34
качества, в связи с чем мы наблюдаем падение спроса на брендированную
продукцию при росте доли собственных и эксклюзивных торговых марок сетей
и дистрибуторов (доля в штуках уже превысила 75%, в деньгах — превысила
60%).
Эта тенденция продолжается и в 2018 году. Также стоит обратить
внимание на увеличение самого количества брендов, причём как дешевых, так
и премиальных. Специалисты ожидают обострение конкуренции и борьбу за
полку и потребителя во всех ценовых сегментах. Это позволит потребителю
вести себя более избирательно, и, следовательно, игроки на рынке будут искать
стратегии стимулирования покупок.
Пиковый месяц индустрии канцтоваров — по-прежнему август.
Неспециализированный ритейл стал более агрессивен в школьный сезон и
«отъедает» продажи у специализированной розницы.
В августе 2016 года доля фудовых сетей была 26%, в августе 2017 —
уже 30%. К началу сентября неспециализированный ритейл сворачивает
школьные базары и сезон «начинается» у специализированных магазинов.
Из товаров для творчества в сегменте канцтоваров, мы аудируем
цветные карандаши, фломастеры и мелки. По ним по итогам 2017 года мы
наблюдаем падение спроса в штуках более чем на 5%, при падении в деньгах
более чем на 10%.
Должен сработать эффект отложенного спроса, поэтому ожидают рост в
этом сегменте в течение ближайших лет. Да, массовый ритейл унифицирует
ассортимент и фокусируется на наиболее популярных моделях, но не
зарабатывает, в отличие от канцелярских магазинов.
Доля специализированной розницы будет сокращаться и дальше. У нас
в России этот канал занимает более половины рынка канцелярских товаров.
Для сравнения в Германии — менее 30%, в ряде стран Восточной Европы —
менее 25%. Постепенно канцелярский рынок России будет идти в их сторону.
С другой стороны, на рынке есть место для мелкоформатных магазинов
с отличным от сетевых гипермаркетов ассортиментом и позиционированием.
35
Например, на рынке FMCG, несмотря на агрессивную экспансию фудовых
сетей, есть масса успешных проектов специализированного ритейла («Красное
и Белое», «ВкусВилл», «Мясновъ», «Мосхозторг»).
На книжном рынке, в сегменте подарков, в сегменте детских товаров и
игрушек уже есть примеры интересной интеграции канцтоварного
ассортимента. По данным Всероссийского омнибуса GfK, к началу 2018 года
аудитория интернет-пользователей в России среди населения 16+ составила 87
млн. человек, что на 3 млн. больше, чем в начале 2017 года.
Впечатляющими темпами прирастает аудитория пользователей
Интернета на мобильных устройствах. По итогам 2017 года она составила 67
млн человек. Рост аудитории мобильного интернета связан, прежде всего, с
ростом проникновения смартфонов — на начало 2018 года доступом в
Интернет со смартфонов пользовались больше половины взрослых жителей
России (51,5%).
Онлайн превращается в инструмент удовлетворения массового
рационального спроса. Практически все крупные ритейлеры сегодня имеют
интернет-магазины и используют омниканальность, как часть своей стратегии.
На Западе крупные канцелярские операторы уже давно сделали ставку
на онлайн продажи, сокращая число розничных магазинов и расширяя
ассортимент, фактически превращаясь в онлайн гипермаркеты. По этому пути
идут и наши ритейлеры, например такие, как «Комус» и «Офисмаг».
В 2018 году настроение потребителей «пошло вверх» и стало
позитивным. С укреплением рубля к доллару, более уверенный в завтрашнем
дне россиянин активнее совершает покупки. Главным образом, мы ожидаем в
2018 году возврат рынка к нормальной динамике, то есть эффекты
макроэкономических шоков останутся позади.
Спрос, скорее всего, останется на уровне прошлого года. В деньгах
допустим рост в пределах 3–4%.
Представим основных конкурентов ООО «Глобал Трейдинг» на рынке
г. Москвы в таблице 2.
36
Таблица 2
Основные конкуренты ООО «Глобал Трейдинг» и их рыночная
доля
Название конкурента
Валовой
доход,
тыс. руб.
Рыночная
доля, %
ООО «Erich Krause»
158608
16
ООО «Канцлер»
513586
55
ООО «Регент-Офис»
217595
22
ООО «Глобал Трейдинг»
101032
10
Итого
990821
100
Расчет рыночной доли был проведен исходя из валового дохода
конкурентов. Пример расчета рыночной доли ООО «Глобал Трейдинг»:
101032/990821*100=10%. Остальные конкуренты рассчитаны аналогично.
Представим на рисунке 2 долю рынка ООО «Глобал Трейдинг» по
валовому доходу (выручке) за 2017 год.
16%
52%
22%
10%
ООО «Центр Ювелир»
Адамас
ООО «585»
ООО «Вальтера»
Рисунок 2. Доля рынка ООО «Глобал Трейдинг»
Основными конкурентами ООО «Глобал Трейдинг» являются ООО
«Erich Krause» и ООО «Регент-Офис» как компании, имеющие близкие по
значению доли рынка – по 22 и 16% соответственно. Проведем анализ и оценку
ближайших конкурентов в таблице 3. Основным конкурентом ООО «Глобал
Трейдинг» является предприятие ООО «Erich Krause». Отметим, что ООО
«Erich Krause» является сильным конкурентоспособным соперником.
37
Таблица 3
Анализ и оценка конкурентов
Характеристика конкурентов
Основные конкуренты
ООО «Erich
Krause»
ООО
«Регент-
Офис»
Объем продаж, натуральные показатели
-
-
Занимаемая доля рынка, %
22 %
16 %
Уровень цены
Приемлемый
Приемлемый
Финансовое положение (рентабельность)
23
10,9%
7,6%
Уровень технологии
Высокий
Высокий
Качество продукции
Конкурентоспо-
собное
Конкуренто-
способное
Расходы на рекламу
Незначительные
Значительные
Привлекательность внешнего вида продукции
Приемлемая
Приемлемая
Время деятельности предприятия, лет
50 лет
12 лет
ООО «Erich Krause» занимает 16% рынка и имеет приемлемый уровень
цен. При этом у конкурента значительные расходы на рекламу. Весь
ассортимент канцелярских товаров ООО «Глобал Трейдинг» разделен на 3
больших группы и представлен в таблице 4.
Таблица 4
Ассортимент канцелярских товаров ООО «Глобал Трейдинг»
Офисные
принадлежности
Письменные
принадлежности
Товары для школы,
творчества
Дыроколы и
расходные материалы
Клей
Клейкие ленты
Кнопки, скрепки
Лотки для бумаг
Настольные
аксессуары
Офисные
настольные наборы
Ножи, ножницы,
шилья канцелярские
Резинки для
банкнот, напальчники
Степлеры,
антистеплеры, скобы
Штемпельные
принадлежности
Изографы
Карандаши,
грифели для
карандашей
Корректирующие
принадлежности
Маркеры,
фломастеры
Ручки
Стержни, тушь
Точилки для
карандашей
Чертежные
принадлежности
Элитная
канцелярия
Дневники
Картон и цветная
бумага
Кисти
Краски
Мел
Ножницы
Обложки
Подставки для книг
Принадлежности для
лепки
Принадлежности для
рисования
Рассмотрим потребительские свойства канцелярских товаров ООО
23
По данным внутренних источников компаний
38
«Глобал Трейдинг»:
— социальные;
— функциональные;
— эргономические;
— надежности;
— эстетические;
— безопасности.
Так функциональные свойства характеризуют полезность товара, то есть
способность изделия выполнять свои функции. Канцелярские товары должны
соответствовать своему прямому назначению (по составу, структуре,
эффективности). Например, основной функцией ручек является подача чернил,
пасты, которая должна происходить равномерно и непрерывно.
Социальные свойства характеризуют пригодность, значимость товара
для общества, целесообразность и необходимость их производства, сбыта и
потребления.
Эргономические свойства характеризуют гигиеничность, удобство и
комфорт эксплуатации изделия. Основными показателями являются: удобство
подготовки к работе, удобство пользования, манипулирование при письме.
Удобство пользования зависит от формы, конструкции, массы.
Эстетические свойства изделий характеризуют их художественное
оформление, красоту. Показателями эстетических свойств являются
информационная выразительность; целостность композиции (цвет; фактура и
декор карандашей, ручек, чертежных принадлежностей); товарный вид всех
изделий.
Надежность — это свойство, обуславливающее сохранность основных
параметров их функционирования во времени и пределах. Показателями
надежности являются: безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость.
Под безотказностью понимают способность изделий непрерывно сохранять
свою работоспособность в течении определенного времени или наработки.
Срок службы различных изделий характеризуется их долговечностью.
39
Ремонтопригодность будет зависеть от конструкции и технологии изготовления
изделий.
Сохраняемость — это способность сохранять качество изделия до
использования, в процессе эксплуатации, при хранении и транспортировке в
течении заданного времени.
Для того чтобы выделить основные свойства канцелярских товаров,
интересующих потребителей было проведено маркетинговое исследование.
Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и
определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара.
Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских
товаров, а именно по группе школьно-письменных принадлежностей: тетради,
сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, бумага для записи с клеевой
полоской. Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось:
— половозрастной состав потребителей данных товаров;
— поведение потребителей при покупке;
— факторы, влияющие на решение о покупке.
Было опрошено 162 респондента. В основном это были люди от 14 до 40
лет: сегментация представлена на рисунке 3.
Рисунок 3. Сегментация потребителей канцелярских товаров
ООО «Глобал трейдинг»
По результатам анкетирования выделились следующие группы
40
факторов, влияющих на решение о покупке:
1) Факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:
— качество товара;
— приемлемая цена;
— качество обслуживания.
2) Группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными
потребителями, а для других не имеют значения вовсе:
— доставка;
— красивая упаковка и дизайн;
— советы друзей;
— советы продавца;
— советы других покупателей.
3) Факторы, не оказывающие никакого влияния на покупку
респондентами указаны реклама и имидж ООО «Глобал Трейдинг».
Анализ первой группы факторов.
Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный
товар, по приемлемой цене. По этой причине отечественные тетради
пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн.
Если же покупается тетрадь импортного производства, то потребитель более
придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки.
То же самое касается альбомов для рисования, блокнотов и сменных
блоков. Что касается дневников, то в настоящее время появились новые
дневники (с рисунком), которые пользуются меньшим спросом. Такие
дневники нравятся ученикам младших классов, а школьники постарше
игнорируют их. В то же время для школьников младшего возраста дневники
покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо
привычные по оформлению.
Анализ второй группы факторов.
Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого
покупателя, но на российском рынке канцелярских товаров ценовая политика
41
складывается так, что не каждый может себе это позволить. Советами друзей,
продавцов и других покупателей потребители активно пользуются. Советами
продавцов - в отношении самого товара и его качества друзей — в отношении
конкретного магазина.
Анализ третьей группы факторов.
Как ни странно, фактором, не оказывающими никакого влияния на
покупку, оказалась реклама. Некоторые респонденты выражали своё удивление
по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-
письменным принадлежностям), считая, что люди идут за конкретной покупкой
в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию. Их мало
интересует фирма-производитель, а только цена.
В основном покупки производятся по списку в начале учебного года или
семестра. Также респондентам было предложено назвать факторы, влияющие
на их решения о покупке:
1— близость к дому (64%);
2 — давно знаю (11%);
3 — необходимость приобретения данного товара (17%);
4 —проходил мимо (8%)
Как следует из опроса для покупателей канцелярских товаров близость к
дому, месту работы или учёбы является весьма существенным фактором при
покупке нужных им товаров.
Следует отметить, что ассортимент ООО «Глобал Трейдинг»
достаточно разнообразный. Хорошим спросом в ООО «Глобал Трейдинг»
пользуются тетради школьные (18,48 и 96 листов) и бумага для записи с
клеевой полоской. Этот товар расходится очень быстро. Альбомы для
рисования пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой
четверти.
В таблице 5 проведена количественная оценка конкурентоспособности
канцелярских товаров ООО «Глобал Трейдинг» в сравнении со своими
основными конкурентами.
42
Таблица 5
Количественная оценка конкурентоспособности канцелярских
товаров ООО «Глобал Трейдинг» в сравнении со своими основными
конкурентами
Факторы
конкурентоспособности
ООО
«Глобал
Трейдинг»
Главные конкуренты
ООО
«Erich
Krause»
ООО
«Регент-
Офис»
ООО
«Канцлер»
1
1.1
1.2
1.3
Факторы, на которые
указали все
потребители
Качество
Приемлемая цена
Уровень
обслуживания
4
4
2
5
4
5
5
4
5
4
4
4
2
2.1
2.2
2.3.
Факторы, на которые
указали часть
потребителей
Доставка
Красивая упаковка,
дизайн товара
Необходимость
покупки данного
товара по совету
4
5
5
5
3
4
5
2
4
4
3
5
3
3.1
3.2
Факторы, которые не
имеют значения
Реклама
Имидж
4
3
4
4
4
2
2
2
Общее количество баллов
31
34
31
28
Количественная оценка конкурентоспособности канцелярских товаров
ООО «Глобал Трейдинг» в сравнении со своими основными конкурентами,
проведенная в таблице 5 указывает, что ООО «Глобал Трейдинг» имеет общее
количество баллов – 31 по всем факторам конкурентоспособности
канцелярских товаров компании. Такой же показатель имеет компания –
конкурент ООО «Регент Офис» (31 балл), наибольший показатель в 34 балла
имеет основной конкурент, занимающий лидирующие позиции – это ООО
«Erich Krause». И ООО «Канцлер» является последователем по своей
конкурентной позиции и набрал 28 баллов по факторам
43
конкурентоспособности.
Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность
канцелярских товаров ООО «Глобал Трейдинг» находится на уровне
конкурентоспособности других фирм-конкурентов и выше на (1-
28/31)*100=10%. Конкурентоспособность продукции достигается за счет
высокого качества канцелярских товаров и приемлемой цены. Дальнейшее
увеличение конкурентоспособности возможно за счет тщательно выработанной
маркетинговой стратегии фирмы.
Выводы по главе 2
Во 2 главе «Состояние конкурентоспособности канцелярских товаров
ООО «Глобал Трейдинг» представлена организационно – экономическая
характеристика деятельности ООО «Глобал Трейдинг».
В ходе исследования установлено, что в 2017 году размер денежной
выручки составил 101 032 тыс. руб., что на 33 679 тыс. руб. больше значения
2015 года. Среднегодовая стоимость оборотных средств увеличилась на 441
120 тыс. руб. Среднегодовая численность работников компании увеличилась на
16 человек за счет открытия нового офиса.
Себестоимость товаров выросла за рассматриваемый период, но прибыль
от продаж имеет тенденцию к уменьшению, так как руководство компании
ООО «Глобал Трейдинг» приняло решение об проведении акции
«Антикризисные цены», смысл которой заключается в том, чтобы не повышать
в течении определенного периода цены на продукцию с целью повышения
спроса и привлечения покупателей.
В главе проведен отраслевой конкурентный анализ, оценена
конкурентоспособность канцелярских товаров. Установлено, что основным
конкурентом ООО «Глобал Трейдинг» является предприятие ООО «Erich
Krause». Отметим, что ООО «Erich Krause» является сильным
конкурентоспособным соперником. ООО «Erich Krause» занимает 16% рынка
и имеет приемлемый уровень цен. При этом у конкурента значительные