доступ к информации и повышающий эффективность
работы информационной системы корпоративной структуры. При этом
интернет-представительство, как правило, служит площадкой для электронной
коммерции, торговой точкой, что позволяет расширить присутствие
корпоративной структуры на рынке, а также удешевить стоимость реализации
продукта. Специфика и вид веб-сайта корпоративной структуры определяются
исходя из специфики и особенностей деятельности корпоративной структуры, а
также определенных руководством корпоративной структуры целей.
Интернет-представительство позволяет обеспечить уникальную по
11
минимизации затрат и времени обратную связь со своей целевой аудиторией.
Использование механизмов обратной связи, анкетирования, опросов,
размещенных на веб-сайте, позволяет моментально и без каких-либо
дополнительных затрат на количественные маркетинговые исследования
получать комментарии и отзывы, результаты тестирования нового продукта,
проводить заочные консультации, выяснять потребности клиентов
корпоративной структуры [4].
За последние десять лет электронный бизнес в России успешно
развивается, при этом прослеживаются опережающие по сравнению с иными
сегментами и секторами экономики темпы прироста. В частности, если
рассматривать динамику рынка электронного бизнеса, то можно отметить, что за
последние десять лет суммарный объем оборота рынка в стоимостном
выражении увеличился более чем в 13,5 раз (рисунок 1.1).
Если в 2005 году суммарный объем реализации товаров, работ, услуг, а
также программного и информационно-развлекательного контента составляет
порядка 52,6 млрд. руб., то уже по итогам 2016 года объем оборота составил
порядка 741,44 млрд. руб.
Рисунок 1.1 – Динамика суммарного оборота электронного бизнеса в РФ,
в 2005 – 2016 гг., млрд. руб. [10]
Стоит отметить, что за 2005 – 2016 гг. увеличились не только суммарные
объемы оборота электронного бизнеса, но и также существенно изменилась и
52,96
60,9
105,92
125,78
158,88
205,22
278,04
383,96
456,78
542,84
734,82
741,44
0
100
200
300
400
500
600
700
800
2005 г 2006 г 2007 г 2008 г 2009 г 2010 г 2011 г 2012 г 2013 г 2014 г 2015 г 2016 г
12
структура предложения (рисунок 1.2).
Рисунок 1.2 – Структура суммарного оборота электронного бизнеса в РФ,
в 2005 – 2016 гг., млрд. руб. [10]
Если в 2005 году основная часть оборота приходилась на продажи
посредством Интернет традиционной товарной продукции (более 68%).
Соответственно объемы реализации услуг составляли порядка 28%, и не более
3% приходилось на реализацию информационного, программного и
развлекательного контента, то, уже, начиная с 2009 года, оборот реализации
традиционной товарной продукции показывает снижение (в 2009 году он
составил порядка 65%). К 2016 году в электронном бизнесе объем реализации
традиционной товарной продукции составил всего 49,2%.
При этом значительно увеличились объемы реализации различных услуг
(до 38,9%), а также увеличились объемы реализации информационного,
программного и развлекательного контента (до 11,8%).
Таким образом, в настоящее время электронный бизнес в среде Интернет
представляет собой устойчиво развивающийся сегмент как частного рынка
сбыта (b-2-c), так и корпоративного рынка (b-2-b). Объемы роста электронного
бизнеса существенно опережают объемы роста традиционных видов бизнеса,
что позволяет говорить о высокой востребованности частными и
корпоративными потребителями возможности приобретения продукта (товаров,
4554,6
4594,3
4607,5
4561,2
4322,9
4216,9
4051,4
3879,3
3733,7
3389,4
3263,7
3257
1860,2
1893,3
1899,9
1893,3
2058,8
2151,5
2211,1
2336,9
2429,5
2542,1
2575,2 2588,4
205,2
132,4
112,5
165,5
238,3
251,6
357,5
403,8
456,8
688,5
781,2
774,5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2005 г 2006 г 2007 г 2008 г 2009 г 2010 г 2011 г 2012 г 2013 г 2014 г 2015 г 2016 г
Информационный, программный и развлекательный контент
Работы, услуги
Товарная продукция
13
работ, услуг) посредством Интернет среды.
Кроме этого, учитывая высокую мобильность населения, а также
географическое распределение пользователей, имеющих одинаковые
(типические) потребности, Интернет позволяет активно коммуницировать, и
продвигать продукт вне физических границ регионов, переходя с локального
уровня функционирования корпоративных структур на национальный, а в
отдельных случаях и на глобальный уровень.
Обобщая выше сказанное, можно резюмировать, что Интернет среда, как
новое коммуникационное и коммерческое пространство, позволяет эффективно
развивать и масштабно продвигать практически все виды бизнеса. При этом
использование эффекта масштаба не ведет к значительному приросту расходов
корпоративных структур на развитие и продвижение.
Но, напротив, за счет элиминации физических и временных границ
позволяет существенным образом оптимизировать расходы корпоративной
структуры, направив их на непосредственное обращение к целевой аудитории.
Следовательно, Интернет среда становится важнейшим аспектом
стратегического управления и планирования деятельности корпоративной
структуры. Стоит отметить, что новые корпоративные структуры, которые
выходят на рынок с собственным предложением, наряду с обеспечением
представительства в физической среде, должны одновременно формировать свои
представительства и в виртуальной среде.
Для отдельных видов бизнеса, в частности торгового, консалтингового,
информационного, Интернет становится основной средой размещения
представительства, поскольку потребность в такого рода услугах должна
находить свое удовлетворение сразу же, т.е. при снижении или фактическом
отсутствии временных разрывов. Поэтому создание Интернет-ресурсов является
обоснованной необходимостью, обусловленной не только тенденциями
современного социально-экономического развития, но действительными
потребностями социума.
Стоит отметить, что, несмотря на сокращение удельного веса торгового
Интернет-бизнеса в общей сумме оборота электронного бизнеса, перспективы
роста и развития у Интернет-торговли имеются, поскольку существенное
14
увеличение оборота в сервисном сегменте электронного бизнеса в первую
очередь связано с ростом цен. При этом в торговом сегменте электронного
бизнеса средняя цена единицы реализованного товара на протяжении последних
десяти неуклонно снижается и в первую очередь за счет сокращения
транзакционных издержек [10].
Социально-экономическая жизнь в любом механизме управления
невозможна без устоявшихся элементов коммуникации связей с
общественностью. Действуя в совокупности, элементы связей с
общественностью приобретают новое качество, осуществляется взаимосвязь и
взаимодополнение форм, методов и приемов коммуникаций, образующих
коммуникативную политику хозяйствующего субъекта (коммерческой или
некоммерческой организации). Коммуникативная политика представляет собой
деятельность компонентов связей с общественностью по производству и
распространению информации, направленную на формирование образа действий
и мыслей, как субъекта, так и объекта управления [16, с. 110].
Коммуникативная политика, охватывая все многообразие социальных
связей – межличностных, групповых, массовых и специальных, отражает и
выражает социальные ценности организаций, несет в себе содержательную часть
информации, включая процессы обмена этим содержанием, а также технические
средства, используемые в этих обменах, и технические каналы этих обменов.
Тем самым коммуникативная политика целенаправленно формирует массовую
аудиторию. С другой стороны, коммуникативная политика подразумевает также
тесные развивающиеся взаимосвязи внутри субъекта управления,
воздействующие на него самого. Таким образом, коммуникативная политика
неразрывно связана как с группами общественности, так и субъектом
управления [16, с. 117].
В основе идеального представления коммуникативной политики лежит
равноправный обмен информацией, диалог между основными группами системы
управления – управляющими и управляемыми. Это обмен, без которого
невозможно общение, а, следовательно, и достижение согласия, не обязательно
является одномоментным или последовательным, он может быть протяженным
во времени и пространстве. По своей значимости и влиянию на