14
глобальной конкурентной стратегии, суть которой состоит в том, что развитие
стран и компаний зависит, прежде всего, от их успеха на внешних рынках.
Таким образом, все большую значимость приобретает конкурентоспособность в
масштабах глобального рынка
10
.
В настоящее время в условиях роста специализации и кооперации
происходит увеличение масштаба конкуренции. НТП и становление
информационного общества обуславливают динамизм конкуренции тем, что
это ускоряет присущие ей процессы.
Интернационализация и НТП предоставляют новые средства для
обновления товарной номенклатуры, быстрого реагирования на различные
рыночные изменения, положительно влияют на скорость обновления форм и
методов конкуренции, а также на степень удовлетворения растущих запросов
по отношению к качеству товара.
Благодаря использованию результатов НТП, происходит увеличение
значимости неценовых параметров товара: качества, новизны, надежности и
удобства в эксплуатации, соответствия международным стандартам, внешнего
вида и пр., которые создают новые мотивы конкурентной борьбы.
Основным способом повышения и поддержания конкурентоспособности
является наращивание конкурентных преимуществ на всех уровнях
конкуренции: товара, товаропроизводителя, отрасли и страны, что может быть
достигнуто путем увеличения производительности, технического обновления и
информатизации производства, созданием благоприятного климата в стране для
эффективности деятельности компании.
В условиях глобализации и интернационализации
конкурентоспособность становится ключевым относительным показателем,
характеризующим способность товара, компании, отрасли и страны
использовать свои конкурентные преимущества в борьбе за лучшие условия
10
Родионова Е.В.Методологические и методические подходы к стратегическому управления
конкурентоспособноситью продовольственной продукции// В сборнике: Инновационные процессы в
экономической и социальной сферах жизни общества сборник научно-методических статей. Йошкар-Ола, 2018.
— С. 35-38
15
производства и за нишу на рынке
11
.
В настоящем информационном обществе значение приобретают НТП и
технологии, которые выводят конкуренцию на качественно новый уровень
путем предоставления новых способов и условий для ведения бизнеса,
увеличения производительности, улучшения качества производства.
1.2. Факторы и методы оценки конкурентоспособности товаров
Уровень конкурентоспособности формируется на основе определенных
факторов, которые представляют собой совокупность действующих
обстоятельств, оказывающих прямое воздействие на конкурентные
преимущества, и их возможности использования в борьбе за выгодные условия
производства и сбыта.
Факторы конкурентоспособности - это детерминанты, вызывающие и
развивающие конкурентоспособность в рамках синергетического эффекта на
всех уровнях конкуренции
12
.
Анализ факторов международной конкурентоспособности связан с
развитием теорий международной торговли и увеличением экономического
роста. В рамках международной конкурентоспособности можно выделить
следующие группы факторов конкурентоспособности компании на мировом
рынке:
00 производственные факторы — технология производства товара и
расширение товарной номенклатуры, себестоимость товара, текущие затраты,
факторы, формирующие качество товара и его внешние характеристики,
стабильность уровня качества товара, подлинность товара, сертифицированная
система качества, соответствие товара международным стандартам и т.д.;
ВО рыночные факторы — цена товара, рыночная новизна товара,
11
Козяр Е.Д., Печура О.В. Управление конкурентоспособностью предприятия // В сборнике:Экономика, бизнес,
инновации - сборник статей III Международной научно-практической конференции. В 2 частях. Ответственный
редактор Гуляев Герман Юрьевич. 2018.— С. 95-97
12
Родионова Е.В.Методологические и методические подходы к стратегическому управления
конкурентоспособноситью продовольственной продукции// В сборнике: Инновационные процессы в
экономической и социальной сферах жизни общества сборник научно-методических статей. Йошкар-Ола, 2018.
— С. 35-38
16
соответствие товара установившемуся спросу на рынке, количество
посредников, эффективность каналов товародвижения;
СиО сервисные факторы — доставка, послепродажное обслуживание,
продолжительность гарантийного срока;
ШП факторы торгового обслуживания — консультации, установление
контакта с клиентами, эффективность коммуникативной политики с клиентами,
система программы лояльности клиентов, презентация товара.
Конкурентоспособность отечественных товаров на мировом рынке
выступает предметом пристального внимания правительства и бизнеса в
каждом государстве. В экономической политике понятие
конкурентоспособности обычно приравнивается к степени приоритетности того
или иного вида товара или услуг, отрасли, компании, страны.
Российская экономика также имеет свои факторы, на основе которых
складывается конкурентоспособность товаров и услуг, товаропроизводителей,
отраслей. На конкурентоспособность российской экономики оказывают
влияние различные факторы, которые имеют как положительные, так и
негативные эффекты. Рассмотрим наиболее значимые из них.
Одним из факторов конкурентоспособности России, в том числе ее
повышения, является макроэкономическая ситуация, по которой показатель
улучшился из-за снижения инфляции и роста сбережений. Также можно
говорить о существенном изменении ситуации на основном для России рынке
«черного золота», которое все еще имеет сильное влияние на национальную
экономику: цены на нефть становятся более стабильными, отчего укрепляется
курс национальной валюты
13
.
Что касается группы производственных факторов, то тут на
конкурентоспособность российской продукции влияет развитие
инновационных факторов в определенных отраслях экономики, вложения в
развитие высокотехнологичных отраслей, модернизация и оптимизация
13
Лещенко Е.В.Оперативно – тактическое управление конкурентоспособностью предприятия// Знание. 2018.
№ 4-2 (56).— С. 22-28
17
сырьевой и перерабатывающей промышленности, рост степени обработки
сырьевых материалов, уменьшение энергоемкости производственных
процессов и увеличение экологичности, что позволяет снижать издержки ня
производство;
Среди микроэкономических и рыночных факторов на
конкурентоспособность российской продукции влияет ситуация на
национальном и мировом рынке (Приложение 2). В условиях нестабильности
макроэкономической и геополитической ситуации страдает и национальная
экономика, которая после введения программы по импортозамещению все еще
имеет негативные последствия введенных санкций против России.
Так, в первую очередь страдает банковский и финансовый секторы,
которые буквально «отрезаны» от мировой финансовой системы: большое
количество банков на территории России лишается лицензий из-за нехватки
средств на поддержание деятельности, которые они получали в виде
инвестиций и кредитов у зарубежных банков. На фоне этого происходит
снижение инвестиционной привлекательности страны для мировых компаний,
которое к концу 2017 года более-менее стабилизировалось из-за снижения
инфляции
14
.
Также стоит отметить положительное влияние на
конкурентоспособность страны обширный внутренний рынок и географическое
положение. Большое влияние имеет и политический курс правительства,
который направлен на развитие инновационной экономики и несырьевого
экспорта.
Также исследовательские агентства обращают внимание на
благоприятную налоговую политику и программу поддержки малого
предпринимательства. Кроме того, Россия активно инвестирует в наращивание
своих технологических возможностей и поддержание своей высокой
конкурентоспособности в вышеперечисленных отраслях промышленности.
14
Чиназирова С.К.Управление конкурентоспособностью организации и товаров// Учебное пособие для
бакалавров, обучающихся по направлению «Менеджмент» / Адыгейский государственный университет.
Майкоп, 2018.—239 с.
18
Прежде всего, это касается оборонно-промышленного комплекса, где страна
стабильно занимает 2 место в мире по объему экспорта.
Россия старается развивать данную отрасль с двумя целями: для
поддержания конкурентоспособности продукции оборонной промышленности
на мировых рынках, а также с целью поддержания своей политической позиции
на мировой арене. Так, 1 марта 2018 года Президент России Владимир Путин
заявил о разработанной российской военной системы, которая способна
преодолеть американскую ПРО: «У РФ нет конкурентов по новым и
перспективным стратегическим вооружениям».
Кроме всего прочего, факторами, негативно влияющими на уровень
конкурентоспособности российской продукции, является социальное
благополучие, куда входят защита прав на частную собственность, уровень
преступности, условия международной торговли и управленческие методы в
бизнесе
15
.
Каждый из факторов имеет определенное влияние на
конкурентоспособность продукции, которое носит как позитивный, так и
негативный характер. Изучение таких факторов, определяющих
конкурентоспособность экономики страны и ее продукции, способствует
глубокому анализу степени развития национальной экономики и ее
соответствия мировым рыночным тенденциям, дает возможность определить
место страны на мировой арене, ее сильные и слабые стороны, а также
проблемы и возможные перспективы дальнейшего развития, что позволяет
разрабатывать стратегические программы действий по повышению
конкурентоспособности.
Недостаточно знать, какие фирмы окружают ее, и какой товар они могут
предложить потенциальным покупателям, необходимо также знать, что
конкретно хочет от производителя, как от источника удовлетворения
потребности, сам потребитель.
15
Чиназирова С.К.Управление конкурентоспособностью организации и товаров// Учебное пособие для
бакалавров, обучающихся по направлению «Менеджмент» / Адыгейский государственный университет.
Майкоп, 2018. — 239 с.
19
Задачей каждого предприятия, рассчитывающего на успех, является
разработка множества различных маркетинговых мероприятий и на ее основе -
создание интегрированной маркетинговой программы, которая должная
включать процесс создания и продвижения товара, представляющего ценность
для потребителя.
Рассмотрим, какие методы анализа конкурентоспособности товара
являются наиболее актуальными в настоящий момент. Наиболее известные
методики оценки конкурентоспособности:
1. Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой
группой»).
В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного
цикла (ЖЦ) товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы,
построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы
роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали-
относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными
считаются предприятия, которые занимают значительную долю на
быстрорастущем рынке.
Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах
реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.
Недостатки метода: исключает проведение анализа причин
происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
2) Метод, использующий в качестве основного подхода оценку
товара/услуги предприятия.
Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность
производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В
качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги
используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее
конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих
характеристик:
К
Т
=К/Ц (1)
20
где: К- показатель качества товара;
Ц- показатель цены товара;
К
т
- показатель конкурентоспособности товара.
Чем выше разница между потребительской ценностью товара для
покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас
конкурентоспособности товара для потребителя.
Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий,
влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность
товара
16
. Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное
представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как
конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности
товара и не затрагивает другие аспекты.
3) Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.
Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те
предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений
и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние
множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого
из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих
ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или
критериев конкурентоспособности.
Конкурентоспособность продукции определяется комплексом
потребительских и стоимостных характеристик, позволяющих выдержать
конкуренцию с однородной продукцией и удовлетворить рыночной спрос.
Конкурентоспособная продукция реализуется на рынке по наименее затратным
каналам сбыта. Это обусловлено тем, что не требуется дополнительных усилий
по продвижению товара к конечному потребителю. В основе этого процесса
лежит более высокое качество товара.
Конкурентоспособность товара определяется той совокупностью
16
Чиназирова С.К.Управление конкурентоспособностью организации и товаров// Учебное пособие для
бакалавров, обучающихся по направлению «Менеджмент» / Адыгейский государственный университет.
Майкоп, 2018. — 239 с.
21
свойств, которые представляют интерес для покупателей и обеспечивают
удовлетворение конкретной потребности. При этом прочие характеристики и
свойства товара в расчет не принимаются. Возможна ситуация, когда товар
более высокого качества будет менее конкурентоспособен, если его стоимость
значительно возросла в связи с затратами для придания более высоких
характеристик товару.
Товар может быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и
неконкурентоспособен на внешнем. Отсюда ясно, что существует объективная
связь между качеством и конкурентоспособностью, но она не линейная и
зависит от многих обстоятельств внешней и внутренней среды предприятия.
Механизм формирования конкурентоспособности представлен в
приложении 1.
Количественная оценка конкурентоспособности товара осуществляется
путем сопоставления параметров продукции с параметрами базового образца.
Так рассчитывается параметрический показатель конкурентоспособности по
определенному параметру. Если просуммировать все единичные
параметрические показатели данного товара, то получим комплексный
показатель конкурентоспособности по определенным параметрам
17
.
Оценка конкурентоспособности продукции может осуществляться по
экономическим параметрам. В этом случае сопоставляются полные затраты
потребителя по сравниваемой продукции и образцу (эталону). Однако
показатель конкурентоспособности продукции важен не только для свойств с
позиции потребителя, но и для управления проектированием и
конструированием новых свойств у продукта.
В этом случае используется балльный метод оценки
конкурентоспособности. Каждому качественному параметру продукта
выставляется балл с учетом значимости этого параметра для изделия в целом.
Затем определяется средний балл изделия.
17
Козяр Е.Д., Печура О.В. Управление конкурентоспособностью предприятия // В сборнике:Экономика, бизнес,
инновации - сборник статей III Международной научно-практической конференции. В 2 частях. Ответственный
редактор Гуляев Герман Юрьевич. 2018.— С. 95-97
22
Важно иметь в виду, что конкурентоспособность диктуемая
особенностями функций рынка, выдвигает на передний план процесс
планирования и управления качеством продукции, выбором более
экономичного варианта осуществления производственного процесса.
Важнее значение в повышении конкурентоспособности товара играет
выявление конкурентных преимуществ того или иного товара.
Известный экономист Майкл Портер выделял 3 основных конкурентных
стратегии выявления конкурентных преимуществ, имеющих универсальный
характер и применяющихся для достижения всех конкурентных преимуществ.
Эта сила выражается преимущественно в издержках, дифференциации,
фокусировании. Более наглядно виды конкурентных стратегий представлены
на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды конкурентных стратегий и их характеристика
Как показано на рисунке 1, сущность стратегии преимущества в
издержках заключается в свободе выбора действий, как в ценовой политике,
так и на определенных уровнях доходности
18
.
18
Ряжева Ю.И. Конкурентные стратегии как разновидность стратегии // В сборнике: Стратегические ориентиры
развития экономических систем в современных условиях Самарский государственный аэрокосмический
23
При данном виде стратегии компания может достичь своей цели –
абсолютное отраслевое лидерство в издержках за счет то, что будет применять
комплекс специальных мер. К таким мерам можно отнести: создание
производственных мощностей, снижение уровня издержек на основе
накопления опыта, осуществление жесткого контроля, отказаться от мелких
операций с покупателями, минимизировать затраты в следующих областях:
исследование и разработка, обслуживание, сбыт, реклама.
Внедрение перечисленных мер позволит организации завоевать большую
долю рынка, но для этого понадобятся следующие элементы: четкая
организационная структура, большие первоначальные капиталовложения,
готовность нести убытки на старте.
Компания получит прибыль из-за низких издержек, даже когда соперники
потерпят убытки – это защита от конкурентов.
1. Защита от покупателей заключается в том, что низкий уровень
издержек позволит компании снизить цены до уровня менее успешных
конкурентов.
2. От поставщиков – низкий уровень издержек позволит компании быть
более гибкой при изменениях стоимости необходимый материалов, сырья,
комплектующих и т.д.
3. Высокие барьеры входа в отрасль защитят компанию от появления
новых конкурентов.
4. Выбранная позиция создаст благоприятные условия, чем у конкурентов
с субститутами
19
.
Стратегия дифференциации предполагает создание нового продукта или
услуги, которые обладают уникальными свойствами. Дифференциация может
быть осуществлена по различным критериям таким, как:
университет имени академика С.П. Королева (национальный исследовательский университет), Кафедра общего
и стратегического менеджмента; Под общей редакцией Н.А. Дубровиной. Самара, 2016. — С. 137-143.
19
Ряжева Ю.И. Конкурентные стратегии как разновидность стратегии // В сборнике: Стратегические ориентиры
развития экономических систем в современных условиях Самарский государственный аэрокосмический
университет имени академика С.П. Королева (национальный исследовательский университет), Кафедра общего
и стратегического менеджмента; Под общей редакцией Н.А. Дубровиной. Самара, 2016.— С. 137-143