4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................... ………..5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ......................................................... 8
1.1 Понятие и основные подсистемы маркетинговых коммуникаций .................. 8
1.2 Классификация и элементы системы маркетинговых коммуникаций….......13
1.3 Значение процесса формирования спроса для деятельности
предприятия ............................................................................................................... 20
1.4 Роль стимулирования сбыта в коммуникационной политике
предприятия ............................................................................................................... 23
ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТЕРЕМОК»…………….30
2.1 Общая характеристика ООО «Теремок» и его организационная
структура .................................................................................................................... 30
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Теремок» ............... 38
2.3 Анализ маркетинговых коммуникаций, используемых в ООО «Теремок» .. 49
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО «ТЕРЕМОК» ................... 55
3.1 Мероприятия по совершенствованию системы маркетинговых
коммуникаций ООО «Теремок» ............................................................................. 55
3.2 Расчет экономического эффекта от приобретения мультимедийного
оборудования ............................................................................................................. 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ........................................... 68
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….......72
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. На современном этапе развития экономики
маркетинговое продвижение производимой продукции играет важную роль для
успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая
рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия идти на все
большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции,
решать не только пассивную задачу – изучение рынка и приспособление к нему
(адаптация продукции), но и предпринимать активные действия –
формирование спроса, модификацию поведения покупателя.
Роль современного маркетинга заключается в том, что он призван
привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых
служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров или
услуг, который соответствовал бы общественному спросу. При этом
маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить
покупателя, что данный товар или услуга является самым лучшим, создать
«приверженность» покупателя к торговой марке.
Именно эти задачи и решает система маркетинговых коммуникаций,
которая направлена на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной
и новой продукции. Она является основанием для принятия решения о
расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и
внедрению планов развития предприятия и в целом оказывает
целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю
среду фирмы.
Степень разработанности проблемы. Обзор литературы по теме
исследования свидетельствует о наличии большого количества
фундаментальных работ, посвященных использованию маркетинговых
коммуникаций в деятельности предприятий. Различные аспекты данной
проблемы рассматриваются в работах таких отечественных и зарубежных
ученых, как: А.Ф. Барышева, Е.П. Голубкова, Г.Я. Гольдштейна, Ф. Котлера,
6
Ф.Н. Панкратова и других. Вместе с тем, в процессе изучения научно-
практических публикаций по теме исследования выявлен недостаток
разработанности в области комплексного подхода к изучению вопросов,
связанных с процессом осуществления маркетинговых коммуникаций в период
экономического кризиса.
Объектом исследования являются совокупность теоретических и
практических вопросов, связанных с организацией системы маркетинговых
коммуникаций на предприятии. Предметом исследования является система
маркетинговых коммуникаций, используемых в деятельности ООО «Теремок».
Целью исследования является изучение теоретико-методологических
аспектов комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии, а также
разработка мер по совершенствованию маркетинговых средств
коммуникационного воздействия. В соответствии с указанной целью в работе
поставлен ряд задач:
- изучить сущность, значение и основные элементы комплекса маркетинговых
коммуникаций;
- проанализировать организационную структуру и финансово-хозяйственную
деятельность и маркетинговые коммуникации, используемые в деятельности
ресторана «Теремок»;
- разработать рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых
коммуникаций на анализируемом предприятии.
Основные методы исследования, используемые при проведении
исследования, - это наблюдение, сравнение, анализ, метод восхождения от
абстрактного к конкретному, а также аналитические и расчетно-экономические
методы.
Теоретической базой исследования послужили нормативные,
инструктивные и методические материалы, касающиеся рассматриваемых в
работе вопросов, научные работы отечественных и зарубежных экономистов,
фактические материалы, собранные в период прохождения практики в ООО
«Теремок», а также интернет-источники.
7
Практическая значимость результатов исследования и их прикладное
значение заключаются в том, что они являются фактологической базой для
предложений и рекомендаций по разработке системы маркетинговых
коммуникаций как для ООО «Теремок», так и для других аналогичных
предприятий.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и
приложений.
Во введении отмечается актуальность темы, определяются цель и задачи
работы, объект и предмет исследования, рассматривается степень изученности
проблемы, методы исследования, практическая значимость и структура работы.
В первой главе освещены теоретические аспекты комплекса
маркетинговых коммуникаций, а именно понятие, подсистемы, классификация
и основные элементы системы маркетинговых коммуникаций, а также значение
процесса маркетинговых коммуникаций в деятельности современного
предприятии.
Во второй главе дана общая характеристика ООО «Теремок», проведен
анализ его организационной структуры, финансово-хозяйственной
деятельности, а также системы маркетинговых коммуникаций, используемых
на данном предприятии.
В третьей главе предложены пути совершенствования системы
маркетинговых коммуникаций ООО «Теремок».
В заключении сделаны выводы по проделанной работе.
В конце работы приведен список источников, использованных в процессе
написания работы, а также приложения, на основании которых были сделаны
расчеты и выводы и которые качественно дополняют основное содержание
выпускной квалификационной работы.
8
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
р
о
в
е
р
к
а
о
к
о
н
ч
е
н
а
п
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Сущность, понятие и основные подсистемы маркетинговых
коммуникаций
Возрастание роли и значения маркетинговой деятельности обусловило
необходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.
Эффективные коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве
ключевого фактора успешного функционирования любого современного
предприятия [5, с.82].
Коммуникации осуществляются для создания и поддержания
необходимых связей и контактов, как во внешней среде, так и внутри
организации. Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга
(маркетинг-микс) и являются связующим звеном между элементами внутри
производственной системы, а также между этой системой и элементами
внешней среды [8, с.254].
Маркетинговые коммуникации – совокупность мер в системе маркетинга,
направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах
производителя при одновременном учете требований рынка (покупателей). Это
понятие появилось в русском языке как аналог английского «маркетинг
коммуникейшн» – формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОСCТИС)
[14, c.24].
Маркетинговые коммуникации занимают особое место в
производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как
представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового
инструментария [4, с.419].
Маркетинговые коммуникации включают товарную и престижную
рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства
воздействия на внешнюю среду. Они предусматривает осуществление
определенных комплексов по формированию спроса и стимулирования сбыта
9
[20, c.517].
Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских
свойствах. Однако по отношению к новинкам таких знаний нет. Кроме того, на
рынке обычно присутствует множество товаров-аналогов. Товар с
неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен,
тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает «барьер
недоверия» [2, с.144]. Именно для устранения такого барьера в маркетинге
используется система маркетинговых коммуникаций.
Деятельность компаний в области коммуникаций можно считать
успешной только в том случае, если она в значительной степени достигает
поставленных целей и задач.
При воздействии на целевую аудиторию основной целью маркетинговых
коммуникаций является изменение ее отношения или поведения, т. е. перевод
из одного состояния в другое [9, с.56]. Задачи, поставленные в соответствии с
вышеуказанной целью, могут касаться различных аспектов деятельности и быть
очень многообразными.
Маркетинг предлагает не только решение относительно пассивной задачи
детального тщательного и всестороннего изучения требований потребления к
товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях
увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности
деятельности предприятия. Именно этому и призван служить комплекс
маркетинговых коммуникаций [11, с.112].
В деятельности системы маркетинговых коммуникаций выделяют 2 части
[7, c.126]:
1) коммуникационную, которая представляет собой постоянное
информируемое реальных и потенциальных покупателей о товаре, развитие его
потребительских свойств, то есть совокупность мероприятий по формированию
спроса (ФОС).
2) коммерческую, которая направлена на создание системы
предпочтений в приобретении конкретного товара и побуждение покупателей к
10
совершению повторных покупок (СТИС).
Благодаря коммуникационному воздействию покупатели запоминают
название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар среди остальных. Если
при этом осведомленность проявляют 80% обследуемых, то предпочтение –
всего 20-25%. Что же касается намерения купить данный товар, то его
проявляют в указанных выше условиях 12-13% обследуемых – таков обычный
коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы [47].
При подготовке комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего,
формируется цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями
буквально. Маркетинговые коммуникации могут быть нацелены, например, на
распространение информации о предприятии, его истории, достижениях,
клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару;
распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых
для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия. Во время
коммуникационной программы решаются не только текущие коммерческие
задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю
или продавцу [37, с.86].
Система маркетинговых коммуникаций делится на две подсистемы:
1. Формирование спроса (ФОС) – программа действий по
формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на
определенный товар, основными методами которого является распространение
информации, публикация рекламы, придание товару необходимых
функциональных свойств, позиционирование товара на рынке.
Задачи ФОС заключаются в том, чтобы [16, с.250]:
- сообщить потенциальному покупателю о существовании данного товара;
- осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;
- представить доказательства относительно качества удовлетворения этих
потребностей;
- снизить «барьер недоверия».
2. Стимулирование сбыта (СТИС) – система мероприятий по
11
продвижению товаров на рынке в ситуации, когда товар уже знаком
покупателю. Мероприятия по СТИС обращены к покупателю, который на
личном опыте уже ознакомился с потребительными свойствами товара, и
основная задача СТИС – побудить его к последующим покупкам. Задачи СТИС
сводятся к [42, c.34]:
1) созданию постоянных коммерческих связей, если в качестве покупателей
выступают различные посредники;
2) формированию в их среде стабильной покупательной привязанности;
3) созданию постоянной клиентуры среди покупателей, регулярно
совершающих покупки данного товара.
Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе
маркетинга служит элемент комплекса маркетинга «Продвижение».
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения,
напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшими функциями продвижения являются [35, c.317]:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций;
- информирование о товаре, его качестве и свойствах;
- сохранение популярности товаров;
- изменение образа использования товара;
- создание энтузиазма среди участников сбыта;
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
- ответы на вопросы потребителей;
- доведение благоприятной информации о предприятии.
Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в
краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия.
Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии
воздействия (рисунок 1).
12
Ступень иерархии
Конкретные цели
управления
Структуры, реализация
продвижения
Осознание
Знание
Благожелательное
отношение
Предпочтение
Убеждение
Покупка
Представление
информации
Создание положительных
отношений и чувств
Стимулирование и
сохранение намерений
Реклама, создание
благоприятного
общественного мнения,
витрины
Реклама в различных
средствах информации,
использование торгового
персонала, демонстрации
Витрины, общение по
почте, демонстрации,
использование торгового
персонала, устное
информирование
Рисунок 1 - Иерархия воздействия продвижения [19, c. 414]
Используя иерархию воздействия продвижения, фирма может переходить
от информирования к убеждению, а затем к запоминанию потребителю о своих
предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга малоизвестны, целью
может быть первичный спрос – спрос потребителей на категорию продукции
или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение,
компания пытается удовлетворить селективный спрос – спрос потребителей на
конкретную марку продукции.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы
коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи
товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки,
ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы,
рекламно-информационные подборки для прессы. В то же время понятие
коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее
13
оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда
продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего
коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать
весь свой комплекс маркетинга [15, с.329].
1.2 Классификация и элементы системы маркетинговых коммуникаций
Важность маркетинговых коммуникаций в функционировании и развитии
современной организации обусловливает необходимость системного
управления данной проблемой. Несмотря на это многие исследователи не
рассматривают маркетинговые коммуникации как систему, анализируя каждый
элемент как самостоятельный.
По мнению автора, коммуникационные элементы тесно взаимосвязаны
между собой и часто направлены на реализацию единых целей и задач, что
требует их обязательного рассмотрения в рамках взаимодействующей
совокупности.
Образуя важнейшую составную часть комплекса маркетинга
предприятия, сами маркетинговые коммуникации можно классифицировать по
нескольким критериям:
1. Роль коммуникаций в политике продвижения предприятия [36, с.48]:
- базовые маркетинговые коммуникации: торговая марка, брендинг, фирменный
стиль, упаковка;
- ведущие маркетинговые коммуникации: связи с общественностью, сбытовая и
имиджевая реклама, спонсоринг, корпоративная культура, неформальное
общественное мнение;
- мероприятия: выставки, презентации;
- персонифицированные: личные продажи, интернет, директ-мейл;
- дополнительные: система стимулирования сбыта, реклама в местах продаж,
программа лояльности.
2. Наличие планирования коммуникаций можно классифицировать иначе