26
товара;
- RП - относительный показатель рентабельности продаж;
- КЗ - относительный показатель затоваренности готовой продукцией;
- КМ - относительный показатель загрузки производственных мощностей;
- КР - относительный показатель эффективности рекламы и средств
стимулирования сбыта;
0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.
28
Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все
наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного
предприятии, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет
быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом
рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные
промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант
оперативного контроля отдельных служб.
1.3 Особенности управления проектами в системе взаимоотношения с
клиентами
CRM - система (Customers Relationship Management – управление
взаимоотношениями с клиентами) – это клиентоориентированная стратегия,
основанная на использовании передовых управленческих и информационных
технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные
отношения со своими клиентами.
Главный нюанс в использовании термина CRM, который часто приводит
к недопониманию между руководителями коммерческих и ИТ – подразделений
компаний, заключается в том, что он используется как для корпоративной
стратегии, так и для класса информационных систем, которые эту стратегию
поддерживают.
29
Анализ различных информационно – технологических и
28
Коробов Ю. И. Теория и практика конкуренции. – Саратов, 2014. – С.235
29
Коробов, Ю. И. Теория и практика конкуренции / Ю.И. Коробов. – Саратов, 2015. – С.235
27
методологических решений, которые получили в настоящее время название
системы управления взаимоотношениями с клиентами (так называемые CRM –
Customer Relationship Management), позволяет сделать вывод, что CRM – это не
программный продукт, и не совокупность программных продуктов, и даже не
особая информационная технология.
CRM – это в первую очередь сложная организационная модель, ядром
которой является «клиенто – ориентированный» подход. Этот подход
предполагает высокий уровень информационно – технологических и
организационных решений.
Такая стратегическая модель основана на использовании передовых
управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания
собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла
(привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует
эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных
отношений с ними. Результатом применения данного комплекса
организационно-технических решений (бизнес - модели) является повышение
конкурентоспособности компании, и увеличение прибыли, так как правильно
построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому
клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.
30
Целью CRM - систем является привлечение и удержание выгодных
клиентов посредством установления и улучшения отношений с ними.
Разработка стратегии взаимоотношений с клиентами стала возможной
благодаря прорывам в области информационных технологий. Сегодня компании
могут совершенствовать свою работу с клиентами, используя целый спектр
технологий по управлению базами данных, а также растущее число
приложений для CRM. Такое развитие событий позволяет создавать обширные
массивы клиентских данных, гарантирует широкую обратную связь с
клиентами и позволяет анализировать, интерпретировать и конструктивно
использовать полученные данные.
30
Хайек, Ф. Конкуренция как процедура открытия / Ф. Хайек// МЭ и МО. – 2014. – № 12. – С. 6.
28
Кроме того, наряду с ростом преимуществ, предоставляемых все более и
более мощным компьютерным оборудованием, программами и электронными
сервисами, стоимость их обслуживания снижается. Этот избыток доступных
инструментов для CRM позволяет компаниям гораздо эффективнее
нацеливаться на самые обещающие направления.
31
Главная задача CRM – систем – повышение эффективности проектов и
услуг, сосредоточенных во «фронт - офисе» и направленных на привлечение и
удержание клиентов - в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании,
независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.
В свете информационных технологий система CRM представляет собой
набор определенного программного обеспечения (ПО), позволяющего
автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы, связанные с
управлением продажами, маркетингом и сервисной поддержкой клиентов.
Данное ПО дает возможность координировать не только действия различных
департаментов, взаимодействующих с клиентом (продажи, маркетинг, сервис),
но и работу различных каналов взаимодействия с клиентом – личное
взаимодействие, телефон, Интернет – с тем, чтобы установить долгосрочные и
взаимовыгодные отношения
В настоящее время, CRM-решения помимо сбора и хранения
информации делают ее доступной для всех служб компании, позволяют
анализировать информацию, строить прогнозы и учитывать предпочтения
клиентов и принимать решения по каждому конкретному клиенту.
Существует несколько типов CRM -систем:
1. Операциональный CRM. Этот тип CRM нацелен на автоматизацию
бизнес- процессов, протекающих в местах контакта с клиентами. Включает в
себя автоматизацию продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. В
историческом плане операциональный CRM стал главной статьей расходов
предприятий по мере того, как компании начали развивать Call-центры или
устанавливать системы автоматизации работы продавцов. Поставщики систем
31
Матвеева, Л. Г. Управление проектами : учебник / Л.Г. Матвеева. – Ростов н/Д. : Феникс , 2014. – С.30
29
CRM привлекают внимание компаний, предлагая все более и более широкий
спектр операциональных разработок CRM.
2. Аналитический CRM. Включает в себя поиск, накопление,
организацию, анализ, интерпретацию и использование данных, полученных в
операциональной части бизнеса. Очень важно рассмотреть возможность
интеграции методов аналитического CRM с методами операционного CRM.
3. Совместный CRM. Включает в себя использование совместных
сервисов и инфраструктуры, чтобы сделать возможным взаимодействие
компании с ее многочисленными каналами. Этот тип CRM облегчает
взаимодействие между клиентами, предприятием и его сотрудниками.
32
Вместе эти три компонента CRM поддерживают и питают друг друга; их
интеграция просто необходима для успешной работы CRM, выражающейся в
улучшении опыта взаимоотношений с клиентами. Совместный CRM позволяет
клиентам контактировать с предприятием посредством целого спектра
различных каналов и получать одинаковое впечатление от контакта с компанией
по всем этим каналам.
Операциональный CRM облегчает контакты клиентов с компанией, а
также последующую обработку и выполнение их запросов. Аналитический
CRM помогает нацеливаться на нужных клиентов и делать им подходящие
предложения, а также при помощи гораздо более высокого уровня знаний о
клиентах осуществлять персонализацию и индивидуальный маркетинг.
Хотя исторически операциональный и совместный CRM доминировали,
сегодня предприятия все чаще осознают потребность в аналитическом CRM для
оптимизации своей клиент-ориентированной деятельности и создания ценности
для себя и для клиента.
33
На рынке CRM используются также следующие термины:
1. Стратегический CRM. Включает в себя развитие подхода к CRM,
базирующегося на бизнес - стратегии предприятия и нацеленного на развитие
32
Томпсон-мл., А.А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа: пер. с англ. / А.А.
Томпсон-мл., А.Дж. Стрикленд– М., 2017.– С.65
33
Минько, Э.В. Качество и конкурентоспособность / Э.В. Минько, М.Л. Кричевский. - СПб., 2015.– С.74
30
взаимоотношений с клиентами, которые дают результат в виде долговременного
роста прибыли акционеров. Именно на этом подходе делается акцент в
настоящей книге. Отметим, что ряд авторов использует термин «стратегический
CRM» в более ограниченном смысле, когда, по сути, речь идет об
аналитическом CRM.
2. e-CRM. Этот термин относится к использованию в CRM средств
электронной торговли или электронных каналов сбора данных. Как было
отмечено во введении к данной книге, мы не проводим различий между CRM и
е-CRM. (Иногда путаницу привносит использование е-CRM в отношении
общекорпоративного CRM — системы, предназначенной для получения
единого взгляда на клиента по всем каналам компании.)
3. Маркетинг взаимоотношений с партнерами, или МВП. Этот термин
означает CRM-деятельность, направленную на стратегических партнеров.
Оценка CRM - это комплексный подход к изучению системы управления
взаимоотношениями с клиентами и выявление особенностей этой системы. Для
этого используется несколько методов: «Return On Investment»; «Total Costof
Ownership»; «Оценка по целям»; «Balanced Score Cards» и т.д.
Оценка экономической эффективности проекта является ключевой при
принятии решений о целесообразности инвестирования в него средств. По
крайней мере, такое предположение кажется правильным с точки зрения, как
здравого смысла, так и с точки зрения общих принципов экономики.
Несмотря на это, оценка эффективности вложений в информационные
технологии зачастую происходит либо на уровне интуиции, либо вообще не
производится.
С одной стороны, это вызвано нежеланием поставщиков тратить
значительные усилия на проведение подробного предварительного анализа, с
другой стороны, вероятно, присутствует значительная доля недоверия
потребителей к получаемым результатам таких исследований. Однако, обе эти
проблемы проистекают из одного источника, а именно -отсутствия понятных и
31
надежных методик оценки экономической эффективности IT-проектов.
34
Под информационной системой, при этом здесь и далее подразумевается
«система, предназначенная для сбора, передачи, обработки, хранения и выдачи
информации потребителям и состоящая из следующих основных компонентов:
программное обеспечение, информационное обеспечение, технические
средства, обслуживающий персонал».
Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется
весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных.
Например, чтобы решить задачу удержания клиентов, необходимо:
- построить модели предпочтений клиентов, что позволяет снизить
процент их оттока;
- сделать анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам
взаимодействия и продаж;
- провести анализ жизненного цикла клиента, его покупательского
поведения на всех стадиях (от привлечения внимания до появления
лояльности);
- проанализировать жизненные ценности (lifetime value) клиентов на
всех этапах взаимодействия.
35
Уже при определении затратной части, стоящей в знаменателе формулы,
возникает множество сложностей. Дело в том, что деньгами, заплаченными за
лицензии на программное обеспечение (ПО), дополнительное оборудование и
услуги сторонних консультантов, затраты отнюдь не исчерпываются. К ним, как
минимум, надо добавить зарплату собственных сотрудников, занятых в
процессе внедрения, те деньги, которые они получают во время обучения
принципам использования ПО.
Причем для получения более-менее точных результатов надо чётко
учитывать рабочее время, затраченное именно на проект внедрения, - ведь, как
правило, сотрудники предприятия совмещают «фьючерсные» работы с
34
Ларсон, Э.У. Управление проектами: Учебник; / Э.У. Ларсон /Пер. с англ. В.В. Дедюхин. - М.: ДиС, 2017. –
С.251
35
Коробов, Ю. И. Теория и практика конкуренции / Ю.И. Коробов. – Саратов, 2015. – С.235
32
выполнением своих основных обязанностей.
Для того чтобы совершенно чётко определить, какой прирост возник за
счёт внедрения CRM-технологий, надо, как следует из вышеприведенной
формулы, вести одновременно два одинаковых бизнеса: в автоматизированном
и неавтоматизированном варианте.
В реальной жизни это практически невозможно осуществить. Некоторой
альтернативой является экспертная оценка того, что было бы, если бы не была
внедрена CRM.
1. Снижение потерь клиентов, с которыми менеджер или сотрудники
других подразделений компании забыли вовремя связаться. Расчет показателя
данного экономического эффекта необходимо производить исходя из стоимости
не предоставленных услуг (товаров) или из суммы убытков, понесенных
компанией в результате предъявленных клиентом претензий. В качестве
примера для этого весьма специфичного случая можно рассмотреть потери от
несвоевременного оповещения клиента о переносе мероприятия (перенос даты
или время вылета самолета и т.п.).
2. Снижение потерь из-за невозможности клиента вовремя связаться с
компанией. Оценивается как стоимость не предоставленных услуг (товаров).
3. Возможность отсечения «плохих» и «холодных» клиентов. Данный
пункт подразумевает уменьшение потерь от оказания услуг или продажи
товаров клиентам, некорректно выполнявшим условия предыдущих контрактов
(например, продажа в кредит, в случае если кредит был выплачен с опозданием,
и компания понесла от этого убытки).
4. Увеличение количества «вторичных продаж» и, следовательно,
повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом.
36
5. Снижение требований к квалификации персонала. Один из партнеров
компании, который находится в США, говорит, что уровень IQ его менеджеров,
которые осуществляют обзвон клиентов по телефону, не превышает 40. Таким
36
Романова, М. В. Управление проектами : учебное пособие / М.В. Романова. – М. : ФОРУМ : ИНФРА-М , 2015.
– С.71
33
образом, CRM-система должна формулировать вопросы клиентам, четко и в
соответствии с получаемыми ответами. Экономическая эффективность, от этого
определяется сокращением затрат на персонал, за счет использования более
дешевой рабочей силы.
Однако, если определить эффективность CRM от удержания клиента
можно исключительно основываясь на статистических данных, то
эффективность автоматизации оперативных CRM можно посчитать достаточно
точно.
34
Глава 2. Исследование конкурентоспособности организации ООО
«Джанти»
2.1 Общая характеристика ООО «Джанти»
Целями деятельности ООО «Джанти» выступают: извлечение прибыли;
содействие наиболее полному удовлетворению потребностей населения в
работах и услугах, расширение конкуренции и (преодоления отраслевого
монополизма), реализация на основе полученной прибыли социально-
экономических интересов Учредителя и Общества, внедрение передовых
технологий, создание новых рабочих мест, развитие международного
сотрудничества.
ООО «Джанти» осуществляет следующие виды деятельности:
- Образование дополнительное детей и взрослых;
- Дополнительные виды деятельности;
- Деятельность по дополнительному профессиональному образованию
прочая, не включенная в другие группировки;
- Образование дошкольное;
- Школа моделизма и робототехники.
Задачей хозяйственной деятельности ООО «Джанти» является
выведение на рынок высококачественной сертифицированной продукции
широкого ассортимента и благодаря этому получение прибыли для дальнейшего
расширения ООО «Джанти».
Рассматриваемое предприятие имеет линейную структуру управления.
Во главе организации стоит директор, у которого в подчинении находятся
главный бухгалтер, заместитель директора, персонал. Директор наделен
полномочиями и осуществляет единоличное руководство подчиненными ему
подразделениями и сосредотачивающий в своих руках все функции управления.
Организационная структура управления ООО «Джанти» выглядит
следующим образом (рис. 2):
35
Рисунок 2. Организационная структура управления ООО «Джанти»
Динамика статей актива баланса представлена в таблице 2 и на рисунках
3, 4. Показатели финансовой отчетности ООО «Джанти» представлены в
Приложениях 1, 2.
Таблица 2
Анализ статей актива баланса за 2015-2016 гг.
Группировка статей
2015
г.
2016
г.
горизонталь-
ный анализ
вертикальный
анализ
абс.
откл.
в %
2015
г., %
2016 г.,
%
1. Имущество предприятия
(валюта баланса)
23305
24917
1612
107
100
100
2. Иммобилизованный
(активный) основной
капитал
18300
18500
200,0
101,1
78,5
74,2
3. Мобильный (оборотный
капитал)
5005
6417
1412,0
128,2
21,5
25,8
а) запасы
2584
3906
1322,0
151,2
11,1
15,7
б) дебит. задолженность
-
-
-
-
-
-
в) денежные средства и
денежные эквиваленты
94
115
21,0
122,3
0,4
0,5