62
- низкая доля денежных средств и нематериальных активов в составе
активов;
- проблемы с платежеспособностью в краткосрочном периоде;
- неэффективность финансовой и конкурентной стратегий.
Соответственно разрешение данных проблем является стратегической
задачей для обеспечения экономической устойчивости, последующего развития
и формирования хорошей репутации.
Проведенное исследование различных критериев деятельности ТОО
«Валента Азия» позволило сформировать ряд рекомендаций, направленных на
улучшение экономического положения и повышение конкурентоспособности
компании. Их внедрение является важным фактором обеспечения финансовой
стабильности.
В первую очередь стратегия компании ТОО «Валента Азия» будет
фокусироваться на:
1. Максимальное использование потенциально сильных сторон;
2. Создание новых конкурентных преимуществ;
3. Использование перспектив, соответствующих возможностям фирмы;
4. Поддержка динамики роста и развития;
5. Расширение потенциального рынка;
6. Проведение маркетинговых мероприятий;
7. Сотрудничество на постоянной основе;
8. Обучение персонала, возможность повышения квалификации.
Соответственно ТОО «Валента Азия» следует отказаться от политики
работы только на кратковременные результаты, поскольку это не ведет к
развитию фармкомпании. В то же время, ставя стратегическую цель,
руководство должно проводить мероприятия последовательно, учитывая
имеющиеся проблемы.
ТОО «Валента Азия» должно быть максимально готовым к
возникновению предвиденных негативных тенденций на рынке лекарственных
средств, таких как появление новых конкурентов, сезонное снижение спроса.
63
Необходимо повышать квалификацию, компетентность и профессионализм
персонала, формировать корпоративную культуру, создавать элементы, по
которым «Валента Азия» будут более узнаваемым (логотипы, оформление
офиса и т.п.).
Предлагается использовать стратегию разворота, отказавшись от
неэффективных направлений, внедрить меры по экономии (снижения
издержек), переоценить миссию и стратегические цели. Руководство интернет-
магазина должно на регулярной основе производить оценку изменения
эффективности деятельности. В случае если произойдет снижение продаж,
оперативно предпринять меры по их активизации.
Стратегические цели поведения ТОО «Валента Азия»:
- достижение устойчивого развития к 2020 году;
- увеличение доли продаж на 10% к 2020 году;
- занятие лидерской позиции в г. Алматы и по Казахстану по продажам.
Реализация данных целей должна производиться последовательно.
В соответствии с новой стратегией предполагается не охватывать все
направления по продаже товаров, а сконцентрировать основное внимание на
реализации таких лекарственных средств как Ингавирин и Граммидин.
Руководство ТОО «Валента Азия» при разработке новой стратегии
должно ориентироваться на запросы и пожелания клиента, осуществляя:
- отслеживание рыночной ситуации, прогнозируя возможные изменения;
- предупреждение интенсивности и направления изменений на
фармацевтическом рынке в регионе;
- отслеживание действий основных конкурентов и оперативное
реагирование на возможные негативные последствия от них;
- обучение и мотивацию кадров для улучшения качества обслуживания и
степени удовлетворенности потенциальных клиентов;
- выработку мер по формированию конкурентных преимуществ, а также
повышению рыночных позиций (конкурентного статуса) и др.
Фокусирование на одном или только нескольких направлениях позволит
64
сделать ТОО «Валента Азия» лидером, пусть и в узком сегменте. В то же время
предложения должны отличаться лучшей ценой, высоким качеством, а также
другими характеристиками.
ТОО «Валента Азия» требуется придерживаться стратегии
дифференциации, а именно заняться поиском индивидуальной ниши, которая
позволила бы идентифицировать его как фармкомпанию, реализующую
уникальные лекарственные средства и обладающие конкурентными
преимуществами. Эта стратегия наиболее привлекательна для небольших
компаний, имеющих большой опыт на рынке. Данной характеристике
соответствует анализируемая фармкомпания «Валента Азия».
ТОО «Валента Азия» должно учитывать, что стратегия дифференциации,
как правило, требует постоянной работы. Поскольку открытие новых сфер
деятельности приведет к тому, что конкуренты постараются перенять идею.
Таким образом, уже в среднесрочной перспективе потребуется создавать
другие уникальные предложения. Анализируемая фармкомпания должна во
время реализации стратегии повышать свою конкурентоспособность,
посредством:
- увеличения добавленной стоимости компании, учитывая интересы и
желания покупателей;
- недопущения ситуации, когда краткосрочные результаты ослабляют
ценность бренда;
- ведения строгого контроля за издержками;
- управления эмоциональным брендом;
- найма или обучения имеющихся сотрудников, умеющих сочетать
эмоции и профессионализм.
До запуска того или иного направления следует осуществлять промо-
акции с участием представителя от компании-производителя, чтобы выявлять
все возможные проблемы, с которыми могут столкнуться покупатели. Высокое
качество сервиса при оптимальной цене и уникальности товара должно стать
конкурентным преимуществом ТОО «Валента Азия».
65
Следует четко указывать покупателю на все характеристики товаров, а не
только преимущества, в случае продажи малопродаваемых лекарственных
средств. Несоответствие ожиданиям может ухудшить репутацию ТОО
«Валента Азия», тогда как наличие достаточно полной информации позволит
избежать этого. В то же время даже товары по низкой цене должны
соответствовать удовлетворительному уровню.
В качестве стратегии ведения конкурентной борьбы, определяющей
поведение в отношениях с конкурентами на рынке лекарственных средств в
Казахстане предлагается использовать метод фланговой атаки. Он не
предполагает участие напрямую в конкурентной борьбе с лидерами рынка, что
для «Валента Азия» могло бы стать фатальным.
Стратегия заключается в заполнении свободных, неохваченных
конкурентами ниш фармацевтического рынка, на которых и концентрируется
последующая работа. В ходе реализации данной стратегии необходим наем или
привлечение из текущего штата креативных сотрудников, способных творчески
мыслить и создавать уникальные предложения по продвижению и реализации
товаров. В то же время необходимо быть осторожным при ее внедрении, чтобы
данная ниша не оказалась занятой конкурентами.
После внедрения предложенной стратегии поведения ТОО «Валента
Азия» необходимо обеспечить ее принятие всем персоналом. Соответственно
требуется проинформировать всех сотрудников о введении новой стратегии,
объяснить суть изменений и требования к персоналу. Кроме того важно
обеспечить обратную связь между сотрудниками, клиентами и руководством.
При необходимости стратегия может быть скорректирована.
Таким образом, внедрение новой стратегии поведения ТОО «Валента
Азия» должно улучшить взаимоотношения в коллективе, повысить
конкурентоспособность и прибыль фармкомпании.
66
3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Проанализировав конкурентоспособность компании, выявив сильные и
слабые стороны, а также сравнив ее показатели с другими компании на данном
этапе можно предложить следующие мероприятия по увеличение доли
компании на фармацевтическом рынке:
1. В первую очередь, конечно, нужно начать с рекламы, это то слабое
звено компании, которое нужно развивать. Во-первых, требуется разместить
рекламу в традиционных средствах массовой информации. Для
информирования людей о существовании компании, линейки препаратов, их
свойствах и всевозможных акциях, нужно начать размещать объявления, статьи
и всю нужную информацию, в специализированных газетах и журналах, в
рекламных справочниках, на радио и телевидении, и конечно же в интернете,
так как в современном мире он играет большую роль в жизни наших
потребителей, именно от туда люди получают большую часть информации.
Также нужно использовать сетевой маркетинг и устную рекламу,
удовлетворение потребностей покупателей в эффективных лекарствах по
разумной цене, будет отличным стимулом к устной рекламе и привлечению
новых клиентов.
Такая стратегия продвижения будет направлена на расширение базы
клиентов. Компания планирует привлекать новых клиентов, стараясь
полностью удовлетворять их запросы и распространять информацию среди
своих знакомых. Следующий пункт это спонсорская поддержка различных
массовых мероприятия, приурочить акции к разным значимым событиям и
праздникам (День здоровья, День защиты детей, День медика и т.д.).
Таким образом, в качестве основных средств рекламной кампании
предлагается использовать:
- телевизионная реклама. Телевизионная реклама стабильно удерживает
лидирующие позиции по обороту в сегменте «Фармацевтика». Телевидение
считается общепризнанным лидером по охвату аудитории, целевая аудитория
67
популярных каналов таких как «НТК», «КТК», «31 Канал», «Первый канал
Евразия» и т.д. представляет собой большую часть населения, это домохозяйки,
мужчины, дети, студенты, пенсионеры и т.д. каналами интересуются различные
категории зрителей. Лучшее время для показа рекламы - это прайм-тайм, так
как в это время больше просмотров. Минимальная частота должна быть не
менее трех;
- Интернет-реклама. Реклама в виде всплывающих окон - этот тип
рекламы выгоден тем, что человек должен просмотреть объявление, прежде
чем продолжить свои действия, а это означает, что мы точно знаем, что наше
рекламное сообщение дойдет до потребителя. Как можно заметить, в последние
годы значительно растет роль digital-каналов в продвижении фармацевтической
продукции, это связано с двумя факторами: ростом популярности digital-
каналов мире, а также законодательными ограничениями на общение
медпредставителей и врачей. Так можно разместить свою рекламу в первую
очередь на специализированных сайтах, например на сайтах аптек или
медицинских центров, а после уже часто посещаемые сайты, такие как:
zakon.kz, mail.ru, nur.kz, tengrinerws.kz и т.д.
Если говорить о рекламе в интернете, о создании своего сайта и прочем,
в первую очередь нужно воспользоваться функцией от Google - Google
AdWords. Это контекстная реклама в одной из самых популярных поисковых
сетей, которая демонстрирует аудитории рекламных сообщений,
соответствующие их интересам.
Среди всех запросов она будет выдавать ссылку на сайт компании, или
же по критериям запроса, например: «что поможет при боли в горле?» первой
ссылкой, при использовании данной функции будет ссылка на препарат
Граммидин, или же при поиске определенных слов, которые компания может
задать сама. Так же в следующий раз, когда потенциальные клиент будет
искать, что-то на тему здоровья, или других болезней, программа снова выдаст
ссылку на наши препараты.
68
- организация онлайн-семинаров и конференций на собственном сайте.
Особенностью сайта является то, что вы можете проконсультироваться с
врачом онлайн, который подскажет вам, кого и кого искать, чтобы лучше
понять симптомы. Одним из разделов станет форум, как для простых людей,
так и для врачей. Появление этого раздела связано с тем, что в последние годы
«социальные сети» для врачей приобрели популярность. Основываясь на таком
форуме, компания сможет организовывать онлайн-семинары, проводить
тренинги по использованию новых лекарств, публиковать и обсуждать статьи о
новых препаратах. Кроме того, в этих «социальных сетях» доступны многие
классические маркетинговые мероприятия: брендинг разделов, рассылки по
электронной почте и т. д. Врачи смогут заполнять анкеты относительно
опубликованных статей, делятся своим опытом с конкретными лекарственными
препаратами и принимают участие в онлайн-конференциях.
- медийная реклама. Медийная реклама лекарств уместна тогда, когда
требуется широкий охват нужной вам аудитории. Медийная реклама -
графические (анимационные) баннеры, показываемые на Интернет сайтах. Для
тематики «продажа лекарственных средств» разумно использовать порталы
медицинской тематики и сайты о здоровье. В большинстве случаев хорошее
место для размещения баннеров - тематические сайты о семье, детях и
женщинах. Особое внимание надо уделить подбору площадок - важны охват,
состав аудитории, качество аудитории и стоимость размещения.
- нативная реклама, которая работает несколько по другим принципам,
чем традиционная. Для продвижения на массовую аудиторию «полезного»
контента, который широко популярен в фармацевтической отрасли ввиду всех
законодательных ограничений, наиболее удобный канал - это размещение как
на профильных площадках, так и на сайтах с широкой аудиторией. Причем в
виде, который будет не раздражать пользователя, и представлять для него
интерес согласно его же поисковым запросам в данный момент, а не по
устаревшей истории поиска, как работает контекст.
69
Планируя рекламную кампанию, следует избегать: лозунгов (призыв)
отрицательного или угрожающего характера, типа: Купите это лекарство, пока
вы еще можете дойти до аптеки; откровенного и прямолинейного указания на
физические недостатки, как на вербальном, так и на визуальном уровне;
чувства страха.
В силу специфики рекламируемого объекта (лекарства, призванные
решить проблемы со здоровьем) большую смысловую нагрузку имеет текст, а
не иллюстрация. В рекламе рецептурных и часто безрецептурных лекарств
дается подробная информация для потребителя по медицинскому применению
препарата (побочные явления, фармакологические свойства, противопоказания,
способ применения и дозы, условия хранения и т.д.)
2. Второе направление. Долгие годы одним из ключевых инструментов
продвижения для фармацевтических компаний была работа с врачами через
медицинских представителей. Они информируют врачей и провизоров о новых
препаратах, о преимуществах и показаниях к применению уже существующих,
проводят презентации, с помощью проектора и наглядного материала.
Для стимулирования сотрудничества, компания предлагает выгодные
условия поощрения, при выполнении обязательств по заключенной
договоренности. Также для поддержания с ними связи и повышения знаний о
компании проводятся различные мероприятия. Часто у медицинских
сотрудников (особенно работающих в госучреждениях) нет времени и
мотивации самостоятельно изучать новинки фармацевтики, поэтому
информирование и доказательная база становятся первостепенными задачами
для компании.
3. Третье направление. С июня 2019 года планируется запустить
очередную (повторную, но с большим бюджетом, для увелечения счета на
бонусных картах) Акцию «Весна без простуд». Суть акции заключалась в том,
что при продаже 10 упаковок Ингавирина 90 мг № 7, и 10 упаковок Ингавирина
детского 60 мг. № 7, и по 20 упаковок Граммидина каждой формы, провизор
получит 20 тысяч бонусов на карту, от таких известных торговых сетей как:
70
«Технодом» и «Сулпак», что является прямой выгодой как для провизора, так и
для компани, которая зарекомендует себя и будет ассоуиироваться с продажей
качественного и действенного препарата.
В связи с тем, что препарат является сезонным, компания получит
увелечение продаж в сезон когда ОРВИ, а тем более ГРИПП встречаются
крайне редко, что напрямую повлияет на выполнение плана продаж ключевых
препаратов, как за квартал, так и на годовой план продаж. А также повысит
узнаваемость нашего бренда, не только среди аптек, но и узнаваемость и
приверженность у конечнных потребителей.
4. Четвертое направление. Так же с декабря 2019 г. стартует ряд
мероприятий для повышения лояльности и знаний о препарате, а также
повышения уровня рекомендаций от врачей. Будут провадится такие
мероприятия как: проведения конференций и круглых столов с привлечением
высокопоставленного лектора с многолетним опытом работы и знаниями как
фармакалогии, так и в медицине, докторов медицинских наук, PHD,
иностранных лекторов с синхронным переводчиком. Также позаботившись о
комфорте гостей и их нуждах, будут проводиться обязательные кофе-брейки, а
после проведения мероприятия, ужин и развлекательная программа, для
установления более неформальной обстановки, где можно укрепить отношения
и связи с приглашенными гостями.
Как показывает практика во время проведения данного рода
мероприятий врачи и провизоры, живо участвуют в выступлении лектора,
задают вопросы, участвуют в дискуссии, что в первую очередь повышает их
информативность и знания о наших препаратах, а так же свой
профессионализм. Данный фактор является очень важным критерием для
компании, т.к. в дальнейшем перерастет в наше преимущество над
конкурентами и усилит лояльность к нашей компании.
Благодаря таким мероприятиям повышается общий уровень знаний о
препаратах компании на рынке. В свою очередь, проведение таких
конференций, круглых столов, а так же «фармкружков» для врачей, повысит
71
рекомендации о продукции компании в поликлиниках и аптеках, что в свою
очередь, позитивно отразится на общем уровне продаж.
5. Пятое направление. На июнь 2020 г. запланирован «Фармкружок»,
который будет проводиться для провизоров. Для удобства и простоты
запоминания данное мероприятие будет проходить на природе в специальных
заведениях, что также позитивно отразится на имидже компании. Так как в это
время года идет большой спад продаж, а следовательно и рекомендаций
препаратов против ОРВИ и ГРИППА (которые являются ключевыми товарами
по плану продаж).
Главная задача состоит в том, что летом многие люди уезжают отдыхать
за границу и собирают с собой аптечку (с качественными и действенными
препаратами), чтобы не испортить себе отдых, препараты нашей компании
имеют быстрый эффект и сильное действие, что позволит рекомендовать их,
одним из первых. Таким образом, продажи не будут падать даже летом когда
ОРВИ, и ГРИПП встречаются крайне редко.
На период весна-лето, также планируется проведение акции «Ингавирин
+ Биомакс». Идея данной акции возникла, при изучении стандартных рецептов
врачей, выписываемых при ОРВИ и ГРИППе. Такой рецепт всегда включает в
себя противовирусный препарат и витамины, для укрепления и поднятия
иммунитета заболевшего пациента.
Таким образом, данная акция будет очень интересна для потребителей,
так как при покупке противовирусного препарата «Ингавирин» они получают
упаковку витаминно-минерального комплекса «Биомакс» бесплатно, что
экономит им расходы и в то же время, информирует и дает попробовать БАД
«Биомакс», что в последствии приведет их к покупке данного витаминного
комплекса.
Ниже представлена сводная таблица по планируемым мероприятиям, с
указанием планируемых сроков проведения.