14
[36, с.54]:
- запланированные: реклама, система стимулирования сбыта, связи с
общественностью, директ-маркетинг, личные продажи, реклама на местах
продаж, упаковка, специальные сувениры и сувенирная продукция,
спонсорство, сервисное обслуживание;
- незапланированные: поведение обслуживающего персонала, оборудование
места продажи (внешний вид здания, освещение, уборка, кондиционеры),
транспортные средства, реакция компании на обращение клиентов,
расследования, проводимые журналистами и государственными органами.
3. Объект - имидж и сбыт [37, с.64]:
- коммуникации формирования продаж: стимулирование покупателей,
стимулирование продавцов, техника таинственного покупателя, мерчандайзинг,
личные продажи, материалы на местах продаж, интернет-реклама, реклама на
радио, реклама по электронной почте, мобильный маркетинг, упаковка, связи с
общественностью, ориентированные на формирование продаж, неформальные
мнения, реклама в печатных изданиях;
- коммуникации корпоративного имиджа: системы корпоративной
идентификации, внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры,
связи со средствами массовой информации, пиар с контактными и целевыми
аудиториями, реклама наружная, веб-сайт и его продвижение.
Таким образом, подходов к классификации маркетинговых
коммуникаций множество, причем можно продолжать как список подходов, так
и список коммуникаций в каждом подходе.
Причиной этого является высокая динамичность маркетинговой
деятельности и постоянное изменение потребителя [36, с.56].
При этом одной из самых распространенных классификаций
маркетинговых коммуникаций является разделение на составляющие базовых и
комплексных элементов (таблица 1).
15
Таблица 1.
Структура системы маркетинговых коммуникаций [36, с.58]
Базовые элементы
Комплексные элементы
реклама
стимулирование сбыта
паблик рилейшнз
паблисити (пропаганда)
директ-маркетинг
мерчандайзинг
упаковка
событийный маркетинг
вирусный маркетинг
брендинг
программа лояльности
Для более четкого понимания элементов системы маркетинговых
коммуникаций (СМК) следует разобраться в определениях ее базовых и
комплексных элементов. Для начала более детально раскроем базовые
элементы.
1. Реклама - это любая платная форма неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора [20, c.651].
Товар невозможно продать, если покупатель не знает его свойств,
отличительных особенностей, правил пользования, достоинств, особенно в
отношении новых товаров. Реклама является частью маркетинга и способствует
продвижению товаров на рынок. Она сообщает населению об ассортименте,
особенностях, оценках, способах и месте продажи и др.
Особенность торговой рекламы в том, что она способна оказывать
влияние на потребителей и формировать спрос на товары. Реклама позволяет
преодолеть психологическое недоверие покупателя к новому товару и убедить
его, что качество и свойства нового товара лучше по сравнению с товаром,
давно ему известным. В условиях конкуренции реклама не только знакомит
потребителя с товаром, но и заставляет купить товар именно данного
предприятия [29, с.23].
Реклама может быть связана или с использованием средств массовой
информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например,
рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью
почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но
16
считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к
многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним
индивидуумом или небольшой группой [21, c.134].
2. Стимулирование сбыта (СТИС) – использование многообразных
средств, стимулирующего воздействия для ускорения и усиления ответной
реакции со стороны целевого рынка. К этим средствам относятся [34, c.78]:
стимулирование потребителей – дисконтные карты, дегустация, конкурсы,
лотереи;
стимулирование сферы торговли - проведение торговых конкурсов среди
посредников, бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для
предпродажного и послепродажного обслуживания, скидки с продажной цены;
стимулирование собственного торгового персонала - материальные и
моральные поощрения, конкурсы среди продавцов, дополнительные отпуска.
СТИС включает в себя все виды маркетинговой деятельности,
направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами,
способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.
3. Паблик Рилейшнз (PR) – это искусство и наука достижения гармонии,
путём взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности
[27, c.12].
Основные цели PR-деятельности следующие [10, c.214]:
– создание корпоративной индивидуальности и её позиционирование;
– завоевание доверия клиентов;
– завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
– поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
– создание долговременных отношений со СМИ.
Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности
позитивное представление у интересующих его групп общественности
(включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение
поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых
специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия,
17
решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж.
Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само
собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном
случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о
негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические
предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в
установлении доверия и понимания [27, с.215].
4. Паблисити (пропаганда) – это неперсональное обращение к массовой
аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает
сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев
редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно
маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий
арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити.
Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик
рилейшнз, а паблисити включили в его состав [24, c.273].
5. Директ-маркетинг (англ. direct-marketing, DM) – базовый элемент
СМК, с помощью которого осуществляется прямое личное обращение к
представителям целевой аудитории для получения прямого отклика. Прямой
отклик может быть в виде прямого заказа на товар или услугу, запроса на
дальнейшую информацию, обращения за услугой (товаром) в офис (магазин) и
т. д. Основными формами директ-маркетинга являются личная продажа,
директ-мейл, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, интернет-
маркетинг и т. д. [33, с.75].
А теперь рассмотрим комплексные элементы системы маркетинговых
коммуникаций.
1. Мерчандайзинг (англ. merchandising) – комплексный элемент СМК,
направленный на организацию коммуникаций с потребителями
непосредственно в торговой точке. Инструментами мерчандайзинга являются
организация выкладки и расположения торгового оборудования, контроль
товарных запасов, размещение POS-материалов (рекламных материалов и
18
материалов для оформления мест продаж), организация освещения, звукового
сопровождения и определенного запаха в торговой точке [33, с.76].
2. Непосредственную связь с мерчандайзингом имеет такой комплексный
элемент СМК, как упаковка (англ. «package»). По мнению автора, основными
функциями упаковки, с точки зрения коммуникации с потребителями, являются
следующие: привлечение внимания; информирование покупателя о свойствах,
ингредиентах и особенностях применения товара; убеждение покупателя в
достоинствах товара; стимулирование покупки (на упаковке может быть
информация о конкурсах для покупателей и др.). И поскольку упаковка
является носителем маркировки, с помощью которой потребители получают
наибольшую часть интересующей их информации о товаре и его
потребительских свойствах, информация на ней оказывает решающее
воздействие на поведение потребителя на рынке, обеспечивая его предпочтения
[41, с.39].
3. Событийный маркетинг (англ. «event marketing») – комплексный
элемент СМК, направленный на организацию коммуникаций с целевой
аудиторией посредством организации специальных ярких и запоминающихся
событий. Событийный маркетинг – молодое на правление для коммуникации
брэнда. Однако мировых примеров его удачного применения более чем
достаточно. Одними из первых его богатые возможности использовали
компании «Coca-Cola», «Nike», «McDonalds». Можно выделить следующие
варианты событий: презентации, церемонии открытия, праздники, ярмарки и
выставки, встречи, круглые столы, конференции и семинары, спонсирование
мероприятий и т. д. Событийный маркетинг расположен в сфере
эмоционального восприятия, о чем свидетельствует все большая его
актуализация в ситуации снижения эффекта от коммуникаций прямого типа
[33, с.80].
4. Вирусный маркетинг (англ. «viral marketing») – комплексный элемент
СМК, при воздействии инструментов которого человек «заражается» идеей
распространения полученной информации и сам становится активным
19
рекламоносителем. Основная задача вирусного маркетинга – вызвать волну
распространения информации. Для этого необходимо создать информационный
вирус, т. е. то, что захватывает внимание, оттесняет на задний план обычные
жизненные интересы и стереотипы поведения и чем очень хочется поделиться
со своим окружением [33, с.81].
5. Брендинг (англ. «branding») – комплексный элемент СМК,
воздействующий на целевую аудиторию с помощью фирменного стиля,
товарных знаков, отличительного оформления и способствующий целостному и
благоприятному восприятию бренда. Брендинг обеспечивает не только
узнаваемость продукта компании, но и дополнительную ценность в рыночной
капитализации компании. Бренды наполняются необходимыми атрибутами,
системой индивидуальности и имеют ценность. Брендинг для компании
включает все способы коммуникации бренда и потребителя для формирования
узнаваемости. Потребитель активнее реагирует на те коммуникации, которые
способны вызвать эмоциональный отклик, затронуть внутренние мотивации
[40, с.159].
6. Программа лояльности (англ. «loyalty program») – комплексный
элемент СМК, направленный на стимулирование клиентов продолжать
покупать и пользоваться услугами фирмы. Отличительной чертой программ
лояльности является создание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с
потребителями с целью перевода их в статус постоянных клиентов. Можно
рассматривать программы лояльности как форму централизованной
виртуальной валюты фирмы, один с однонаправленной денежных потоков, так
как призовые баллы можно обменять на товар или услугу, но не обратно в
наличные деньги. Одним из самых распространенных инструментов программ
лояльности являются дисконтные программы [33, с.84].
Рассмотренный комплекс базовых и комплексных элементов при
профессиональном подходе к их использованию призваны способствовать
повышению эффективности маркетинговой деятельности организации.
Таким образом, система маркетинговых коммуникаций – это система
20
взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли
одним и удовлетворения потребностей другим. Такая система позволяет решить
основную функцию маркетинга – функцию продвижения товара потребителю и
привлечения потребителя к товару и фирме [23, c. 411].
1.3 Значение процесса формирования спроса для деятельности
предприятия
Любая действующая торговая фирма, имея дело с рынком, поставляет на
него товары и обеспечивает покупателей исходной информацией (свойства и
качество продукции, соответствующие гарантии, места продажи). С рынка
фирма получает обратную информацию (данные о товарах конкурентов,
запросы покупателей, их мнение по качеству товаров, объемы и темпы
продажи). Возникает система связи, функционирующая как единое целое. В
результате фирма тесно взаимодействует с тем, что в практике маркетинга
принято именовать внешней средой, внутреннюю же сферу фирмы называют
внутренней средой [31, с.124].
К внешней среде относятся следующие элементы [32, c. 52]:
- степень насыщенности рынка товарами;
- наличие и масштабы конкуренции;
- покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими
спрос, объемы реализации, конкурентоспособность товаров;
- поставщики и посредники фирмы;
- финансовые учреждения (банки, страховые компании) и налоговые
инспекции;
- общая политическая и экономическая ситуация;
- действующие законодательные акты и др.
Внутреннюю среду представляют: функциональные организационные
структуры, обеспечивающие торгово-производственную деятельность фирмы;
гибкость и динамизм структур о отношению к изменениям рыночной ситуации
21
и внешней среды; информационная система с прямой или обратной связи для
принятия управленческих решений; продвижение и продажа товаров
покупателю, их обслуживание; прогнозирование выпуска товаров;
рациональное использование кадров, повышение их квалификации и другое
[38, c.162].
Все многообразие факторов внешней и внутренней среды
рассматривается в совокупности. Анализ качественных и количественных
составляющих внешней и внутренней среды позволяет всесторонне их оценить.
На основе анализа формируется банк данных для принятия управленческих
решений с учетом возможностей фирмы.
Исходными факторами, лежащими в основе маркетинга, выступают
потребности и запросы покупателей. Потребности человека разнообразны, но
общее между ними то, что они вызваны социально-экономическим развитием
общества. На запросы людей влияют множество факторов: сложившиеся
традиции и привычки, уровень развития производительных сил, условия жизни,
быта и труда, национальные особенности, географическая среда [22, с.26].
Спрос отражает потребность в конкретны товарах определенного
назначения, но не всю потребность, а только ту, которая обеспечена,
денежными средствами. Иначе говоря, под спросом следует понимать
платежеспособную возможность покупателя, что, в свою очередь, позволяет
понять, почему в маркетинге придается большое значение исследованию
потребностей потенциальных покупателей, чтобы через выявление запросы
фирмы могла активизировать продажу тех или иных товаров [26, с.133].
Основу осуществления целей маркетинга составляют анализ и
классификация потребностей покупателей, что предполагает изучение
следующих вопросов [25, c.218]:
- структура формирования и неудовлетворённого спроса;
- мотивы выбора товаров и возможности их закупки, причины отказа от
покупки;
- мнение о внешнем виде и потребительских качествах товаров;
22
- обеспеченность покупателей товарами;
- условия продажи и качество обслуживания.
В маркетинговой деятельности заложен принцип: сначала узнать, какой
товар, с какими свойствами и характеристиками, по какой цене, в каких
количествах и в каких магазинах желает приобретать потенциальный
покупатель, а потом уже думать о реализации товаров [30, с.22]. Речь идёт о
производстве и продаже товаров, которые, безусловно, будут пользоваться
спросом на продовольственном рынке.
Когда спрос опережает предложение – это рынок продавца. Практически
реализуемый товар находится на рынке быстрый сбыт. Если же предложение
превышает спрос, то мы имеем дело с рынком покупателя, при котором
последнему открываются возможности выбора товара [39, с.34].
Действия в рамках маркетинга позволяют формировать рынок товаров,
создавать стабильную систему товаропроводящей сети, организовать прямую и
обратную связь для решения проблемы покупателей в приобретении товаров,
вносить необходимые изменения в торгово-производственный процесс фирмы.
Для этого следует обеспечить [28, c.105]:
- достоверную и своевременную информацию о рынке, требованиях
покупательского спроса, нацеленного на объёмы производства и реализацию
товаров;
- создание ассортиментного перечня товаров, который наиболее полно
удовлетворяет запросы покупателя;
- целенаправленное воздействие на потребителя, на платежеспособность, на
рынок, как сферы продажи товаров.
Исходя из вышеизложенного, фирма оценивает свой товар с «позиции
покупателя», т.е. приспосабливает ассортимент товара к существующим и, что
ещё важнее, к перспективным требованиям покупателя.
На рынке фирма сталкивается с конкурентами, поэтому необходимо
изучать их тактику воздействия на покупателя (реклама, ценовая политика,
стимулирование и др.), выявлять сильные и слабые стороны. Вместе с тем для
23
противодействия конкуренции нужно использовать мероприятия по
формированию спроса и стимулированию продаж, а также принять все меры
для успешных действий товаропроводящей и реализующей сетей [39, с.134].
В маркетинговых действиях ведется анализ и оценка результатов,
полученных от проводимых мероприятий. Кроме того, осуществляется быстрое
реагирование на необходимые корректировки в торгово- технологическом
процессе и структуре фирмы. По мере достижения промежуточных и конечных
целей фирмы формируются новые цели с учетом изменившихся условий
внешней и внутренней среды (если они имеют место).
1.4 Роль стимулирования сбыта в коммуникационной политике
предприятия
Для того чтобы успешно продать товара, его необходимо не только
хорошо упаковать, но и создать привлекательные условия для приобретения
покупки. Каждая компания стратегически нацелена на создание системы
стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по
привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению
совершить покупку в установленный срок [19, c.210]. Организации используют
метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции
со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования обычно
кратковременно, они дополняют рекламу, паблик рилейшнз, поэтому их нельзя
использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.
Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей
целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей
непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом
состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, обращенных
непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы
побудить его к заказу товара вне места торговли [13, с.59].