33
В то же время на рынке увеличиваются продажи разнообразных
диетических и элитных сортов хлебобулочных изделий. В последнее время
самым популярным стал хлеб из муки грубого помола, смешанных сортов или с
добавлением отрубей. Обобщим результаты анализа внешней среды косвенного
воздействия в виде PESТ-анализа в таблице 5.
Таблица 5
PEST-анализ ООО «Гелио-Ореол»
Группа
факторов
События,
факторы
Опасность,
возможность
Вероятность
события,
проявления
фактора
Важность
фактора
Влияние на
предприятие
Отклонение
Политико-
правовые
1. Политическая
ситуация
Ухудшение
Угроза
0,7
-10
-7
Итого
1,0
-7
Экономичес-
кие условия
1. Уровень
инфляции
Ухудшение
Угроза
0,4
-20
-8
2.Платежеспособ-
ный спрос
Ухудшение
Угроза
0,3
-10
-3
3. Потребности
покупателей
Улучшение
Возможность
0,3
+15
4,5
Итого
1,0
-6,5
Междуна-
родные
изменения
1. Введение
вывозных
таможенных
пошлин на пшеницу
Улучшение
Возможность
1,0
+5
5
Итого
1,0
5
Texнологи-
ческие
1.Унификация
требований к
качеству
Улучшение
Возможность
0,4
+5
2
2. Развитие новых
технологий
Улучшение
Возможность
0,6
+5
3
Итого
5
Социальные
1.Демография
Улучшение
Возможность
0,2
+ 10
2
2. Структура
доходов и расходов
населения
Ухудшение
Угроза
0,2
-15
-3
3. Культура
потребления хлеба
Улучшение
Возможность
0,6
+15
9
Итого
8
Всего
4,5
Итак, результаты проведенного анализа показывают, что в целом
факторы внешней среды косвенного воздействия являются благоприятными для
34
ООО «Гелио-Ореол». Однако необходимо выделить существенное
неблагоприятное влияние в связи с ухудшением общей экономической
ситуации в стране.
Снижение курса рубля влечет рост цен на муку и прочее сырье,
используемое в производстве хлеба, а рост инфляции – снижение
покупательных возможностей населения. В то же время, хлеб в нашей стране –
продукт первой необходимости, спрос на него относительно неэластичен.
Поэтому, даже при росте цен на хлеб, спрос на него практически не изменится.
Далее проведем анализ внешней среды прямого воздействия.
1. Государственные органы и законы.
В связи с ростом цен на продукты, в том числе и на хлеб, в марте 2015 г.
в Государственную Думу внесен законопроект, который вводит ограничения
для торговых наценок на социально значимые продукты питания. Согласно
этому документу, максимально возможная торговая наценка на продукты
первой необходимости составит 15%, что будет выгодно ООО «Гелио-Ореол»,
так как розничные цены на продукцию предприятия снизятся.
2. Поставщики.
Анализ основных поставщиков ООО «Гелио-Ореол» представлен в
таблице 6. Доли поставщиков основных товарно-материальных ценностей в
течение 2014-2016 гг. все время меняются, но состав поставщиков достаточно
стабилен. По поставке муки наибольшую долю занимает предприятие ЧП
«Матевосян» 58% — в 2014 г., 64% в 2015 г., 78% поставки всей муки в 2016 г.
Основными поставщиками жиросодержащих компонентов в 2014 г. были
ООО «Милк Трейд» и ООО ТД «ДАЛИМО», поделившие между собой 41%
общего объема поставки, тогда как ООО «Продпоставка» поставляла только
18% сырья. В 2016 г. ситуация изменилась, теперь большая доля поставок
жиросодержащих веществ приходится на ООО «Продпоставка» — 50%, а ООО
«Милк Трейд» - 28%, ООО ТД «ДАЛИМО» - 22%.
35
Таблица 6
Основные поставщики сырья в ООО «Гелио-Ореол», %
42
Поставщики
2014
год
2015
год
2016
год
Отклонен
ие 2015/
2014, п.п.
Отклонен
ие2016/2
014, п.п.
ООО «Сокон» (мука)
11
17
14
+6
+3
ЧП «Матевосян» (мука)
58
64
78
+6
+20
ООО «Наша мука» (мука)
31
19
8
-12
-23
ООО «Милк Трейд» (масло)
41
38
28
-3
-13
ООО «Продпоставка»
маргарин
18
23
50
+5
+32
ООО ТД «ДАЛИМО»
(маргарин)
41
39
22
-2
-19
3. Потребители.
Потребителями продукции ООО «Гелио-Ореол» являются торговые
предприятия (75 %) и розничные покупатели — 25 % продукции реализуется
через три собственных магазина.
Основные критерии, которыми руководствуются потребители при выборе
хлебобулочных изделий, представлены на рис. 5.
Рисунок 5. Критерии выбора хлебобулочных изделий
Основные критерии, которыми руководствуются потребители при выборе
хлебобулочных изделий, являются: свежесть (34,2 %), вкусовые качества (22
%), известность наименований (18,8 %), состав хлебобулочных изделий (17,4
%). Меньшее воздействие на потребительский выбор оказывают такие
42
Источник: Составлено автором на основе данных отдела поставок.
36
инструменты маркетингового воздействия, как внешний вид изделия (6,8 %),
дегустация (0,4 %) и реклама (0,4 %).
Качество хлебобулочных изделий респонденты оценили следующим
образом: 75 % опрошенных потребителей продукции ООО «Гелио-Ореол»
отметили, что качество изделий «отличное». 10 %, что хлебобулочные изделия
«хорошего» качества, и 2 % высказали мнение о том, что хлебобулочные
изделия «удовлетворительного» качества (рис. 6).
Рисунок 6. Оценка потребителями качества хлебобулочных
изделий ООО «Гелио-Ореол»
43
Категории «цена — качество» хлебобулочных изделий ООО «Гелио-
Ореол», по мнению 94,2 % потребителей, потребляющих продукцию данного
предприятия, соответствуют друг другу. Но 5,8 % респондентов отметили их
несоответствие, аргументируя тем, качество продукции должно быть выше.
Что же касается вкусовых качеств хлебобулочных изделий ООО «Гелио-
Ореол», то 97,7 % покупателей они нравятся. И соответственно 2,3 %
покупателей — не нравятся. В качестве основной причины отмечен имеющийся
вкус дрожжей. Основная проблема ООО «Гелио-Ореол» заключается в
43
Источник: Составлено автором по результатам опроса покупателей.
37
тенденции нарушения ГОСТов 27842-88 и 28808-90 «Технические условия
«Хлеб из пшеничной муки».
4. Конкуренты.
Основными конкурентами ООО «Гелио-Ореол» являются: ОАО
«Черемушки»; ООО «Катык»; ООО «АВА-Хлеб»; ООО «Жуковский хлеб»;
ООО «ПЕКО»; минипекарни. Распределение рынка между конкурентами
представлено в таблице 7.
Таблица 7
Распределение рынка между конкурентами
44
Предприятие
Доля рынка, %
Отклонение, п.п.
2014
год
2015
год
2016
год
2016/2014
2015/2014
ООО «Гелио-Ореол»
12
14
15
3
2
ОАО «Черемушки»
56
55
54
-2
-1
ООО «Катык»
9
9
10
1
-
ООО «АВА-Хлеб»
6
5
5
-1
-1
ООО «Жуковский
хлеб»
8
8
10
2
-
ООО «ПЕКО»
5
5
5
-
-
Прочие
4
4
1
-3
-
Анализируя данные таблицы 7 можно сказать, что на долю ООО «Гелио-
Ореол» приходится 15 % рынка. Это — вторая позиция после ОАО
«Черемушки», на долю которого приходится 54 % рынка.
В таблице 8 представлен анализ конкурентоспособности предприятия.
Основным конкурентом ООО «Гелио-Ореол» является ОАО «Черемушки».
Предприятие уступает основному конкуренту по качеству, ассортименту, цене
продукции, а также по продвижению ее продукции на рынок. Если общий балл
конкурентных позиций ООО «Гелио-Ореол» составляет 33 балла, то у ОАО
«Черемушки» конкурентные общие балы 35 ед.
Кроме того, конкурентами на рынке хлебобулочной продукции являются
ООО «Катык» — 20 баллов, ООО «АВА-Хлеб» — 17 баллов, ООО «Жуковский
хлеб» — 25 баллов, ООО «ПЕКО» — 8 баллов. Конкуренция между
44
Источник: Составлено автором по результатам обследования конкурентов.
38
указанными поставщиками хлебобулочной продукции очень сильная.
Ближайший конкурент — ОАО «Черемушки», с долей присутствия на рынке г.
Москва 54 % и высокими конкурентными позициями — число балов
конкурентной позиции равно 35. При этом ассортиментный ряд данного
предприятия выше, чем у ООО «Гелио-Ореол».
Таблица 8
Анализ конкурентных позиций ООО «Гелио-Ореол»
Показатель
ООО
«Гелио-
Ореол»
Конкуренты
ОАО
«Черемуш
-ки»
ООО
«Катык»
ООО
«АВА-
Хлеб»
ООО
Жуков-
ский
хлеб»
ООО
«Пеко»
1
2
3
4
5
6
7
Продукция
Качество
продукции
3
4
4
5
3
5
Ассортимент-
ный ряд
4
5
2
2
1
1
Доступность
5
3
3
1
4
1
Стабильность
поставок
5
4
3
2
5
2
Скорость
обслуживания
5
5
3
2
4
1
Цена
Цена продукции
4
5
3
4
4
5
% скидки с
цены для
оптовых
покупателей
3
4
0
0
4
3
Продвижение услуг на рынке
Реклама
3
3
1
1
0
0
Стимулирова-
ние покупателя
1
2
1
0
0
0
Итого по
баллам
33
35
20
17
25
18
Кроме того, цена продукции несколько ниже, а качество производимой
продукции превышает качество продукции ООО «Гелио-Ореол». В
ассортиментом ряду ОАО «Черемушки» присутствуют позиции отсутствующие
у ООО «Гелио-Ореол». Так, например, это широкий ассортиментный ряд хлеба
с различными вкусовыми добавками и широкий ассортимент булочной мелочи
десертного направления.
Следующие ближайшие конкуренты — это ООО «Жуковский Хлеб»
39
(конкурентные баллы 25) и ООО «Катык» (число конкурентных баллов 20).
Данные предприятия представляют на рынке невысокий ассортимент, но
наиболее востребованный — хлеб «Белый формованный» и ржаной
«Дарницкий» пользующиеся спросом.
2.3. Оценка используемых стратегий конкурентоспособности
Используя классификацию стратегий Портера, определим тип стратегии,
которую применяет ООО «Гелио-Ореол». Предприятие ориентируется на
широкий рынок и производит товары в большом количестве. Таким образом,
реализуемая стратегия по классификации Портера — это стратегия
преимущества.
Это позволяет минимизировать издержки на единицу продукции и
устанавливать низкие цены, что, при эффективной реализации стратегии,
должно позволить получать большую прибыль, чем конкуренты, лучше
реагировать на увеличение затрат и привлекать потребителей.
Опережающий темп коммерческих расходов повлек снижение прибыли
от продаж, которая в 2016 г. на 9,2 % ниже показателя 2014 г. Хотя
деятельность ООО «Гелио-Ореол» в 2016 г. является прибыльной, чистая
прибыли предприятия сократилась относительно 2014 г. на 11,87 %.
О снижении деловой активности свидетельствует также сокращение
имущества предприятия, причем более высокими темпами, чем сокращение
выручки. Кроме того, на предприятии имеет место нарушение
платежеспособности. Финансовое состояние предприятия неустойчивое. Для
формирования запасов и затрат у предприятия не достаточно собственных и
долгосрочных заемных средств.
Далее определим тип стратегии согласно матрице И. Ансоффа. Для
оценки эффективности реализации этой стратегии построим конкурентную
карту рынка, представляющую собой классификацию конкурентов по
занимаемой ими позиции на рынке (табл. 9).
Предприятие работало на сложившемся рынке («старый рынок»),
40
предлагая покупателям традиционные хлебобулочные изделия. Таким образом,
применяемая стратегия может быть классифицирована как стратегия
проникновения.
Таблица 9
Матрица формирования конкурентной карты рынка хлеба и
хлебобулочных изделий
45
Классификация по темпу
прироста рыночных
долей
Классификация по рыночной доле
лидеры
сильная
позиция
слабая
позиция
аутсайдеры
1. Быстрое улучшение
конкурентной позиции
(свыше 1,5 %)
ООО
«Жуковский
Хлеб»
2. Улучшение конкурентной
позиции (0,1—1,5 %)
ООО
«Гелио-
Ореол»
ООО «Катык»
3. Отсутствие изменения
конкурентной позиции
(±0,03%)
ООО «АВА-
Хлеб», ООО
«ПЕКО»
4. Ухудшение конкурентной
позиции (-0,1—1,5 %)
ОАО
«Черемушки»
Прочие
конкуренты
Главными методами, которые ООО «Гелио-Ореол» использовало для
увеличения продаж — это установление конкурентоспособных цен и
поддержании удовлетворяющего покупателей качества товара.
По данным таблицы 10 видно, что лидер рынка ОАО «Черемушки» за
2016 г. ослабил свои рыночные позиции. В то же время, можно отметить
быстрое улучшение конкурентной позиции ООО «Жуковский Хлеб», которое
увеличило за 2016 г. свою рыночную долю более, чем на 1,5 п.п. Таким
образом, данное предприятие можно рассматривать как представляющее угрозу
ООО «Гелио-Ореол» в силу его активного развития.
Таким образом, в целом ООО «Гелио-Ореол» удалось в 2016 г. увеличить
свою долю рынка, что соответствует целям реализуемой стратегии
проникновения на рынок.
Далее дадим оценку реализации основных направлений маркетинга на
45
Источник: Составлено автором на основе данных таблицы 7.
41
предприятии.
1. Товарная политика.
Как было указано выше, ассортимент ООО «Гелио-Ореол» включает
около 80 наименований хлеба и более 120 наименований булочных изделий.
Анализ изменения ассортимента выпускаемой продукции показывает, что
с 2014 г. по 2016 г. идет снижение производства ржаного, заварного хлеба,
батонов. Так, производство хлеба ржаного снизилось в 2016 г. по сравнению с
2014 г. на 8,10 %, а заварного — на 13,03 %. В то же время растет
производство заварного хлеба по четырехстадийной технологии, подового
хлеба, сдобных изделий. С учетом потребностей покупателей предприятие
увеличивает объем фасованного хлеба, а также хлеба в нарезном виде.
В целом товарная политика предприятия является достаточно
эффективной. Однако, как было указано выше, ООО «Гелио-Ореол» уступает
по ассортименту ОАО «Черемушки», который включает хлеб с различными
вкусовыми добавками, булочную мелочь десертного направления.
2. Сбытовая политика.
Как было указано выше, ООО «Гелио-Ореол» реализует большую часть
своей продукции (75 %) торговым предприятиям. В договорах поставки
указываются условия доставки, платежей и качества. Но в них не
оговариваются цены, количество, скидки и виды продукции.
Все магазины ежедневно размещают заказы на следующий день до 24.00
текущего дня. Это означает, что все производство основывается на полученных
заказах. В действительности многие потребители размещают стандартные
заказы и изменяют их, только по мере необходимости.
Ежедневно после 14.00 сотрудник отдела реализации суммирует все
полученные заказы на продукцию, которую завод должен произвести и
доставить на следующий день. Заказы регистрируют в специальном журнале
по каждому виду продукции. Эти журналы являются основанием для
производственных планов доставки. Отдел реализации составляет план
доставки по каждому потребителю.
42
По каждому заказу отдел реализации также выписывает накладную,
копия которой идет вместе с товаром в магазин. Оригиналы накладных
направляются в бухгалтерию, копии - в отдел продаж.
Следует отметить, что отдел реализации не ведет никакой статистики,
статистический учет заказов и отпущенной продукции ведет отдел продаж.
Кроме инструкций и описания должностных обязанностей водителей, других
письменных документов, относящихся к сфере продаж, нет. Отдел не ведет
никакой систематической информации о рынке. Отразим основные элементы
системы сбыта продукции на рис. 7.
Рисунок 7. Система сбыта в ООО «Гелио-Ореол»
Таким образом, ООО «Гелио-Ореол», являясь участником рыночных
отношений, в настоящее время испытывает ряд проблем, к одной из которых
относится проблема сбыта. Из рис. 8 видно, что несовершенство сбыта
продукции объясняется определенными причинами:
Рисунок 8. Несовершенства сбытовой политики
ООО «Гелио-Ореол»