65
На сегодняшний день данные порталы, имитирующие виртуальные миры с
различными системами подсчёта очков, уровней, состязательности, победителей
и проигравших, являются наиболее популярными среди молодежи и подростков,
а также игровых фанатов более старшего возраста. Наиболее ярким примером
является сетевая игра World of Warcraft.
Шестой вид социальных сетей – это социальные сети для знакомств и
общения. Самая популярная разновидность социальных сетей, к которым
относятся «Vkontakte», «Facebook», «Odnoklassniki», «Twitter» и другие. Данные
сети чаще всего используются для поиска одноклассников, однокурсников,
коллег, а также для поиска работы, партнёров, профессионального общения (мой
Круг) и других деловых вопросов. Некоторые сети основаны на видео
(YouTube), некоторые на аудио (Last.fm) или фото (Flickr).
Также все социальные сети условно можно разделить на основании
географической ориентации: мировые или страновые (региональные). Кроме
того, в разных сетях по-разному относятся к политике открытости информации.
На сегодняшний день большинство сетей открытые, но есть и закрытые, куда
пользователи попадают только по приглашению («инвайт»). К закрытым сетям
относятся Хабр, Лепра и другие. Закрытые сети только начинают появляться,
однако можно ожидать их высокой популярности через несколько лет,
поскольку закрытость сети и формирует интерес к ней.
По уровню развития социальные сети можно классифицировать как [41]:
web 1.0 – самые первые социальные сети с минимальным функционалом;
web 2.0 – современные социальные сети;
web 3.0 – социальные сети будущего (еще не существуют).
На сегодняшний день уровень развития социальных сетей практически
достиг своего пика, особенно в области нишевых сетей: для миллионеров и топ-
менеджеров, для любителей собак, для инвалидов и так далее.
Такая тенденция совершенно естественна при насыщенном сетями рынке.
Часть нишевых проектов фактически не жизнеспособна, поскольку
ориентирована на узкую целевую аудиторию. С другой стороны,
многофункциональные социальные сети за счет насыщенности присутствия
различных социальных групп, утрачивают свою идентичность и вызывают
66
эмоциональную негативную реакцию.
Возможности виртуальных социальных сетей в части формирования
общественного мнения с технологической точки зрения требуют особых
подходов к оцениванию эффективности влияния отдельно взятой социальной
сети на общественное мнение.
Если исходить из видовых характеристик социальных сетей, то наиболее
эффективными будут массовые социальные сети развлекательного характера, а
именно «Vkontakte», «Facebook», «Odnoklassniki», «LiveJournal», «Twitter», на
эти сети приходится основной объем коммуникаций в интернет-пространстве
(рисунок 2.9).
Рисунок 2.9. Структура массовости коммуникаций в разрезе виртуальных
социальных сетей Рунета развлекательного характера, в % [25, c. 119]
Как видно из представленных данных в 2006 году на этапе прихода
сетизации в интернет-пространство Рунета лидирующие позиции занимала
русифицированная социальная сеть «LiveJournal» («Живой журнал» с долей
более 25%), более 40% приходилось на различные иные социальные сети
развлекательного характера. Русскоязычные сети («Vkontakte», «Odnoklassniki»)
в совокупности составляли долю порядка 23%.
В 2012 году ситуация кардинально меняется – в течение 2006 – 2012 гг.
были русифицированы наиболее популярные англоязычные сети «Facebook» и
12,8
23,9
21,3
5,6
21,5
27,6
10,3
19,7
16,8
25,1
15,6
15,4
3,9
7,1
10,4
42,3
12,2
8,5
0
20
40
60
80
100
120
2006 год 2012 год 2018 год (по
состоянию на I
квартал)
Иные
«Twitter»
«Live Journal»
«Odnoklassniki»
«Facebook»
«Vkontakte»
67
«Twitter», которые стали сразу же стали стремительно наращивать аудиторию. К
2018 году наиболее популярной виртуальной социальной сетью
развлекательного характера становится «Facebook» с долей более 27%, за ней
следует «Vkontakte» с долей более 21%.
На иные виртуальные социальные сети, имевшие значительную
популярность в 2006 – 2014 гг. («LiveJournal», «Odnoklassniki»), приходится в
совокупности чуть более 30% от объема массовых интернет-коммуникаций.
Таким образом, можно резюмировать, что для продвижения
потребительских товаров, работ, услуг, а также иных массовых продуктов
посредством PR наиболее эффективными с точки зрения масштаба
коммуникаций являются социальные сети «Vkontakte», «Facebook»,
«Odnoklassniki».
Каждая из представленных сетей с точки зрения функциональности
сформирована однотипно: личная страница пользователя, возможность поиска
людей (групп пользователей), новостей, комментариев, личное и публичное
общение, размещение опросов, общее обсуждение тем, возможности оставлять
комментарии к различным материалам, сообщениям. Каждая из указанных сетей
имеет горизонтальную стратификацию по тематическим группам, реализован
обмен мнениями, как между пользователями, так и между группами
пользователей. Страница каждого пользователя указанных виртуальных
социальных сетей содержит общую открытую или закрытую информацию, а
также позволяет мгновенно сообщать другим пользователям об эмоциональном
или психологическом состоянии (статус пользователя).
Критерии оценивания непосредственно самих коммуникаций между
пользователями или между группами пользователей, а также между
продуцентом и реципиентом информационного повода (сообщения) могут быть
различными и оцениваться, например, с точки зрения, глубины эмоциональной
реакции, быстроты ответа на сообщение или по иным параметрам.
Однако более правильным будет создание некоей определенной системы
критериев оценивания, при этом данная система должна объективно отражать и
активность пользователей, и релевантность их отклика на информационный
повод. По нашему мнению, наиболее оптимальной будет система критериев
68
оценивания, представленная в таблице 2.7. Представленная система критериев
оценивания коммуникаций включает пять основных оценочных категорий:
численность отдельно взятой группы пользователей социальной сети;
численность активных участников, качество коммуникативной активности,
качество поддержки коммуникативной активности.
Таблица 2.7
Система критериев оценивания коммуникаций с пользователями в социальных
сетях
Критерий
Значение критерия
Оценка
Количество
участников группы
Менее 500 чел.
1 балл
От 500 до 1 тыс.
3 балла
От 1 до 2 тыс. и выше
5 баллов
Ежемесячная
численность
активных
участников
Менее 100 чел.
1 балл
От 100 до 200 чел.
3 балла
От 200 до 400 чел. и выше
5 баллов
Коммуникативная
активность группы
Ежедневные обсуждения и обратная связь с
администратором группы
5 баллов
Частые обсуждения (не менее 1 раза в 3 – 5
дней) и обратная связь с администратором
3 балла
Редкие обсуждения (менее 1 раза в неделю) и
обратная связь с администратором группы
1 балл
Качество
коммуникативной
активности группы
Вопросы, обращения, темы обсуждения по
профилю деятельности предприятия
5 баллов
Вопросы, обращения, темы обсуждения
преимущественно по профилю деятельности
предприятия
3 балла
Вопросы, обращения, темы обсуждения по
не профилю деятельности предприятия
1 балл
Качество
поддержки
коммуникативной
активности в
группе
Обновление материалов в группе не менее 1
раза в неделю, администратор группы всегда
on-line
5 баллов
Обновление материалов в группе не менее 1
раза в неделю, администратор группы
преимущественно on-line
3 балла
Редкое обновление материалов и/или
администратор группы преимущественно
off-line
1 балл
69
Первый показатель дает информацию о результативности привлечения
пользователей на страницу продуцента информационного повода (сообщения).
Как правило, чем выше численность пользователей, тем выше отклик на
сообщение. Однако весьма часто продуценты информационного повода
наращивают численность групп за счет фантомов (ботов) с тем, чтобы повысить
рейтинг группы или страницы в поиске. Поэтому наряду с первым показателем,
важен и второй показатель – численность активных пользователей в течение
каждого месяца.
Активный пользователь – это пользователь, который регулярно посещает
свою страницу, страницы друзей, страницы групп, в которых он состоит, с
определенными целями (общение, обмен мнениями, передача новостей, данных,
информации, контента и т.д.).
На основании активности пользователей оценивается публичная
коммуникативная активность группы – т.е. обратная связь или реакция на
размещенное сообщение (информационный повод). Однако весьма часто
публичные обсуждения используются как место размещения spam-сообщений
или сообщений, не имеющих отношение к тематике информационного повода.
Поэтому наряду с коммуникативной активностью группы анализируется и ее
качество, т.е. релевантность и аутентичность обсуждений и обратной связи
размещенному ранее информационному поводу (сообщению).
Немаловажным для оценки коммуникативной активности группы является
и фактор поддержки таковой активности, в том случае, если не проводится
своевременное обновление оперативных материалов и сообщений, не создаются
новые информационные поводы, то соответственно коммуникативная
активность группы и качество PRснижается.
Очевидно, что в соответствие с представленной системой критериев
оценивания коммуникаций в социальных сетях максимальная оценка
эффективности коммуницирования будет составлять 25 баллов.
Исследовав общие моменты виртуальной сетизации, как нового
социального феномена, далее необходимо рассмотреть и проанализировать
использование коммуникативных PR-технологий на примере ООО
«Лесоперерабатывающая компания».
70
Предприятие ООО «Лесоперерабатывающая компания» имеет три
официальных группы в социальных сетях: «Vkontakte», «Facebook»,
«Odnoklassniki».
В соответствие с представленными выше критериями в таблице 2.8,
рисунок 2.9 дан анализ использования коммуникаций исследуемым
предприятием в указанных социальных сетях.
Таблица 2.8
Оценка эффективности коммуникаций ООО «Лесоперерабатывающая
компания» в социальных сетях
Критерий
«Vkontakte»
(баллы)
«Facebook»
(баллы)
«Odnoklassniki»
(баллы)
Количество участников группы
5
5
5
Ежемесячная численность
активных участников
3
3
1
Коммуникативная активность
группы
1
3
3
Качество коммуникативной
активности группы
1
3
1
Качество поддержки
коммуникативной активности в
группе
1
1
1
Итоговая оценка
11
15
11
Как видно из представленных данных качество и эффективность
коммуникаций ООО «Лесоперерабатывающая компания» в социальных сетях
можно признать недостаточно эффективной и недостаточно качественной,
поскольку сумма набранных баллов по фактическому использованию
коммуникаций составляет порядка 44 – 60% от максимума.
Рисунок 2.9. - Динамика оценок эффективности коммуникаций ООО
«Лесоперерабатывающая компания» в социальных сетях
25 25 25
11
15
11
0
5
10
15
20
25
30
«Vkontakte» «Facebook» «Odnoklassniki»
Optimum
Фактически
71
Основная проблема заключается в том, что качество поддержки
коммуникативной активности очень низкое – крайне редко обновляются и
размещаются материалы, администратор группы практически всегда off-line, т.е.
пользователь не может получить ответ в режиме реального времени. Это ведет к
тому, что коммуникативная активность группы снижается, соответственно
снижается и качество коммуникативной активности. Снижение качества
коммуникативной активности пользователей социальной сети позволяет
говорить о том, что исследуемое предприятие не формирует должный имидж в
глазах непосредственных потребителей, а также не обеспечивает собственное
позиционирование, что в конечном итоге не позволяет не только пользователям,
но и потенциальным потребителям устойчиво ассоциировать сайт с
предложением продукции и услуг.
В таблице 2.9 представлена классификация PRтехнологий,
стратифицированная по двум основным управленческим уровням –
стратегическому и операционному (функциональному), а также описано их
использование исследуемым торговым предприятием в социальных сетях.
Таблица 2.9
PRтехнологии, используемые ООО «Лесоперерабатывающая компания» для
коммуникаций в социальных сетях
PR технология
(инструмент)
Использование в социальных сетях
Стратегический уровень
Имиджмейкинг
Фактически не используется, предприятие не имеет
собственного имиджа, выраженного в слогане/позиции,
визуальном восприятии и т.д.
Паблисити
Фактически не используется, поскольку известность
предложения обусловлена товаропроизводителем, а не
принятыми мерами по популяризации продукции со стороны
предприятия
Брендинг
Предприятие не имеет брендовой стратегии, не имеет как
таковой визуализации и эмоциолизации собственной
торговой марки, у предприятия отсутствует собственное
узнаваемое имя
Операционный (функциональный) уровень
Вирусный
маркетинг
Обсуждение слухов и неофициальных мнений по тематике
лесопереработки. Обсуждения не модерируются,
72
PR технология
(инструмент)
Использование в социальных сетях
положительного итогового мнения после обсуждения не
формируется. Контроль влияния технологии на
формирование позиций и восприятия предприятия не
проводится
Событийный PR
Публикация или кросс-ссылки на экспертные мнения по
вопросам лесопереработки. Контроль влияния технологии на
формирование позиций и восприятия предприятия не
проводится
Promotion
Публикации и видеоролики о новой продукции,
представленной на сайте. Контроль влияния технологии на
формирование позиций и восприятия предприятия не
проводится
Итак, представленные данные свидетельствуют о том, что, во-первых,
ООО «Лесоперерабатывающая компания», в сущности, не использует для
коммуникаций в социальных сетях PR-технологий стратегического уровня.
Соответственно предприятие не может четко обозначить свои позиции
перед потребителями и пользователями. Кроме этого, неиспользование PR-
технологий стратегического уровня не позволяет предприятию начать
(продолжить) формирование имиджа, что в конечном итоге влияет на
восприятие предложения.
Стоит обратить внимание на то, что у исследуемого предприятия
отсутствует слоган или позиция, определяющая стратегический имидж
предприятия. Таким образом, можно сказать, что со стратегической точки зрения
ООО «Лесоперерабатывающая компания» это одно из многих предприятий,
осуществляющих свой бизнес и не имеющих конкурентных преимуществ
(реальных или маркетинговых) по сравнению иными аналогичными
предприятиями.
С функциональной точки зрения исследуемое предприятие использует все
доступные в социальных сетях PR-коммуникации и соответствующие им
технологии, но при этом контроль влияния технологии на формирование
позиций и восприятия предприятия не проводится. Необходимо отдельно
отметить, что группы ООО «Лесоперерабатывающая компания» в социальных
73
сетях не имеют однообразного оформления, аутентичного оформлению сайта.
Таким образом, идентичность восприятия транслируемых сообщений
посредством PR-технологий и восприятия самого предприятия отсутствует, что
ведет к нарушению коммуникационного процесса и не формирует устойчивые
ассоциативные связи у потребителей и пользователей социальной сети между
предложением и его материальным воплощением.
Таким образом, проведенное в рамках главы второй исследование
указывает на необходимость совершенствования рекламной кампании в сети
интернет. Полученные выше выводы позволяют определить, что, во-первых,
необходим редизайн сайта ООО «Лесоперерабатывающая компания» и его
оптимальное продвижение поисковых системах, это позволит сформировать
позиционирование сайта в сети интернет.
Во-вторых, необходимо определить наиболее эффективные сайты для
размещения кросс-ссылок и баннеров, это позволит сформировать основные
направления рекламной кампании в сети интернет. Эти рекомендации будут
представлены в следующей главе данной дипломной работы.
По итогам проведенного анализа коммуникаций в социальных сетях
можно сделать следующие основные выводы:
во-первых, исследуемое предприятие не использует все
необходимые PR-технологии для коммуникаций с пользователями и
потребителями в социальной сети, это не позволяет наращивать пул лояльных
потребителей формировать позитивный имидж и создавать бренд;
во-вторых, исследуемое предприятие на функциональном уровне
PR-коммуникаций не уделяет значительное внимание контролю качества и
эффективности, не отслеживается реакция пользователей, не анализируется
восприятие предприятия после каждого акта PR-коммуникаций;
в-третьих, имеющийся коммуникационный разрыв между
транслируемым сообщением и его восприятием обусловлен отсутствием
собственного имени предприятия (слова или словосочетания), которое служит
для креативного (творческого) обозначения специфики деятельности
предприятия.
На основании вышесказанного можно резюмировать, что PRтехнологии в
74
коммуникациях предприятия в социальных сетях используются недостаточно
эффективно, основное внимание уделяется операционному уровню технологий,
что в свою очередь предопределяет направленность коммуникативной PR-
политики.