56
По данной группе показателей ООО «Центральная Авто Школа» имеет
явное преимущество перед своими конкурентами по таким факторам как:
уровень цен на оказываемые услуги и возможность получать услуги по
обучению в удобное для клиента время, возможность отсрочки платежа за
обучение. В то же время уступает своим конкурентам в плане сроков
исполнения обучения. Средние баллы по оценки конкурентоспособности ООО
«Центральная Авто Школа» и его конкурентов по всем группам показателей
представлены в таблице 16.
Таблица 16
Результаты оценки конкурентоспособности ООО «Центральная Авто
Школа» по группам показателей
Группа
Важность
критерия
ООО
«Центральная
Авто Школа»
ООО
«Автошкола
«Автопрофи»
ООО
«Истоки»
Имидж
организации
6
6,12
6,16
6,38
Обеспечение
качества
оказываемых
услуг
7
5,18
6,2
5,94
Программа сбыта
и продвижения
услуг
5
6,4
6,2
6,72
Цены и сервис
6
6,26
6,12
6,18
Итоговый
показатель
конкурентоспосо
бности
5,99
6,17
6,31
Из таблицы 16 видно, что наиболее важным критерием для
респондентов является обеспечение качества оказываемых услуг. Итоговая
оценка конкурентоспособности показывает, что в настоящее время ООО
«Центральная Авто Школа» является менее конкурентоспособным. Наиболее
сильными конкурентными позициями по итогам опроса обладает ООО
«Истоки».
Построим общий многоугольник конкурентоспособности на основании
проведенного исследования на рисунке 14.
57
0
2
4
6
8
Имидж организации
Обеспечение качества
оказываемых услуг
Программа сбыта и
продвижения услуг
Цены и сервис
Центральная Авто Школа Автошкола Автопрофи Истоки
Рисунок 14. Многоугольник конкурентоспособности
На рисунке 14 показан многоугольник конкурентоспособности, из
которого видно, что респонденты считают определенные критерии
конкурентоспособности ООО «Центральная Авто Школа» ниже, чем у
основных конкурентов: это обеспечение качества оказываемых услуг. В то же
время есть показатели, которые компенсируют недостаток качества услуг и
позволяют привлекать в число своих клиентов большое количество физических
лиц города Костромы и Костромской области. К ним относятся такие критерии
как: низкие цены, возможность отсрочки платежа.
Анализ деятельности ООО «Центральная Авто Школа» показал, что для
экономического субъекта характерно снижение уровня его
конкурентоспособности на рынке. Данные изменения требуют разработки
мероприятий по устранению возникших проблем. Для этого важным является
проведение SWOT – анализа деятельности ООО «Центральная Авто Школа».
При анализе рынка в целом и положения на нем организации, ее
ресурсов и конкурентных возможностей исследуются пять параметров:
эффективность действующей стратегии;
сильные и слабые стороны, возможности и угрозы;
58
конкурентоспособность по ценам и затратам;
устойчивость конкурентной позиции по сравнению с основными
соперниками;
стратегические проблемы.
Проведем SWOT-анализ ООО «Центральная Авто Школа».
Сравнивая организацию с ее конкурентами, можно выделить ее сильные
и слабые стороны, возможности и угрозы.
Сильные стороны внутренней среды автошколы:
стабильное положение на рынке;
разумная ценовая политика;
разнообразие предоставляемых услуг;
высокое качество предоставляемых услуг;
хорошее впечатление у клиентов о компании;
большие объемы оказываемых услуг;
длительное пребывание на рынке.
Слабые стороны внутренней среды экономического субъекта:
несоответствие декламируемой ценовой политики реальной ситуации;
недостаточные управленческие навыки у руководства организации;
отсутствие маркетинговой стратегии, в т.ч. стратегии продвижения и
рекламной стратегии;
Возможности, имеющиеся во внешней среде для развития автошколы:
рост уровня жизни населения, повышение платежеспособности
потребителей;
увеличение доли рынка;
расширение ассортимента оказываемых услуг;
Угрозы во внешней среде для развития ООО «Центральная Авто
Школа»:
наличие большого количества конкурентов;
постоянные изменения законодательства в РФ;
59
активное действие конкурентов на продвижение.
Проведем оценку выявленных факторов и определим их важность.
Оценку проведем методом экспертного опроса работников ООО «Центральная
Авто Школа». Общее число экспертов – 8 человек: генеральный директор
Ковшиков А.В., секретарь - референт – Соколова М.В., преподаватель - Орлов
И.С., преподаватель Смирнова Т.Н., водители-инструкторы: Чемоданов С.А.,
Кирсанов А.Н., Сидоров А.Ю., Петров С.А.
Расчет проведем по следующей формуле:
= , (1)
где: n- число экспертов;
x
i
- оценка фактора экспертом.
Оценку весомости факторов проведем на основе метода баллов по
следующей формуле:
m
m
1j
)
cj
Б:
ij
(Б
i
α
,
(2)
где:
i
— весомость i-го параметра объекта;
i — номер параметра объекта;
j — номер экcперта;
m — количество экспертов в группе;
Б
ij
— балл, присвоенный i-му параметру j-м экспертом;
Б
cj
— сумма баллов, присвоенных j-м экспертом всем параметрам
объекта.
Результаты экспертного опроса представлены в таблице 17.
Таблица 17
Ранжирование слабых и сильных сторон, возможностей и угроз
организации по уровню важности
Фактор
Эксперты
Среднее
значение
Ранг
Весо-
мость
1
2
3
4
5
6
7
8
Сильные стороны
Стабильное
положение на рынке
5
5
5
5
5
4
4
5
4,75
4
0,1422
Разумная ценовая
4
5
5
4
5
5
5
4
4,62
5
0,1387
60
Продолжение таблицы 17
Фактор
Эксперты
Среднее
значение
Ранг
Весо-
мость
1
2
3
4
5
6
7
8
политика
Разнообразие
предоставляемых
услуг
5
4
5
4
5
5
4
5
4,62
6
0,1385
Высокое качество
услуг
5
5
5
5
5
5
5
5
5,00
1
0,1499
Хорошее впечатление
у покупателей о
компании
5
5
5
5
4
4
5
5
4,75
3
0,1423
Большие объемы
оказываемых услуг
5
4
5
4
5
4
5
5
4,62
7
0,1384
Длительное
пребывание на рынке
5
5
5
5
5
5
5
5
5,00
2
0,1500
Слабые стороны
Несоответствие
декламируемой
ценовой политики
реальной ситуации
5
4
4
5
4
5
5
5
4,62
3
0,3212
Недостаточные
управленческие
навыки у руководства
организации
5
4
5
4
5
5
5
5
4,75
2
0,3301
Отсутствие
маркетинговой
стратегии, в т.ч.
стратегии
продвижения и
рекламной стратегии
5
5
5
5
5
5
5
5
5,00
1
0,3487
Возможности
Рост уровня жизни
населения, повыше-
ние Платежеспособ-
ности потребителей
5
3
5
5
5
5
5
5
4,75
1
0,3553
Увеличение доли
рынка
5
3
5
2
3
5
5
5
4,12
3
0,3050
Расширение
ассортимента
оказываемых услуг
5
5
5
5
5
5
3
3
4,50
2
0,3397
Угрозы
Наличие большого
количества
конкурентов
5
5
5
5
5
5
4
3
4,62
1
0,3518
Постоянные
изменения
законодательства в
РФ
5
3
5
5
5
5
5
3
4,50
2
0,3379
Активное действие
конкурентов на
продвижение
5
3
5
2
3
5
5
5
4,12
3
0,3103
61
Проранжируем и определим весомость факторов характеризующих
сильные стороны предприятия:
1.Ранжирование факторов, характеризующих сильные стороны
организации:
1)(5+5+5+5+5+4+4 +5)/8= 4,75
2)(4+5+5+4+5+5+5+4)/8=4,62
3)(5+4+5+4+5+5+4+5)/8=4,62
4) (5+5+5+5+5+5+5+5)/8 = 5,0
5) (5+5+5+5+4+4+5+5)/8 = 4,75
6)(5+4+5+4+5+4+5+5)/8=4,62
7)(5+5+5+5+5+5+5+5)/8=5,0
2. Оценим сильные стороны организации:
1)(5/34+5/33+5/35+5/32+5/34+4/32+4/33+5/34)/8= 1,13801/8 =0,1422
2)(4/34+5/33+5/35+4/32+5/34+5/32+5/33+4/34)/8=1,10949/8 = 0,1387
3)(5/34+4/33+5/35+4/32+5/34+5/32+4/33+5/34)/8= 1,10771/8 = 0,1385
4) (5/34+5/33+5/35+5/32+5/34+5/32+5/33+5/34)/8 = 1,19956/8 = 0,1499
5) (5/34+5/33+5/35+5/32+4/34+4/32+5/33+5/34)/8 = 1,13890/8 = 0,1423
6)(5/34+4/33+5/35+4/32+5/34+4/32+5/33+5/34)/8= 1,10676/8 = 0,1384
7)(5/34+5/33+5/35+5/32+5/34+5/32+5/33+5/34)/8= 1,19956/8 = 0,1500
3.Ранжирование факторов, характеризующих слабые стороны
организации:
1)(5+4+4+5+4+5+5+5)/8=3,50
2)(5+4+5+4+5+5+5+5)/8=4,50
3)(5+5+5+5+5+5+5+5)/8=5,0
4. Оценим слабые стороны организации:
1)(5/15+4/13+4/14+5/14+4/14+5/15+5/15+5/15)/8=2,5696/8= 0,3212
2)(5/15+4/13+5/14+4/14+5/14+5/15+5/15+5/15)/8=2,6410/8= 0,3301
3)(5/15+5/13+5/14+5/14+5/14+5/15+5/15+5/15)/8=2,7894/8 = 0,3487
5.Ранжирование факторов, характеризующих возможности
организации:
62
1)(5+3+5+5+5+5+5+5)/8=4,75
2)(5+3+5+2+3+5+5+5)/8=4,12
3)(5+5+5+5+5+5+3+3)/8=4,5
6. Оценим возможности организации:
1)(5/15+3/11+5/15+5/12+5/13+5/15+5/13+5/13)/8= 2,844/8=0,3553
2)(5/15+3/11+5/15+2/12+3/13+5/15+5/13+5/13)/8= 2,44/8=0,3050
3)(5/15+5/11+5/15+5/12+5/13+5/15+3/13+3/13)/8= 2,718/8=0,3397
7.Ранжирование факторов, характеризующих угрозы организации:
1)(5+5+5+5+5+5+4+3)/8 =4,62
2)(5+3+5+5+5+5+5+3)/8= 4,5
3)(5+3+5+2+3+5+5+5)/8=4,12
8. Оценим угрозы организации:
1)(5/15+5/11+5/15+5/12+5/13+5/15+4/14+3/11)/8= 2,8141/8=0,3518
2)(5/15+3/11+5/15+5/12+5/13+5/15+5/14+3/11)/8= 2,7037/8=0,3379
3)(5/15+3/11+5/15+2/12+3/13+5/15+5/14+5/11)/8=2,4817/8=0,3103
Усиливающаяся конкуренция между экономическими субъектами сферы
услуг в области обучения вождению повышает значимость маркетинга в
организации. Проведенный анализ позволил выявить сильные и слабые
стороны экономического субъекта, возможности и угрозы. Наибольшей
угрозой для ООО «Центральная Авто Школа» является возможность появления
новых конкурентов. В связи с этим, для руководителя ООО «Центральная Авто
Школа» возникает кардинальная и сущностная мотивация к разработке и
внедрению в деятельность автошколы самых передовых, прогрессивных и
креативных методик и технологий, способствующих максимальному
увеличению уровня конкурентоспособности и обеспечению стабильной роли
организации на рынке услуг по предоставлению начальных навыков и опыта
вождения для соискателей и желающих.
Построим матрицы возможностей и угроз ООО «Центральная Авто
Школа». Матрица возможностей для ООО «Центральная Авто Школа»
представлена в таблице 18.
63
Таблица 18
Матрица возможности для ООО «Центральная Авто Школа»
Сильное влияние
Умеренное
влияние
Малое влияние
Высокая
вероятность
Расширение
ассортимента
оказываемых услуг
Средняя
вероятность
Рост уровня жизни
населения,
повышение
платежеспособности
потребителей
Низкая
вероятность
Увеличение доли
рынка
Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются
возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация
угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована.
Самая главная угроза - возрастающее конкурентное давление. Что касается
возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе
можно уделить меньше внимания. Матрица оценки угроз представлена в
таблице 19.
Таблица 19
Матрица оценки угроз
Разрушение
Критическое
состояние
Тяжелое
состояние
«Легкие
ушибы»
Высокая
вероятность
Возрастающее
конкурентное
давление
Постоянные
изменения
законодательства
РФ
Средняя
вероятность
Активное
действие
конкурентов на
продвижение
Низкая
вероятность
Недостаточный
ассортимент
оказываемых
услуг
Далее составим матрицу SWOT- анализа деятельности для ООО
«Центральная Авто Школа» (таблица 20).
64
Таблица 20
Матрица SWOT для ООО «Центральная Авто Школа»
Возможности:
1. Увеличение доли
рынка
Угрозы:
1.Возможность
появления новых
конкурентов.
2.Активные действия
конкурентов на
продвижение
Сильные стороны:
1.Стабильное положение
на рынке.
2.Разумная ценовая
политика.
3.Разнообразие
предоставляемых услуг.
4.Высокое качество
услуг.
5. Хорошее впечатление
о компании.
ПОЛЕ «СИВ»
1.Выход на новые рынки
2.Привлечение покупателя
за счет более высокого
качества оказываемых
услуг и низких цен на
услуги.
ПОЛЕ «СИУ»
1.Продвижение
рекламной кампании.
2.Применение интернет-
маркетинга.
Слабые стороны:
1.Отсутствие
маркетинговой стратегии,
в т.ч. стратегии
продвижения и
рекламной стратегии.
2.Несоответствие
декламируемой ценовой
политики реальной
ситуации.
3. Недостаточные
управленческие навыки у
руководства организации
ПОЛЕ «СЛВ»
1.Проведение рекламной
кампании.
2.Обучение персонала.
ПОЛЕ «СЛУ»
1.Активное действие
конкурентов на
продвижение.
2.Наличие большого
количества конкурентов.
Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно
уделить полю «СИВ», так как оно дает возможность для развития.
Сопоставление на поле «СИВ» возможности выхода на новые рынки с
сильными сторонами ООО «Центральная Авто Школа» создает благоприятные
условия, прежде всего, в отношении перспективных продуктов (а именно
обучение водителей на категорию «В»).
На поле «СИУ» угрозы усиления конкурентного давления касаются,
прежде всего, основных услуг ООО «Центральная Авто Школа». С учетом
сильных сторон (разумная ценовая политика, репутация) маркетинговую
65
стратегию для данных услуг можно определить как оборонительную, так как
необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле «слабость и угроза».
Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов
маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных
услуг ООО «Центральная Авто Школа».
На поле «СЛВ» (слабость и возможность) данная комбинация факторов
позволяет за счет появившейся возможности устранить слабые стороны
автошколы: провести рекламную кампанию и обучить персонал.
В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности,
но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы
является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и
возможностей.
Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой
конкретной возможности на матрице возможностей. Как видно, все эти
возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно
использовать.
Рассмотрим инструменты интернет – маркетинга, используемые в ООО
«Центральная Авто Школа» в 2018 году (таблица 21).
Таблица 21
Инструменты интернет - маркетинга в 2018 году
На сегодняшний день информация об ООО «Центральная Авто Школа»
и его местонахождении размещена только в электронном справочнике 2GIS.
Реклама в 2ГИС - это особый вид продвижения товаров и услуг с максимально
эффективным результатом.
Использование рекламных макетов и текстов в справочнике приводит к
Вид рекламы
Носитель
Тираж
(кол-во
выходов)
Стоимость
1 единицы,
руб. в день
Общая
стоимость,
руб.
Удель-
ный
вес, %
Размещение в
электронном
справочнике
2GIS
Internet
365
172,60
63 000
100,0
Итого
63 000
100,0