15
функционирование системы управления коммуникативная политика
сопоставима с другими ресурсами структур управления и даже в некоторых
случаях их превосходит.
На практике коммуникативная политика той или иной организации
воплощается в трех основных компонентах коммуницирования – реклама,
средства массовой информации и межличностное вербальное общение.
Реклама в широком плане способствует формированию коммуникативной
сети связей с общественностью. Она представляет собой такую форму
направленного безличного обращения к группам общественности, которая
нацелена на создание у них позитивного образа субъекта управления,
мобилизует их на соответствующую поддержку. Конечная цель рекламы в
коммуникативной политике состоит в том, чтобы в эмоциональной и
лаконичной форме донести до групп общественности суть происходящих
социально-экономических процессов и тем самым не только сформировать
позитивное отношение к ним, но и побудить к реальным действиям,
направленным на их поддержку. Рассматривая рекламу в современных условиях
как компонент коммуникативной политики, необходимо выделить ряд ее
отличительных характеристик [29, с. 212].
Во-первых, реклама сегодня выступает как форма коммуникативной сети
для привлечения организацией сторонников, вербовки новых сочувствующих,
донесения до групп общественности социальных идей или принципов
социальной политики, осуществляемых субъектом управления, или для
побуждения граждан к участию в социальных акциях.
Во-вторых, достижение успеха в управленческой деятельности и
отношение к организации со стороны потребителей зависят не только от
реальных достижений, но и от того, как они будут преподнесены. Успех связей с
общественностью зависит от умелого использования рекламы. На сегодня это
самый распространенный инструмент социального влияния, ибо ведет группы
общественности к добровольному подчинению субъекту управления, часто даже
не осознаваемому ими.
В-третьих, реклама вольно или не вольно направлена на манипуляцию
общественным мнением, манипуляцию группами общественности. На сегодня
16
некоторые рекламные ходы, используемые корпоративными структурами, не
всегда выглядят этичными сточки зрения воздействия на общественное
сознание. Это связано с вынужденным выбором для рекламы целевой
аудитории, с одной стороны, и разнородностью социальных групп,
воспринимающих рекламу, с другой стороны, а также с вторжением в личную
жизнь населения и возможным вследствие этого нарушением прав человека.
Попытка отвлечь общественное мнение от этой негативной стороны
рекламоведения уже сама по себе является акцией связей с общественностью.
В-четвертых, специфическими особенностями рекламы являются характер
и тип коммуникативного воздействия: будучи активным воздействием, реклама
относится к тактическим коммуникациям, наполняет заданный стратегическими
коммуникациями набор ситуаций, выступает своего рода аккумулятором
стратегических идей и разработок рекламной кампании и регулятором
социального поведения людей. Одна из основных целей рекламы – презентация.
Вместе с тем необходимо отметить, что система рекламирования в
реализации коммуникативной политики требует особого подхода. Так, каждый
способ рекламы следует предварительно тщательно продумать, определить
главные цели и средства распространения сообщений, выбрать место и время
проведения акций. При этом принципиально важна централизация рекламных
действий, т.е. согласование планируемых действий с другими мероприятиями.
Большое значение в коммуникативной политике занимают средства
массовой информации: печатные периодические издания, телевидение, радио,
информационно-коммуникационные связи. Это обусловлено тем, что с их
помощью организация может не только информировать группы общественности
о целях или ценностях своей управленческой политики, но и моделировать
отношения с социальной сферой, касающиеся формирования образа социальной
жизни, поддержания авторитета соответствующих традиций, стереотипов и
культуры поведения.
СМИ стали мощнейшим инструментом целенаправленного
конструирования социальных порядков, средством выстраивания
необходимых органам управления связей и отношений с группами
общественности. Наряду с ростом значения для субъекта управления средств
17
массовой информации, в первую очередь электронных (информационно-
коммуникационных), увеличилась их популярность среди рядовых граждан, для
которых они стали одним из самых привлекательных механизмов
общественного участия [39, c. 33].
По существу электронные средства массовой информации превратились
за последнее время в одного из наиболее эффективных посредников в
отношениях потребителей и организаций. Вследствие определенной открытости,
оперативности в формулировании социальных оценок и позиций, а также
благодаря своим возможностям выражать интересы самых разнообразных
социальных групп, электронные СМИ превратились в ведущий компонент
коммуникативной политики хозяйствующих субъектов (коммерческих и
некоммерческих организаций). Связно это еще и с тем, что электронные СМИ
предполагают наличие обратной связи, которая, как правило, отсутствует в
рекламе.
Межличностное общение занимает видное место в коммуникативной
политике организации. Для межличностного общения могут быть использованы
различные каналы связи, но наиболее эффективным в настоящее время является
канал связи организованный по принципу «один ко многим» и «многие ко
многим» [37, c. 76].
С технологической точки зрения это может обеспечить только интернет-
пространство. Поэтому корпоративные сайты, тематические форумы,
виртуальные социальные сети являются основным средством реализации
коммуникативной политики хозяйствующего субъекта. Подчеркивая значение
коммуникационного аспекта, PR иногда называют «стратегией доверия».
Конкуренция в глобальном плане строится на уровне взаимодействия
(коммуникации)и ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые
управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют
отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия. В
частности, группой исследователей было проведено анкетирование, а затем
интервьюирование PR-директоров 15 европейских компаний [20, c.112].
Проанализировав результаты данного исследования, можно сделать следующие
выводы [20, c. 113]:
18
корпоративные коммуникации (PR) обусловливают взаимную
выгоду обеих сторон, результатом чего является повышенная
конкурентоспособность самой организации.
чем традиционнее уклад организации, чем меньше перемен
происходит в ее структурах, тем меньше доля вероятности того, что в этой
компании в полной мере будут использоваться возможности и преимущества
эффективных PR.
большинство участников исследования считали своей
первоочередной целью повышение рыночной стоимости компании и внутренние
PR.
Таким образом, PR играют ключевую роль в планировании
стратегического развития организации. Уже не подвергается сомнению тот факт,
что репутация организации является одним из наиболее насущных вопросов, а
торговая марка (или бренд) организации – мощным орудием в конкурентной
борьбе.
Обобщая вышесказанное можно отметить, что коммуникативная политика
не является в настоящее время прерогативой только крупных корпоративных
структур, доступность информационно-коммуникационных технологий дает
возможность любому хозяйствующему субъекту реализовывать свою
коммуникативную политику с помощью сетевых электронных средств массовой
информации.
Сетизация как физическая, так и виртуальная становится новым
феноменом социальности. Современное общество – это, по мнению Дж. Ритцера
[26, c. 22 – 23], общество равных возможностей в котором отсутствуют страты
(классы), физическое и виртуальное пространство элиминируется, и имеют
место быть социальные сети.
Социальная сеть (виртуальная или реальная) – это форма,
децентрализованный комплекс взаимосвязанных узлов открытого типа,
способный неограниченно расширяться путем включения все новых и новых
звеньев (индивидов, структур, объединений, учреждений), что придает данной
форме гибкость и динамичность [40].
Для любого субъекта (индивида) быть узлом сети – значит иметь
19
собственное авторское содержание относительно общей проблематики сети,
иметь собственные ресурсы и инфраструктуру для осуществления своего
содержания, понимать, что это содержание частично и за счет других узлов сети
приобретать дополнительные ресурсы. Сетизация, как современный феномен
социальности, активно используется при продвижении представительства
хозяйствующего субъекта (коммерческой или некоммерческой организации) в
сети Интернет. В равной степени сетизация используется как средство
реализации коммуникативной политики в рамках связей с общественностью.
1.2 Место коммуникаций в комплексе интернет-маркетинга
Прежде чем непосредственно начать исследование сущности, целей и
задач рекламы в деятельности какого-либо предприятия, считаем необходимым
дать общее определение маркетинговым коммуникациям, осуществляемых
современными предприятиями.
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность,
совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и
распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых
отношений.
Как деятельность маркетинговые коммуникации – это, прежде всего,
коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или
потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками,
отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового
товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.).
Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и
развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга,
уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду. Без коммуникации
невозможно конституировать социальные общности, социальные системы,
институты, организации и т.д., невозможно существование социальности,
социума как такового. Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества,
социальных групп и отдельных индивидов.
В научной литературе, как отечественной, так и зарубежной, дается
20
большое количество определений понятия «коммуникация». Им обозначается
феномен, находящийся в фокусе изучения процессов как фундаментальных, так
и социальных наук, объединяющих эти процессы через сообщение.
Как совокупность средств коммуникации – это комплекс содержания,
носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий
осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с
общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и
смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия
продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования
такого комплекса – интегрированные маркетинговые коммуникации,
коммуникационный менеджмент.
Как конкретные действия, коммуникации – это процессы передачи и
восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных
задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или
отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или
группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан
как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени
его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы
субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной
группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации).
Это могут быть, например, действия, позволяющие:
выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и
количественные характеристики;
определить желаемую ответную реакцию потребителя как в
качественном, так и в количественном выражении;
обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и
товаре;
добиться знания клиентом фирмы (производителя и/или продавца),
товара;
завоевать благорасположение аудитории;
побудить адресата к совершению покупки.
Структура процесса коммуникаций и возможные моменты
21
вмешательства помех представлены на рис. 1.3 (схема Лассвелла).
Рисунок 1.3 – Структура процесса коммуникаций
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
реклама – любая форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
формирование благоприятного общественного мнения об
организации и ее продукции, называемое также public relations (PR) или иногда
«паблисити», в наиболее распространенном русском переводе – «связи с
общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными
социальными группами;
личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-
маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе
беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью
последующей продажи;
комплексные формы продвижения продукции на рынок и
содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие
также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание
обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).
Отправитель
(рекламодатель,
посредник)
Обращение
(средства
распространени
я информации)
Получатель
(адресат,
потребитель)
кодирование
расшифровка
Обратная связь
Ответная реакция
ПОМЕХИ
22
Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций
отображены в табл. 1.1.
В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят
бренды и брендинг. По своей сути бренд – это тот образ, который всплывает в
сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя
посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический
набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода
потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из
конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных
потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет
больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
Очевидно, что наибольший успех при прочих равных условиях, приносит
комплексный подход к организации маркетинговых коммуникаций.
Интернет стал активным инструментом как образования и бизнеса, так и
общественного управления. Не только среди теоретиков Интернета, но и среди
государственных чиновников стало популярным понятие e-government –
«электронное государство» (иногда «электронное правительство», «электронное
управление»). Этим термином обозначают новую интерактивную форму
взаимоотношений общества и государства. Кроме e-business и e-customer
появился и e-citizen («электронный гражданин»). Как уже было показано выше,
значительно увеличился словарь общепринятых сокращений: к b-2-b и b-2-с
добавились g-2-c, g-2-b и g-2-g – так в модели электронного государства
обозначают сферу отношений государства с гражданами и бизнесом
(компаниями), а также государственных органов между собой, основанном на
преимущественном использовании компьютерных и информационно-
коммуникационных технологий. Стоит отметить, что существенное расширение
и повсеместное использование современных информационно-
коммуникационных технологий ведет к тому, что для продвижения
деятельности каких-либо коммерческих или некоммерческих объектов (в том
числе идей, проектов и т.д.) все больше используются невербальные
коммуникации.
23
Таблица 1.1
Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций
Вид
коммуника
ции
Главная цель
Целевая
группа
Носитель
коммуникации
Измерение
успеха
Потери
распространен
ия
Связь с
целью
Коммуникативн
ое содержание
Реклама
Побуждение
клиента к
покупке
Целевые
клиентские
сегменты
Масс-медиа,
средства
наружной
рекламы
Сравнительно
трудно
Большие или
средние
Ясная
В основном – об
использовании
товаров и услуг
Связи с
общественн
остью (PR)
Положительн
ая репутация
предприятия
Вся
общественност
ь или
отдельные ее
слои
Масс-медиа,
special events,
отдельные лица
Сложно
измерим
Часто очень
значительные
Часто
связь не
явная
Касается
деятельности
предприятия в
целом
Личные
контакты и
продажи
Информация,
заключение
сделок
Контрагенты
предприятия,
заинтересован
ные лица
Сотрудники
коммерческой
службы,
торговые агенты
Сравнительно
легко
Минимальные
Ясная
Касается
выгоды только
от покупки
товара
Комплексн
ые формы
коммуника
ций
Продвижение
предприятия,
стимулирован
ие сбыта,
укрепление
имиджа,
повышение
узнаваемости
Контрагенты,
общественност
ь, целевые
клиенты,
собственные
сотрудники
Масс-медиа,
special events,
наружная
реклама, директ-
маркетинг,
сотрудники
Частично
возможно
Минимальные
Ясная
Определенное
только в
отношении
конкретных
продуктов
24
Главными формами, обеспечившими переход от вербальных к
невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информацией и
система Интернет. В настоящее время сеть Интернет утрачивает свое
первоначальное предназначение и из средства переписки и обмена файлами в
превращается в глобальную коммуникационную среду. Данная глобальная
коммуникационная среда, в свою очередь, идеально подходит для реализации
любых коммерческих процессов, в том числе для организации и продвижения
интернет-магазинов.
Продвижение интернет-ресурсов основывается на использовании
различных средств, методов и методик Интернет-рекламы. Традиционно
наиболее широко в сети Интернет рекламируются следующие группы товаров и
услуг [4]:
товары, составляющие средства и среду для использования
информационно-коммуникационных технологий (компьютеры, комплектующие,
программное обеспечение и т.п.);
офисное оборудование и товары для офиса;
широкий пласт потребительских товаров (от лекарственных средств
до верхней одежды и продуктов питания);
недвижимость и все основные сделки с ней;
банковские и страховые услуги;
автомобили, комплектующие к ним, станции технического и
сервисного обслуживания;
услуги связи (мобильной, стационарной, IP-коммуникаций и
интернет-коммуникаций).
Основную массу рекламодателей в российской части Интернета
составляют компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq,
IBM, и другие IT-компании, а также финансовые структуры и автомобильные
компании, дающие более 65% всей рекламы [40].
Вместе с тем особенно привлекательным для российских Интернет-
рекламодателей остается экспортное направление, поскольку за рубежом
количество Интернет-адресатов, в том числе состоятельных и уже привычных к
сетевым формам продвижения и продаж, на порядок выше, чем в России.