31
Ю. П. Каратаевой, что это относится, с одной стороны, к высококачественному
компоненту структуры спроса, которая становится все более квалифицирован-
ной, взыскательной. С иной стороны к соответствующей стороне структуры
предложения, которая характеризуется функциональным развитием новых форм
образования, в том числе новых форм предоставления образовательных услуг
для детей дошкольного возраста, расширяя их ассортимент [34].
Современное дошкольное образовательное учреждение (далее ДОУ) явля-
ется организацией, предоставляющей услуги в области воспитания и образова-
ния детей дошкольного возраста.
Рассмотрим, какие услуги будут нужны? Как изменить имидж детского са-
да? Как выстроить программу развития собственных учебных заведений и сде-
лать прогноз потребностей в образовательных услугах для грядущего?
Проблема развития маркетинговой деятельности в системе дошкольного
образования является чрезвычайно принципиальной в научных и практических
аспектах [41].
Необходимость создания в структуре дошкольного образования системы
маркетинговой деятельности обоснована в трудах выдающихся русских ученых
В. В. Афанасьева [3], Л.О. Барсуковой [6], Т.П. Колодяжной [20], Л.И. Фалюши-
ной [56], Т.И. Шамовой [62] и др. Это позволяет более разнообразить оказывае-
мые услуги, для наиболее полного удовлетворения потребностей родителей, су-
щественно повышая качество и расширяя диапазон образовательных услуг. В
управлении дошкольного образовательного учреждения маркетинговый подход
может содействовать значимым изменениям в организации и содержании учеб-
ного процесса, оптимизация процесса развития профессиональной компетентно-
сти педагогов, повышению конкурентоспособности дошкольных учреждений в
целом.
Л.В. Иванютина считает, что, на самом деле маркетинг в образовании - си-
ноним маркетинга образовательных услуг, которые могут быть использованы к
разным его субъектам: образовательным учреждениям и организациям-
32
потребителям, личности ребенка, органов государственного и муниципального
управления и т.д. [32]
На основе сложных образовательных программ, составные части которых
имеют различный ресурс «жизнестойкости,» а также и различную степень но-
визны, требуя участие нескольких специалистов услуг, оказываемые дошколь-
ными учреждениями многоаспектны и многопрофильны. Субъектами потребле-
ния, заказчиками, при условии выбора услуг на всех уровнях образования (в том
числе и дошкольного) являются родители, а не сами дети, заказчиком и клиен-
том не может быть один и тот же человек. Что определяет дополнительную
сложность в прогнозировании итогов образовательных услуг и пути их реализа-
ции, в анализе потребностей и предпочтений потребителя. Ориентация на лич-
ность ребенка, его личностные, возрастные и социальные характеристики явля-
ется принципиальным аспектом маркетинговой деятельности в сфере образова-
ния [41].
Маркетинг в учебном заведении может быть представлен в последующих
качествах: анализ и прогноз потребностей в образовательных услугах; обнару-
жение потребностей; разработке политики образовательного учреждения (про-
грамм и стратегий в области развития, учебных программ, персонал, договоры с
потребителями, выявление, определение способностей образовательного учре-
ждения в удовлетворении выявленных потребностей; и т.д.); удовлетворение по-
требностей в образовательных услугах; достижение образовательных целей
учебного учреждения.
Под маркетинговой деятельности в дошкольном образовательном учре-
ждении, С. А. Езопова, понимает активность, направленную на исследование
спроса и предоставление высококачественных образовательных услуг для удо-
влетворения потребностей как детей и их родителей, так и сотрудников до-
школьных образовательных учреждений [16].
Появление новых альтернативных форм предоставления образовательных
услуг в регионах, относительно быстрое развитие рынка услуг в сфере дошколь-
ного образования, автономия дошкольных учреждений с внедрением соответ-
33
ствующего управления и маркетинговый подход в собственной деятельности,
поставили перед их руководителями, задачи поиска запасов эффективности и
свойства образовательного процесса, совершенствования организационно-
экономических устройств функционирования.
Изучая последующие особенности можно разглядеть специфику организа-
ции маркетинговой деятельности в дошкольном образовательном учреждении:
образовательная услуга;
финансирование образовательных учреждений;
потребителей образовательных услуг;
маркетинговая среда образовательного учреждения;
конкуренты на рынке образовательных услуг.
Услуга это любая деятельность или польза, которую одна сторона может
рекомендовать иной, и которая, как правило, не осязаема и не приводит к овла-
дению чем-либо [21].
Услуги в области образования имеют уникальные особенности:
услуги не могут быть видны, до тех пор, пока они не будут приобретены;
услуги применяются без посредников, предоставляются и потребляются
одновременно и не могут продолжительно храниться;
качество услуг может изменяться в зависимости от степени востребован-
ности и взаимодействия между продавцом и покупателем;
образовательные услуги невозможно сохранить.
Стоимость деятельности дошкольного образовательного учреждения в
рамках главных, важнейших услуг компенсируются частично из бюджета, а от-
части оплачиваются родителями, и это специфика данных услуг.
Маркетинг ориентирует активность учреждений на приобретение эконо-
мической и общественной эффективности. Это гарантируется за счет расшире-
ния внедрения новейших услуг, их длительности, практической эффективности и
высочайшего свойства образовательных программ и технологий. Основные эта-
пы маркетинговой деятельности дошкольного образовательного учреждения по-
казаны на рисунке 4.
34
Рисунок 4 Основные этапы маркетинговой деятельности ДОУ
Интенсивное формирование маркетинга дошкольного образования, обу-
словлено несколькими факторами:
1. Изменения в нормативно-правовой базе системы дошкольного образо-
вания. Определить приоритеты государственной политики в сфере образования
позволяют анализировать нормативные акты Российской Федерации, Закона
Российской Федерации «Об образовании»[1], «Типового положения о дошколь-
ном образовательном учреждении»:
сохранение специальных гарантий в отношении детей, получающих каче-
ственные образовательные услуги;
обеспечение субъектам образовательного процесса свободы выбора обра-
зовательных учреждений, программ, что является нужным условием для
развития рынка образовательных услуг.
В последнее время родители получили вероятность выбора на рынке обра-
зовательных услуг в соответствии с потребностями и, возможностями и особен-
Этап 1 – Анализ рыночных возможностей ДОУ
Создание системы маркетинговой информации.
Проведение маркетинговых исследований, направленных на изу-
чение маркетинговой среды ДОУ
Этап 2 – Отбор целевых рынков ДОУ
Сегментирование и позиционирование рынка образовательных
услуг,выбор целевых сегментов, на которые ДОУ будет ориенти-
роваться
Этап 3 –Создание комплекса маркетинга ДОУ
Формирование портфеля услуг. Определение цен на услуги (це-
новая политика). Организация продвижения образовательных
услуг на рынке.
Этап 4 –Управление маркетинговой деятельностью ДОУ.
Планирование маркетинга, организация деятельности маркетин-
говой службы ДОУ, контроль
35
ностями ребенка, потому что есть дошкольные образовательные учреждения
разных типов, которые предоставляют различные услуги.
2. Изменение демографии в стране. Спрос на услуги детских садов, в по-
следние годы снизился, из-за понижения рождаемости, что привело к сокраще-
нию сети дошкольных образовательных учреждений. Руководители дошкольных
учреждений стремятся активно применять маркетинговые мероприятия по при-
влечению родителей и обеспечения конкурентоспособности дошкольных учре-
ждений. Но в последние два года на территории Республики Крым существуют
очереди на получение мест в дошкольных образовательных учреждениях.
3. Снижение муниципального финансирования дошкольных образователь-
ных учреждений, вызванное переходом к рыночной экономике привело к необ-
ходимости привлечения дополнительных источников финансирования.
Возможности бюджетов всех уровней в условиях рыночной экономики
резко снизились, благодаря чему, разработаны разные варианты реформирования
и модернизации системы финансирования дошкольных образовательных учре-
ждений в системе дошкольного образования.
Особенностью современного рынка образовательных услуг дошкольных
муниципальных образовательных учреждений является предоставление допол-
нительных платных образовательных услуг, но так как почти все родители не в
состоянии оплатить эти услуги, из-за низкого уровня доходов, этот вариант не
может рассматриваться в качестве решения проблемы. [10]
После анализа обстоятельств, которые повлияли на возникновение марке-
тинга в дошкольных образовательных учреждениях, рассмотрим цель, принципы
и функции маркетинговой деятельности в дошкольных образовательных учре-
ждениях.
Цель маркетинговой деятельности дошкольных образовательных учрежде-
ний – предоставление высококачественных образовательных услуг для удовле-
творения потребностей клиентов и сотрудников [14].
Принципы, на которых основывается инновационная маркетинговая дея-
тельность в дошкольных образовательных учреждениях:
36
предоставлять услуги, которые удовлетворяют потребительский спрос;
ориентация на приобретение высококачественного результата, в работе
дошкольного образовательного учреждения;
конкурентоспособность дошкольных учебных заведений на рынке образо-
вательных услуг на базе эластичных стратегий управления;
удовлетворение потребностей работников образовательных учреждений;
создание подходящего стиля дошкольного образовательного учреждения –
рекламирование оказываемых образовательных услуг, побуждение спроса
на них.
Маркетинговые функции в дошкольном образовательном учреждении
включает: [32]
1. Функцию исследования – заключается в хорошем изучении макроокру-
жения и микроокружения дошкольных образовательных учреждений, рынка об-
разовательных услуг.
2. Организационная функция включает в себя разработку политики, пред-
ложения услуг и ценовой политики, т.е. ценообразование, управление качеством
и конкурентоспособность услуг.
3. Коммуникативная функция выполняется средством организации про-
движения услуг детского сада на рынке образовательных услуг, установления
отношений с социумом и образовательными учреждениями.
4. Инновационная функция - реализуется в рамках дошкольного учрежде-
ния научно-исследовательской деятельности для сотворения и предоставления
услуг, новейших товаров, трансформации имеющихся услуг.
В дошкольном образовательном учреждении функций маркетинговой дея-
тельности исполняет директор, заместитель по воспитательной работе, старший
воспитатель и преподаватели.
Любая активность дошкольного образовательного учреждения обязана ос-
новаться на исполнение основной нормативно-правовой базы. В своей деятель-
ности управляющий учреждения руководствуется основами законодательства
Российской Федерации в области образования, которая распространяется на все
37
образовательные учреждения, расположенные на территории Российской Феде-
рации независимо от их организационно-правовых форм и подчиненности.
Сегодня маркетинг предоставляет каждому много шансов. Для стабильно-
го функционирования дошкольного учреждения, современный руководитель
ДОУ должен вникать в основы экономики, маркетинга и менеджмента. [42]
Детский сад является маленькой организацией, а следственно, создание
маркетинговых подразделений не представляется вероятным по целому ряду об-
стоятельств: (сложность координации работы служащих ДОУ, повышение фи-
нансовых издержек и т.д.). Таким образом, распределение маркетинговых обя-
занностей между сотрудниками дошкольного образовательного учреждения яв-
ляется исключительно приемлемым решением.
В организации маркетинга в ДОУ нужно учесть:
индивидуальности детского сада (энергичность, уровень персонала, диапа-
зон услуг; имидж учреждения и т.д.);
свойства окружающей среды;
цели и задачи маркетинговой деятельности ДОУ.
2.2 Маﹴркетинговый подход в упﹴравлении ДОУ
Быстрые темпы развития в сфере рыночных услуг, оказываемых населе-
нию, автономия дошкольных учреждений, возникновение новых альтернатив-
ных форм представления образовательных услуг на местах, поставили перед ру-
ководителями дошкольных учебных образовательных заведений ряда новейших
задач: улучшение организационно-экономических механизмов функционирова-
ния и поиск резервов эффективности и качества образовательного процесса и т.д.
Грамотное и действенное управление и использование маркетингового подхода,
гарантируют получение желаемых результатов.
Значительное повышение роли маркетинга в управлении процессами, про-
исходящими в разных сферах и на различных уровнях публичной жизни, приве-
ли к резкому изменению социально-экономической ситуации в нашей стране.
38
Попытки внедрения в экономику России зарубежных разработок в области
маркетинга не всегда удачно реализованы, в следствии уровня развития государ-
ственной экономики, ценностей в ней, особенностей русского менталитета и
уровня развития российского общества.
Придерживаясь поступательному движению в области развития рынка, а
также развитию менеджмента и маркетинга, в частности, что является более без-
ошибочным с точки зрения эволюции крупных систем, российский рынок риску-
ет «не успеть» за высокоразвитыми странами в совершенствовании данных яв-
лений. Разработка личных, нацеленных на отечественную действительность
маркетинговых программ нередко удерживается недостающими знаниями и
навыками в данной области.
Маркетинг в образовании является принципиально новой формой марке-
тинга, формирование которого определяется двумя причинами. Во-первых, по-
нимание и использование образовательных подходах, методологии и принципов
маркетинга в сфере товаров и услуг. Во-вторых, анализ и обобщение практиче-
ского опыта в разработке маркетинговых мероприятий в сфере образования. [50]
Таким образом, одной из важнейших проблем реализации маркетинговых
стратегий становится сочетание двух веяний, обратно направленных в неких ка-
чествах, а именно, следует говорить о систематическом, планомерном отноше-
нии не только к социально-экономической ситуации в России, но и к мировым
тенденциям, нраву реформ в области маркетинга.
Постепенное формирование обуславливается, до этого только, необходи-
мостью поменять экономическое мышление и экономическое поведение широ-
кой общественности, что может быть достигнуто за счет реализации образова-
тельных программ в области управления и экономики, а также адекватное объ-
яснение проблем и достижений в этой области в средствах массовой информа-
ции, научно-методической литературе.
Маркетинг в дошкольном образовательном учреждении может быть пред-
ставлен в последующих аспектах: [52]
анализ потребностей и прогнозирования;
39
определение потребностей в образовательных услугах;
выявление способностей образовательных учреждений в удовлетворении
выявленных потребностей;
разработка политики образовательного учреждения (программ и стратегий
развития, учебных программ, персонал, контракты с потребителем, рекла-
ма и т.д.);
удовлетворение потребностей в образовательных услуг;
достижение целей образовательного учреждения.
Стремление к наиболее высочайшему качеству, чем у конкурентов лежит в
маркетинговом подходе. Получить желаемые результаты можно за счет повы-
шения конкурентоспособности ДОУ. Основными направлениями работы кол-
лектива являются: поднятие качества предоставляемых услуг; расширение; по-
вышение ответственности персонала и дисциплины; повышение эффективности
применения ресурсов предприятий.
На рисунке 5 представлены направления работы персонала дошкольного
образовательного учреждения для достижения поставленных целей. [39]
В сфере дошкольного образования маркетинговый подход используется в
следующих областях:
формирование, развитие и продвижение имиджа и статуса дошкольных
образовательных учреждений;
в соответствии с запросами потребителей образовательных продуктов и
услуг их разработка, усовершенствование и продвижение;
изучение, анализ и прогнозирование потребностей потребителей, форми-
рование общественного социального заказа;
научные направления образовательного рынка;
определение рентабельности услуг;
привлечение более квалифицированных и формирование существующих
педагогических кадров для предоставления высококачественных образова-
тельных услуг;
поиск и развитие отношений с социальными партнерами;
40
вовлечение финансовых ресурсов.
Рисунок 5 Пути повышения конкурентоспособности ДОУ
Дошкольные образовательное учреждение может проявит немаловажное
воздействие на формирование рынка образовательных услуг, содержание и каче-
ство образования, действующих на основе маркетинга и соединяющих свои
стремления, осуществляющих деятельность с разумом сотрудничества. Марке-
тинговые мероприятия охватывают разные объекты: само учебное заведение;
аналогичные учебные заведения района, города, а также родителей и детей и т.д.
[51].
Маркетинговой средой образовательного учреждения являются причины,
действующие на воплощение маркетинговой деятельности дошкольных образо-
вательных учреждений. Маркетинговая среда состоит из макро - и микросреды
[42].
Повышение конкурентоспособности ДОУ
Повышение качества образовательных услуг:
- совершенствование профессионального мастерства;
-работа по рационализации использования рабочего времени
Расширение количества образовательных услуг:
-изучение спроса на новые образовательные услуги;
-разработка новой услуги;
-внедрение новой услуги.
Повышение ответственности коллектива за соблюдение дис-
циплины:
-создание положительной мотивации сотрудников;
-расширение полномочий членов коллектива в контроле за
выполнением трудовой дисциплины
Повышение эффективности использования ресурсов ДОУ:
-осуществление мониторинга расходования ресурсов;
-стимулирование рационального использования ресурсов;
-разработка и внедрение ресурсоспособности технологий.