15
конкурентоспособность продукции обеспечивается всей системой маркетинга –
от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса
эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы
управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения,
установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.
1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия
Несмотря на значительное количество работ, посвященных проблеме
конкурентоспособности предприятия, и признаваемую значимость данной
проблемы, в настоящее время не существует единой теории
конкурентоспособности. В частности, нет общепринятого определения понятия
«конкурентоспособность предприятия». Исследователи изучают
конкурентоспособность предприятий с различных позиций, делая при этом
акцент на разнообразные аспекты конкурентоспособности: эффективность
использования ресурсов, отдельные факторы и их сочетания, доля рынка и т.д.
Отсутствие общепринятого определения конкурентоспособности предприятия
затрудняет формирование адекватного подхода к ее оценке, которая крайне
необходима при анализе возможностей ее повышения и диктует применение
сравнительного подхода.
В зависимости от выделяемых исследователями аспектов,
сравнительный подход можно представить в различных вариантах:
маркетинговый, факторный и комплексный подходы.
Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности предприятия
предполагает установление следующих параметров: доля рынка,
привлекательность рынка (темпы роста), а также степень удовлетворенности
потребителей продукцией предприятия. В рамках данного подхода широко
применяются матричные методы (матрицы ADL, BCG, GE / McKinsey).
7
Сущность оценки при использовании матричных методов состоит в
анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по
7
Чурсин, А.А. Управление конкурентоспособностью организации / А.А. Чурсин. - М., 2015. – С.68
16
горизонтали – темпы роста/ сокращения количества продаж в линейном
масштабе; по вертикали – относительная доля продукции предприятия на
рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые
занимают значительную долю на быстрорастущем рынке. Матричные методы
отличаются относительной простотой применения и наглядностью получаемых
результатов, но возможности практического использования полученных
результатов в управлении конкурентоспособностью предприятия ограничены.
8
Для оценки удовлетворенности потребителей, как правило,
используются методы опроса и статистической обработки полученных данных,
а также анкетирование. Особенностями указанных методов являются
трудоемкость и длительность сбора и обработки информации, что, однако, в
определенной мере компенсируется возможностью выявления проблем и
«узких» мест в обеспечении конкурентоспособности предприятия.
Факторный подход к оценке конкурентоспособности предприятия
состоит в выявлении и оценке ключевых факторов успеха в сравнении с
предприятиями-конкурентами. Различные исследователи по-разному трактуют
данные факторы. Например, А.А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрикленд выделяют
качество и характеристики продукции; репутацию (имидж); производственные
мощности; инновационные возможности; применяемые технологии; дилерскую
сеть и возможности распространения; финансовые ресурсы и др.
9
.
В свою очередь Д. Кревенс считает, что во главу угла
конкурентоспособности организации нужно ставить ключевые компетенции,
которые определяются:
а) конкурентными преимуществами;
б) универсальностью (конкурентное преимущество в различных
ситуациях);
в) сложностью дублирования
10
.
8
Портер, М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отрасли и конкурентов: пер. с англ. / М. Портер. – М.,
2013. – С.277
9
Томпсон-мл., А.А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа: пер. с англ. / А.А.
Томпсон-мл., А.Дж. Стрикленд– М., 2017. – С.65
10
Минько, Э.В. Качество и конкурентоспособность / Э.В. Минько, М.Л. Кричевский. - СПб., 2015. –– С.74
17
По мнению М. Портера, на создание конкурентных преимуществ
организации влияют:
а) принадлежность организации к определенной отрасли;
б) использование конкурентных стратегий;
в) цепочка создания стоимости продукции
11
.
В рамках факторного подхода в зависимости от рассматриваемых
исследователями факторов можно выделить две основные группы методов:
основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия и
теории эффективной конкуренции.
Методы оценки конкурентоспособности предприятия, основанные на
оценке конкурентоспособности продукции предприятия базируются на
суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше
конкурентоспособность его продукции.
Для определения конкурентоспособности продукции используются
различные методы, в основе большинства которых лежит нахождение
интегральных показателей конкурентоспособности, отдельного вида
продукции, зависящих от отношения параметрического индекса к
экономическому. Указанные индексы определяются путем суммирования
частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом весовых
коэффициентов. Показатели конкурентоспособности вычисляются по каждому
виду продукции предприятия, а далее определяется коэффициент
конкурентоспособности самого предприятия как средневзвешенное значение
среди показателей по каждому виду продукции, где в качестве весов выступает
объем реализации соответствующего вида продукции.
Указанная группа методов позволяет учитывать одну из наиболее
важных составляющих конкурентоспособности предприятия –
конкурентоспособность его продукции. При этом формируется весьма
ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе
11
Романова, М. В. Управление проектами : учебное пособие / М.В. Романова. – М. : ФОРУМ : ИНФРА-М , 2015.
– С.71
19
с методами, основанными на теории эффективной конкуренции.
Примеры трактовок конкурентоспособности предприятия в рамках
указанных выше подходов к оценке конкурентоспособности предприятия, а
также особенности этих подходов приведены в таблице 1.
Таблица 1
Особенности подходов к оценке конкурентоспособности
предприятия
Положения,
лежащие в
основе
подхода
Примеры трактовок
конкурентоспособности
предприятия
Особенности подхода к
оценке
конкурентоспособности
Маркетинговый подход
Доля рынка
«Интегральная
конкурентоспособность
предприятия по отношению к
другим предприятиям – это его
способность занимать
определенную долю рынка
продукции и способность
увеличивать / уменьшать эту
долю»
12
Не всегда разъясняется причина
сложившейся ситуации, что не
позволяет дать объективную
оценку по поводу изменения в
процессах управления,
производства продукции или ее
сбыта
Удовлетворен
ность
потребителей
«способность удовлетворять
нужды потребителей лучше, чем
это делают ее конкуренты»
13
Эффективность является
обоснованной, но не позволяет
учитывать ряд других факторов.
Факторный подход
Конкурентосп
особность
продукции
«Конкурентоспособность
определяется совокупностью
потребительских свойств
продукции, необходимых и
достаточных для того, чтобы она
в определенный момент времени
могла быть реализована по
сопоставимым ценам на
конкретном рынке»
14
Учет весьма разносторонних
аспектов деятельности
предприятия,
рассматривающихся
разрозненно. Для более полной
оценки необходимо учитывать
целый ряд факторов,
оказывающих существенное
влияние на уровень
конкурентоспособности
предприятия
12
Кревенс, Д. Стратегический менеджмент: пер. с англ. / Д. Кревенс – М., 2016. – С.73
13
Коробов, Ю. И. Теория и практика конкуренции / Ю.И. Коробов. – Саратов, 2015. –С.235
14
Рубин, Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции: учеб. 6-е изд., перераб. и доп./ Ю.Б.
Рубин. – М., 2014. – С.52
20
Продолжение таблицы 1
Темпы
экономическог
о роста
«способность поддерживать высокие
темпы экономического роста в
средне– и долгосрочном плане»
15
Эффективност
ь
использовани
я
ресурсов
«конкурентоспособность
обусловлена скорее
эффективностью, с которой фирмы
на местах используют мощности для
производства товаров и услуг»
16
Конкурентный
потенциал,
конкурентное
преимущество
«способность применять
совокупный конкурентный
потенциал для борьбы с
соперниками и достижения
конкурентных преимуществ»
17
Комплексный подход
Конкретный
рынок,
конкурентоспо
собность
продукции и
конкурентный
потенциал
предприятия
«Конкурентоспособность
предприятия – это оцененное
субъектами внешней среды его
превосходство на выбранных
сегментах рынка над конкурентами в
данный момент времени,
достигнутое без ущерба
окружающим, определяемое
конкурентоспособностью его
конкретных товаров и уровнем
конкурентного потенциала,
характеризующего способность в
будущем разрабатывать,
изготавливать, сбывать и
обслуживать товары, превосходящие
по качеству и цене аналоги»
18
Учет достигнутого уровня
конкурентоспособности предприятия
и его возможная динамика в
будущем
Таким образом, выделение маркетингового, факторного и комплексного
подходов к оценке конкурентоспособности предприятия позволяет выбрать
наиболее адекватный подход для решения конкретной проблемы, возникающей
в процессе управления конкурентоспособностью. Тем не менее, каждый из
названных подходов предполагает сравнение предприятий, производящих
схожие виды продукции, удовлетворяющие идентичные потребности.
На практике наблюдается постоянное изменение и расширение
требований потребителей, предъявляемых к продукции, в частности,
15
Минько, Э.В. Качество и конкурентоспособность / Э.В. Минько, М.Л. Кричевский. - СПб., 2015. – С.74
16
Хайек, Ф. Конкуренция как процедура открытия / Ф. Хайек// МЭ и МО. – 2014. – № 12. – С. 6.
17
Спиридонов, И. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России /
И. Спиридонов. – М., 2014. – С.15
18
Портер, М.Е. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость:
пер. с англ. / М. Портер. – М., 2012. – С.42
21
отмечается, что «возрастает разнообразие видов реализуемых продуктов и
услуг, на которое наслаивается множественная и все более тонкая
дифференциация полезных свойств товаров и товарных марок»
19
. Кроме того,
такие факторы, как цена и качество продукции, в ряде случаев, перестают
играть решающую роль, уступая место статусным мотивам потребления. Все
это, в свою очередь, ведет к повышению сложности определения границ того
или иного рынка, становится проблематичнее устанавливать перечень
конкурирующих видов продукции и критериев конкурентоспособности
предприятия что затрудняет, а порой и вовсе не позволяет, оценить
конкурентоспособность предприятия в рамках указанных подходов.
Оценить конкурентоспособность организации можно также на основе
сравнительного анализа устойчивости предприятия и его основных конкурентов
к возможным рискам на рынке. Если рассматривать риски только как
негативные проявления среды, то подобный анализ выявляет требования к
деятельности предприятий отрасли, а более высокая устойчивость предприятия
свидетельствует о более высокой конкурентоспособности.
Маркетинговые подходы к оценке конкурентоспособности, в отличие от
финансово-экономических, в большей степени оперируют качественной
(обычно экспертной) информацией. При этом общий подход к оценке
конкурентоспособности (как предприятия, так и его продукции) заключается в
выборе перечня характеристик, определении их относительной важности (веса
в общей оценке, %) и оценке этих характеристик для предприятия и его
основных конкурентов.
20
Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме
в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и
недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой
собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного
преимущества.
19
Чурсин, А.А. Управление конкурентоспособностью организации / А.А. Чурсин. - М., 2015. – С.68
20
Коробов Ю. И. Теория и практика конкуренции. – Саратов, 2014. – С.235
22
Определение собственной конкурентоспособности предприятия является
неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего
субъекта.
21
Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:
- разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
- выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска
продукции;
- привлечения средств инвестора в перспективное производство;
- составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и
др.
Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и
объективной методики оценки конкурентоспособности.
22
Существуют известные методики оценки конкурентоспособности,
рассмотрим некоторые их них:
1. Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой группой»).
В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ
товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по
принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения
количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля
товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются
предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем
рынке.
23
Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах
реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.
Недостатки метода: исключает проведение анализа причин
происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
2. Метод, использующий в качестве основного подхода оценку
21
Спиридонов И. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России.
– М., 2014. – С.15
22
Хайек Ф. Конкуренция как процедура открытия // МЭ и МО. – 2014. – № 12. – С. 6.
23
Томпсон-мл. А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа: пер. с
англ. – М., 2013. – С.65
23
товара/услуги предприятия.
Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность
производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В
качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги
используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее
конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих
характеристик:
КТ =К/Ц, где (1)
- К- показатель качества товара;
- Ц - показатель цены товара.
Чем выше разница между потребительской ценностью товара для
покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас
конкурентоспособности товара доля потребителя.
24
Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий,
влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность
товара.
Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное
представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как
конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности
товара и не затрагивает другие аспекты.
25
3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности фирмы (КФ),
на основании методики В.Л. Белоусова, согласно которой уровень
конкурентоспособности фирмы оценивается через конкурентоспособность
маркетинговой деятельности фирмы и общие финансовые показатели.
В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно
отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности
24
Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность. СПб., 2015. – С.74
25
Чурсин А.А. Управление конкурентоспособностью организации. М., 2015. – С.68
24
группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена,
доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.
26
Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные
величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности
маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов
(КМТК) для всех ее продуктов:
К∑=∑КМТК/n, где (2)
- n — количество продуктов (услуг) фирмы.
Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также
нужно учитывать общефинансовые коэффициенты.
Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа
баланса фирмы за отчетный период.
4. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.
Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те
предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений
и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние
множество факторов - ресурсов фирмы.
27
Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает
оценку эффективности использования им этих ресурсов.
Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия
производится по формуле средней взвешенной арифметической:
ККП=0,15 ЭП +0,29 ФП+0,23 ЭС+0,33 КТ, где (3)
- ККП - коэффициент конкурентоспособности предприятия; ЭП -
значение критерия эффективности производственной деятельности
26
Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции: учеб. 6-е изд., перераб. и доп. – М., 2014.
– С.52
27
Кревенс Д. Стратегический менеджмент: пер. с англ. – М., 2013. – С.73
25
предприятия;
- ФП - значение критерия финансового положения предприятия;
- ЭС - значение критерия эффективности организации сбыта и
продвижения товара на рынке;
- КТ - значение критерия конкурентоспособности товара;
0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.
ЭП =0,31И+0,19Ф+0,40RТ+0,10ПТр, где (4)
- ЭП - критерий эффективности производственной деятельности
предприятия;
- И - относительный показатель издержек производства на единицу
продукции;
- Ф - относительный показатель фондоотдачи;
- RТ - относительный показатель рентабельности товара;
- ПТр - относительный показатель производительности труда;
0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.
ФП =0,29 КА+0,20 КП+0,36 КЛ +0,15 КО, где (5)
- ФП - критерий финансового положения предприятия;
- КА - относительный показатель автономии предприятия;
- КП - относительный показатель платежеспособности предприятия;
- КЛ - относительный показатель ликвидности предприятия;
- КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;
0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.
ЭС=0,37RП+0,29КЗ+0,21КМ+0,14КР, где (6)
- ЭС - критерий эффективности организации сбыта и продвижения