52
Рисунок 9. Прирост в (%) оптовых продаж в тенге за период
2013-2018 гг.
Статус города в Казахстане имеют 87 населённых пунктов. В городах
проживает 56 % населения республики. 3 города на первом, 38 городов на
втором, 46 городов на третьем уровне административного деления. ТОО
«Валента Азия» представлена в таких городах как: Алматы, Астана, Шымкент,
Актобе, Павлодар, Костанай, Караганда, Усть-Каменогорск. В свою очередь
препараты компании имеются практически в каждом городе Казахстана.
Рисунок 10. Продажи ТОО «Валента Азия» за 2018г. Доли
(%) по упаковкам
Компания показывает хорошие показатели роста прибыли и увеличение
доли рынка, в течение 5 лет компания добилась высокой позиции и
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Валента
12 14 -2 44 37 25
Рынок
14 32 14 23 43 30
0
20
40
60
80
100
Рынок Валента
21%
16%
7%
9%
6%
5%
5%
7%
3%
3%
2%
3%
2%
4%
4%
2%
1%
1%
г. Алматы
г. Караганда
г. Астана
Восточно-Казахстанская
г. Шымкент
Павлодарская
Костанайская
Северо-Казахстанская
Жамбылская
Актюбинская
Алматинская
Акмолинская
Мангыстауская
Карагандинская
Западно-Казахстанская
Атырауская
Южно-Казахстанская
Кызылординская
53
динамичного развитие в сравнении с другими фармацевтическими компаниями.
Компания продолжает расти и развиваться, охватывая новые города и регионы.
В приложении В, показана диаграмма в разрезе по городам Казахстана и
процентное соотношение продаж. Больше всего охват продаж в крупных
городах, таких как: Алматы, Астана, Шымкент и Караганда. При нынешнем
положении фармацевтического рынка, следует делать упор именно на них,
основная часть маркетинговых мероприятий должна проводиться именно здесь.
Далее по диаграмме, представленной в Приложении В, будет составлено
две круговые диаграммы в разрезе, по продажам ключевых препаратов
Ингавирин и Граммидин, их процентное соотношение продаж в различных
городах Казахстана (Приложение Г). На диаграммах видно, что например из
41% по г. Алматы, продажи не составляют даже половины, хотя есть высокие
темпы роста, но высоких результатов без достаточной поддержки СМИ
невозможно, т.к. компании конкуренты в этом плане ведут агрессивную
политику.
Проанализировав основные факторы, нам удалось выяснить, что
макросреда развивается очень динамично, что, в свою очередь, окажет
положительное влияние на нашу организацию. В микросреде было уделено
особое внимание конкурентам магазина «Валента Азия» и выяснено, что он не
уступает им, а четко держит свою позицию на равных. Если к имеющимся
факторам добавить некоторые улучшения, то «Валента Азия» смело сможет
претендовать на позицию №1 в Казахстане. Для анализа сильных и слабых
сторон организации ТОО «Валента Азия», а также возможностей и угроз, для
реализации возможности оценки конкурентного потенциала и
конкурентоспособности предприятия, проведем SWOT-анализ.
2.4 SWOT- анализ предприятия ТОО «Валента Азия»
Для более глубокого анализа конкурентоспособности компании
«Валента Азия» исследуем ее сильные и слабые стороны с помощью SWOT-
54
анализа. Помимо этого данная методика позволяет выделить наиболее важные
возможности и угрозы, сложившиеся на рынке.
В первую очередь компании должна разработать стратегию, которая
поможет ей избавиться от слабостей и попытаться преодолеть нависшую над
ней угрозу, использую сочетания различных вариаций сильных сторон и
возможностей.
Таблица 17
SWOT-анализ компании ТОО «Валента Азия»
Сильные стороны
1. Наличие инновационных (единственных в
своем роде) лекарственных средств
2. Широкий ассортимент товаров, различной
категории
3. Незавышенная стоимость препаратов
4. Многолетний опыт работы на рынке
5. Мотивационная политика для партнеров
6. Рост числа постоянных клиентов
7. Гарантия качества лекарственных
препаратов
8. Долговременные контракты
9. Высокий уровень квалификации персонала
10. Периодически проводимые семинары
для персонала фирм, врачей и провизоров.
11. Мотивация участников канала сбыта
Слабые стороны
1. Малоактивная маркетинговая
политика
2. Ограниченное количество
препаратов в каждой категории
3. Отсутствие участия
персонала в принятии
управленческих решений
4. Недостаточная мотивация
сотрудников
5. Слабая PR компании
Возможности
1. Увеличение покупательского спроса;
2. Минимизация аптеками товарных запасов
3. Возрастание осведомленности и
приверженности потребителей
4. Пути расширения ассортимента, чтобы
удовлетворить больше потребностей
покупателя
5. Разорение и уход конкурирующих фирм
6. Неудачное поведение конкурентов
7. Изменение рекламных технологий,
привлечение новых средств рекламы
8. Выход рекламы в СМИ
9. Повышение входного барьера на рынок
10. Благоприятная политика
правительства.
11. Тенденция отрасли к укрупнению
размеров аптечных сетей
12. Развитие НИОКР
Угрозы
1. Нестабильность
национальной валюты
2. Инфляционные процессы и
несовершенство налогового
законодательства
3. Обострение конкуренции,
жесткая конкуренция
4. Рост безработицы
5. Низкая покупательная
способность населения
6. Изменение уровня цен
7. Выход на рынок конкурентов
с более низкими издержками
8. Рост цен на сырье.
Далее широкий ассортимент товаров, различной категории плюс
многолетний опыт работы на рынке, а так же доверия покупателей, которого
55
компания достигла благодаря высочайшему качеству препаратов, в
совокупности позволят получить выгоду за счет увеличения товара-оборота и
покупательского спроса.
Также используя богатый опыт на рынке можно воспользоваться
неудачным поведением конкурентов для укрепления своих позиций на
фармакологическом рынке и расширить свою долю. Также для увеличения
доли рынка можно использовать долгосрочные контракты с аптечными сетями
и медицинскими учреждениями, продлив договор и увеличив количество
товаров.
Долгосрочные контракты на крупные поставки и долговременное
сотрудничество можно противопоставить безработицы и не стабильностью
национальной валюты. Если расширить ассортимент товара, компания сможет
удовлетворить больше потребностей покупателя.
Сильные стороны компании можно противостоять угрозам на рынке
таким, как изменение уровня цен и жесткой конкуренции. На данный момент
такие слабые стороны как малоактивная маркетинговая политика и слабая PR-
компания не позволяют максимально укрупниться в регионах и отдаленных от
центра города районов.
Далее сравним маркетинговую активность по ключевым препаратам и
их главным конкурентам.
Маркетинговая активность по препарату Ингавирин:
1. Визитная активность аптеки/врачи, для достижения сотрудничества,
на взаимовыгодных условиях, а также больший охват по информирования
потребителей, рекомендации им данного препарата и создания приверженности
и доверия к компании.
2. Конференции, Круглые столы - на которых было охвачено рекордное
количество (900 человек) провизоров и врачей разных специальностей, 290 из
них стали участниками 2 глобальных научно-практических конференции
«ГРИПП и другие ОРВИ. Современные вызовы и пути решения» в городах
56
Алматы и Астана с участием спикеров национального и международного
уровня.
3. Акция для аптек, период апрель-июнь.
4. Акция для аптек в г.Шымкент (южный регион , очень низкий процент
заболеваемости), период ноябрь -декабрь.
5. Акция для врачей (Терапевты/Врачи общей практики), период октябрь
- декабрь - достигли увеличение осведомленности. информированности
пациентов, выписки рецептов и выписки в аптеках.
6. Активность в аптечных сетях, сотрудничество на долгий период с
реализацией продукции.
7. Акция для аптек, сертификаты в торговые сети «Технодом», карточки
телефонных операторов «Tele2», «Kcell».
Маркетинговая активность по препарату Гроприносин
1. ТВ активность - 20 сек ролик, период январь - март 2018 г.
2. Digital - сайты zakon.kz, kfw.kz, nur.kz - размещение баннерной
рекламы, а также тематические статьи, сайты: biosfera.kz, apteka84.kz,
apteka2.kz.
3. Размещение рекламных материалов в специализированной прессе:
газета Казфармвестник, журнал Медицина.
4. Трейд-маркетинговая активность - брендирование кассовой зоны аптек
в г.Алматы, Астана, Шымкент, Караганда, Павлодар, Актобе.
5. Спонсорская поддержка универсиады в г.Алматы (ноябрь-январь
2017г,) - сэмплинг в ЛПУ.
Маркетинговая активность по препарату Анаферон
1. ТВ активность - 20 сек ролик, период февраль - март’16, октябрь’16 -
январь’17 г.
2. Digital - сайты zakon.kz, mail.ru, nur.kz - размещение баннерной
рекламы, а также тематические статьи, на сайтах аптечных сетей и
дистрибьюторов: biosfera.kz, apteka84.kz, apteka2.kz.
57
3. Размещение рекламных материалов в специализированной прессе,
журналах для конечного потребителя: газета «Казфармвестник», журналы:
«Детки КЗ», «Мой ребенок», «Кенгуру», «Будем здоровы».
4. Трейд-маркетинговая активность - выкладка, размещение воблеров и
анонсов акции для КП.
5. Акция с врачами на выписку препарата.
6. Акция с аптеками на закуп.
Маркетинговая активность по препарату Лавомакс
1. Реклама на радио - 15 сек ролик, период август- январь’17 г.
2. Размещение рекламных материалов в журналах для конечного
потребителя: журналы «Детки кз», «Лиза», «Мой ребенок», «Кенгуру».
3. Трейд-маркетинговая активность - выкладка, размещение воблеров и
анонсов акции для КП.
4. Закупочная акция для аптек на поездку.
5. Акция с дистрибьюторами 5+1 (август - октябрь2018г.).
6. Акция с врачами на выписку препарата.
В итоге мы видим, что маркетинговая активность компании «Валента
Азия» находится на достаточно низком уровне по сравнению с основными
конкурентами, т.к. отсутствует полностью реклама на ТВ, реклама в
интеренете, на специализированных сайтах, размещение полезной информации
и адаптированных статей. Отсутствие размещения размещение рекламных
материалов в специализированной прессе, журналах для конечного
потребителя, таких как: газета «Казфармвестник», журналы: «Детки КЗ», «Мой
ребенок», «Кенгуру», «Будем здоровы». Отсутствие спонсорской поддержки
значимых мероприятий.
Компании стоит сосредоточиться не только на стимулировании и
поддержании отношений с провизорами и врачами, но и ориентироваться на
массовые СМИ, для большей узнаваемости компании и ее препаратов.
Подобная история наблюдается и с препаратом Граммидин. Несмотря на свои
свойства, и преимущества в плане эффекта от лечения и безвредности для
58
здоровья человека, препараты теряют свои позиции из-за отсутствия рекламы,
как одного из важнейших двигателей торговли.
Маркетинговая активность по препарату Граммидин
1. Визитная активность аптеки/врачи - проведение презентаций, фарм
кружков, участие во врачебных семинарах, обучение провизоров сетевых аптек.
2. Круглые столы - были охвачены все регионы по РК, проведение КС
раз в квартал для врачей/провизоров.
3. Акция для аптек, период апрель-июнь.
4. Релонч Детского Граммидина - сентябрь-октябрь, дегустация
препарата для врачей (педиатры)/аптеки, было охвачено 1 200 врачей/ 1 600
провизоров. Было достигнуто увеличение осведомленности,
информированности врачей и аптек о свойствах и преимуществах детской
формы, проведены презентации, заключены договора на рекомендации данного
препарата покупателям.
5.Акция для аптек в г.Шымкент (южный регион , очень низкий процент
заболеваемости), период ноябрь -декабрь.
6. Активность в аптечных сетях.
7. Акция для аптек, сертификаты в торговые сети «Технодом», карточки
телефонных операторов «Tele2», «Kcell».
Маркетинговая активность по препарату Стрепсилс
1. Digital - новостные сайты zakon.kz, kfw.kz, nur.kz, mail.ru -
размещение баннерной рекламы - март-май, август - октябрь.
2. Трейд-маркетинговая активность - выкладка, в сети аптеках «MSHelp»
- первая рекомендация.
3. Акция на конечного потребителя в сети аптеках MSHelp - при покупке
препарата Стрепсилс (любую из форм выпуска) в подарок брендированная
кружка. Основной акцент делали на «Стрепсилс» оригинальный и
согревающим эффектом.
4. Работа с ЛОР, ВОП (терапевты).
Маркетинговая активность по препарату Декатилен
59
1. ТВ активность - 20 сек ролик, период январь - март’16, август -
декабрь’16 г.
2. Digital - сайты zakon.kz, mail.ru, nur.kz, tengrinerws.kz - размещение
баннерной рекламы.
3. Размещение рекламных материалов в журналах для конечного
потребителя: «Домашний очаг», «Детки КЗ», «Мой ребенок», «Кенгуру»,
«Будем здоровы».
4. Трейд-маркетинговая активность - аренда полок в аптеках РК,
выкладка 4 фейсинга, размещение воблеров.
5. Акция с дистрибьюторами, в период март-сентябрь 5+1.
6. Акция на конечного потребителя, 1+1 (препарат со сроком).
7. Активная работа с врачами.
Маркетинговая активность по препарату Аджисепт
1. Трейд-маркетинговая активность - выкладка, размещение воблеров и
шелфтокеров.
2. Акция для аптек, сертификаты Технодом.
3. Акция с врачами на выписку препарата.
Существующей конкуренции, а так же возможности появления новых
конкурентов могут усугубить положение дел в организации, но в противовес
этому можно противопоставить все сильные стороны организации.
Наиболее важными в данной ситуации будут: десять лет на рынке,
широкий ассортимент продукции, хорошая репутация у покупателей.
Изменение рекламных технологий, привлечение новых средств рекламы,
например выход рекламы в СМИ, сразу повысит узнаваемость и
приверженность к товарам компании, выделит среди конкурентов, покажет
сильные стороны и привлечет новых партнеров.
Периодически проводимые семинары для персонала фирм, врачей и
провизоров, не только повышает уровень грамотности и развития персонала
компании, но и привлекает потенциальных партнеров (т.е. врачей и
провизоров). Также система мотивации к сотрудничеству (которая будет
60
подробно расписана в третьей главе), которая повышает интерес к
сотрудничеству именно с компанией ТОО «Валента Азия» на фоне других
конкурентов.
После проведенного анализа были сопоставлены сильные и слабые
стороны компании, в совокупности с будущими возможностями и появлением
внешних угроз. Были выявлены возможности, которые в самое ближайшее
время можно превратить уже в сильные стороны. Также были сопоставлены
преимущества фирмы с рыночными возможностями. Разработаны мероприятия,
направленные на уменьшение влияния со стороны маркетинговых угроз и
стратегические направления преодоления слабых сторон фирмы. Наглядно
видно, что в сильной мере преимущества компании позволяют ей
воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам.
Таким образом, на конкурентоспособность предприятия «Валента Азия»
и его услуг оказывает множество факторов. В настоящее время фармкомпания
не обладает лидерской позицией в отрасли, однако использование
конкурентных преимуществ, работа со слабыми сторонами, учет внешних
факторов, оперативное реагирование на изменения рынка могут положительно
отразиться на развитии и финансовых показателях анализируемого
предприятия.
61
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ И РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИТИЯ ТОО
«ВАЛЕНТА АЗИЯ»
3.1 Разработка стратегических мероприятий для предприятия
Казахстанский фармацевтический рынок является достаточно
обширным и с каждым годом все больше расширяется. Чтобы успешно
конкурировать на столь динамичном рынке, нужно иметь определенную
стратегию, компания должна выбрать свое направление для развития, чтобы
занять свое место на рынке. Стратегия представляет собой «обобщающую
модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем
координации и распределения ресурсов компании». Конкурентная стратегия
имеет целью обеспечить компании такое положение, которое позволяет ей
извлекать прибыль на долгосрочной основе, несмотря на противодействие
различных сил
23
.
Проведенное исследование конкурентоспособности ТОО «Валента Азия»
позволил сделать вывод о том, что у него отсутствует единая стратегия
поведения на рынке. Цели фармкомпании размыты, а предпринимаемые меры
по борьбе с конкуренцией и формированию конкурентных преимуществ
интуитивны.
С одной стороны ТОО «Валента Азия» пытается придерживаться
принципов виолентных стратегий (доминирование на широком рыночном
пространстве). Однако на практике пытается максимально расширить
ассортимент спортоваров и услуг, предоставляемых клиентам, не учитывая ни
ценовой фактор, ни реальный спрос.
Проведенное исследование позволило выявить ряд проблем, которые
негативно сказывающиеся на экономическом положении ТОО «Валента Азия»:
23
Азоев, Г.Л. Анализ деятельности конкурентов / Г.Л. Азоев. - М.: ГАУ, 2016. - 80 с.