12
университетским образованием, специалисты по ПК) и исследовательские
отделы университетов занимаются сложными высокотехнологичными
дисциплинами. Кроме того, использование высококвалифицированного
персонала и новейших технологий является необходимой предпосылкой для
разработки разработанных факторов.
Внутренние факторы конкурентного преимущества включают несколько
составляющих
8
:
1. Структурные: производственная структура организации; миссия
организации; организационная структура организации; специализация и
концентрация производства; уровень унификации и стандартизации
выпускаемой продукции и составных частей производства; учет и
регулирование производственных процессов; персонал; информационная и
нормативно-методическая база управления; сила конкуренции на входе и
выходе системы.
2. Ресурсные: поставщики; доступ к качественному дешевому сырью и
другим ресурсам; учет и анализ использования всех видов ресурсов по всем
стадиям жизненного цикла крупных объектов организации; оптимизация
эффективности использования ресурсов.
3. Технические: патентованный товар; патентованная технология;
оборудование; качество изготовления товаров.
4. Управленческие: менеджеры; анализ выполнения законов
организации; организация поставки сырья, материалов и комплектующих по
принципу «точно в срок»; формирование системы менеджмента;
функционирование системы управления качеством в организации; проведение
внешней и внутренней сертификации продукции и систем.
5. Рыночные: доступ к рынку ресурсов, необходимых организации;
доступ к рынку новых технологий; значительная доля рынка; эксклюзивность
товара организации; эксклюзивность каналов распределения; эксклюзивность
8
Щербакова Л. В., Тугушева В. Р. Современные подходы к оценке конкурентоспособности
предприятия // Известия ПГУ им. В.Г. Белинского. - 2017. - №28. - С.628-633
13
рекламы товаров организации; эффективная система сбыта и послепродажного
обслуживания; прогнозирование политики ценообразования и рыночной
инфраструктуры.
6. Эффективность функционирования организации: показатели
доходности (по показателям рентабельности продукции, производства,
капитала, продаж); интенсивность использования капитала (по коэффициентам
оборачиваемости видов ресурсов или капитала)
Факторы внешней среды. Внешняя среда организации означает все
условия и факторы, которые возникают в окружающей среде, независимо от
деятельности конкретной компании, но которые оказывают или могут
оказывать влияние на ее деятельность.
Анализ внешней среды - это процесс, в котором можно контролировать
факторы, внешние по отношению к организации, с целью выявления
возможностей и угроз для компании.
Экономические факторы. Изучение финансовых элементов макросреды
позволяет понять, как создаются и распределяются средства. Это предполагает
изучение сходных характеристик, таких как стоимость валового национального
продукта, инфляция, безработица и т. Д. Каждое из этих условий может
представлять угрозу или самую последнюю вероятность для компании.
Политические факторы. Эти факторы должны иметь четкое понимание
намерений органов государственной власти в отношении развития общества и
средств, с помощью которых правительство намерено осуществлять свою
политику.
Рыночные факторы. Предполагает постоянную вовлеченность компании.
Изучение рыночной среды вступает в множество условий, которые могут
оказать непосредственное влияние на успехи и неудачи компании. Эти условия
включают в себя: изменения в демографических условиях, текущие циклы
различных продуктов или услуг, легкость проникновения на рынок,
распределение доходов домашних хозяйств и степень конкуренции в отрасли.
14
Технологические факторы. Изучение технологических процессов
позволяет своевременно выявить те возможности, которые открывает научная и
технологическая формация для производства новейших продуктов, улучшения
выпускаемой продукции с целью модернизации технологии производства и
реализации продукции.
Международные факторы. Большинство крупных компаний и тысячи
небольших фирм функционируют на международном рынке. Управление
обязано регулярно осуществлять контроль, производить оценку перемен в
наиболее обширной среде. Опасности и возможности имеют все шансы
появиться в следствии легкого доступа к сырьевым материалам, деятельности
зарубежных картелей, изменения валютного направления и общественно-
политических выводов в странах, представляющих в роли инвестиционных
предметов либо рынков. В свете стратегии, избранной конкурентами, личная
политика компании может быть ориентирована на усиление внутреннего
рынка, отбор государственной защиты против зарубежных соперников либо на
увеличение интернациональной деятельный с целью противодействия
стратегиям других фирм.
Факторы конкуренции. Это исследование направлено на выявление
мелких и сильных сторон конкурентов и на их основе создает собственную
стратегию конкуренции.
Факторы социального поведения. Эти условия содержат изменяющиеся
ожидания, связи и нравы общества, важность женщин и национальных
меньшинств в обществе, изменения в социальных структурах менеджеров и
движений для защиты интересов потребителей. Зачастую непосредственно
социальный фактор создает самые значительные трудности для компании.
Конкурентоспособность предпринимательской структуры
рассматривается также как комплекс характеристик самой компании,
определяемых степенью применения ее возможностей, внешних социально-
экономических и организационных факторов, позволяющих формировать
15
продукцию, что согласно ценовым и неценовым данным более интересна для
потребителей
9
.
К внешним факторам, влияющим на конкурентоспособность
предпринимательских структур, относятся
10
:
1. Государственные факторы, в частности экономические методы
(амортизационная стратегия, налоговая политика, финансово-кредитная
политика, инвестиционная политика, таможенная политика, целевые проекты)
и административно-правовые способы (сертификация, стандартизация,
законодательная основа).
2. Рыночные факторы (тип и емкость рынка, конкуренты, трудовые
средства, рынок труда, отраслевые характерные черты, уровень заработка).
3. Социально-политические факторы (социальные компании,
общественно-политическая стабильность, уровень культуры, социальное
позиция).
Основой конкурентоспособностью компании считается
конкурентоспособность его продукта. Фирма функционирует на рынке в
непрерывном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и
действия соперников оказывают большое влияние на маркетинговые решения
фирмы, ее проекты и политику.
1.3 Методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия
На сегодняшний день разработано множество методов оценки
конкурентоспособности предприятий. Существует несколько наиболее
известных методик оценки конкурентоспособности предприятия.
Матричные методы. Данный подход базируется на маркетинговой
оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики - анализ
конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия.
9
Кондрацкая Г.К. Стратегический менеджмент: учебное пособие. / Г.К. Кондратицкая. - К.:
Знания, 2015. - 366 с
10
Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Финпресс, 2015. - 316 с.
16
SWOT-анализ. Метод позволяет проанализировать слабые и сильные
стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней
среды и на основе результатов проведенного анализа выявить существующие
возможности для развития предприятий.
Существуют следующие виды SWOT анализа:
SWOT анализ деятельности компании либо производственного
предприятия
SWOT анализ работы общегосударственной или некоммерческой
организации
SWOT анализ работы образовательного учреждения
SWOT анализ установленной территории: государства, региона,
района либо города
SWOT анализ единичного плана, отдела
SWOT анализ конкретного рынка либо отрасли
SWOT анализ конкурентоспособности бренда, товара, продукта либо
услуги
SWOT анализ личности
Зачастую фирмы проводят SWOT анализ не только для собственного
продукта, но и для продукта соперников, таким образом этот механизм весьма
ясно систематизирует все данные о внутренней и внешней среде каждой
компании. Преимущества SWOT анализа заключаются в том, что он дает
возможность достаточно элементарно, в точном разрезе оценить состояние
фирмы, товара или услуги в отрасли, и по этой причине считается более
распространенным инструментом в управлении рисками и принятии
административных заключений. Результатом выполнения SWOT анализа
компании представляет собой проект операций с предписанием сроков
исполнения, приоритетности исполнения и нужных ресурсов на реализацию
11
.
Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции
предприятия. Эта группа методов базируется на суждении о том, что
11
Уткин, Э.А. Курс менеджмента / Э.А. Уткин. - М.: Зерцало, 2016. - 448 с.
17
конкурентоспособность предприятия выше, чем конкурентоспособность его
продукции.
Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Суть
подхода заключается в оценке способностей предприятия по обеспечению
конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе
предварительного анализа способностей предприятия по достижению
конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения
имеющихся ресурсов.
Комплексные методы. В большинстве случаев текущая
конкурентоспособность определяется на основании оценки
конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная - по аналогии
с методами, основанными на теории эффективной конкуренции.
Метод оценки с позиции сравнительных преимуществ. Так как
производство и реализация предпочтительнее в том случае, если издержки
производства ниже, чем у конкурентов, то в качестве основного критерия,
используемого в данном методе, являются низкие издержки.
Метод оценки с позиции теории равновесия. Каждый фактор
производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей
производительностью. В этом случае у предприятия отсутствует
дополнительная прибыль, обусловленная действием, какого-либо из факторов
производства, а, следовательно, нет стимулов для улучшения использования
того или иного фактора. Основным критерием в данном случае является
наличие факторов производства, не используемых в полной мере.
Метод построения «гипотетического многоугольника
конкурентоспособности». Оценка конкурентоспособности предприятия
проводится по восьми факторам:
- концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность
предприятия;
- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню
рыночных лидеров;
18
- цена товара с возможной наценкой;
- финансы;
- торговля;
- послепродажное обслуживание;
- внешняя торговля предприятия;
- предпродажная подготовка.
Метод оценки исходя из теории эффективности конкуренции. Главным
аспектом при применении структурного подхода к оценке
конкурентоспособности компании считается концентрация производства и
капитала. Анализ конкурентоспособности при функциональном подходе
осуществляется с учетом соотношения цены, расходов и нормы прибыли.
Метод оценки на базе качества продукции. Критерием
конкурентоспособности считается качество продукции. Преимуществом
считается вероятность учета потребительских предпочтений при обеспечении
уровня конкурентоспособности.
Метод экспертных оценок. Способ базируется на созданном сборе
взглядов и гипотез специалистов с последующей обработкой полученных
решений и формированием результатов. Позволяет стремительно без больших
временных и трудовых расходов приобрести данные, нужные с целью
формирования управленческого решения.
Метод оценки основных групповых показателей и критериев
конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности
предприятия включает следующие этапы:
- выбор критериев для оценки конкурентоспособности предприятия;
- расчет коэффициентов весомости выбранных критериев;
-определение количественных значений единичных показателей;
- расчет коэффициентов весомости выбранных единичных показателей;
- расчет количественных значений критериев конкурентоспособности
предприятия;
- расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия.
19
Из всех методов, были выделено 3 метода, на мой взгляд, это самые
обширные, точные и актуальные методы, оценки конкурентоспособности
предприятий, дающие возможность получить точную информацию о
положении компании и ее конкурентов на рынке
12
.
В первую очередь, хотелось бы начать с метода SWOT-анализа. Данный
метод является полезным для понимания сильных и слабых сторон компании в
первую очередь, а также для определения будущих возможностей и угроз с
которыми предстоит столкнуться. Использование данного метода поможет
занять устойчивую позицию на рынке по отношение к конкурентам.
Что делает SWOT-анализ особенно сильным? Это то, что, компания
получает точную картину нынешней ситуации на рынке, при не больших
затратах, что в свою очередь поможет компании раскрыть свои возможности,
понять слабые стороны, оценить свое положение, и с этими знаниями
управлять и устранять угрозы, которые могут застать компанию врасплох.
Более того, глядя на себя и своих конкурентов, используя структуру SWOT-
анализа, компания можете начать разрабатывать стратегию, которая поможет
дифференциировать себя от конкурентных фирм, опираясь на свои сильные
стороны, компания можете успешно конкурировать на вашем рынке.
SWOT-анализ компании разделяет факторы воздействия на фирму на 4
группы, что может помочь дать оценку ее с абсолютно всех сторон, с
английского расшифровывается как, S является «силой» (Strenght), W -
«слабостью» (Weakness), O - «возможностью» (Opportunities) и T - «проблемой»
(Troubles).
1. S-strengths (сильные стороны). Например, реализация продуктов
напрямую потребителю, доход больше, чем у конкурентов, клиент-сервис -
наилучший на рынке и т.д.;
2. W-weaknesses (слабые стороны). Например, недостаточно партнёров,
малоэффективная реклама, небольшая целевая аудитория;
12
Кондрацкая Г.К. Стратегический менеджмент: учебное пособие. / Г.К. Кондратицкая. - К.:
Знания, 2015. - 366 с
20
3. O-opportunities (возможности). Например, возможные клиенты
узнают всё, то что им необходимо о вашем товаре из Интернета, приобретения
происходят постоянно, не зависимо от этого, работаете вы или нет;
4. T-threats (угрозы). Например, бренд ваших соперников наиболее
известный на рынке, качество товаров, которые предлагают конкуренты выше.
Что является силой, а что слабостью того или иного предприятия?
Анализ помогает выявить эти данные. Управление этими характеристиками под
силу самой компании. Сила и слабость при анализе рассказывают об
особенностях, которые существуют в данный момент.
Благодаря SWOT-анализу можно получить об этих данных подробную
информацию. Говоря о возможностях и проблемах, выявляемых при анализе,
следует заметить, что они являются характеристиками, способными оказать
влияние на итог, однако предприниматель не может их контролировать.
SWOT-анализ может помочь улучшить представление тех факторов, в
которых функционирует предприятие. Также изучаются угрозы, способные
подорвать позиции компании.
В процессе SWOT-анализа руководству организации необходимо
получить ответы на следующие вопросы:
1. Каковы сильные и слабые стороны организации (текущие и
прогнозируемые)?
2. Каково влияние на организацию внешней среды (текущее и
прогнозируемое, позитивное и негативное)?
3. В какой мере сильные стороны компании позволяют ей
воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам
(защищаться от них)?
4. В какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют
осуществить?
5. Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-
направлениям организации (исходя из сочетания сил, слабостей, возможностей
и угроз)?
21
6. Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании
сил, слабостей, возможностей и угроз.
Рисунок 2. SWOT-анализ
На графике выше, отчетливо разграничены все 4 пункта, их краткие и
основные особенности и отличия от друг друга
13
.
На практике применяется несколько различных форм проведения
SWOT-анализа:
1) Экспресс-SWOT-анализ - наиболее часто встречающийся (в силу
простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить,
какие сильные стороны нашей организации помогут бороться с угрозами и
использовать возможности внешней среды, а какие слабые стороны помешают
это делать.
2) Сводный SWOT-анализ, в котором должны быть представлены
основные показатели, которые характеризуют деятельность фирмы в текущий
момент и намечают перспективы будущего развития. Поэтому его следует
делать не «ДО» и не «ВМЕСТО», а только ПОСЛЕ проведения всех остальных
видов стратегического анализа. Достоинством такой формы является
возможность (на основе проведения всех видов стратегического анализа) сразу
13
Томпсон-мл. А.А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. - М.: Вильямс,
2015. - 284 с