75
Глава 3. Экономическая эффективность методического подхода к
организации маркетинговой стратегии ООО «Лесоперерабатывающая
компания»
3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности организации с использованием возможностей интернет-
технологий
Проведенный выше анализ эффективности маркетинговых коммуникаций
ООО «Лесоперерабатывающая компания» в Интернете показывает, что в
настоящее время результативность маркетинговой активности нельзя признать
оптимальной и достаточной.
Первый этап формирования новой маркетинговой кампании в Интернете –
это редизайн сайта, в свою очередь необходимость редизайна сайта обусловлена
тем, что существующее дизайнерское решение снижает желание потребителей
оформить заявку в режиме on-line.
Основные требования к сайту с точки зрения удобства потребителей
следующие:
интуитивно понятный интерфейс, простая навигация, кросс-ссылки
между страницами сайта без многочисленных повторов, т.е. кросс-ссылка
должна выводить потребителя именно на ту страницу, о которой идет речь в
контенте;
кросс-браузерность, т.е. сайт должен оптимально одинаково
отражаться во всех браузерах;
отсутствие чередования пустых и переполненных контентом мест,
весь контент должен быть равномерно размещен на странице, весь контент
должен быть легко читаемым, т.е. обладать необходимой контрастностью;
для сайта абсолютно необходимы анимированные галереи вверху и
желательно внизу страницы сайта с повторяющимися элементами, которые
привлекают внимание потребителя;
форма on-line заявки должна быть размещена в правом верхнем
квадранте страницы, данный квадрант наиболее читаемый, кроме этого форма
заказа должна быть простой и понятной каждому потребителю – оптимально
76
форма заказа в виде корзины покупок и возможности on-line оплаты.
Все выше сказанное позволило нам представить оптимальный редизайн
сайта ООО «Лесоперерабатывающая компания».
Итак, центральная страница должна отражать основное позиционирование
ООО «Лесоперерабатывающая компания».
Основное меню сайта должно располагаться сразу же под анимированной
шапкой и содержать наиболее значимые разделы, которые не только призваны
предоставить необходимую информацию о предприятии, но и также дать
определенные полезные советы по выбору продукции и услуг.
Основной контент центральной страницы должен содержать фото-каталог,
который структурирован по основным подразделам и содержит информацию
четко соответствующую разделу, а также содержит наиболее значимую
текстовую информацию, призванную способствовать желанию потребителя
оформить заказ.
Внизу страницы центральной страницы сайта также представленная
анимированная фото-галерея наиболее значимых для предприятия работ и услуг,
что позволяет закрепить внимание потребителя на отдельных элементах и
обеспечить достаточность зрительного восприятия и ассоциативных связей в
сознании потребителя. Аналогичным образом формируется и остальные разделы
сайта.
После того, как проведен редизайн сайта необходимо обеспечить его
позиционирование в сети интернет и продвижение в поисковых системах, для
этого необходимы услуги SEO компании, которая на основании алгоритма,
представленного на рис. 3.1 будет обеспечивать продвижение сайта и
сохранение его позиций в поисковых системах. Общее название данного раздела
работы с сайтом – SEO оптимизация.
Представленный алгоритм наглядно показывает, что основным ключевым
элементом для формирования позиций сайта в сети интернет являются ключевые
слова, которые индексируются поисковыми роботами, поэтому основное
внимание необходимо уделить наполнению сайта качественным и в то же время
интересным для посетителей контентом.
После того, как сформированы основные требования к редизайну сайта,
77
его позиционированию в сети интернет и принципам его продвижения,
необходимо сформировать перечень затрат на данные мероприятия, которые
будут необходимы в дальнейшем для расчета экономической эффективности
предложенных в данном разделе рекомендаций.
Рис. 3.1. – Оптимизация обновленного сайта ООО «Лесоперерабатывающая
компания» в поисковых системах для закрепления позиций
Затраты на данный вид мероприятий по совершенствованию рекламной
кампании в сети интернет представлен в табл. 3.1.
SEO – оптимизация
определить
ключевые слова или
фразы, по которым
индексируется сайт
зафиксировать
текущие позиции
сайта по этим
ключевым словам
выбрать страницы
под каждую фразу
внести необходимые
изменения в
выбранные
страницы сайта
ЗАФИКСИРОВАТЬ
РЕЗУЛЬТАТ
78
Таблица 3.1
Затраты на редизайн и позиционирование сайта ООО «Лесоперерабатывающая
компания» в сети интернет
Показатель затрат
Сумма, тыс. руб.
редизайн сайта
180
верстка сайта
70
SEO оптимизация, всего за год, в том числе
342
первоначальные затраты на оптимизацию сайта
(на первые 3 мес.)
54
ежемесячная поддержка на определенных
позициях (на 9 мес.)
288
Итого
592
После того, как сформированы затраты на редизайн сайта и его
позиционирование в сети интернет необходимо перейти к созданию собственно
самой рекламной кампании ООО «Лесоперерабатывающая компания» и
рассмотреть затраты это кампанию на ближайший год.
Первый этап формирования рекламной кампании в сети интернет
заключается в определении тех товаров и услуг, которые будут продвигаться
посредством рекламных коммуникаций. Совершенно очевидно, что для
исследуемого предприятия — это будет три вида услуг:
1. Услуги по распиловке леса круглого на пиломатериал;
2. Деревообработка, сушка, пропитка древесины;
3. Продажа пиломатериалов.
Итак, для каждого из представленных направлений деятельности
необходимо подобрать наиболее оптимальные средства размещения в сети
интернет. Отметим, что наиболее оптимально размещать рекламу на
тематических сайтах или порталах, а также на сайтах и порталах, оказывающих
комплексные услуги. это обосновывается тем, что такой подход в оказании услуг
экономит время потребителя, а следовательно, потребитель имеет возможность
получить максимум информации при оптимальном уровне временных затрат.
Второй аспект такого подхода к формированию рекламной кампании
обоснован тем, что размещение баннеров и кросс-ссылок на тематических сайтах
и порталах менее затратное, чем на центральных страницах поисковиков, а
также в социальных сетях. Размещение на центральных страницах поисковиков
79
и в социальных сетях на настоящее время остается приоритетом крупных
компаний, для малых компаний альтернатива состоит в размещении именно на
тематических сайтах и порталах.
Следующий основной момент – выбор средства размещения должен
включать следующие наиболее значимые показатели – количество посетителей в
месяц, место тематического сайта или портала в ТОР поисковой системы,
стоимость размещения кросс-ссылки или баннера. При этом, минимальная
стоимость размещения кросс-ссылки или баннера обычно указывает на то, что
сайт или портал не пользуются популярностью у других компаний,
соответственно практического смысла в таком размещении не имеется.
Положение тематического сайта или портала в ТОР поисковой системы
(наиболее популярные yandex.ru google.ru) также важно. Поскольку указывает
место данного сайта или портала при формировании списка по определенному
запросу. Высокие места в ТОР позволяют привлечь внимание наибольшего
количества потребителей, при этом 50% потребителей не пролистывает
результаты поиска дальше первой страницы, 30% дальше третьей – пятой
страницы. Таким образом, наиболее оптимально сотрудничать именно с
компаниями, расположенными в ТОР – 10 (20).
Следующий важный момент – это срок размещения рекламного
сообщения (кросс-ссылки или баннера). Многие тематические порталы
предлагают годовой контракт со значительными скидками на размещение. По
нашему мнению, это не всегда оптимально, поскольку в это случае даже при
неудовлетворительно низком уровне переходов расторгнуть контракт будет
наиболее проблематично. Поэтому оптимальный вариант – это заключение
предварительного соглашения на квартал, а после проведенного мониторинга и
определения эффективности – на шесть месяцев.
Заключать годовой контракт в любом случае не имеет практического
смысла, поскольку предпочтения, желания, потребности посетителей сайта
меняются, ежемесячно создаются новые оптимальные сервисы и порталы, в
результате возможностей для изменения в рекламной политике достаточное
множество. Годовой контракт в свою очередь сокращает возможности
рекламодателя для маневрирования и оптимизации своей кампании.
80
Кроме всех выше указанных аспектов имеется следующий существенный
момент в части размещения баннеров. Как известно, данный рекламный
носитель может быть статичным и анимированным, стоимость анимированного
баннера на порядок дороже, однако и эффективность данного баннера на
порядок выше, поскольку он демонстрирует потребителям всю гамму
рекламного сообщения (цветовая, звуковая, видеоряд), чем привлекает большее
внимание.
Однако, при размещении баннеров необходимо помнить, что часть
потребителей в своих браузерах отключают опции показа flash, т.к. это с одной
стороны позволяет потребителю снизить уровень рекламной нагрузки, с другой
стороны обеспечивает более быструю загрузку сайта или портала. Поэтому, по
нашему мнению, основной приоритет в размещении рекламных сообщений
должен быть отдан именно кросс-ссылкам.
Теперь непосредственно необходимо перейти к формированию самого
рекламного сообщения. Основной и наиболее важный аспект – это посыл
сообщения определенной группе. Рекламное сообщение должно содержать
исчерпывающую информацию и обязательно включать корпоративный слоган,
размещенный на центральной странице сайта. Это обеспечит дополнительное
позиционирование предприятия ООО «Лесоперерабатывающая компания» и
будет способствовать созданию устойчивой ассоциативной связи в сознании
потребителей.
Сообщения об маркетинговых акциях не должны носить ярко
выраженный дисконтный характер, поскольку скидки для самого предприятия
являются элементом расходов, следовательно, будут снижать прибыльность
деятельности.
Также необходимо отметить, что при размещении кросс-ссылки на сайт
нет необходимости перегружать рекламное сообщение дополнительной
информацией о контактах, поскольку перейдя на сайт, потребитель может узнать
всю необходимую информацию. Однако, это абсолютно необходимо сделать при
размещении баннера, т.к. баннер является рекламным блоком и под размещение
баннера выделяется больше места, следовательно, размещение в баннере номера
телефона позволит расширить информативность сообщения.
81
Таким образом, рассмотрев все наиболее значимые аспекты формирования
рекламной кампании в сети интернет для ООО «Лесоперерабатывающая
компания» необходимо резюмировать, что основная задача состоит в отборе
оптимальных средств размещения и определении типа рекламного сообщения
для размещения (кросс-ссылка или баннер). Проведённые преддипломные
исследования позволили нам провести анализ тематических порталов и
определить те из них, которые соответствуют профилю деятельности ООО
«Лесоперерабатывающая компания».
В таблице 3.2 представлены наиболее оптимальные средства размещения
рекламы сайта ООО «Лесоперерабатывающая компания» в сети интернет на
тематических порталах.
Таблица 3.2
Средства размещения рекламы ООО «Лесоперерабатывающая компания» в сети
интернет и стоимость размещения
Направление
деятельности
Портал/сайт
Кол-во
посетителе
й в месяц
Мест
о в
ТОР
Стоимость
размещени
я кросс-
ссылки в
мес., тыс.
руб.
Стоимость
размещени
я баннера,
тыс. руб.
на мес.
Услуги по
распиловке леса
круглого на
пиломатериал
www.lesonline.ru
12 345
1
10,5
---
lesprominform.ru
11 890
3
9,6
22,8
www.lesprom.co
m
10 431
4
7,6
---
Деревообработк
а, сушка,
пропитка
древесины
wood-prom.ru
18764
3
10,0
---
PromWood.com
22 987
2
12,0
31,7
Продажа
пиломатериалов
forums.wood.ru
10 555
3
9,5
---
lesoseka.com
10 987
2
7,8
25,4
леснойресурс.рф
8 996
3
9,1
24,3
Итого
76,1
104,2
Итак, очевидно, что для каждого направления деятельности избирается от
двух до трех тематических порталов и сайтов, которые имеют примерно равные
места в ТОР поисковой системы, и стоимость размещения на таких сайтах и
82
порталах примерно равная. Отметим, что размещение баннеров стоит на порядок
дороже, чем размещение кросс-ссылок, поэтому для размещения баннеров
избираются только четыре наиболее успешных на данный момент тематических
портала/сайта.
Приведенные расчеты показывают, что средняя суммарная стоимость
рекламной кампании в сети интернет составляет 180,3 тыс. руб., среднегодовая
стоимость размещения составляет 2,164 млн. руб.
Поскольку планируется отказ от неэффективного размещения рекламы в
печатных изданиях, затраты на рекламу в сети интернет не будут увеличивать
расходы ООО «Лесоперерабатывающая компания».
Поскольку ранее было установлено, что PR-коммуникации ООО
«Лесоперерабатывающая компания» не обладают сбалансированностью и
планомерностью, начать формирование предложений по их совершенствованию
необходимо с определения сущности стратегии и политики PR, а также
основных инструментов (технологий) PRдля коммуникаций исследуемого
торгового предприятия в социальных сетях. Ниже на рисунке 3.2 представлена
иерархия PR-коммуникаций исследуемого предприятия в социальных сетях.
Рисунок 3.2. - Иерархия PR-коммуникаций ООО «Лесоперерабатывающая
компания» в социальных сетях
В первую очередь определяется стратегия PRкоммуникаций в социальных
Стратегия PR
Эволюционирование торговой марки в бренд
Политика PR
Позиционирование и продвижение торговой марки
Технологии PR
Стратегические и операционные
83
сетях.
Каждое сообщение или размещение каких-либо материалов в группах в
социальных сетях необходимо начинать фирменным блоком – это обеспечит
устойчивую ассоциативную связь между визуальным представлением торговой
марки и спецификой деятельности предприятия.
В свою очередь политика PR-коммуникаций исследуемого предприятия в
социальных сетях будет заключаться не стимулировании сбыта, но именно в
обеспечении позиционирования и продвижения торговой марки. Поскольку
именно позиционирование и продвижение торговой марки может обеспечить
приток потребителей. Позиционирование и продвижение самой товарной
продукции, напротив, может распылять поток потребителей, т.к. высокая
конкуренция на рынке не позволяет потребителю концентрироваться на одном
предложении. Это в условиях отсутствия четкой ассоциативной связи,
поддерживаемой как визуально, так и эмоционально, будет стимулировать
потребителя к поиску новых предложений, и не будет закреплять его лояльность
за торговой маркой исследуемого предприятия. Поэтому политика PR-
коммуникаций в первую очередь должна быть направлена на позиционирование
и продвижение торговой марки.
Однако позиционирование и продвижение торговой марки невозможно
без упоминания представляемого ею продукта. Соответственно используемые
PR-технологии должны быть реализованы и на стратегическом и на
операционном уровне. Это определяет задачи стратегического и операционного
уровня PR-технологий, которые представлены на рисунке 3.3.
84
Рисунок 3.3. - Стратегические и операционные задачи PR-коммуникаций ООО
«Лесоперерабатывающая компания» в социальных сетях
Для стратегического уровня PR-коммуникаций важно формирование
имиджа предприятия и формирование позиций торговой марки исследуемого
предприятия. Операционный уровень PR-коммуникаций носит подчиненный
характер по отношению к стратегическому уровню и в первую очередь
обеспечивает стабильность потребительских предпочтений в выборе поставщика
предложения (т.е. исследуемого предприятия) и лишь опосредованно
стимулирует текущий и будущий спрос.
Таким образом, генеральная цель PR-коммуникаций заключается в
создании таких позиций предприятия, которые наилучшим образом будут
обеспечивать стабильность потребительского интереса и потребительского
спроса, что в свою очередь будет стимулировать прирост экономических выгод
за счет PR-активности исследуемого предприятия.
Итогом всех проведенных выше изменений в PR-коммуникациях
исследуемого предприятия в социальных сетях является формулирование
сущности и практической реализации PR-технологий. Обновленное
представление PR-технологий исследуемого предприятия представлено в
таблице 3.3.
Стратегические
задачи
• 1. Формирование имиджа предприятия
2. Формирование позиций торговой марки и ее
продвижение
Операционные
задачи
• 1. Увеличение потребительского интереса и
формирование пула лояльных потребителей
2. Обеспечение стабильности потребительских
предпочтений в выборе поставщика предложения
3. Стимулирование текущего и будущего спроса на
товарную продукции