44
расходы на рекламу.
Весь ассортимент канцелярских товаров ООО «Глобал Трейдинг»
разделен на 3 больших группы. В главе проведено маркетинговое исследования
потребителей канцелярских товаров ООО «Глобал Трейдинг» и произведена
качественная и количественная оценка конкурентоспособности канцелярских
товаров.
45
Глава 3. Повышение конкурентоспособности канцелярских
товаров ООО «Глобал Трейдинг»
3.1. Предложения по повышению конкурентоспособности
канцелярских товаров
В самом начале термин «стратегия» использовался только в сфере
военной. Он обозначал искусство командующего, умение управлять военными
действиями, разрабатывать и, конечно же, направлять передвижения войск.
Впоследствии, данный термин стал применяться к руководителям практически
любой организации.
Руководитель должен владеть этим искусством. Поставленные цели
должны указывать направление движения, направление деятельности
организации. От этого зависит итог: добьется ли организация результатов,
которые были намечены. Очевидным является и тот факт, что к одной и той же
цели можно двигаться разными путями.
Цели, поставленные перед организацией, отвечают на вопрос: «К чему
будет стремиться организация?». План действий отвечает на вопрос: «Что
делать, чтобы добиться достижения намеченных целей?». Стратегия же,
отвечает на следующий вопрос: «Каким способом и как будет действовать
организация, стремясь к достижению поставленных перед собой целей»?
Конкурентная стратегия – это общее направление, это набор правил,
принципов, руководствуясь коими, обеспечивается достижение конкурентных
преимуществ, причем устойчивых. А также других целей, поставленных перед
организацией, исходя из возможностей, которыми она реально обладает. Также
имеют значение отношения, сложившиеся с элементами внешней среды.
Существует много конкурентных стратегий, которые позволяют добиться
достижения конкурентных преимуществ, но базовые конкурентные стратегии
следующие:
- Лидерство в издержках.
- Стратегия дифференциации.
- Стратегия концентрированного роста
46
- Инновации.
- Синергизм.
«Конкурентная стратегия «Лидерство в издержках» направлена на
достижение конкурентных преимуществ за счет того, что затраты на важные
элементы товара должны быть низкими. Соответственно, себестоимость товара
тоже снизится, по сравнению с товаром конкурентов.
Короче говоря, с помощью более низких издержек получать максимум
прибыли. Но данная стратегия приемлема в таких условиях, когда спрос на
продукцию высокоэластичный по цене, а также однородный. При этом,
различие в товарных марках не играет существенной роли для потребителей.
Но предприятие должно иметь доступ к дешевому сырью, рабочей силе,
использовать уникальное оборудование, а также прогрессивные технологии.
Все эти факторы позволяют снижать себестоимость. Основное внимание, в
данном случае, должно уделяться снижению затрат, а качество, сервис тут не
столь значимы.
В противоположность «Лидерству в издержках», направленному на
обслуживание всего рынка с использованием стандартного товара,
конкурентная стратегия «Дифференциации продукции» направлена на
производство особых продуктов (товаров) для потребителей, которые
предъявляют специфические требования, готовых платить за уникальность.
В данном случае, себестоимость повышается, и цена, соответственно,
тоже. Именно эта стратегия обусловила разнообразие товаров на рынке. Она же
предоставила марочную продукцию, отличающуюся высоким качеством.
Конкурентная стратегия «Концентрированного роста» (или узкой
специализации) – это выбор, ограниченный масштабами сферы собственной
хозяйственной деятельности. Круг потребителей резко очерчен.
«Фокусирование» радикально отличается от вышеописанных стратегий.
Она основана на выборе узкой конкуренции, внутри отраслевой
рыночной ниши, присуща небольшим предприятиям. Выбор этой стратегии, в
основном, происходит из-за недостатка финансовых ресурсов, но более важной
47
причиной являются барьеры для входа в отрасль.
Конкурентная стратегия новаторов заключается в следующем: фирма
предлагает рынку оригинальный товар (услугу), получая при этом устойчивое
конкурентное преимущество, быстро растет, получает монопольную высокую
прибыль.
Особенностями являются: высокая степень риска, опасность имитации со
стороны конкурентов, неустойчивое качество. Подобная стратегия присуща и
крупным, и небольшим предприятиям. Но тут необходим
высококвалифицированный персонал, а также крупные финансовые ресурсы.
Конкурентная стратегия «Синергизм» - это соединение двух и более
бизнес-единиц под общим руководством. В деловой практике это означает, что
(2+2)>4. Это переход количества в новое качество. Предполагает эффективную
деятельность предприятия, способствует высокой рентабельности, но
уменьшает оперативность и гибкость управления.
Разработка конкурентной стратегии – это непрерывный, адаптивный и
творческий процесс, который учитывает изменения во внешней, а также
внутренней среде организаций. Исходя из проведенных исследований во 2
главе работы ООО «Глобал Трейдинг»» предлагается сконцентрировать свое
внимание на устранении конкурентных недостатков путем использования
базовой конкурентной стратегии - стратегии концентрированного роста.
В частности, в рамках этой стратегии предлагается развивать Стратегию
усиления позиций на рынке канцелярских товаров и Стратегию развития
продукта. Стратегия усиления позиций на рынке применима, когда компании
необходимо усилить свои позиции на уже существующем рынке путем
усиления позиций рекламы и маркетинга: например, усиленное рекламирование
компании, проведение акций, конкурсов и т.п.; гибкая ценовая политика.
Стратегия развития продукта предполагает активное развитие уже
существующего продукта – в данном случае – это канцелярские товары, в
частности их ассортимент. Предложения по ведению наступательных действий:
• Целесообразным является применение стратегии противостояния
48
сильным сторонам конкурентов, что, в принципе, довольно опасно, но ООО
«Глобал Трейдинг» может ее применить при сохранении позиции рыночного
последователя. Учитывая сильные стороны конкурентов, можно провести
наступление с помощью активного применения стратегии коммуникаций,
вообще с помощью широкой маркетинговой деятельности, также можно
снизить цену на товар.
• Также для атаки ООО «Глобал Трейдинг» может применить действия,
направленные на использование слабых сторон конкурентов. Здесь
целесообразно выявлять таких потребителей продукции конкурентов, которые
не полностью удовлетворены тем, как конкурент их обслужил когда-либо, но
они не ушли от него по каким-либо причинам, или тех, которым не нравится,
как их обслуживают сейчас.
Здесь главным является вовремя оказаться в нужное время в нужном
месте и заранее подготовиться к тому, каким образом переманить покупателя к
себе, или, как минимум, посеять в его душе сомнения относительно
эффективности его обслуживания в конкурентной фирме.
• Можно применить стратегию упреждающих ударов для того, чтобы
сохранить позицию лидера на рынке и отбить у конкурентов всякое желание
вести борьбу. Здесь можно использовать уже упоминавшуюся вертикальную
интеграцию назад, что заставит конкурентов работать с менее выгодными
поставщиками. Также здесь целесообразно поработать не только с
поставщиками, но и с потребителями путем улучшения своего имиджа, что
приведет к мощной психологической атаке на потребителя.
• Можно применить одновременное наступление на нескольких фронтах,
что предполагает использование совокупности нескольких методов
конкурентной борьбы.
Как видим, применение наступательной стратегии позволяет предпринять
множество действий по ее реализации. Такой широкий спектр методов атаки,
приемлемых для ООО «Глобал Трейдинг» объясняется еще и тем, что торговое
предприятие является претендентом на лидерство на рынке, что дает ей
49
возможность обширного маневрирования при осуществлении атаки на
конкурента и облегчает этот процесс из-за наличия требуемых средств, опыта,
имиджа, известности и приверженности покупателей.
Необходимым мероприятием для успешного внедрения конкурентной
стратегии является проведение маркетингового исследования потребителей, т.к.
при проведении анализа было выявлено, что одним из факторов
неэффективности используемой в данное время на предприятии конкурентной
стратегии дифференциации является незнание запросов своих потребителей.
Поэтому сейчас для ООО «Глобал Трейдинг» очень важно вложить
средства в проведение маркетингового исследования, чтобы в дальнейшем
устранить недовольство существующих покупателей и привлечь новых, а для
себя - сэкономить средства.
Проанализировав обоснование применения конкурентной стратегии
концентрированного роста и в ее рамках использование подстратегий -
Стратегию усиления позиций на рынке и Стратегию развития продукта,
необходимо разработать следующие мероприятия по их реализации:
Мероприятие 1. Провести анализ ассортимента канцелярских товаров по
матрице БКГ с целью выявления позиций для коррекции и расширения
ассортимента канцелярских товаров.
Мероприятие 2. Провести активную рекламную кампанию, усилить
маркетинговую составляющую продаж группы канцелярских товаров.
Представим данные мероприятия более подробно.
Мероприятие 1. Проведем анализ ассортимента по матрице БКГ с целью
выявления позиций для коррекции и расширения ассортимента канцелярских
товаров. Отметим, что для ООО «Глобал Трейдинг»» для различных групп
товаров целесообразно применять разные маркетинговые стратегии и
соответственно разные типы рекламы.
Для каждого изделия (номенклатурной позиции) делается оценка
приведенных двух параметров, которые вписываются в соответствующие
клетки. Модель матрицы БКГ предполагает, что темпы роста рынка (бизнеса) и
50
относительная доля, занимаемая предприятием на рынке, оказывают
наибольшее влияние на прибыль и ликвидность.
С помощью матрицы БКГ рассмотрим позиции ассортимента ООО
«Глобал Трейдинг», занимаемые на рынке канцелярской продукции, а именно:
1) Офисные принадлежности – Комплект 1.
2) Письменные принадлежности – Комплект 2.
3) Товары для школы и творчества – Комплект 3.
Для определения продуктовой стратегии предприятия, с помощью
матрицы БКГ, необходимы данные по доле рынка ООО «Глобал Трейдинг» и
его основного конкурента и объем реализации данной продукции по годам.
Объем реализации продукции ООО «Глобал Трейдинг» по данным позициям
представлен в таблице 6.
Таблица 6
Объем реализации продукции ООО «Глобал Трейдинг»
Виды продукции
Объем реализации по годам, руб.
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Комплект 1
502687,38
583309,53
611647,69
546271,92
Комплект 2
243465,21
280153,26
279152,89
239458,17
Комплект 3
51312,85
53617,22
63361,43
76610,00
Итого:
797465,4
917080
954162
862340,1
Доля рынка ООО «Глобал Трейдинг» представлена в таблице 7
Таблица 7
Доля рынка ООО «Глобал Трейдинг»
Виды продукции
Доля рынка, %
2015г.
2016г.
2017г.
ООО
«Гло-
бал
Трей-
динг»
ООО
«Erich
Krause»
ООО
«Гло-
бал
Трей-
динг»
ООО
«Erich
Krause»
ООО
«Гло-
бал
Трей-
динг»
ООО
«Erich
Krause»
Комплект 1
34
20
29
28
32
38
Комплект 2
19
24
21
19
29
21
Комплект 3
16
21
15
18
20
12
51
На основе данных таблиц 6 и 7 рассчитывается ряд показателей,
необходимых для построения матрицы БКГ в несколько этапов:
1. Определение среднегодового темпа изменения объемов реализации за
период 2014-2017 гг. (Тр). n = 4 - (2014, 2015, 2016, 2017)
1. Комплект 1: Тр = 546271,92 / 611647,69 = 0,89
2. Комплект 2: Тр = 239458,17 / 279152,89 = 0,86
3. Комплект 3: Тр = 76610,00 / 63361,43 = 1,21
2. Определение относительной доли, занимаемой предприятием на рынке
(ОДР) конкретного товара.
1. Комплект 1: ОДР = 32 / 38 = 0,84
2. Комплект 2: ОДР = 29 / 21 = 1,38
3 Комплект 3: ОДР = 20 / 12 = 1,67
3. Расчет доли (в %) каждого вида продукции в общем объеме
реализации предприятия по 2017 г. Итого – (по данным 2017 г.) объем продаж
составил – 862340,1 руб. Принимает это значение равным за 100%. Тогда:
1. 546271,92 = х = 63,34 %
2. 239458,17 = х = 27,76%
3. 76610,00 = х = 8,9%
4. Полученные данные являются расчетными показателями для
построения матрицы БКГ. Сведем их для удобства расчета в таблицу 8
Таблица 8
Расчетные показатели для построения матрицы БКГ за 2017 год
№ продукции
Показатели:
2017 г.
1
2
3
Темпы роста рынка
0,89
0,86
1,21
Относительная доля рынка
0,84
1,38
1,67
Доля продукции в общем объеме
реализации предприятия, %
63,34
27,76
8,9
52
5. Наглядное представление матрицы БКГ приведено на рисунке 4.
Рисунок 4. Матрица БКГ на основе данных по продаже
Таким образом, письменные принадлежности в настоящее время занимают
позицию «Дойной коровы» и вторую по объему продаж из рассматриваемой
канцелярской продукции, но приносят больше всего прибыли от продажи,
офисные принадлежности занимают позицию «Собаки» и находятся на первом
месте по продажам. Товары для школы и творчества занимают позицию
«Звезды», их рынок быстро растет, так же как и объем продаж.
Основные изменения в стратегии ООО «Глобал Трейдинг» представлены в
таблице 9.
Таблица 9
Основное направление стратегии ООО «Глобал Трейдинг»
Сегмент
№ вида
продукции
Стратегия
«Звезды»
3
Увеличить объем реализации, оберегать и
укреплять за счет дополнительных инвестиций.
«Дойные
коровы»
2
Поддерживать продукт № 1. Избыток денежных
средств направить на поддержание продукта №
3
«Собаки»
1
Уменьшить объем реализации
Расширение ассортимента произойдет за счет изменения структуры и
перераспределения имеющихся денежных средств. Таким образом, на основе
53
полученных данных ООО «Глобал Трейдинг» можно сделать вывод о том, что
лидирующее положение в относительно зрелой отрасли занимают письменные
принадлежности.
Для группы товаров для школы и творчества характерно то, что данные
товары занимают лидирующее положение в развивающейся отрасли, и имеют
значительную прибыль, но при этом требуют значительных ресурсов на рынке.
Расчетные показатели для построения матрицы БКГ по офисным
принадлежностям за период 2015-2017 гг. представлены в таблице 10.
Таблица 10
Расчетные показатели для построения матрицы БКГ по группе
офисных принадлежностей за период 2015-2017 гг.
Года
Показатели
2015г.
2016г.
2017г.
Темпы роста рынка
1,16
1,05
0,89
Относительная доля
рынка
1,70
1,04
0,84
Доля продукции в общем
объеме реализации
предприятия, %
51,20
51,54
45,91
Наглядное представление матрицы БКГ из таблицы 10 представлено на
рисунке 5.
Рисунок 5 . Матрица БКГ по группе офисных принадлежностей за
период 2015-2017 гг.