14
Рассмотрим каждое направление формирования ассортимента более
подробно.
Сокращение ассортимента — это количественные и качественные
изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и
полноты по причине падения спроса, недостаточности предложения,
убыточности или низкой прибыльности производства некоторых товаров.
Расширение ассортимента — это количественные и качественные
изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и
новизны по причинам, обратным причинам сокращения ассортимента.
Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы
является важно с точки зрения насыщения рынка товарами. Вместе с тем это
направление ассортиментной политики не исключает других направлений,
которые дополняют его, придавая новые аспекты.
Стабилизация ассортимента — это такое состояние набора товаров,
которое характеризуется высокой устойчивостью во времени и низкими
значениями коэффициента новизны. Это достаточно редкое состояние,
присущее в основном товарам повседневного спроса.
Обновление ассортимента — это качественные и количественные
изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением
показателя новизны. Совершенствование ассортимента – это изменения
состояния набора товаров, осуществляемые с целью повышения его
рациональности. Гармонизация ассортимента — приближение реального
ассортимента к оптимальному или к лучшим аналогам, в то же время наиболее
полно соответствующие целям организации
7
.
При формировании ассортимента желательно учитывать концепцию
жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара определяется нами как
определенная последовательность различных стадий существования его на
рынке, каждая из которых ограничена временными рамками и требует своей
7
Асташова Ю.В. Анализ и оптимизация ассортимента предприятия общественного питания: маркетинговый
подход // Гуманитарные научные исследования. – Москва: Международный научно-инновационный центр,
2014. – № 10 (38). – С. 186
15
стратегии и тактики рыночного поведения, а также адаптации комплекса
маркетинга. Развитие продаж на каждом этапе не является чем-то незыблемым
и требует активных действий со стороны категорийных менеджеров по
управлению жизненным циклом товаров.
Таким образом, можно сделать вывод об исключительной важности
формирования грамотной, рациональной ассортиментной политики
предприятия, определяющей степень удовлетворенности потребителей
предлагаемыми товарами и услугами. Поэтому анализ ассортимента и
планирование ассортиментной политики является неотъемлемой частью
маркетинговой деятельности любого предприятия.
Ассортимент представляет собой набор различных видов и сортов
товаров, предлагаемых на рынке фирмой-изготовителем. Это состав,
соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли,
группе товаров с учетом их качества и сортности. Вид товара делится на
ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями,
качеством и ценой. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных
позиций, которые являются простейшей единицей структуры
8
.
При формировании ассортиментной политики предприятия, прежде
всего, необходимо учитывать формирование ассортимента продукции в
зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его
стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует
долгосрочные цели, например, фирма может сохранять свое присутствие на
рынке, не приносящее прибыль в настоящий момент, ради будущих успехов.
Формирование ассортимента товаров в конкретном магазине
производится с учетом действия целого ряда факторов. Изучение влияния
данных факторов осуществляется в процессе комплексного исследования
рынка специалистами-маркетологами, а также специалистами коммерческого
отдела торговой организации.
8
Добрыднева С.Г. Многокритериальная комплексная оценка ассортиментного портфеля компании. // Вестник
Омского университета. – Омск: Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, 2011. – № 3. – С.
135
16
Все факторы принято условно подразделять на общие и специфические
(Таблица 1)
9
.
Таблица 1
Основные факторы, определяющие построение
торгового ассортимента
Общие
Специфические
Не зависят от конкретных условий
деятельности предприятия (определяют
направление специализации и тип
предприятия)
Отражают конкретные условия работы
предприятия (определяют широту и
глубину ассортимента конкретного
магазина)
Социальные
Учитываемые при определении
широты ассортимента
1 Социальный состав населения
2 Уровень культуры
3 Социальное обеспечение населения
4 Характер трудовой деятельности
1 Роль данного магазина в системе
торгового обслуживания
2 Наличие других магазинов в зоне
деятельности, их специализация
3 Тип и мощность предприятия
4 Характеристика сегментов
5 Транспортные связи
Экономические
Учитываемые при определении
глубины ассортимента (количество
видов и разновидностей)
1 Развитие производства товаров
2 Уровень доходов населения и
источники их образования
3 Развитие экономики района
деятельности
4 Цены на товары
1 Уровень доходов по сегментам
2 Специфика спроса внутри сегментов
3 Размер торговой площади и
характеристики, параметры
оборудования
Демографические
Природно-климатические
1 Половозрастной состав
2 Количество и структура семей
3 Профессиональный состав населения
1 Географическое расположение
(города, села, административного
района)
2 Климат
3 Природные ресурсы
К общим факторам относят все внешние факторы, влияющие в целом на
коммерческую деятельность торговой организации. Среди этих факторов особо
выделяют развитие производства в республике, в регионе и в районах
дислокации розничной торговой сети или конкретной точки продажи.
Производство, являясь основным источником товарных ресурсов
торговли, влияет на структуру ассортимента в розничной торговле. А
9
Родионов М.Г., Самарин А.М. Управление проектами: учебное пособие / А.М. Самарин, М.Г. Родионов;
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального
образования «Омский государственный технический университет» – Омск: Инфра-М, 2016. – С. 72
17
развивающийся спрос, в свою очередь, должен непосредственно учитываться
предприятиями при формировании производственных программ.
Сбалансированность спроса и предложения на товарных рынках
позволяет розничным торговым организациям предлагать более
конкурентоспособный ассортимент, прежде всего за счет формирования более
приемлемых цен. Это связано со снижением затрат на продвижение товаров к
конечным потребителям (трансакционных издержек).
Поэтому близость производства и его развитость в республике, при
условии постоянного повышения конкурентоспособности производимой
продукции, обеспечивает более благоприятные условия формирования
товарных ресурсов и торгового ассортимента хозяйствующими на розничном
рынке субъектами.
Вместе с тем региональный протекционизм, снижает фактор
конкуренции и искусственно сужает ассортимент и выбор покупателей.
Продвижение неконкурентной продукции снижает валовые доходы торговли и
не способствует развитию производства. Такие меры не должны быть
долгосрочными
10
.
С другой стороны, конъюнктура рынка складывается под влиянием
такого стратегически важного фактора, как спрос. Однако прежде чем начинать
изучение спроса коммерческий аппарат должен определиться, на каком (каких)
сегменте (сегментах) будет работать данная организация торговли.
Эта работа проводится специалистами отдела маркетинга вместе с
руководителями и специалистами коммерческой службы в ходе маркетингового
исследования на основе результатов комплексного исследования розничного
рынка конкретного региона (района, местности).
Поэтому при построении ассортимента товаров в розничных торговых
организациях необходимо располагать достоверной информацией об объеме и
структуре спроса, динамике его развития, характере и особенностях спроса на
10
Горина А.П., Святкина Е.А. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска. //
Вестник УГНТУ. Наука, образование, экономика. – Уфа: Уфимский государственный нефтяной технический
университет, 2015. – № 11. – С. 183
18
отдельные товары и у различных контингентов покупателей.
К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение
ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер
магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения,
численность и состав обслуживаемого населения, транспортные связи между
населенными пунктами, наличие других розничных торговых организаций в
зоне деятельности данного магазина, ассортиментные стратегии конкурентов и
другое.
Так, тип магазина определяет групповой ассортимент товаров, величина
торговой площади — широту внутригруппового ассортимента, степень
оснащенности торговой организации холодильным оборудованием - перечень
реализуемых скоропортящихся продуктов
11
.
При формировании ассортимента учитывают также фактор
взаимозаменяемости товаров. Особенно это проявляется внутри группы
товаров, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно
заменить рыбой, картофель - крупами, макаронами и так далее.
Однако уровень развития производства и широта предложения товара на
рынке полностью снимают проблему дефицита, и потребитель становится
более требовательным к наличию в продаже всех необходимых товаров.
Поэтому периодическое их отсутствие может привести к значительным
потерям товарооборота и формированию отрицательного имиджа предприятия.
Важным факторов формирования ассортимента продовольственных
товаров является комплексность спроса на отдельные продукты питания. Так,
вместе с мясом приобретаются овощи, картофель, специи; с кондитерскими
изделиями - чай, кофе, фрукты, то есть увеличение спроса на одни продукты
ведет к росту спроса на другие. Формирование ассортимента может привести к
сокращению товарооборота, снижению культуры торговли.
Формируя ассортимент товаров, необходимо учитывать такой фактор,
11
Сурай Н.М., Ковалева И.В. Механизм формирования и управления товарным ассортиментом // Вестник
Алтайского государственного аграрного университета. – Барнаул: Алтайский государственный аграрный
университет, 2015. – № 8 (130). – С. 154
19
как сезонность потребления и производства отдельных продуктов. Так, зимой
увеличивается потребление жиров, мяса, круп, а лето и осенью больше
продается молочных продуктов, сахара, безалкогольных напитков.
На формирование ассортимента товаров в магазинах оказывает влияние
и такой фактор, как праздники, традиции. Этот фактор приводит по ряду
продовольственных товаров не только к росту объема спроса, но и к его
структурным изменениям. В периоды праздников предъявляется повышенный
спрос на высококачественные гастрономические товары, кондитерские изделия
и так далее.
При формировании ассортимента необходимо учитывать характер
предъявляемого спроса. Различают спрос устойчивый, альтернативный и
импульсивный. Также при формировании ассортимента важное значение имеет
цена товара, которая зависит от выбора источников поступления, каналов
продвижения товаров и ценовой стратегии конкурентов
12
.
Таким образом, формирование ассортимента товаров на основе
комплексного исследования рынка и с учетом перечисленных выше факторов
позволит сформировать конкурентоспособный торговый ассортимент. Однако
необходим периодический мониторинг среды деятельности организации
торговли с тем, чтобы своевременно внести соответствующие коррективы и
изменения в процесс формирования торгового ассортимента.
1.3. Методы анализа ассортиментной политики
Ассортиментный портфель компании характеризуется рядом
качественных и количественных показателей, анализ которых позволяет
оценить уровень конкурентоспособности компании и определить ключевые и
перспективные направления товарной стратегии предприятия.
Рассмотрим последовательно каждый из таких показателей. В первую
очередь товарный ассортимент характеризуется «широтой», т. е. количеством
12
Пластинина В.Г. Управление ассортиментом в розничной торговле на основе методике АВС-анализа //
Потенциал современной науки. – Липецк: ООО «Максимал информационные технологии», 2015. – № 4 (12). –
С. 87
20
товарных категорий, а также «глубиной», т. е. количеством позиций в каждой
товарной категории.
С одной стороны, «широкий» ассортимент позволяет диверсифицировать
товары, ориентироваться на различные требования потребителей и
стимулировать совершение покупок в одном месте. Но одновременно большое
количество товарных категорий ведет к необходимости дополнительного
вложения ресурсов и знаний в разнообразные категории продукции, выделения
больших площадей под хранение товаров.
С другой стороны, «глубокий» ассортимент способствует
удовлетворению нужд многих покупательских групп в однородном товаре,
оптимизации использования торговых и складских помещений, ставит более
высокий барьер для вхождения конкурентов, дает возможность предлагать
более широкий диапазон цен и стимулировать деятельность дилеров. Однако
большое количество позиций в каждой товарной категории также увеличивает
расходы на поддержание товарных запасов и выполнение заказов на поставку.
Основными показателями ассортимента являются структура, полнота,
глубина, устойчивость, новизна. Выверенная и грамотная ассортиментная
политика способна обеспечить любому предприятию основу для успешной
деятельности.
В общественном питании глубина и ширина ассортимента, его наличие
(доступность) и качественный состав определяют возможности предприятия по
привлечению посетителей, их удовлетворенности и лояльности, тем самым
являясь фактором, определяющим финансовый результат деятельности. Таким
образом, предприятие общественного питания должно регулярно проводить
анализ ассортимента с целью его оптимизации
13
.
Основным инструментом управления товарными запасами является АВС-
анализ ассортимента, проводимый с учетом объемов продаж и прибыльности
товарных позиций. ABC-анализ — метод позволяет проводить различного рода
13
Корнева О.А., Джум Т.А., Северина Н.А. Ассортиментная политика предприятий общественного питания как
основа его сервисной деятельности // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. – Краснодар:
Кубанский государственный технологический университет, 2014. – № 2-3. – С. 96
21
исследования, в том числе, классифицировать ресурсы фирмы по степени их
важности; изучать товарный ассортимент.
А также определять рейтинг товаров по заранее заданным критериям.
Наиболее часто метод применяется для оптимизации ассортимента
выпускаемой продукции, предлагаемых клиентам услуг, выполняемых работ,
но может использоваться в любой сфере деятельности предприятия
14
.
Одним из наиболее распространенных методов анализа ассортимента
является АВС-анализ, основанный на оценке объемов продаж и выручки по
каждой ассортиментной единице, и позволяющий разделить ассортимент на
укрупненные группы, в соответствии с принципом В. Парето.
Метод строится по принципу классификации анализируемых ресурсов
на 3 группы А, В и С:
1) А - группа: обеспечивает 80% продаж/прибыли, обычно составляет
15-20% от всех ресурсов
2) В - группа: обеспечивает 15% продаж/прибыли, обычно составляет
35-20% от всех ресурсов
3) С-группа: обеспечивает 5% продаж/прибыли, обычно составляет 50-
60% от всех ресурсов.
Границы групп 80% -15% -5% могут изменяться и могут
устанавливаться индивидуально каждой компанией. Какой показатель ставить
в основу АВС-анализа - прибыль или валовые продажи - также решать
исполнителю анализа. В каждом отдельном случае все зависит от целей
анализа
15
.
Достоинства метода: простота, наглядность и точность АВС–анализа
позволяет правильно выявить основные проблемы для их эффективного
разрешения; АВС–анализ диаграммы В.Парето может быть довольно легко
14
Деревянко А.А., Рябова Т.В. Сущность и направления использования АВС-анализа // Современные
тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. – Новосибирск: ООО «Центр развития научного
сотрудничества», 2014. – № 24. – С. 34
15
Бронштейн К.С., Наумов А.А., Баженов Р.И. Применение классического ABC-анализа для анализа
ассортимента блюд кафе // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Москва: Международный
научно-инновационный центр, 2014. – № 11 (38). – С. 100
22
автоматизирован. Недостатки метода: при построении сложной, не всегда четко
структурированной диаграммы, возможны неправильные выводы.
Ожидаемый результат: принятие решения на основании АВС–анализа,
сравнивая диаграммы, построенные до и после разрешения проблем, оценивают
эффективность принятых мер. Блок схема АВС-анализа представлена ниже
(Рисунок 2).
Рисунок 2. Блок схема АВС-анализа
Любую группу товаров (сырья, комплектующих и т.д.) можно
исследовать по одному признаку, а можно по нескольким. Главное делать все
постепенно. Например, если нужно исследовать товары, то вначале их можно
ранжировать по доходности, а затем — по прибыльности.
В таком случае вместо трех групп получится уже девять: АА, АВ, АС,
ВА, ВВ, ВС, СА, СВ, СС. Далее, если предприятие способно справиться с
большим объемом информации, можно сортировать товары еще и по
оборачиваемости и, таким образом, разбить их на 27 групп.
Основная задача АВС-анализа в розничной торговле – сгруппировать
ассортиментные позиции в зависимости от их вклада в общую выручку от
Описание номенклатуры
Определение суммарной стоимости по позиции номенклатуры
Упорядочение номенклатуры по суммарной стоимости в порядке убывания
Определение процентного соотношения по позициям
Суммарное процентное соотношение, начиная с первой позиции в
упорядоченном списке
Распределение номенклатуры по группам А, В, С
23
реализации. Это необходимо для формирования оптимального продуктового
портфеля, разработки и корректировки маркетинговой политики. Кроме того,
разбивка ассортимента на группы по степени влияния на конечный результат
позволяет облегчить работу с широким ассортиментом.
ABC-анализ ассортимента проводится в несколько этапов. Сначала
необходимо определить объект, который планируется анализировать и
параметр, по которому его следует изучать. Чаще всего объектами ABC-
анализа становятся ресурсы, поставщики, запасы, отдельные товары и товарные
группы. Их изучают на предмет прибыльности, доходности, оборачиваемости,
продаваемости и т. д.
Дальше делается выборка: напротив каждого объекта проставляется
значение параметра и рассчитывается доля анализируемого параметра отдельно
по каждому объекту. Следующим этапом производится ранжирование —
распределение исследуемых объектов в порядке убывания и рассчитывается
доля анализируемого параметра нарастающим итогом. По окончании анализа
делаются выводы и принимаются меры
16
.
Можно выделить следующие этапы проведения АВС-анализа:
1. Определение оценочного показателя и объекта анализа.
2. Составление списка объектов по убыванию значения оценочного
показателя.
3. Расчет доли оценочного показателя в общей сумме (индивидуально и
накопительным итогом).
4. Присвоение значений групп объектам анализа:
4.1. Группа А характеризуется значительным вкладом (первые 50%) в
анализируемый параметр.
4.2. Группа В обеспечивает средний вклад (следующие 30%).
4.3. Группа С – незначительный (последние 20%).
5. Принятие управленческих решений по результатам анализа.
16
Желада Т.А. Анализ ассортимента сервисных услуг в организациях розничной торговли с помощью ABC И
XYZ-анализа // Экономичный форум. – Луцк: Луцкий национальный технический университет, 2013. – № 1. –
С. 422.