46
3) профессионализм сотрудников;
5) постоянная клиентура;
7) низкий уровень стоимости предоставляемых услуг (у 66 % фирм-
конкурентов в общей фирменной структуре цены на образовательные услуги
выше по сравнению с стоимостью услуг в ООО «Джанти»).
Данные преимущества необходимо использовать в работе ООО
«Джанти», что повысит ее конкурентоспособность и позволит повысить объемы
продаж.
Таким образом, проблемы развития в ООО «Джанти» вызваны не
производственными процессами и работой персонала, а недостаточным
использованием маркетинговых средств, направленных на развитие ООО
«Джанти». Поэтому необходимо развитие системы маркетинга в организации,
что позволит на основе продуманных маркетинговых мероприятий
использовать конкурентные преимущества для повышения ее
конкурентоспособности.
Необходимость разработки проекта по повышению
конкурентоспособности на основе внедрения системы управления
взаимоотношениями с клиентами, обусловлена рядом предпосылок.
Рассмотрим их в прикладном отраслевом направлении деятельности компании.
Условно их можно разделить на внешние и внутренние.
Внутренние предпосылки охватывают следующие основные
функциональные сферы:
организационно-управленческие (осознание руководством
необходимости разработки и внедрения проекта, соотношение с
экономическими возможностями компании для осуществления проекта);
финансовые (относительная финансовая стабильность, надежные
проверенные финансовые партнеры);
кадровые (привлечение к активному участию в разработке и внедрению
самых эффективных, компетентных и профессиональных специалистов
компании, подбор и обучение персонала проектной группы, предотвращение
47
организационных конфликтов).
Одним из факторов повышения конкурентоспособности компании
является развитие дополнительных направлений, которые помогут оживить
компанию, стать дополнительным буфером.
Система маркетинга в ООО «Джанти» недостаточно развита и
направлена только на рекламу и продажи, не имеющие целенаправленности и
аналитической обоснованности. Это препятствует сбору необходимой
информации о рынке и принятию эффективных управленческих решений. В
ООО «Джанти» должна быть создана разветвленная система маркетинга,
решающая проблемы предприятия в комплексе.
CRM - модель взаимодействия, основанная на постулате, что центром
всей философии бизнеса является клиент, а главными направлениями
деятельности компании являются меры по обеспечению эффективного
маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей
включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках,
партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки
этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.
Перечисленные параметры и являются предпосылками для разработки
мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Джанти».
48
ГЛАВА 3. Разработка мероприятий по повышению
конкурентоспособности предприятия на основе внедрения
системы управления взаимоотношения с клиентами ООО
«Джанти»
3.1 Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности
ООО «Джанти»
Главными направлениями деятельности компании являются меры по
обеспечению эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.
Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о
потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах
компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи,
маркетинг, поддержку потребителей.
Поэтому мероприятия планируется реализовать посредством знакомства
клиентов с услугами организации с помощью рекламной компании.
Сроки реализации мероприятий: сентябрь 2018 г.- август 2019 г.
Цели проекта (по SMART):
Specific (конкретные)
- провести в течение сентябрь 2018 г. – август 2019 г. рекламную
кампанию.
Measurable (измеримые)
По предварительным расчетам затраты на рекламный бюджет
составляют 256,5 тыс. руб.,
Achievable (достижимые)
Успешность осуществления мероприятий напрямую зависит от
правильной постановки целей и задач, согласованности и заинтересованности
всех участников мероприятий, а также:
- от отсутствия напряженности и конфликтов, что возможно достичь при
осуществление грамотного руководства подготовкой и ведением мероприятий;
- компания в настоящий момент располагает всеми необходимыми
ресурсами, при определенных трудозатратах и правильном распределении
49
рабочего времени, проектные работы будут иметь высокую результативность;
Relevant (реалистичные)
Мероприятия реализуются в полном объеме при условиях:
- выделения рассчитанных материальных средств;
- утверждения состава и количества участников проектной группы,
временное высвобождение, перераспределение, делегирование их основных
должностных обязанностей на время внедрения мероприятий;
- своевременного заключения договоров с партнерами-участниками
мероприятий.
Time-bound (ограничены во времени)
Мероприятия должны состоять из основных частей, имеющих заданные
временные интервалы:
- подготовка к началу мероприятий: возникновение идеи и ознакомление
с ней сотрудников компании; предварительная аналитическая работа,
включающая расчеты и утверждение сметы затрат, продолжительности
мероприятий во временном исчислении; постановка целей и задач; подбор
проектной команды: специалистов, партнеров, поставщиков, оценка рисков;
- запуск и ведение мероприятий до завершения: контроль за
соблюдением плана работы, временных интервалов, выполнение договорных
обязательств поставщиков (при возникновении форс-мажорных обстоятельств
принятие оперативных решений по изменению сроков), согласованности
работы между участниками группы проекта;
- деятельность по завершению внедрения мероприятий: оценка
эффективности инновационных внедрений, анализ и устранение\корректировка
ошибок, недоработок, подведение предварительных итогов по мероприятиям.
Мероприятия направлены на проведение рекламной компании, что
позволит:
– увеличить сбыт на 15 % в 2018 г;
– добиться уровня осведомленности 20 % целевой аудитории в 2018 г.
В ходе внедрения мероприятий для достижения поставленной цели
50
руководствуемся принципами системности, стандартизации.
Завершение проекта по повышению конкурентоспособности ООО
«Джанти» позволит компании повысить уровень конкурентоспособности путем
проведения рекламной кампании со сроком на 12 месяцев.
Для наиболее эффективного осуществления мероприятий нами выбрана
одна из конкурентных стратегий Майкла Портера, как наиболее оптимальная:
Стратегия широкой дифференциации /или индивидуализации/ -
стремление компании индивидуализировать свою продукцию для того, чтобы
она отличалась от продукции конкурентов и таким образом стала более
привлекательной для широкого круга клиентов.
Срок реализации: долгосрочный (осуществление мероприятий
запланировано в течение одного года).
По принадлежности к организации: внешний (наряду с проектной
группой, сформированной из сотрудников ООО «Джанти», в мероприятиях
принимают участие рекламные компании и компании и компании,
занимающиеся медиа-планированием;
Риски мероприятий и методы их снижения.
Снижение рисков путем метода резервации.
1) Риск: повышение конечной стоимости мероприятий (причина:
повышение курса евро.
2) Риск: невыход на уровень прибыли спустя запланированный срок в 1,5
года.
Снижение рисков путем метода диверсификации
1) Риск: значительное смещение сроков запуска мероприятий (простой)
из-за уменьшения количества воспроизведения рекламного ролика.
- Решение: разделение образовательных услуг между разными
источниками;
2) Риск: недоработанная рекламная компания (причина: медиа-группа
мероприятий чрезмерно загружена или по объективным причинам увеличилась
по срокам работа разработке компании).
51
- Решение: привлечение к работе организации, зарекомендовавшей себя
на рынке медиа-услуг.
Для успешного осуществления каждого мероприятия необходимо
планирование, контроль этапов и исполнения, для чего нами разработан и
построен сетевой график.
Графики СРМ (таблица 11) позволил предварительно запланировать все
мероприятия с минимальным необходимым временем и рассчитать пути
предполагаемого события с учетом всех форс-мажорных ситуаций, в частности,
вычислить наиболее продолжительный во времени критический путь.
Таблица 11
График CPM
№
Наименование работы
Кол-во дней
1
Принятие решения о запуске мероприятий
1
2
Подготовка к внедрению мероприятий
6
3
Разработка медиаплана рекламной кампании
14
4
Разработка и проведение рекламной кампании
в сети Интернет
30
5
Разработка дальнейшей стратегии рекламной
кампании
30
6
Проведение анализа проектной деятельности
8
7
Завершение мероприятий
1
Путь 1: 1,2,3,4,5,6,7=1+6+14+30+30+8+1= 90 дней
Путь 2: 1,2,3,4,6,7 =1+6+14+30+8+1= 60 дней
Путь 3: 1,2,5,6,7 =1+6+30+8+1= 46 дней
В нашем проекте такой путь составляет 90 дней (1 путь).
С целью повышения конкурентоспособности услуг, ООО «Джанти»
может применять различные стратегии, например:
– добиться отличия услуг организации в глазах клиентов от услуг
конкурентов;
– выбрать из намеченной к реализации услуги одну, являющийся
наиболее привлекательную для всех клиентов, и осуществить на этой основе
прорыв на рынке;
– отыскать новое применение выпускаемым услугам;
53
должен превратиться в рекламно-информативный. Целесообразно использовать
вставки рекламного характера внутри буклета или предварять информативную
часть буклета рекламными листовками. Также необходимо в начале буклета
давать информацию о том, чем новое издание отличается от старого.
Способы распространения буклета:
– рабочие семинары;
– рассылка по почте;
– презентации нового выпуска буклета.
Вопрос проведения PR-кампании ООО «Джанти» требует специальной
проработки. С этой целью необходимо использовать региональную прессу,
Интернет. Материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны
присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам.
Успех политики связей с общественностью ООО «Джанти» может быть
обеспечен только в случае эффективного сочетания:
– рекламы образовательных услуг;
– проведения презентаций, праздников, памятных дат и т.д.;
– информации о новых видах услуг;
– обеспечения информативности PR (в настоящее время в мире все
большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее
декоративностью).
PR-кампания ООО «Джанти» должна быть ориентирована на удержание
и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.
В целях повышения эффективности PR-деятельности ООО «Джанти»
считаем необходимым:
– наличие детально разработанного плана PR-кампании и его реальное
финансирование;
– активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ
имиджевого материала;
– организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную
рассылку;
54
– разработать электронные версии продвижения услуг и создать web-site
в Интернете;
– увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;
– разработать программы нетрадиционных форм рекламы.
Рекламные акции давно стали обычным делом и приобретают
разнообразные формы. Основной тенденцией можно считать стремление
производителей привлечь внимание клиентов к конкретному товару или услуге.
Рекламная компания будет проводится со сроком в 12 месяцев.
Цели рекламной кампании:
– увеличить сбыт на 15 % в 2018-2017 гг.;
– добиться уровня осведомленности 20 % целевой аудитории в 2018-
2017 гг.
Для достижения данных целей необходимо решить следующие задачи:
1. Долгосрочные задачи:
1) необходимо создать индивидуальный образ фирмы ООО «Джанти»,
который бы на зрительном и содержательном уровне подчеркивал отличия
компании от конкурентов;
2) необходимо усилить предпочтения клиентов в отношении получения
образовательных услуг в фирме ООО «Джанти».
2. Краткосрочные задачи:
1) необходимо максимизировать количество телефонных звонков от
потенциальных клиентов и количество посетителей «дней открытых дверей»;
2) ответственным лицом за проведение рекламной кампании будет
менеджер по рекламе;
3) объект рекламы. Целевая аудитория – женщины в возрасте 25-55 лет,
мужчины в возрасте 22-50 лет с уровнем дохода средний и выше.
4) стратегия рекламной кампании. В рекламе организации ООО
«Джанти» необходимо выделить: «продвижение важности выбора качественных
образовательных услуг, ориентированное на «незрелых» клиентов, то есть тех,
кто еще не принял решение о компании по предоставлению образовательных
55
услуг;
5) творческая стратегия и медиа-план. В зависимости от продвижения
конкурентных преимуществ: рекламная идея состоит из того, что реклама
побуждает к сравнению двух вариантов: получение образовательных услуг в
другой компании и получение образовательных услуг по более низкой цене в
компании ООО «Джанти». Во втором случае у клиентов останутся деньги,
которые он может потратить на дополнительные услуги;
6) выбор носителей рекламы. В рекламной кампании будут
использоваться такие носители, как: радио; газеты; наружная реклама. Главным
носителем рекламы будет радио, затем газета и наружная реклама. В качестве
рекламного ролика будет использоваться музыкальный ролик.
Музыкальный аудиоролик будет транслироваться на радиостанции
«Европа плюс», так как данная радиостанция имеет высокий рейтинг (таблица
12).
Таблица 12
Рейтинги радиостанций за 2017 г.
№
Радиостанции
% от числа
опрошенных
Рейтинг
1.
Русское радио
11,9
1
2.
Европа плюс
11,2
2
3.
Бим-радио
10,4
3
4.
Динамит-FM
10,2
4
5.
Авторадио
8,9
5
6.
Маяк
7,8
6
7.
Шансон
7,2
7
8.
Радио-максимум
6,9
8
9.
Ретро-FM
5,8
9
10.
Эхо Москвы
5,8
10
Так, «Европа плюс» занимает второе место после «Русского радио» и ее
доля опрошенных в общей структуре респондентов составляет 11,2%.
Время вещания радиоролика с 18-20 ч. в будние дни два раза в день,
продолжительность времени 4,25 мин. в неделю, два раза в месяц стоимость
одной секунды – 23 руб. Время вещания обусловлено тем, что радио начинают
слушать больше с 17 часов, когда люди возвращаются с работы. Максимум
56
слушателей -35,3 % – в будни приходится на 19-20 часов. Продолжительность
ролика 17 сек. Стоимость изготовления рекламного ролика 3,5 тыс. руб.
В прессе рекламу необходимо размещать в изданиях «Ва-банк» на
регулярной основе. От постоянного присутствия в газете рекламных
объявлений зависит ежедневное количество звонков в компанию. «Ва-Банк»
выходит два раза в неделю (среда и суббота) тиражом 192 000 экз. (среда) и
183 000 экз. (суббота). Рекламное объявление ООО «Джанти» будет
размещаться по субботам каждую неделю. Количество модулей четыре,
расположение объявления в верхнем углу, стоимость одного выхода 2,15 тыс.
руб.
Для воздействия на потребителей предполагается использовать
наружную рекламу. В этом случае будет использоваться один рекламный щит
3м х 6м на Центральном рынке, что обусловлено интенсивным людским
потоком на данной территории. Здесь необходимо воспользоваться услугами
РИА «Риа-new». Стоимость рекламы в первый месяц составит 12,2 тыс. руб., в
том числе изготовление 5,2 тыс. руб. и аренда 7 тыс. руб., в следующие месяцы
по 7 тыс. руб. (аренда).
На основе исследований объемов предоставления образовательных
услуг, покупательская интенсивность незначительно повышается в осенний
период. В результате рекламная компания начинается с сентября 2018 г.
Таблица 13
План-график рекламных мероприятий на 2018-2019 гг.
№
Средства рекламы
Период рекламной кампании, мес.
2018 г.
2019 г.
9
1
0
1
1
1
2
1
2
3
4
5
6
7
8
1.
Радио
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
2.
Газета
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
3.
Наружная реклама
*
*
*
*
*
*
*
-
-
-
-
-
На основе этих данных составлен план-график рекламных мероприятий
на 2018-2019 гг., представленный в таблице 13.
Подходом к установлению рекламного бюджета будет являться