24
Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств
продвижения – купоны, игры-конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих
средств имеет свои особенности [18, c. 214]:
1) Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный
подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди
предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого
идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Операции по
стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный
(или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.
Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене
товара, можно разделить на три большие группы [18, c. 216]:
- прямое снижение цен;
- распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой;
- снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают
товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров
равных марок он купит более дешевый. Однако потребитель с подозрением
относится к товарам, слишком часто предлагаемым по «специальной цене».
Скидки – это вычеты из цены товара, на которые идет продавец тому
покупателю, который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либо
маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам [16, c.302].
Скидки за количество покупаемого товара устанавливаются в том случае,
когда покупатель берет на себя выполнение функции хранения или уменьшает
расходы на перевозку или продажу товара либо добивается одновременной
реализации перечисленных функций.
Существует два типа скидок за количество покупаемого товара:
кумулятивные и некумулятивные.
Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, неоднократно
приобретающему товар в течение некоторого периода времени, обычно в
течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает
25
общее количество купленного товара. Кумулятивные скидки предназначены
для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем,
который благодаря скидкам уменьшает расходы на приобретение
дополнительных единиц товара. Такие скидки направлены на формирование и
удержание фирмой постоянных клиентов, т.е. на стабилизацию спроса [16,
c.305].
Некумулятивные скидки предоставляются в случае разовых заказов.
Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но
не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после
совершения одной продажи. Некумулятивные скидки используются для того,
чтобы заставить покупателя отказаться от приобретения маленькой партии
товара, так как обработка мелких заказов дорого обходится продавцу. Обычно
скидки за количество представляют собой уменьшение цены. Скидки за
количество могут устанавливаться в процентах или в виде определенной суммы
как от стоимости заказа, так и в зависимости от количества приобретаемых
единиц товара. Чтобы избежать ценовой дискриминации покупателей, нужно
предлагать скидки за количество всем покупателям без исключения [16, c.309].
Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни
один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена
комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых
отдельно [12, c.61].
При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного
производителя применяется существенная скидка. Этот вид продажи позволяет
объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем
самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет
также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией
высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта
продукции организации.
Зачет старого товара при покупке нового в основном применяется при
продаже дорогостоящей техники и оборудования, не обладающих высокой
26
степенью оборачиваемости. Эта форма стимулирования очень привлекательна
для потребителя, так как имеет место снижение цены (новый товар потребитель
получает со скидкой), которое сопровождается предоставлением услуги
(избавлением потребителя от ненужной вещи).
Купонаж занимает промежуточное положение между прямым снижением
цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки [6, c.104]. Акция по
стимулированию заключается в том, что потребителю предлагается купон,
дающий право на получение скидки с цены товара. Потребителю, имеющему
купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой
определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены
какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.
В США на одного человека приходится до 800 купонов в год.
Купонаж рекомендуется использовать в следующих случаях [6, c.109]:
- на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить
потребителей опробовать его;
- в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает
застой и необходимо расширить круг покупателей.
Снижение цен, совмещенное с общественно полезным мероприятием,
используют для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты
скидки и улучшения образа торговой марки [3, c. 138]. Например, предъявив 10
документов покупки, клиент получает скидку в 100 руб., и при этом 10 руб.
будут перечислены в фонд помощи инвалидам. Как простые, так и более
сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае
речь идет о более или менее крупном денежном выигрыше независимо от того,
происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.
Таким образом, мероприятия по стимулированию продажи
подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового
персонала и направлены на то, чтобы мотивировать целевую группу к
приобретению товара. Этот коммуникационный элемент требует на практике
максимальную долю затрат на стимулирование сбыта товаров, услуг. Если
27
реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или
эмоциональное обоснование покупки, мероприятия по продвижению –
экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или
возможность выиграть приз.
2) Стимулирование сферы торговли. Для обеспечения сотрудничества со
стороны торговых агентов производители употребляют ряд специфических
приемов. Производитель может сделать предложение по зачету за введение
товара в номенклатуру, возмещая затраты дилера по представлению этого
товара потребителям. Зачет за рекламу возмещает старания дилеров по
проводимой ими рекламе товара производителя. Зачет за организацию
экспозиции возмещает старания дилеров по организации особого
представления товара. Производитель может дать премию-толкач в форме
наличных денег или презентов дилерам или их продавцам за старания по
продвижению своего товара. Производитель может бесплатно предоставить
сувениры, с названием, логотипом продавца, такие как ручки, зажигалки,
блокноты, бумажные сумочки, численники, пепельницы и т. д. Торговый
конкурс – это конкурс, который проводится для дилеров или собственного
торгового персонала и побуждает их усилить свои старания в течение
конкретного периода времени [14, c.180]. Добившиеся самых высоких
результатов получают призы. Результативность стимулирования сбыта
вырастает при согласовании его мероприятий с рекламной кампанией.
3) Стимулирование своего торгового персонала. Средства поощрения
торгового персонала – это премии, конкурсы, конференции продавцов [36,
c.175]. Некоторые компании присваивают очки, в зависимости от числа
которых участнику достается тот или иной приз. Не слишком дорогой, но
своеобразный приз может принести пользы больше, чем более дорогой.
Стимулы результативнее, когда работникам даются равные шансы и перед
ними имеются определенные и достижимые цели, такие как нахождение новых
клиентов и т. д. осуществляется с помощь
На основании изложенного в первой главе материала можно сделать
28
следующие основные выводы.
Маркетинговые коммуникации представляют собой побудительные меры
по созданию благоприятного отношения к предприятию или товару и
способствуют расширению продаж среди покупателей, торговых посредников,
поставщиков, продавцов.
Система маркетинговых коммуникаций - это система взаимодействия
производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и
удовлетворения потребностей другим.
Система маркетинговых коммуникаций состоит из двух подсистем:
формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС).
Подсистема ФОС обеспечивает информацией потенциального покупателя
о существовании товара, его потребительских свойствах, способствующая
снижению настороженного отношения к новому товару. Элементами
(мероприятиями) системы ФОС являются: реклама, выставки, ярмарки,
презентации и паблик рилейшнз.
Подсистема СТИС способствует расширению продажи товаров и услуг,
которые уже не могут считаться новыми. Мероприятия СТИС
дифференцируется по отношению к покупателям, посредникам и продавцам.
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения,
напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в
краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия.
К структурным элементам комплекса маркетинговых коммуникаций
относят: рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, паблисити, директ-
маркетинг, мерчандайзинг, брендинг и т.д.
Таким образом, маркетинговые коммуникации занимают особое место в
производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как
представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового
инструментария. В постоянно растущей рыночной конкуренции, предприятиям
для обеспечения доли рынка и привлечения клиентов, необходимо
29
разрабатывать программы по осуществлению маркетинговых коммуникаций, а
также просчитывать их эффективность и делать пространственный анализ.
В настоящее время предприятия сферы услуг, как правило, отстают от
промышленных предприятий в практическом использовании маркетинга и
коммуникационных процессов. Многие предприятия сферы услуг невелики по
своим масштабам, испытывают недостаток в квалифицированном персонале,
работают обособленно и маркетинг представляется им занятием дорогим и
несообразным их деятельности. Вследствие этого, предприятия сферы услуг не
полностью используют свои возможности для развития успешной деятельности
по удовлетворению потребностей населения.
30
ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТЕРЕМОК»
2.1 Общая характеристика ООО «Теремок» и его организационная
структура
25 июня 2009 года в городе Бендеры было создано общество с
ограниченной ответственностью «Теремок», функционирующее как ресторан,
располагающийся по адресу: ул. Ермакова, д.2 (приложение 1).
Директором предприятия является Узун Алексей Ильич [46]. Все данные
утверждены решением участника предприятия и отражены в уставе
предприятия. В уставе зафиксированы основные статьи: общие положения,
цель создания и предмет деятельности, юридический статус общества, филиалы
и представительства общества, участники общества, права и обязанности
участников общества, уставной капитал организации и т.д. Уставный капитал
предприятия состоит из номинальной стоимости доли его участника в размере
2500 рублей.
Предметом деятельности предприятия являются:
1. Организация общественного питания, открытие кафе, баров,
ресторанов.
2. Торгово-закупочная деятельность.
3. Организация туризма.
4. Внешнеэкономическая деятельность.
5. Организация оптовой и розничной торговли продуктами питания.
6. Производство и реализация товаров народного потребления и
продукции производственно-технического назначения.
7. Рекламно-информационная и издательская деятельность.
8. Производства и реализация рыбы.
9. Оказание банно-прачечных услуг.
10. Производство и реализация питьевой воды.
2 июля 2009 года предприятие прошло государственную регистрацию
31
юридического лица, о чем свидетельствует выданное обществу свидетельство о
регистрации №02-023-4106.
В 2012 году в деятельности предприятия произошли изменения в связи с
дополнением основных видов деятельности и увеличением уставного капитала
общества до 2697 рублей, о чем свидетельствует выданное данной организации
свидетельство о государственной регистрации №0271940.
В 2013 году предприятие получило лицензию на право осуществления
деятельности в области производства и оборота этилового спирта и
спиртосодержащей продукции №0019545.
В 2015 году предприятие получило разрешение от государственной
администрации города Бендеры на право оказания услуг общественного
питания.
В 2017 году предприятие осуществляет свою деятельность на основании
регистрации в государственном реестре юридических лиц №02-023-106.
Миссия организации определяет место и роль в обществе и ее
общественный статус. Главная миссия ресторана «Теремок» - это
удовлетворение потребностей современного человека в комфортном отдыхе,
вкусной еде и хорошем обслуживании [46].
Цели развития организации вытекают из миссии организации, которые
определяют перспективные направления. В зависимости от значимости, цели
подразделяются на главные и дополнительные цели. Одной из главных целей
предприятия является извлечение прибыли от оказываемых услуг. Так же
существует ряд дополнительных целей:
1) достижение высокого уровня обслуживания гостей;
2) в будущем стать одним из лучших ресторанов Приднестровья;
3) расширять сферы своей деятельности (например, обслуживание
выездной церемонии).
Главные задачи предприятия:
1) повышения прибыльности и сокращение издержек организации;
2) улучшения качества обслуживания посетителей;
32
3) создание и поддержание маркетинговых компаний.
Для поддержания высокого уровня обслуживания, персонал заведения
часто участвует в международных тренингах и экспо-форумах ресторанного
бизнеса. Это позволяет постоянно совершенствоваться и находить новые
ориентиры в сфере отдыха и развлечений. По результатам работы 2011 года
предприятие получило диплом финалиста конкурса «Лидер малого бизнеса-
2011» в номинации «Общественное питание» [46].
Основная идея ресторана - создать атмосферу русской народной сказки
«Теремок»: деревянная мебель, кирпичные стены, позволяет гостей окунуться в
волшебную сказку. Ресторан «Теремок» играет важную роль в организации
отдыха в городе Бендеры. Это предприятие ресторанного хозяйства с широким
ассортиментом блюд европейского, японского и национального типа, большая
коллекция вин и элитных спиртных напитков. Ресторан «Теремок» расположен
в спальном районе города, рядом с которым находится озеро и развлекательный
комплекс с разнообразными аттракционами для детей. Общая площадь
заведения составляет 532,1 кв. м. Производственная мощность – 170
посадочных мест. Ресторан работает с 11:00 до 23:00 [46].
На сегодняшний день ресторан «Теремок» пользуется достаточной
популярностью среди жителей и гостей города Бендеры. В нем хорошо
сочетаются такие важные для потребителя категории как цена и качество.
Уютная обстановка, широкий ассортимент блюд и напитков, а также уютная
атмосфера располагают к приятному времяпрепровождению. В ресторане
«Теремок» выступают различные исполнители, участники многочисленных
международных конкурсов, в том числе и Евровидения.
Для более четкого понимания стратегии организации необходимо
провести анализ потребителей, главных конкурентов, поставщиков и
ассортимента, предлагаемых услуг, ценовой и сбытовой политики.
Потребители. Ресторан «Теремок» позиционирует себя на рынке услуг
общественного питания как элитный ресторан. Следовательно, гостями
ресторана являются люди выше среднего достатка.
33
Посетители ресторана - это самые разные люди. В качестве
потенциальных потребителей предоставляемых рестораном услуг выступают:
социально-демографический портрет аудитории: жители Приднестровья (от
95%), в т.ч. туристы и гости города (до 5%); иностранцы (до 5%); социально-
профессиональный статус: бизнесмены, руководители высшего звена,
руководители среднего звена, предприниматели и общественные деятели.
Постоянную клиентуру составляют 30-40-летние мужчины и женщины, у
которых есть собственный бизнес, приходят сюда как отдохнуть, так и
заключить сделки, светские люди, они находятся под вниманием
общественности – все это состоятельные люди, готовые заплатить за
качественное обслуживание, роскошную обстановку и статус заведения.
Конкуренты - это компании, которые ведут свою деятельность в одной
сфере рыночных отношений, которые производят и реализуют одинаковые или
схожие товары или услуги [38, с.137].
Главными конкурентами для ресторана «Теремок» являются:
1) ресторан «Смак» - особенностью ресторана является искусственно
созданный парк для фотосессии для молодоженов и гостей ресторана, так же
построенный рядом развлекательный комплекс;
2) ресторан «Тигина» - достаточно похож интерьером на ресторан
«Теремок». Предоставляют услуги: общественного питания и обслуживания
банкетов, сауна;
3) ресторан «Ла плэчинте» - недавно отрылся в городе Бендеры сетевой
ресторан. Предлагаемые услуги: национальная молдавская кухня, доставка на
дом, детские кресла для детей и кресло качалки для пожилых людей. Цены
ниже среднего.
Поставщики - это любое юридическое (организация, предприятие,
учреждение) или физическое лицо, поставляющие товары или услуги
заказчикам. Главными поставщиками ресторана «Теремок» является [46]:
- ООО «Шериф» - молочные изделия, сыры, крупы, соки, овощи и др.;
- ООО «Внешбактор»- товары хозяйственного потребления: салфетки,