25
Основные зарубежные сегменты рынка Интернет-продаж из России – это
русскоязычная диаспора, университеты гуманитарного профиля,
советологические центры, туристы и др.
А наиболее востребованные объекты продаж в зарубежных сегментах –
это прежде всего, книги, музыкальные компакт-диски, видеопродукция,
периодическая печать (газеты и журналы), их полные электронные версии для
систем поиска информации университетов и советологических центров, билеты
в театры, на концерты и на другие зрелищные мероприятия, программные
продукты, туристические услуги.
Основными коммуникационными и рекламными преимуществами
информационной среды Интернет, используемой, в том числе для продвижения
интернет-магазинов, является то, что она позволяет [20]:
немедленно передавать оперативную информацию потенциальным
клиентам о новых продуктах и их конкурентных преимуществах, изменениях
цен и условий продажи;
целенаправленно и инициативно взаимодействовать потребителю с
маркетинговой информацией;
осуществлять прямую продажу продукции в виртуальном
пространстве;
оперативно контролировать бизнес-процессы, существенно снижать
издержки.
В сети Интернет доступны все виды маркетинговых коммуникаций и
существует немало достаточно специфических средств их реализации. Но,
конечно, самый часто используемый вид коммуникаций – Интернет-реклама,
под on-line рекламой принято называть процесс информирования, убеждения
возможного клиента или аргументированного удержания потребителя путем
распространения в сети информации на целевую аудиторию о продукте,
условиях и возможностях его приобретения.
Бесспорным преимуществом Интернет-рекламы, делающим ее
чрезвычайно интересной для любого вида бизнеса, является ее относительная
дешевизна и простота стартовых требований и условий.
Среди разновидностей Интернет-рекламы наиболее популярны [25]:
26
1. сайт как таковой, директ-мейл и почтовые рассылки;
2. графическая или текстовая информация в тематических листах
рассылки;
3. баннеры (как правило, это графические изображения, которые
бывают статическими, анимированными и интерактивными);
4. текстовые блоки и гиперссылки.
Для целей продвижения и продаж прежде всего используются такие
методы и технологии прямой рекламы, как размещение рекламы своего товара
на собственном сервере, рассылка электронных писем заинтересованным лицам
(в том числе регулярная), участие в сетевых телеконференциях.
Непрямая реклама в Интернет использует регистрацию сервера в
известных поисковых машинах, включение ссылок на свой сервер во все
известные Web-каталоги, «желтые страницы», тематические серверы (Jump
Stations). Кроме этого, используется размещение взаимных ссылок и рекламы на
дружественных серверах, размещение платных рекламных объявлений на
хорошо посещаемых серверах, подготовку и публикацию на других серверах
интересных тематических материалов со ссылками на свой сервер, включение
имени (адреса) сервера в несетевую рекламу (на традиционных носителях).
Эффективную группу методов, действующих в направлении создания
долгосрочных партнерских отношений с клиентами, представляют методы
кастомизации сетевого ресурса – его адаптации к запросам конкретного
пользователя, включая предоставление клиенту возможности настраивать ресурс
под собственные нужды. В эту группу входят следующие основные методы и
технологии [24]:
установка на сервере: сведений о его архитектуре, гипертекстовых
ссылок на другие серверы, встроенной поисковой системы (по ключевым
словам);
реализация служб персонального уведомления;
установка электронных автоответчиков для диалога с каждым
индивидуальным посетителем, включая благодарность за обращение на сервер,
индивидуализированные ответы на стандартные вопросы, сообщение о сроках
ответа на нестандартные вопросы;
27
создание возможностей для посетителей индивидуально
настраивать, оформлять и содержательно наполнять сервер в контакте с
корпоративными базами данных.
Для активизации продаж в режиме on-line через Интернет-магазины
чрезвычайно важно использовать основные преимущества этой технологии,
среди которых выделяются [35]:
высокий уровень информационного сервиса, включая
интерактивное общение с покупателем, экспертное консультирование;
возможности персонального уведомления по электронной почте о
появлении новых интересных товаров и др. (индивидуальный маркетинг).
Деятельность по продажам в режиме on-line предполагает обеспечение
для покупателей возможностей для следующих действий [35]:
просмотр покупателем каталога товаров;
выбор интересующих позиций;
заполнение формы заказа с указанием имени покупателя и адреса
доставки товара, номера кредитной карточки покупателя;
доставка заказа;
перевод денег с карточного счета покупателя на счет продавца.
Развитие рекламных возможностей продвижения в Интернет позволяет
корпоративным структурам не только увеличивать продажи on-line, но и
стимулировать продажи off-line за счет увеличения узнаваемости товаров (работ,
услуг). При этом основное внимание должно быть уделено средствам
индивидуализации, т.е. тем определенным атрибутам, которые будут
дифференцировать корпоративную структуру (её виртуальное
представительство в сети Интернет) от множества ему подобных. Сюда
необходимо отнести [35]:
соответствие названия сайта и вида деятельности;
отличительный дизайн сайта и качественный, актуальный,
релевантный контент (наполнение страниц);
соответствие размещения ссылок на дружественных серверах роду
и виду деятельности;
28
соответствие баннерной рекламы и контента, размещаемого на
других страницах, логотипу, фирменному стилю специфики деятельности
корпоративной структуры.
Еще одним эффективным и наиболее современным средством
продвижения интернет-магазинов в виртуальной среде становится
использование возможностей социальных сетей для быстрого взаимодействия с
непосредственными целевыми аудиториями.
Поскольку виртуальные социальные сети как феномен нового дискурса
социальности только находит свое рассмотрение, их классификация достаточно
условна, к тому же не существует ее официальных версий, утвержденных во
всем мире. Но рядом авторов уже предприняты попытки разделить различные
виды социальных сетей по нескольким признакам. В целом ресурсы можно
разделить на следующие группы: социальные закладки; социальные каталоги;
социальные библиотеки; профессиональные сообщества; многопользовательские
игровые сети; развлекательные сети.
Наиболее востребованными в части продвижения коммерческой и
некоммерческой деятельности, а также для формирования общественного
мнения становятся социальные сети для знакомств и общения. Самая
популярная разновидность социальных сетей, к которым относятся «Vkontakte»,
«Facebook», «Odnoklassniki», «Twitter» и другие. Данные сети чаще всего
используются для поиска одноклассников, однокурсников, коллег, а также для
поиска работы, партнёров, профессионального общения (мой Круг) и других
деловых вопросов.
Любая виртуальная социальная сеть является аналогом
стратифицированного социума в физической (реальной) среде, фактически
социальная сеть – это носитель большого информационного потока,
генерируемого пользователями. Следовательно, виртуальная социальная сеть
является продолжением физических социальных связей, при этом за счет
элиминации границ и времени, виртуальная сетизация дает возможность
трансформировать сложившиеся в физическом пространстве связи и изменить
посредством обмена информацией представления отдельных пользователей или
групп пользователей о явлениях, событиях и процессах.
29
Именно для изменения представлений или размещения информации,
предназначенной для пользовательской аудитории, создаются локальные группы
в виртуальных социальных сетях, либо формируется персональная страница –
флагман (по аналогии с лидером общественного мнения в физической среде),
которая привлекает внимание пользовательской аудитории и на которой
размешается вся необходимая информация.
Как правило, персональные страницы хозяйствующих субъектов
включают информацию о профиле деятельности, истории и миссии компании,
основных ценностях и специфике взаимодействия с целевой аудиторией. Для
сохранения идентичности страница хозяйствующего субъекта (коммерческой
или некоммерческой организации) в социальной сети оформляется в стилистике
корпоративного сайта (если таковой имеется или создается собственный стиль
страницы).
Информация, размещаемая на странице хозяйствующего субъекта в
социальной сети, может быть классифицирована как стратегическая (общие
сведения, миссия, история и т.д.) и оперативная (текущие предложения, анонс
событий, анонс акций и т.д.). Как правило, стратегическая информация остается
неизменной, коррекции и изменениям подвергается лишь оперативная
информация. Изменения и обновления оперативной информации, размещаемой
на странице, являются основой привлечения внимания пользователей, и
стимулирует пользователей к регулярному обращению к данной странице.
Реализованные во многих социальных сетях функционалы форумов,
комментариев и обмена мнениями являются основой коммуникации между
хозяйствующим субъектом и его целевой аудиторией. С помощью
функционалов формируется определенный тип восприятия, как самого
хозяйствующего субъекта, так и его предложения. При этом сам хозяйствующий
субъект имеет возможность за счет размещения актуальных мнений под видом
того или иного пользователя изменять восприятие другими пользователями тех
или иных явлений, событий процессов. Таким образом, виртуальная сетизация,
которую стоит рассматривать как некое продолжение гражданского общества
обладает следующими основными возможностями [28]:
средство массовой информации и инструмент теледемократии;
30
элемент гражданского общества и средство изменения социальной
структуры;
средство формирования интеллектуальных стратегических центров;
пропаганда и агитация.
Для продвижения интернет-магазинов наиболее интересны возможности
социальных сетей в части пропаганды и агитации.
Итак, на основании вышесказанного можно резюмировать, что с точки
зрения методических подходов комплекс мер, направленных на продвижение
интернет-магазинов, может быть классифицирован в две основные группы:
1. средства и методы коммерческого продвижения;
2. средства и методы условно-некоммерческого продвижения.
К первым стоит отнести размещение интернет-магазинов в специальных
web-каталогах и использование для продвижения магазинов механизмов
Интернет-рекламы в виде специальных программ, реализуемых поисковыми
системами (преимущественно Yandex и Google – средства контекстной
рекламы). Кроме этого в качестве средств и методов коммерческого
продвижения стоит выделить платное размещение кросс-ссылок и баннеров на
тематических и дружественных порталах.
Во вторую группу включены средства и методы, определяемые как
условно-некоммерческие, сущность их состоит в использовании социально-
сетевых технологий (социальных сетей) для быстрого и близкого
взаимодействия с потенциальными и реальными потребителями
(последователями – follower’ами). Особенность продвижения с помощью
социально-сетевых технологий состоит в том, чтобы использовать вирусный
маркетинг и формировать общественное мнение в необходимом для
деятельности той или иной корпоративной структуры (иного объекта или
субъекта коммерческой или некоммерческой активности) ракурсе.
Условность некоммерческого использования социально-сетевых
технологий для продвижения, в том числе и интернет-магазинов, определяется
завуалированностью оплаты услуг третьих лиц, осуществляющих продвижение в
сети Интернет субъектов и объектов, а также формирующих необходимое
общественное мнение.
31
1.3 Виды и классификации моделей и методов, применяемых в
интернет-маркетинге
Планирование использования интернет-маркетинга в организации
основано на внутренних и внешних факторах: к внутренним факторам относятся
миссия, общекорпоративная и маркетинговая стратегии; к внешним факторам –
поведение потребителей в виртуальной среде, используемые конкурентами
стратегии интернет-маркетинга и общее состояние рыночной среды в Интернете
(рис. 1.4).
Рисунок 1.4 - Факторы, влияющие на планирование интернет-маркетинга [11]
Продвижение организации в Интернете является сложным, многоэтапным
процессом, который описывается циклической моделью SOSTAC (схематично
представлена на рис. 1.5).
Рисунок 1.5 - Цикл SOSTAС
Модель SOSTAC включает в себя следующие стадии:
Situation analysis – анализ текущей ситуации;
Objectives – определение целей, которых необходимо достичь организации
с помощью интернет-маркетинга;
Strategy – способ достижения целей;
32
Tactics – определение того, что именно нужно будет сделать для
реализации стратегии;
Actions – действия, которые необходимо выполнить для реализации
стратегии и тактики;
Control – отслеживание эффективности реализации стратегии.
Анализ ситуации
Основная идея анализа текущей ситуации заключается в том, чтобы
получить четкое представление о состоянии бизнеса и рынка. Эффективный
анализ должен включать в себя исследование следующих объектов:
1) текущая активность компании в сети Интернет: анализ сайта (его
функциональность, совместимость с браузерами, удобство использования,
видимость в поисковых системах), основные источники посетителей,
используемые каналы продвижения компании в Интернете, сравнение с
конкурентами;
2) рынок продуктов или услуг, на котором работает компания (емкость,
жизненный цикл, особенности, законодательные и иные ограничения на
распространение рекламы);
3) потребители (их модели поведения в Интернете, особенности покупки и
потребления, поисковое поведение – используемые ими ключевые слова в
поисковых системах при поиске компании, ее продуктов и услуг).
Определение целей
Цели интернет-маркетинга обусловлены маркетинговым планом и
согласованы с общими целями маркетинга компании. Маркетинг в Интернете
может преследовать много различных целей в зависимости от того, для какой
конкретной компании и в каких условиях он применяется.
На общем уровне выделяют пять целей маркетинга
1) формирования спроса. Без наличия спроса на товары и услуги их
продажа не может быть осуществлена. Формирование спроса происходит путем
обучения широкой аудитории преимуществам тех или иных товаров и услуг, а
также основам процесса их использования;
2) формирование знания (повышение осведомленности о компании или
бренде). Не зная марку, модель, товар нельзя купить целенаправленно. Чтобы
33
приобретение товара или услуги конкретной марки стало целенаправленным
действием, а не случайным выбором из ассортимента в категории, необходимо
сформировать у потребителя осведомленность о марке и основных
характеристиках товара;
3) формирование отношения – выбор между одинаково известными
торговыми марками в одной категории осуществляется на основании
собственного опыта и мнения. У человека всегда должна быть причина выбора
конкретной марки. Интернет-маркетинг позволяет формировать мнение, задавая
спектр возможных интерпретаций;
4) стимулирование сбыта – как правило, это одна из основных целей.
Интернет-маркетинг позволяет увеличить как прямые продажи в Интернете, так
и перенести конверсию аудитории в офлайн-среду. Процесс приобретения
товаров и услуг в Сети происходит с применением различных сервисов и с
учетом различных условий. Представленность в потребительских сервисах и
условия приобретения могут повлиять на факт приобретения точно так же, как
отсутствие или наличие товаров и услуг в точке продажи, скидки и акции;
5) формирование лояльности, увеличение повторных продаж – работа с
существующими клиентами обходится компании в среднем в 6 раз дешевле, чем
привлечение новых клиентов. Достижение цели увеличения повторных продаж
приводит к быстрому росту рентабельности бизнеса.
Стратегия имеет следующие характеристики:
1. Сегментация потребителей. На уровне разработки стратегии интернет-
маркетинга происходит сегментация целевой аудитории, осуществляется общий
выбор инструментов интернет-маркетинга на основе информации о сезонности
рынка, с учетом особенностей поведения пользователей в Интернете и
доступного бюджета. При планировании маркетинговой активности в онлайн-
среде очень важно рассмотреть, на кого она будет направлена. Это достигается
за счет сегментации аудитории и позиционирования на одном или нескольких
сегментах.
В виртуальном пространстве существует возможность проведения узко
таргетированных рекламных кампаний с относительно небольшими расходами.
Чем детальнее будет выполнена работа по сегментации аудитории, тем
34
эффективнее продвижение компании в виртуальной среде.
Различные сегменты целевой аудитории могут быть описаны с помощью
географических, демографических или психографических факторов.
Географические факторы используют, чтобы сузить аудиторию потребителей,
живущих в одной местности, демографические – для описания таких
характеристик покупателя, как пол, возраст или род занятий. Образ жизни и
особенности характера относятся к психографическим факторам, которые
используются для сегментации различных потенциальных групп покупателей.
Уникальным фактором сегментации аудитории в интернет-маркетинге является
поисковое поведение – использование пользователями определенных ключевых
слов, которые свидетельствуют о их намерениях и интересах.
Правильное определение целевых сегментов на основе вышеприведенных
факторов позволит не только снизить издержки и увеличить прибыль за счет
обращения только к представителям каждого конкретного сегмента, но и
разработать индивидуальные рекламные сообщения и подчеркнуть в
продвигаемом продукте или услуге именно те черты, которые являются
наиболее важными для них.
2. Сезонность. При разработке стратегии продвижения организации в
Интернете особое внимание следует уделить работе с сезонными колебаниями
на рынке. Если на рынке продукция продается, главным образом, в течение
определенного периода, будет рационально сконцентрировать основные
маркетинговые усилия на этом промежутке времени. При этом одной из
наиболее распространенных ошибок планирования интернет-маркетинга может
быть ориентация именно на сезонность продаж в бизнесе. На практике клиенты
имеют свойство предварительно изучать информацию за несколько дней, недель
или даже месяцев перед совершением покупки, поэтому при продвижении в
Интернете важно учесть данный аспект и активизировать маркетинговую
активность в сезоны высокой исследовательской активности пользователей.
3. Выбор инструментов интернет-маркетинга. В общем маркетинге
существуют две модели маркетинговой активности:
а) модель непрерывной активности. Предполагает реализацию
маркетинговых мероприятий на протяжении всего года, активизируя усилия в