14
Под внешними подразумеваются социально-экономические и
организационные отношения, позволяющие предприятию создать продукцию,
которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна.
А под внутренними — объективные критерии, которые определяют
возможности предприятия по обеспечению собственной
конкурентоспособности.
К внешним факторам относятся вход, выход, связь с внутренней средой.
Внутренние факторы формируют такие блоки, как управляющий,
обеспечивающий, целевой (рис. 3).
Рисунок 3. Система обеспечения конкурентоспособности
предприятия
К факторам внешней среды, оказывающим влияние на уровень
конкурентоспособности товаров, следовательно, и организации, относятся те,
на которые организация не может воздействовать, которыми она не управляет,
но при этом предприятие приспосабливает свою деятельность к условиям
внешней среды.
К факторам макросреды организации относятся международные,
политические, экономические, социально-демографические, правовые,
природно-климатические, научно-технические и культурные. К компонентам
внешней среды относятся также непосредственные конкуренты по
15
выпускаемым товарам, все конкуренты-поставщики, контактные аудитории
(общество потребителей, контролирующие органы, профсоюзы, пресса и т. д.).
К факторам обратной связи системы обеспечения
конкурентоспособности объекта относятся: дополнительные требования на
стадии НИОКР к нормативам конкурентоспособности объектов, рекламации
потребителей, новая информация по инновациям и т. п.
6
Факторы конкурентоспособности воздействуют как в сторону
повышения конкурентоспособности предприятия, так и в сторону ее
уменьшения.
Со временем факторы конкурентоспособности имеют свойство
изменяться, так как меняются потребности людей, меняется ситуация на рынке.
В зависимости от доходов у населения меняются вкусы, например, десять лет
назад у людей были совсем другие потребности, в настоящее время большое
значение стали иметь различные технологии, особенно IT-технологии. Исходя
из постоянных изменений, тяжело назвать конкретные факторы, которые
влияют на конкурентоспособность и на ее изменение. Поэтому всю
совокупность факторов конкурентоспособности предприятия возможно
подразделить на внешние и внутренние.
Предприятия должны уметь подстраиваться под текущее состояние
рынка, под современные потребности и требования людей.
Набор факторов, которые определяют конкурентоспособность
предприятия, оказывается столь своеобразным, что невозможно предложить
единую методику сбора данных относительно их обработки и идентификации
для принятия соответствующих решений.
Анализ литературы также позволяет выделить следующие основные
факторы целевой подсистемы в зависимости от рассматриваемого объекта, для
предприятия в качестве основных факторов рассматриваемой подсистемы будут
6
Боровских Н. В., Паскевич Е. В. Обеспечение конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. – 2017.
– №3. С.46.
16
выступать: конкурентоспособность ее товаров на внешнем и внутреннем
рынках, конкурентоспособность отрасли, региона и страны.
Системно это может быть представлено в виде многоуровневой модели,
упрощенная схема которой представляет собой «пирамиду
конкурентоспособности» (рис. 4).
Рисунок 4. Пирамида конкурентоспособности
Решающий фактор конкурентоспособности предприятия— это
возможность обеспечить коммерческий успех продукции или товара.
Таким образом, конкурентоспособность можно представить в виде
пирамиды, основа которой, конкурентоспособность конкретного товара.
Низкий уровень международной конкурентоспособности экономики
России в целом является фактором, осложняющим работу предприятий по
поддержанию их конкурентоспособности.
В настоящее время современный потребитель живет во времена
товарного изобилия и небывалой конкуренции, поэтому становится все более и
более требовательным, а конкуренты – все более «изощренными» в применении
различных технологий.
Конкурентоспособность продукта имеет возможность рассматриваться
как уровень привлекательности продукта для покупателей, характеризует выбор
товара в его личных потребности и оценок.
17
Последние несколько лет нередко имеет место сопоставления
конкурентоспособности продукта с конкурентоспособностью фирмы. Так,
например, в работе Константиновой И. В. под конкурентоспособностью
компании понимается его признанная и эвентуальная способность, где товар и
предприятие имеют разные временные периоды своего жизненного цикла и
которые по ценовым и не ценовым данным наиболее оптимальны для
покупателей, нежели продукты соперников.
Таким образом, конкурентоспособность компании – это возможность
эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной
реализации в условиях конкурентного рынка.
Улучшение работоспособности, повышение устойчивости и увеличение
эффективности предприятий сферы услуг в настоящий момент нуждается в
новых стратегических подходах к решению проблемы конкурентоспособности.
В рыночных условиях успешную деятельность предприятия
предполагает непрерывный поиск и разработку каждым из них своей
конкурентной стратегии. Именно стратегия конкуренции задает вектор развития
деятельности организации в определении типа конкурентных преимуществ и
формировании ресурсного потенциала его реализации.
1.2. Методы исследования конкурентоспособности организации
Диагностика внутренней среды предприятия, его потенциала, и внешней
среды, тех факторов, которые непосредственно влияют на состояние
конкурентоспособности субъекта хозяйствования, является важным этапом
обеспечения конкурентоспособности.
В определении уровня конкурентоспособности предприятия
заинтересованы все субъекты экономических отношений: потребители,
инвесторы, собственники и менеджеры предприятий, государственные органы.
Сложившаяся практика оценки конкурентоспособности предприятия
свидетельствует о ряде проблем, с которыми сталкиваются аналитики и
18
менеджеры.
Во-первых, наличие большого количества разнообразных методик
осложняет выбор наиболее оптимальной для конкретного предприятия.
Во-вторых, применение сложных расчетов и отсутствие
систематизированных индикаторов накладывает ряд ограничений на
определение реального уровня конкурентоспособности.
В-третьих, недостаточность опыта проведения маркетинговых
исследований увеличивает риск ошибочных выводов и выбора некорректного
пути развития для предприятия.
Категории конкурентоспособности предприятия и
конкурентоспособности производимой продукции взаимосвязаны. В качестве
значимых критериев конкурентоспособности предприятия можно выделить
следующие: ценность производимой предприятием продукции и ценность
компании как хозяйствующего субъекта.
Следует отметить, что изменения, происходящие во внешней среде
российских предприятий способствует появлению новых методов оценки
конкурентоспособности предприятия.
Проведенная нами систематизация данных методов позволила разделить
их на аналитические и графические (рисунок 5).
19
Рисунок 5. Методы оценки конкурентоспособности предприятия
7
Далее разберем каждую из обозначенных проблем более подробно и
попробуем найти возможные пути их решения. Отсутствие единого подхода к
определению конкурентоспособности предприятия связано, с одной стороны,
разнообразием сфер деятельности предприятий и сложностью самих
предприятий, как производственно-экономических систем, с другой стороны,
отсутствием четкого понимания термина «конкурентоспособность
предприятия». Для дальнейшей систематизации методов оценки уровня
конкурентоспособности будем использовать общепринятое деление
предприятий по размеру на крупные, средние и мелкие.
Данный критерий позволит сузить перечень методов в зависимости от
размера компании, так как не всем организациям доступны те или иные методы
оценки в виду их сложности применения и привлечения значительных
финансовых и трудовых ресурсов.
Анализ научной литературы позволил выбрать ряд методов,
удовлетворяющих представленным определению и характеристикам
конкурентоспособности предприятия (рис. 6).
7
Завгородняя А. В. Маркетинговое планирование: учебное пособие для бакалавриата и магистратуры – 2-е изд.
– М.: Издательство Юрайт, 2018. С. 40.
20
Рисунок 6. Характеристика методов оценки конкурентоспособности
предприятия
8
Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия можно
классифицировать по ряду признаков.
Матричные методы характеризуются объединением в единую матрицу
показателей, приведенным к одной единице измерения посредством
установления единой шкалы оценки. К таким методам относятся: SWOT-
анализ, PIMS, составление профиля объекта и другие.
Индикаторные методы характеризуются объединением показателей и их
групп в единый показатель оценки конкурентоспособности предприятия,
характеризующий совокупное влияние показателей, его формирующих. К
индикаторным относят метод GAP, метод набора конкурентных элементов,
метод набора частных индикаторов конкурентоспособности предприятия и
другие.
9
По признаку формирования информационной базы выделяют
критериальные (с использованием замеров: GAP, PIMS) и экспертные (с
8
Завгородняя А. В. Маркетинговое планирование: учебное пособие для бакалавриата и магистратуры – 2-е изд.
– М.: Издательство Юрайт, 2018. С. 34.
9
Антасюк В.И. Анализ применения метода GAP – анализа в исследованиях // Гуманитарные научные
исследования. 2017. № 6. Ч. 2 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2015/06/11934 (дата
обращения: 26.03.2019).
21
проведением опросов: SWOT, метод изучения профиля объекта) методы оценки
уровня конкурентоспособности предприятия.
10
Каждый метод оценки уровня конкурентоспособности предприятия
предполагает использование определенного набора инструментов,
позволяющих ранжировать признаки предприятия, характеризующие
конкурентоспособность. К таким инструментам относятся: сравнение
показателей конкурентов, проведение замеров и опросов, создание профиля
объекта. Способами формирования показателей являются замеры или опросы
11
.
Для оценки уровня конкурентоспособности предприятия показатели,
характеризующие различные аспекты его деятельности, объединяются в
группы. Это позволяет сформировать эффективный набор инструментов при
применении различных методов оценки уровня конкурентоспособности
предприятия.
Уровень конкурентоспособности предприятия определяется в сравнении
с другими предприятиями отрасли и сферы хозяйствования объекта. В случае
использования большого числа единичных показателей требуется приведение
их к одной единице измерения, что достигается применением единой шкалы
оценки.
12
Зачастую выводы относительно уровня конкурентоспособности
предприятия делаются на основе балльной оценки.
Вторая проблема, выделенная авторами, заключается в применении
сложных расчетов и отсутствии систематизированных индикаторов, что в свою
очередь затрудняет определение реального уровня конкурентоспособности и
интерпретацию результатов оценки.
Если интегральный показатель конкурентоспособности предприятия
имеет максимальное значение, то оно является лидером в отрасли, что
10
Жердецкая А.М., Просвирин А.А. Анализ современных подходов к оценке конкурентоспособности
предприятий // Международный научный журнал «Символ науки». – 2017. – № 01-1. – С. 30-32.
11
Стаценко Е.В., Терехова Н.А. Механизм определения уровня конкурентоспособности предприятия //
Международный научный журнал «Символ науки». – 2016. – № 4. – С. 223-225.
12
Безруков И. С., Шпехт Л. С. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятий // Территория новых
возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. – 2019. – № 1
(10). – С. 7-15.
22
определяет направления его стратегического развития с акцентом на внедрение
инноваций в процесс осуществления основной деятельности. В случаях,
отличных от указанного выше, необходимо выявить те единичные показатели,
значения которых послужило получению низкого интегрального значения
уровня конкурентоспособности.
Основными задачами предприятия при этом становятся: выявление
причин низкого значения отдельных показателей, определением возможностей
влияния на эти показатели, разработка мероприятий по устранению узких мест
и повышению интегрального показателя уровня конкурентоспособности
предприятия.
13
Проблема определения реального уровня конкурентоспособности
предприятия связана, в том числе, и со сложностью самого механизма оценки
конкурентоспособности. Уровень конкурентоспособности предприятия во
многом зависит от выбранного метода оценки показателя.
Третья проблема – высокая вероятность ошибок в выводах и при выборе
стратегии развития предприятия из-за отсутствия опыта проведения оценки
конкурентоспособности. Избежать данных ошибок можно используя методики,
предусматривающие готовые стратегические решения, например, SWOT-анализ
(рис. 7), GAP-анализ (рис. 8).
Рисунок 7. SWOT-анализ
14
13
Жердецкая А.М., Просвирин А.А. Анализ современных подходов к оценке конкурентоспособности
предприятий // Международный научный журнал «Символ науки». – 2017. – № 01-1. – С. 30-32.
14
Голокова Г.В. SWOT-анализ как способ оценки деятельности предприятия, // Научное сообщество студентов
XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. LXXII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 12(72).
23
Ввел понятие SWOT-анализ впервые в 1963 году в Гарварде на
конференции по проблемам бизнес-политики профессор Кеннет Эндрюс.
В книге «Стратегический менеджмент» Арутюнова Д.В. отмечает, что
«SWOT-анализ предполагает возможность оценки фактического положения и
стратегических перспектив компании, получаемых в результате изучения
сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов
риска. SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если
связывает воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие
ресурсы и возможности понадобятся компании в будущем».
15
SWOT-анализ – это матричный метод оценки, который подразумевает
выявление и оценку сильных, слабых сторон организации, а также
возможностей и угроз.
Таким образом, факторы внешней и внутренней среды организации
разделены на четыре категории
16
:
Strengths - сильные стороны, т.е. внутренние преимущества
предприятия;
Weaknesses - слабые стороны, т.е. внутренние недостатки;
Opportunities - возможности, внешние потенциальые возможности;
Threats – угрозы, внешние потенциальные проблемы, возникающие на
пути организации.
Визуально представить SWOT-анализ можно таким образом:
Таблица 1
Матрица SWOT-анализа
Положительное
влияние
Отрицательное
влияние
Внутренняя среда
Сильные стороны
Слабые стороны
Внешняя среда
Возможности
Угрозы
15
Жердецкая А.М., Просвирин А.А. Анализ современных подходов к оценке конкурентоспособности
предприятий // Международный научный журнал «Символ науки». – 2017. – № 01-1. – С. 30-32.
16
Стаценко Е.В., Терехова Н.А. Механизм определения уровня конкурентоспособности предприятия //
Международный научный журнал «Символ науки». – 2016. – № 4. – С. 223-225.