54
Таким образом, группа офисных принадлежностей в 2015 году занимала
позицию товара «Звезды», в 2016 году данный товар ухудшил свое положение,
однако продолжал оставаться на данной позиции. И только в 2017 году этот
продукт занял позицию «Собака».Расчетные показатели для построения
матрицы БКГ по группе Письменных принадлежностей за период 2015-2017
гг. представлены в таблице 11
Таблица 11
Расчетные показатели для построения матрицы БКГ
по группе письменных принадлежностей за период 2015-2017 гг.
Года
Показатели
2015г.
2016г.
2017г.
Темпы роста рынка
1,15
0,99
0,86
Относительная доля
рынка
0,79
1,11
1,38
Доля продукции в общем
объеме реализации
предприятия, %
24,59
23,53
20,12
Наглядное представление матрицы БКГ по таблице 11 представлено на
рисунке 6.
Рисунок 6. Матрица БКГ по группе письменных принадлежностей
за период 2015-2017 гг.
Таким образом, группа письменных принадлежностей в 2015 году
55
занимала позицию товара «Собаки». Однако в 2016 году эта группа данную
позицию улучшила и оказалась в районе границы с позицией «Дойные
коровы». В 2017 году данная группа канцелярских товаров подтвердила
позицию 2015 года и стала полноценным товаром «Дойные коровы».
Расчетные показатели для построения матрицы БКГ по группе Товары
для школы и творчества за период 2015-2017 гг. представлены в таблице 12.
Таблица 12
Расчетные показатели для построения матрицы БКГ по группе
Товары для школы и творчества за период 2015-2017 гг.
Года
Показатели:
2015г.
2016г.
2017г.
Темпы роста рынка
1,04
1,29
1,21
Относительная доля
рынка
0,76
0,83
1,67
Доля продукции в общем
объеме реализации
предприятия, %
4,71
5,34
6,44
Наглядное представление матрицы БКГ по таблице 12 представлено на
рисунке 7
Рисунок 7. Матрица БКГ по группе Товары для школы и творчества
за период 2015-2017гг.
Таким образом, группа «Товары для школы и творчества» в 2015г.
Темпы роста рынка
0
1
1.16
2
2
1
2
Т
Р
ОДР
ТР
ТР
«Проблемы»
«Собаки»
рова»
«Звезды»
«Дойные коровы»
Относительная доля рынка
2017
2016
2015
56
занимала положение товара в секторе «Собаки». В 2016 г этот товар также
продолжал занимать данную позицию, но уже с большей долей в общем объеме
реализации. В 2017 году данный продукт перешел в позицию товара «Звезды»,
увеличив при этом долю реализации.
Данная группа «Товары для школы и творчества» в позиции «Звезды»
обладает самыми высокими темпами рыночного роста. Она популярна,
привлекательна, перспективна, быстро развивается, но при этом требует
значительных инвестиций в себя.
Мероприятие 2. Для результативной организации рекламной кампании
нужно изучение необходимости тех или иных видов рекламы ООО «Глобал
Трейдинг».
Для определения вероятности предприятия по сохранению и
увеличению своей доли рынка был проведен опрос покупателей ООО
«Глобал Трейдинг» о предпочтении того или иного вида рекламы.
База исследования: клиенты ООО «Глобал Трейдинг».
Этапы исследования:
1 Этап включает обзор нынешнего управления рекламной
деятельностью.
2 Этап - Разработка проекта рекламной кампании.
Идя навстречу клиентам, ООО «Глобал Трейдинг» делает все для
того, дабы предоставить им полный комплекс услуг про продаже
канцелярских товаров высочайшего качества.
Сильные и слабые стороны рекламы ООО «Глобал Трейдинг».
Сильные стороны:
1. Знание рекламного рынка.
2. Довольно крепкая мотивация труда.
3. Эластичная ценовая политика.
4.Высококвалифицированный персонал.
Слабые стороны:
1. Неимение подразделения, осуществляющего реализацию и контроль
57
рекламы.
2. Нехватка финансовых средств на долгосрочное рекламное
проектирование.
Стержневой слабой стороной маркетинговой деятельности в области
рекламы ООО «Глобал Трейдинг» является распыление рекламной
деятельности на неэффективные виды и отсутствие транспортной рекламы,
поэтому следует выработать рекомендации по разработке рекламной кампании
с включением некоторых видов рекламы (Таблица 13).
Таблица 13
Медиа – план на 2019 год
Месяцы
Реклама на транспорте
Реклама на
радио
Реклама в
специали-
зирован-
ных СМИ
Реклама на
автобусе
Реклама на
троллей-
бусе
Реклама в
маршрут-
ных такси
Январь
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Февраль
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Март
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Апрель
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Май
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Июнь
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Июль
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Август
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Сентябрь
Проведение
рекламы
Октябрь
Проведение
рекламы
Ноябрь
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
Декабрь
Проведение
рекламы
Проведение
рекламы
58
28%
22%
50%
Реклама в
специализированных СМИ
Реклама на транспорте
Реклама на радио
Рисунок 8 Плановые виды рекламных средств ООО «Глобал
Трейдинг» в 2019 г.
В таблице 14 представлено плановое распределение средств на
рекламную кампанию.
Таблица 14
Плановое распределение рекламных средств на 2019 г.
Вид рекламы
Стоимость, руб.
Доля, %
Реклама в специализированных СМИ
147144
27,8
Реклама на транспорте
118100
22,31
Реклама на радио
264000
49,88
Итого рекламные затраты
529244
100
Таким образом, на проведение рекламной компании в течении 2019 года
планируется затратить 529244 руб.
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Оценим эффективность проекта рекламной кампании. Понятие
эффективности рекламы имеет два значения: психологическое влияние
рекламы на покупателя (психологическая эффективность) и экономическая
эффективность.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно
определить по формуле:
100
ДПТ
Т
с
д
(2)
59
где Т
д
– дополнительный товарооборот под действием рекламы, руб.
Т
с
– среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и
послерекламный периоды, %
Д – количество дней учёта товарооборота.
Т
с
= 101032 тыс. руб./365=276,8 тыс. руб.
П = 15%
Д = 365
Т
д
= (276,8*15*365)/100 = 151,548 тыс. руб.
Об экономической эффективности рекламы можно так же судить по
тому экономическому результату, который был достигнут от применения
рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический
результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного
товарооборота, получаемого под воздействием рекламы, и расходами на неё.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения
рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого
соотношения могут выражаться в трёх вариантах:
эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его
проведение;
эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако получение данных ещё недостаточно для сопоставления
экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных
мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её
рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к
затратам. Она определяется по формуле:
U
П
Р
100
(3)
60
где Р – рентабельность рекламируемого товара, %
П – прибыль, получаемая от рекламы товара, руб.
U – затраты на рекламу товара, руб.
Для ООО «Глобал Трейдинг» Р составляет:
Р = (151548*100)/529244 = 28,63%
Таким образом, эффективность рекламной кампании для ООО «Глобал
Трейдинг» выражается в дополнительном товарообороте под воздействием
рекламы – это 151,548 тыс. руб. При этом рентабельность рекламы для ООО
«Глобал Трейдинг» составила 28,63%, что является хорошим показателем в
условиях меняющейся экономической конъюнктуры и кризисных явлений в
экономике.
Выводы по главе 3
Глава 3 «Повышение конкурентоспособности канцелярских товаров ООО
«Глобал Трейдинг»» является практической, здесь обозначены предложения по
повышению конкурентоспособности канцелярских товаров ООО «Глобал
Трейдинг», охарактеризовано экономическая эффективность разработанных
мероприятий.
В результате внедрения предлагаемых мероприятий эффективность
рекламной кампании для ООО «Глобал Трейдинг» выражается в
дополнительном товарообороте под воздействием рекламы – это 151,548 тыс.
руб. При этом рентабельность рекламы для ООО «Глобал Трейдинг» составила
28,63%, что является хорошим показателем в условиях меняющейся
экономической конъюнктуры.
61
Заключение
В главе 1 «Теоретические аспекты конкурентоспособности товаров»
рассмотрены понятия и показатели оценки конкурентоспособности товаров.
Успешное управление конкурентоспособностью дает возможность определить
назревшие проблемы в производстве, менеджменте и сбыте продукции, а также
очередность их решения, быстро адаптироваться к постоянно меняющимся
условиям и факторами внешней среды, обеспечивая непрерывный мониторинг
уровня конкурентоспособности самого предприятия и его конкурентов, оценку
перспектив развития.
Одним из факторов, формирующих конкурентоспособность
предприятия, является конкурентоспособность продукции.
Конкурентоспособность отечественных товаров на мировом рынке
выступает предметом пристального внимания правительства и бизнеса в
каждом государстве. В экономической политике понятие
конкурентоспособности обычно приравнивается к степени приоритетности того
или иного вида' товара или услуг, отрасли, компании, страны.
Российская экономика также имеет свои факторы, на основе которых
складывается конкурентоспособность товаров и услуг, товаропроизводителей,
отраслей. На конкурентоспособность российской экономики оказывают
влияние различные факторы, которые имеют как положительные, так и
негативные эффекты.
Конкурентоспособность товара определяется той совокупностью
свойств, которые представляют интерес для покупателей и обеспечивают
удовлетворение конкретной потребности. При этом прочие характеристики и
свойства товара в расчет не принимаются.
Возможна ситуация, когда товар более высокого качества будет менее
конкурентоспособен, если его стоимость значительно возросла в связи с
затратами для придания более высоких характеристик товару. Товар может
быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на
62
внешнем.
Во 2 главе «Состояние конкурентоспособности канцелярских товаров
ООО «Глобал Трейдинг» представлена организационно–экономическая
характеристика деятельности ООО «Глобал Трейдинг».
В ходе исследования установлено, что в 2017 году размер денежной
выручки составил 101 032 тыс. руб., что на 33 679 тыс. руб. больше значения
2015 года. Среднегодовая стоимость оборотных средств увеличилась на 441
120 тыс. руб. Среднегодовая численность работников компании увеличилась на
16 человек за счет открытия нового офиса.
Себестоимость товаров выросла за рассматриваемый период, но прибыль
от продаж имеет тенденцию к уменьшению, так как руководство компании
ООО «Глобал Трейдинг» приняло решение об проведении акции
«Антикризисные цены», смысл которой заключается в том, чтобы не повышать
в течении определенного периода цены на продукцию с целью повышения
спроса и привлечения покупателей.
В главе проведен отраслевой конкурентный анализ, оценена
конкурентоспособность канцелярских товаров. Установлено, что основным
конкурентом ООО «Глобал Трейдинг» является предприятие ООО «Erich
Krause». Отметим, что ООО «Erich Krause» является сильным
конкурентоспособным соперником. ООО «Erich Krause» занимает 16% рынка
и имеет приемлемый уровень цен. При этом у конкурента значительные
расходы на рекламу.
Весь ассортимент канцелярских товаров ООО «Глобал Трейдинг»
разделен на 3 больших группы. Следует отметить, что ассортимент ООО
«Глобал Трейдинг» достаточно разнообразный. В работе проведено
маркетинговое исследования потребителей канцелярских товаров ООО «Глобал
Трейдинг» и произведена качественная и количественная оценка
конкурентоспособности канцелярских товаров.
Как следует из опроса для покупателей канцелярских товаров близость к
дому, месту работы или учёбы является весьма существенным фактором при
63
покупке нужных им товаров.
Глава 3 «Повышение конкурентоспособности канцелярских товаров ООО
«Глобал Трейдинг»» является практической, здесь обозначены предложения по
повышению конкурентоспособности канцелярских товаров ООО «Глобал
Трейдинг», рассчитана эффективность предлагаемых мероприятий.
В рамках работы предлагается сконцентрировать внимание ООО
«Глобал Трейдинг» на устранении конкурентных недостатков путем
использования базовой конкурентной стратегии - стратегии
концентрированного роста. В частности в рамках этой стратегии предлагается
развивать Стратегию усиления позиций на рынке и Стратегию развития
продукта.
Стратегия усиления позиций на рынке применима, когда компании
необходимо усилить свои позиции на уже существующем рынке путем
усиления позиций рекламы и маркетинга: например, усиленное рекламирование
компании, проведение акций, конкурсов и т.п.; гибкая ценовая политика.
Стратегия развития продукта предполагает активное развитие уже
существующего продукта, то есть группу канцелярских товаров, в частности их
ассортимент. Были разработаны следующие мероприятия по их реализации:
Мероприятие 1. Провести анализ ассортимента по матрице БКГ с целью
выявления позиций для коррекции и расширения ассортимента канцелярских
товаров.
Для ООО «Глобал Трейдинг» была использована матрица БКГ. На
основе полученных данных о ассортименте ООО «Глобал Трейдинг» можно
сделать вывод о том, что лидирующие положение в относительно зрелой
отрасли занимает письменные принадлежности, т.е. для них характерно
высокая стабильная прибыль и положительные денежные потоки.
Для группы товаров для школы и творчества характерно то, что данный
товар занимает лидирующие положение в развивающейся отрасли, и имеет
значительную прибыль, но при этом требует значительных ресурсов на рынке.
Также на основе полученных данных о продуктовом портфеле ООО