85
Таблица 3.3
Обновленное представление PR-технологий ООО «Лесоперерабатывающая
компания» для использования в социальных сетях
PR технология
(инструмент)
Сущность/регулярность
Практическая реализация
Стратегический уровень
Имиджмейкинг
Формирование
позитивного имиджа
предприятия – обновление
сообщений и
формирование
информационных поводов
не реже чем 1 раз в две
недели
Информационные поводы и
сообщения по истории создания и
перспективах деятельности
предприятия
Нивелирование негативного
отношения к продукции
(публикация положительных
мнений экспертов и
пользователей, модерация
отрицательных мнений)
Паблисити
Формирование высокой
узнаваемости предприятия
и его торговой марки –
обновление сообщений и
формирование
информационных поводов
не реже 1 раза в 1 – 2
месяца
Информационные поводы и
сообщения с соревновательным
аспектом для пользователей
(«найди отличия в логотипе»,
«расскажи свою историю
покупок, «партнер, которому я
доверяю» и т.д.)
Брендинг
Эволюционирование
торговой марки в бренд –
обновление сообщений и
формирование
информационных поводов
не реже 1 раза в месяц
Информационные поводы и
сообщения, укрепляющие
доверие к торговой марке
(публикация мнений о качестве
продукции о гарантиях на них, о
долговечности и выгодности
использования)
Операционный (функциональный) уровень
Вирусный
маркетинг
Закрепление имиджа и
узнаваемости предприятия
– обновление сообщений
не реже 1 раза в неделю
Создание доверительных
посланий от одного пользователя
в группе социальной сети другим
пользователям группы.
Сообщения должны носить
различную эмоциональную
окраску (удивление, восторг,
сдержанная благодарность)
Событийный
PR
Продвижение торговой
марки и товарной
продукции предприятия –
обновление сообщений и
формирование
информационных поводов
не реже 1 раза в квартал
Анонсы предстоящих рекламных
акций и мероприятий,
проводимых на территории
предприятия (в физической и/или
виртуальной среде). Отчеты о
проведенных акциях и
мероприятиях
Promotion
86
PR-технологии стратегического уровня должны характеризироваться
преемственностью и идеологичностью, т.е. каждое последующее сообщение
должно опираться на историю создания предприятия и перспективы его
развития (миссию). Поэтому данные информационные поводы должны исходить
только от предприятия (предприятие в данном случае адресант или продуцент
сообщения) и посылаться непосредственно заинтересованным пользователям
(адресатам или реципиентам сообщения).
Далее рассмотрим несколько подробнее PR-технологии операционного
(функционального) уровня, поскольку именно они в первую очередь будут
формировать позиции торговой марки и продвижение исследуемого
предприятия в физической и виртуальной среде.
Вирусный маркетинг – это незаменимый инструмент PR-технологий в
социальных сетях, поскольку, как правило, потребитель более доверяет
неофициальному мнению, нежели официальной информации. Для
использования данной технологии необходима дополнительная регистрация в
группе определенного количества пользователей (как правило, не менее 10
человек), которые будут создавать актуальные сообщения по специфике
деятельности только самого исследуемого предприятия по принципу «начальное
мнение → контрмнение → формирующее заключительное мнение». Абсолютно
понятно, что формирующее заключительное мнение должно нивелировать
возможные негативные реакции на контрмнение. Предприятие должно само в
превентивных целях продуцировать незначительные контрмнения
определенного негативного содержания, поскольку их наличие не дает
возможности посторонним адресантам создавать действительно отрицательное
восприятие деятельности самого предприятия или отрицательные реакции на
товарную продукцию, реализуемую предприятием.
Событийный PR и инструменты promotion призваны сначала анонсировать
ту или иную акцию/мероприятие исследуемого предприятия по стимулированию
сбыта путем размещения кратких, но броских информационных сообщений (для
этого используются статусы пользователей). После анонса необходим отчет о
проведенной акции – информационный повод, который может быть выполнен в
форме репортажа, статьи или иного содержательного текста, в котором могут
87
быть упомянуты пользователи социальной сети, их выгоды от участия в акциях.
После публикации отчета необходимо поместить мнения или отзывы самих
пользователей. Данные мнения должны быть формирующего позитивного
(положительного) характера.
На начальном этапе, до того, как будет сформирован устойчивый пул
лояльных потребителей, все отрицательные или негативные мнения и отзывы
должны либо быть подвергнуты модерации, либо должны быть искусственно
перекрыты потоком положительных мнений.
В дальнейшем при создании любого информационного повода или
сообщения тщательная модерация или искусственное перекрытие негативных
мнений, отзывов или пользовательских сообщений не требуется, поскольку, как
правило, лояльные потребители естественным образом перекрывают негативную
информацию путем объективной или субъективной положительной
контраргументацией.
Итак, выше были изложены основные предложения по
совершенствованию PR-коммуникаций исследуемого предприятия в социальных
сетях, на основании выше сказанного можно сформулировать следующие
основные выводы:
во-первых, предложено сбалансировать PRстратегию предприятия
путем изменения направленности PR-коммуникаций их переориентации с
продвижения продукции на продвижение самого предприятия и его торговой
марки;
во-вторых, для обеспечения позиционирования и продвижения
предприятия и его торговой марки сформирован имидж предприятия, ценности
торговой марки. Это позволит обеспечить эволюционирование торговой марки в
бренд;
в-третьих, разработаны практические рекомендации по реализации
(использованию) PR-технологий для коммуникаций предприятия с
пользователями социальных сетей. Учтена специфика потенциальной
пользовательской аудитории и проведена корреляция между уровнями PR-
технологий (стратегическим и операционным).
С учетом представленных рекомендаций исследуемое предприятие имеет
88
потенциальную возможность качественным образом изменить свои
коммуникации в социальных сетях и достичь стратегической цели
коммуникаций – сформировать стабильные потребительские предпочтения по
отношению к предложению торгового предприятия (имидж, бренд и
стратегическая позиция).
3.2 Расчет экономической эффективности инвестиций в интернет-
маркетинг
За время проведения преддипломных исследований были запущены
пробные размещения рекламы на указанных выше тематических
сайтах/порталах, а также был проведен редизайн сайта. Пробные размещения
были сделаны на 3 месяца, данные о мониторинге переходов с указанных выше
тематических порталов на сайт ООО «Лесоперерабатывающая компания»
приведены в табл. 3.4.
Таблица 3.4
Оценка эффективности рекламных кросс-ссылок ООО «Лесоперерабатывающая
компания» на тематических сайтах и порталах
Сайт/портал размещения
кросс-ссылки
Август - октябрь 2018 год
количество
переходов с сайта
количество
заказов
сумма
продаж,
руб.
www.lesonline.ru
22
6
29298
lesprominform.ru
28
7
39725
www.lesprom.com
36
6
29550
wood-prom.ru
30
7
31199
PromWood.com
25
8
43656
forums.wood.ru
29
7
38199
lesoseka.com
31
7
31423
леснойресурс.рф
36
7
38164
Итого, тыс. руб.
237
55
281,2
Представленные данные показывают, что за три месяца количество новых
посетителей сайта выросло на 237 человек в результате перехода по кросс-
89
ссылкам, при этом из них 55 человек оформили on-line заявки на сайте
исследуемого предприятия. Напомним, что уровень ранее оставленных заявок
составлял всего 3 – 4%, по итогам пробной рекламной кампании с обновленным
дизайном сайта он составляет порядка 20%.
Далее необходимо рассмотреть эффективность размещения баннерной
рекламы ООО «Лесоперерабатывающая компания» на выбранных ранее
тематических сайтах и порталах, оценка эффективности баннерной рекламы
представлена в табл. 3.5.
Таблица 3.5
Оценка эффективности рекламных баннеров ООО «Лесоперерабатывающая
компания» на тематических сайтах и порталах
Сайт/портал размещения
баннера
Август - октябрь 2018 год
количество
переходов с баннера
количество
заказов
сумма
продаж,
руб.
PromWood.com
74
17
75875
forums.wood.ru
78
18
97908
lesoseka.com
86
20
107949
леснойресурс.рф
89
20
111715
Итого, тыс. руб.
327
75
393
Очевидно, что эффективность баннерной рекламы выше, поскольку
количество переходов с баннеров на сайт превышает количество переходов по
кросс-ссылкам на 36%, а количество покупок в результате перехода на сайт с
баннера превышает количество покупок по кросс-ссылкам на 37%.
Кроме этого, доля покупок, совершенных в результате перехода с
баннеров составляет 23% от общего количества совершенных переходов,
следовательно, эффективность баннерной рекламы на данном этапе выше,
однако необходимо учесть риски отключения показа баннеров отдельными
потребителями. Поэтому баннерная реклама на настоящем этапе не может быть
определена в качестве приоритетного рекламного средства.
Следующий этап расчетов – это обоснование общей экономической
эффективности проведенной пробной рекламной кампании ООО
90
«Лесоперерабатывающая компания», расчеты представлены в табл. 3.6.
Таблица 3.6
Оценка общей эффективности пробной рекламной кампании ООО
«Лесоперерабатывающая компания» в сети интернет
Показатель
Значение
затраты на пробную рекламную кампанию, тыс. руб.
540,9
доходы, полученные от пробной рекламной кампании, тыс.
руб.
674,7
операционная прибыль, тыс. руб.
133,8
операционная рентабельность в %
19,8
доля количества оформленных on-line заказов от общего
количества переходов, в %
23,1
совокупные затраты на редизайн и продвижение сайта, тыс.
руб.
592
период окупаемости затрат на редизайн сайта, месяцев
13
Итак, проведенные расчеты показывают, что при грамотно
сформированной рекламной кампании в сети интернет и за счет обновленного
дизайна сайта, все затраты на пробную рекламу окупаются, кроме этого
получена операционная прибыль в результате дополнительных рекламных
воздействий на пользователей сети интернет. Уровень рентабельности
операционной прибыли составил 19,8%. Суммарная доля оформленных on-line
заказов в результате перехода с тематических сайтов и порталов составила 23,1%
об общего количества переходов.
При имеющемся уровне операционной прибыли, полученной в результате
рекламной кампании в сети интернет период окупаемости затрат на редизайн
сайта ООО «Лесоперерабатывающая компания» составляет 13 мес., это
оптимально и приемлемо, поскольку соответствует основным принципам
инвестиционной эффективности.
На рис. 3.4 приведено сравнение операционной рентабельности в
результате пробной рекламной кампании и операционной рентабельности,
полученной ООО «Лесоперерабатывающая компания» в результате
деятельности в течение 2017 года.
91
Рисунок 3.4. – Динамика операционной рентабельности ООО
«Лесоперерабатывающая компания» и доли покупок в результате рекламных
воздействий на потребителей
Итак, проведенная оценка экономической эффективности предложенных
решений показывает несомненную результативность мероприятий и дает
возможность заключить, что сформированный структурированный подход к
организации маркетинговых коммуникаций в сети интернет позволяет не просто
нести дополнительные расходы, связанные с продвижением ООО
«Лесоперерабатывающая компания», но и также повышать доходность и
прибыльность деятельности.
В дальнейшем ООО «Лесоперерабатывающая компания» рекомендуется
использовать предложенный алгоритм формирования маркетинговых
коммуникаций и для других менее значимых видов деятельности с целью их
продвижения на рынке.
Таким образом, проведенное выше исследование не только обосновало
необходимость расширения маркетинговой активности ООО
«Лесоперерабатывающая компания» в сети интернет, но и позволило показать
способы наиболее эффективного и результативного формирования рекламных
кампаний в сети интернет.
2,7
4
19,8
23,1
0
5
10
15
20
25
операционная рентабельнось доля продаж в результате размещения
рекламы в сети интернет
Показатели общей эффективности пробной рекламной
кампании, в %
2017 год август-октябрь 2018 год
92
Заключение
По итогам изложения данной магистерской работы можно сделать
следующий основной вывод – проведение любых маркетинговых коммуникаций
должно быть оптимально организовано и спланировано, это дает возможность
повысить отдачу затрат на маркетинговую активность.
Необходимо отметить, что в настоящее время интернет, как средство
маркетинговых коммуникаций, находится на втором месте после телевидения,
поскольку аудитория пользователей сети интернет растет опережающими
темпами, в свою очередь аудитория иных привычных средств размещения
неуклонно сокращается.
Изучение теоретических аспектов сущности и цели маркетинговых
коммуникации показывает, что это процессы передачи и восприятия тех или
иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к
определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже
состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов
маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении
какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия
уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта
маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы
продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации).
Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда
представляла и продолжает представлять реклама. Реклама не просто
информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах
предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к
монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать
отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые
решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.
Более чем двукратный рост рекламной активности российских
предприятий указывает на популярность интернет-рекламы, как одного из
основных средств маркетинговых коммуникаций.
Под on-line или интернет рекламой принято называть процесс
информирования, убеждения возможного клиента или аргументированного
93
удержания потребителя путем распространения в сети информации на целевую
аудиторию о продукте, условиях и возможностях его приобретения.
Процесс, обеспечивающий конечную покупку продукта в режиме on-line,
называется электронной коммерцией. Бесспорным преимуществом Интернет-
рекламы, делающим ее чрезвычайно интересной для любого вида бизнеса,
является ее стартовая дешевизна и в целом внешняя простота стартовых
требований и условий.
Все выше сказанное позволило перейти к анализу деятельности компании,
которая является объектом исследования в данной работе и оценить
эффективность проведенных рекламных компаний.
Объектом исследования в данной работе является компания ООО
«Лесоперерабатывающая компания». Данная компания занимается переработкой
древесины, а также осуществляет оптовые поставки пиломатериалов во все
регионы Российской Федерации.
В исследуемой компании используется двухуровневая система
управления, основанная на линейно-функциональной иерархии, что
обеспечивает эффективное и рациональное принятие и продвижение решений,
распределение ресурсов, а также двухуровневая система планирования
деятельности (стратегический и оперативный уровень). Управление
функционированием и развитием ООО «Лесоперерабатывающая компания»
обеспечено необходимой информационной поддержкой на основе современного
программно-аппаратного обеспечения.
Проведенный анализ финансово-экономических показателей деятельности
ООО «Лесоперерабатывающая компания» за 2015 – 2017 гг. позволяет сделать
вывод о том, что в настоящее время финансово-экономическое состояние
компании нельзя признать стабильным и устойчивым в своем развитии. В ООО
«Лесоперерабатывающая компания» не оптимизировано управление затратами и
расходами, в результате чего прибыльность компании критически снизилась в
2016 – 2017 гг., соответственно снизились возможности реинвестирования и
выросла зависимость от внешнего финансирования, а, следовательно, сократился
уровень финансовой устойчивости компании по итогам 2017 года.
На основании вышесказанного можно сформулировать гипотезу о том, что
94
основная проблематика дисбаланса в финансово-экономическом развитии
заключается в снижении эффективности функционала маркетинга, поскольку
для подобных компаний качественная и эффективная маркетинговая
деятельность не менее важна, чем качество и востребованность закупаемой
продукции, предназначенной для дальнейшей перепродажи.
Таким образом, проведенное в рамках главы второй исследование
указывает на необходимость совершенствования рекламной кампании в сети
интернет. Полученные выше выводы позволяют определить, что, во-первых,
необходим редизайн сайта ООО «Лесоперерабатывающая компания» и его
оптимальное продвижение поисковых системах, это позволит сформировать
позиционирование сайта в сети интернет. Скриншот сайта представлен в
приложении 1.
Во-вторых, необходимо определить наиболее эффективные сайты для
размещения кросс-ссылок и баннеров, это позволит сформировать основные
направления рекламной кампании в сети интернет.
По итогам проведенного анализа коммуникаций в социальных сетях
можно сделать следующие основные выводы:
во-первых, исследуемое предприятие не использует все
необходимые PR-технологии для коммуникаций с пользователями и
потребителями в социальной сети, это не позволяет наращивать пул лояльных
потребителей формировать позитивный имидж и создавать бренд;
во-вторых, исследуемое предприятие на функциональном уровне
PR-коммуникаций не уделяет значительное внимание контролю качества и
эффективности, не отслеживается реакция пользователей, не анализируется
восприятие предприятия после каждого акта PR-коммуникаций;
в-третьих, имеющийся коммуникационный разрыв между
транслируемым сообщением и его восприятием обусловлен отсутствием
собственного имени предприятия (слова или словосочетания), которое служит
для креативного (творческого) обозначения специфики деятельности
предприятия.
На основании вышесказанного можно резюмировать, что PRтехнологии в
коммуникациях предприятия в социальных сетях используются недостаточно