43
К ним можно отнести отсутствие скоординированной маркетинговой
системы управления на предприятии, что напрямую отражается на
нецеленаправленном сбыте продукции, а в некоторых случаях стихийному
сбыту, что приводит впоследствии к снижению конкурентоспособности
реализуемой продукции и соответственно снижению прибыли.
3. Ценовая политика.
Для установления цен предприятие использует метод «средние издержки
+ прибыль», учитывая при этом рыночный уровень цен. Такой подход
позволяет, с одной стороны покрыть затраты и получить планируемую
прибыль, а, с другой, учитывать ситуацию на рынке. Как показало проведенное
исследование, цены на продукцию в ООО «Гелио-Ореол» несколько выше, чем
в ОАО «Черемушки». Однако, разброс цен не существенный и составляет не
более 4 %.
Система скидок, предоставляемая торговым предприятиям, включает:
1) скидка в 3 % за самовывоз;
2) скидка до 12 % в зависимости от объема партии, предоплаты, сроков
оплаты.
Компания имеет системы скидок за быструю оплату, предоплату или
закупку крупной партии. В очень редких случаях компания предоставляет
покупателям бесплатный транспорт, чтобы не допустить перехвата потребителя
конкурентами. Таким образом, действующая на предприятии ценовая политика
не ориентирована на дифференцированный подход, методы стимулирующего
ценообразования крайне ограничены, что снижает конкурентоспособность
предприятия.
Выводы по Главе 2
ООО «Гелио-Ореол» — коммерческое предприятие, основным видом
деятельности которого является производство и реализация хлебобулочных
изделий. Проведенный анализ показал, что деятельность ООО «Гелио-Ореол»
в 2014-2016 гг. не может быть признана эффективной, так как имеет место
44
снижение прибыли и показателей рентабельности. Главные причины
сложившейся ситуации: неэффективное управление расходами на предприятии,
проблемы роста задолженности покупателей.
Анализ рыночной среды предприятия показал, что оценка факторов
внешней среды косвенного воздействия являются достаточно благоприятными
для ООО «Гелио-Ореол». Несмотря на ухудшение общей экономической
ситуации в стране, снижения курса рубля, роста цен на муку и прочее сырье,
используемое в производстве хлеба, рост инфляции, значительно снижения
спроса на хлеб не прогнозируется. Хлеб в нашей стране – продукт первой
необходимости, спрос на него относительно неэластичен, поэтому, даже при
росте цен на хлеб, спрос на него практически не изменится.
Благоприятным фактором для развития ООО «Гелио-Ореол» может
явиться принятие изменений в Федеральный закон «Об основах
государственного регулирования торговой деятельности в Российской
Федерации», предусматривающих введение ограничения торговой наценки на
социально значимые продукты питания максимум 15% от цены реализации
первому оптовому покупателю.
В ООО «Гелио-Ореол» установлены стабильные связи с поставщиками
сырья, что обеспечивает непрерывность технологического процесса.
Потребителями продукции ООО «Гелио-Ореол» являются торговые
предприятия (75 %) и розничные покупатели (25 % продукции реализуется
через три собственных магазина).
На ООО «Гелио-Ореол» приходится 15 % рынка хлебобулочных изделий
Москвы. Основным конкурентом ООО «Гелио-Ореол» является ОАО
«Черемушки», которое занимает 54 % рынка. Предприятие уступает главному
конкуренту по качеству, ассортименту, цене продукции, а также по
продвижению ее продукции на рынок. Однако, общий балл
конкурентоспособности ООО «Гелио-Ореол» лишь на 5,71 п.п. (2 балла) ниже,
чем у ОАО «Черемушки».
В части маркетинга предприятие придерживается стратегии
45
проникновения на рынок. ООО «Гелио-Ореол» стремится расширить сбыт
продукции на существующих рынках путем установления
конкурентоспособных цен; усиления продвижения.
В целом ООО «Гелио-Ореол» удалось в 2016 г. увеличить свою долю
рынка, что соответствует целям реализуемой стратегии проникновения на
рынок. Однако, целей стратегии преимущества предприятию достичь не
удалось. Проведенное исследование позволило выявить ряд проблем по
обеспечению конкурентоспособности ООО «Гелио-Ореол»:
1) ООО «Гелио-Ореол» уступает главному конкуренту ОАО
«Черемушки», ассортимент которого включает хлеб с различными вкусовыми
добавками, булочную мелочь десертного направления;
2) в сбытовой политике предприятия отсутствует внимание к
маркетинговому фактору; сбыт является нецеленаправленным и развитие
системы сбыта происходит стихийно;
3) действующая на предприятии ценовая политика не ориентирована на
дифференцированный подход, методы стимулирующего ценообразования
крайне ограничены, что снижает конкурентоспособность предприятия.
Общий вывод, который можно сделать по результатам анализа
современного состояния: выполнение стратегии повышения
конкурентоспособности в ООО «Гелио-Ореол» в 2016 г. нельзя назвать
успешным, что делает необходимым разработку мероприятий, направленных на
совершенствование этого процесса.
46
Глава 3. Повышение конкурентоспособности
ООО «Гелио-Ореол»
3.1. Мероприятия по повышению конкурентоспособности
Разработка стратегии развития ООО «Гелио-Ореол» должна быть
направлена на повышение конкурентоспособности компании. Необходимость
повышения конкурентоспособности ООО «Гелио-Ореол» обусловлена
наличием следующих проблем: цель действующей конкурентной стратегии не
достигнута; компания не обладает достаточным уровнем
конкурентоспособности.
В таблице 10 представим причинно-следственную связь указанных
проблем.
Таблица 10
Причинно-следственная связь недостаточного уровня
конкурентоспособности ООО «Гелио-Ореол»
Проблемы
Причины
Последствия
1
2
3
Цель
действующей
конкурентной
стратегии не
достигнута
Основной целью конкурентной
стратегии ООО «Гелио-Ореол»
является достижение лидирующих
позиций на рынке хлебобулочных
изделий, посредством повышения
уровня конкурентоспособности.
Однако, проведенная оценка
конкурентоспособности ООО
«Гелио-Ореол» показала, что
низкими показателями являются:
ассортимент продукции; уровень
обслуживания;
конкурентоспособность персонала;
уровень цен.
Недостижение цели
конкурентной стратегии ООО
«Гелио-Ореол» может
свидетельствовать о
недостаточной эффективности
применяемой стратегии, что
приведет к невозможности
повышения уровня
конкурентоспособности
компании и достижения
основных целей и задач
конкурентной стратегии.
Компания не
обладает
достаточным
уровнем
конкурентоспо
собности
Причиной недостаточного уровня
конкурентоспособности может
являться отсутствие наиболее
значимых конкурентных
преимуществ организации
Последствиями
рассматриваемой проблемы
могут быть: снижение
потребительского спроса на
товары компании; снижение
финансового результата
компании; невозможность
достижения основных целей
47
Продолжение таблицы 10
1
2
3
Снижение
финансового
результата
(выручки по
ряду услуг)
свидетельств
ует о
недостаточно
м уровне
конкурентосп
особности
организации
Причинами рассматриваемой
проблемы могут выступать:
снижение потребительского спроса
на товары исследуемой компании;
снижение интереса потребителей к
компании; более
конкурентоспособные услуги у
конкурентов исследуемой
компании
Снижение финансового
результата ООО «Гелио-
Ореол» может привести к
недостаточному объему
финансирования компании, что
негативным образом скажется
на эффективности
деятельности ООО «Гелио-
Ореол».
Цель повышения конкурентоспособности компании имеет следующие
задачи: расширение ассортимента услуг; увеличение клиентской базы;
увеличение спроса потребителей на товары компании; повышение уровня
конкурентоспособности компании.
Представим задачи ООО «Гелио-Ореол», которые реализуются для
повышения конкурентоспособности компании в настоящее время (таблица 11).
Таблица 11
Задачи ООО «Гелио-Ореол», которые реализуются
для повышения конкурентоспособности
Цели
конкурентной
стратегии
Задачи
Расширение
ассортимента
услуг
Внедрение новых товаров; создание новых видов
существующих услуг
Увеличение
клиентской базы
Предложение потребителям более приемлемых условии по
сравнению с конкурентами; повышение качества
обслуживания; повышение эффективности контроля
системы качества предоставления услуг
Увеличение
спроса
потребителей на
услуги
Создание уникальных услуг; повышение качества
обслуживания; повышение престижа компании
Повышение
уровня
конкурентоспо-
собности
компании
Создание существенных конкурентных преимуществ;
повышение качества предоставляемых услуг; расширение
рынков сбыта
Представленные задачи не в полной мере достигнуты на данный момент
48
времени. Отметим, что рассмотренные задачи взаимосвязаны. Расширение
ассортимента услуг позволит ООО «Гелио-Ореол» достичь увеличения
клиентской базы, а также спроса на услуги компании.
Указанные аспекты позволять создать существенные конкурентные
преимущества, что приведет к увеличению объемов реализации услуг, а также к
повышению уровня конкурентоспособности компании. Представим на рисунке
9 взаимосвязь целей конкурентной стратегии ООО «Гелио-Ореол».
Представленные сведения позволяют сделать вывод о том, что итоговой
целью конкурентной стратегии ООО «Гелио-Ореол» является повышение
уровня конкурентоспособности компании. Основная целью конкурентной
стратегии представлена целью расширения ассортимента услуг, что
определяется типом конкурентной стратегии ООО «Гелио-Ореол» - стратегия
дифференциации.
Рисунок 9. Взаимосвязь целей ООО «Гелио-Ореол»
Для реализации поставленной цели ООО «Гелио-Ореол» необходимо
создать уникальные услуги, которые позволят заинтересовать потребителей, и
соответственно, увеличить клиентскую базу. Существует ряд проблем для
достижения указанной цели:
1) рынок товаров и услуг хлебобулочных изделий насыщен различным
продуктами, что представляет собой трудности в создании уникального товара
или услуги;
49
2) при появлении нового товара или услуги на рынке хлебобулочных
изделий в одной организации, конкуренты спешат заполучить данный товар
или услугу, с целью привлечения клиентов;
Разработке проекта, направленного на повышение
конкурентоспособности ООО «Гелио-Ореол», должен предшествовать
тщательный анализ особенностей деятельности конкурентов, с целью
выявления их конкурентных преимуществ, а также анализ рынка
хлебобулочных изделий, что позволит сделать выбор в пользу наиболее
оптимального мероприятия.
В таблице 12 представим последовательность действий сотрудников
компании, направленных на поиск оптимального мероприятия.
Таблица 12
Последовательность действий по повышению
конкурентоспособности ООО «Гелио-Ореол»
Наименование работы
Услов-
ное
обозна-
чение
Предше-
ствующая
операция
Продол-
житель-
ность,
дни
1
2
3
4
Выявление проблем
А1
-
2
Проведение причинно-следственного анализа
А2
А1
2
Предложение решений по существующим
проблемам
A3
А2
3
Оценка влияния внутренней и внешней среды
на мероприятия
АЛ
A3
2
Ранжирование мероприятий по критериям
оценки
А:
A3
2
Выбор наиболее приемлемого варианта
решения проблемы
А6
А4, А5
3
Разработка плана реализации для
приоритетного варианта решения проблемы
А7
А6
2
Анализ плана реализации
A8
А7
4
Формулировка цели и ее согласование с
высшим руководством
А9
А8
1
Формирование рабочей группы
Б1
А9
j
Планирование бюджета
Б2
А5
2
Планирование времени
БЗ
А9
2
Планирование требуемых ресурсов
Б4
А9
2
Планирование возможных рисков
Б5
A8
2
Анализ документов регламентирующих
деятельность сотрудников, занятых
реализацией мероприятия
Б6
А9
3
50
Продолжение таблицы 12
1
2
3
4
Разработка плана реализации мероприятия
Б7
Б1, Б2,
Б3, Б4,
Б5, Б6
5
Утверждение плана реализации мероприятий
Б8
Б7
1
Издание приказа о реализации мероприятия
В1
Б8
1
Разработка плана-графика по реализации
мероприятий
В2
В1
3
Утверждение плана-графика
В3
В2
1
Установление системы контроля над ходом
работ
В4
ВЗ
2
Разработка требований к разрабатываемым
мероприятиям
В5
В4
5
Выбор критериев оценки мероприятий
В6
В7
1
Разработка мероприятий
В7
В5
1
Оценка прогнозной эффективности
предлагаемых мероприятий
B8
В6, В7
34
Определение оптимального мероприятия
В9
В8
5
Определение особенностей реализации
мероприятия
В10
В9
3
Оперативный контроль и регулирование
основных показателей мероприятия
В11
В10
3
Решение возникающих проблем и задач
В12
В11
б
Подготовка итоговых документов
Г1
В12
2
Закрытие финансирования
Г2
Г1
2
Общая длительность
110
Согласно представленным сведениям, общая длительность разработки
проекта, направленного на повышение конкурентоспособности ООО «Гелио-
Ореол», составляет 110 дней. Длительность реализации проекта по повышению
конкурентоспособности ООО «Гелио-Ореол» может быть сокращена за счет
одновременного выполнения представленных ранее работ.
На рисунке 10 представим сетевой график реализации проекта. На основе
представленного графика следует отметить, что общая длительность проекта
может быть сокращена до 96 дней.
Для реализации проекта следует определить должностных лиц,
ответственных за реализацию каждого этапа. В таблице 13 представим матрицу
распределения административных задач.
51
Рисунок 10. Сетевой график реализации проекта
Таблица 13
Матрица распределения административных задач
между участниками проекта
Единичные
работы
Команда
Руководи-
тель
Заместитель
руководи-
теля
Начальник
отдела
продаж
Начальник
экономии-
ческого
отдела
Ведущий
менеджер
по работе с
клиентами
1
2
3
4
5
6
А1
!,И
Р
С
А2
!, И, +
Р
К, Р
A3
Р
Р
!
А4
И, !
Р
Р, К
А5
!, И
Р
Р
Аб
И, Я
С
А7
Я, И, +, м
П
К, С
А8
!,И
Р, П
Р, С
А9
Я, И
С
Б1
О
С
Я
Б2
!,П,+
Р
С,Р
БЗ
!,П,+
Р, О
С,Р
Б4
!,П,+
Р, К
С,Р
Б5
!, П, +
Р, К, О
X, Р
Б6
К
Я,И,+
С
Б7
!, И
О, Р
С, К, Р
Б8
!, О
Р
С, Р
52
Продолжение таблицы 13
1
2
3
4
5
6
В1
К
К
Я, И
В2
!, И
К, С, Р
Р
ВЗ
Я, О
С
В4
Я, С
И
К
В5
К, Р
Р
В6
К
Я,Х,О
К
В7
К
Я, К
О,М
К
B8
К
Я, О
В9
С
Я, И
В10
Р
!,И,+
Р, С
В11
Об
К
Я, И
В12
К
Я, О
В13
Р
!, И, +
Р, C
В14
!, К,О
Р, И
Р, К
В15
Я, И
И, О
К
Г1
Я, И
И, О
К, С
Г2
Я, И
К, С
В таблице 13 были использованы следующие условные обозначения: Я —
ответственность за единолично принятое решение; ! — персональная
ответственность за решение, принятое коллективно; Р — участие в
коллективном принятии решения; + — выполнение расчетов; П —
планирование; О — организация; К — контроль; С — согласование; И —
исполнение; X — координация; Об — обучение.
Отметим, что контроль над реализацией проекта возлагается на
руководство ООО «Гелио-Ореол». При этом необходимо строго соблюдать
сроки мероприятий, с целью достижения его максимальной эффективности.
В целях развития ООО «Гелио-Ореол» предлагается:
1. Расширение ассортимента услуг.
Цель увеличения конкурентоспособности предприятия почти всегда
достигаются за счет успешных наступательных стратегических действий.
Отметим, что разработка мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности предприятия должна быть ориентирована на
стратегические цели деятельности финансово-хозяйствующего субъекта, а
также учитывать следующие аспекты: уровень конкуренции в отрасли;
особенности деятельности организации; факторы внешней среды.