5
Содержание
Введение…………………………………………………………….……………….6
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические аспекты конкурентоспособности
фирмы …………………………………………..………………….………………..9
1.1. Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентное преимущество
фирмы: понятие и сущность категорий ……………………………………………9
1.2. Методики оценки конкурентоспособности фирмы…………….……............13
1.3. Стратегии конкурентоспособности предприятия ……..……….……………24
Выводы по главе 1………………………………………………………………….31
ГЛАВА 2. Анализ конкурентоспособности рекламного агентства
«ЛЕГИОН 13» ЧП ………………………………………………………………...33
2.1. Организационно-экономическая характеристика «Легион 13» ЧП………..33
2.2. Анализ конкурентной среды «Легион 13» ЧП и выявление отношения
рекламодателей к рекламному агентству ……………………………………..…41
2.3. Анализ и оценка конкурентоспособности «Легион 13» ЧП………..………49
Выводы по главе 2……………………………………………………………..…..58
ГЛАВА 3. Повышения конкурентоспособности рекламного агентства
«ЛЕГИОН 13» ЧП………………………………………………………………...60
3.1. Мероприятия по повышению конкурентоспостобности «Легион 13»…….60
3.2. Расчет эффективности предлагаемых мероприятий…………………….….71
Выводы по главе 3…………………………………………….……………………74
Заключение……………………………………………………………….……….77
Список использованных источников…….........................................................80
Приложения ............................................................................................................85
6
ВВЕДЕНИЕ
Большинство исследователей в области конкурентоспособности
рассматривают данное явление как естественный, поэтапно развивающийся и
достаточно предопределенный процесс в котором предприятие неизбежно
проходит определенные стадии, которые последовательно сменяют друг друга.
Актуальной данную тему можно считать потому, что на протяжении
длительного времени к конкурентному механизму в Республике Беларусь
руководители организаций относились достаточно осторожно. Но несмотря на
это, в процессе того, как проходило реформирование экономики, отношение к
конкурентоспособности изменилось на диаметрально противоположное, и
теперь конкуренция является той силой, без которой рыночные отношения
теоретически уже не мыслимы и практически состояться не могут.
В Республике Беларусь хоть и небольшими шагами, но на постоянной
основе происходит увеличение внутреннего рынка, а вместе с этим растет
конкуренция, вследствие чего руководители фирм находятся в постоянном
поиске новых инструментов управления фирмами и рычагов повышения
конкурентоспособности, которые были бы адекватны условиям конкуренции.
На сегодняшний день тема рекламы достаточно актуальна во всем мире,
так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является
одним из важнейших ее элементов. Производителю ни в коем случае нельзя
лишиться такой эффективной связи с потребителем, которой сегодня является
реклама, иначе у него не будет возможности вкладывать деньги в
совершенствование старых и создание новых товаров.
В экономике Республике Беларусь, особенно за последнее десятилетие,
наблюдается стремительный рост рекламного рынка, который активно влияет
на развитие рыночных отношений в стране.
Этот процесс сопровождает формирование крупного отечественного
рекламного бизнеса, который постепенно вливается в деятельность мирового
рекламного рынка.
7
Конечно же рекламный бизнес, как и любой вид деятельности,
подвержен влиянию конкуренции. А это относится как к рынку
рекламодателей, так и к рынку производителей рекламы – рекламных
компаний.
Разработанность проблемы. Проблема формирования конкурентной
среды региона и развития конкурентных отношений нашла свое отражение в
трудах отечественных ученых: Л.И. Абалкина, А. Аганбегяна, Л.Г. Азоева, А.П.
Градова, А.Г. Гранберга, В.В. Леонтьева, Ю. Б. Рубина, А.Ю. Юданова.
Несмотря на это, труды таких известных за рубежом ученых и практиков
по проблемам конкурентоспособности, как И. Ансофф, А. Леш, Б. Олин, М.
Портер, Э. Хекшер, Г. Хотеллинг, Э Чемберлин. Ф. Эджоурт, М. Эрлих,
изучение и применение методов конкурентной борьбы в управлении
предприятия все больше возрастает, и становиться актуальным.
Следует отметить, что в отечественной экономической теории и практике
понимание, диагностика и формирование конкурентоспособности находятся в
стадии исследования.
Цель работы — оценка конкурентоспособности рекламного агентства
Частное предприятие «Легион 13» и разработка мероприятий по ее повышению
в современных условиях на рынке рекламных услуг .
Для достижения поставленной цели, необходимо решить задачи:
— изучение теоретических аспектов понятия и сущности категорий
«конкуренция», «конкурентоспособность», «конкурентное преимущество»;
— рассмотрение подходов к оценке конкурентоспособности фирмы и
факторов, влияющих на конкурентоспособность фирмы;
— анализ конкурентной среды «Легион 13» ЧП и исследование
отношения рекламодателей к рекламному агентству,
— оценка конкурентоспособности рекламного агентства «Легион 13» ЧП,
— разработка путей повышения конкурентоспособности рекламного
агентства «Легион 13» ЧП и расчет ффективности предлагаемых мероприятий.
8
Объектом данной работы является является деятельность рекламного
агентства Частное предприятие «Легион 13» в сфере обеспечения своей
конкурентоспособности.
Предмет исследования — механизм управления потенциалом
конкурентоспособности «Легион 13» ЧП (г.Минск)
Методологической базой исследования послужили труды
отечественных и зарубежных экономистов, материалы научных конференций,
статьи в научных сборниках и периодической печати по исследуемой проблеме.
В рамках системного подхода основными методами исследования стали:
— изучение и анализ соответствующей литературы;
— анализ статистической, экономической и бухгалтерской документации
рекламного агентства «Легион 13» ЧП;
— сравнительный анализ конкурентоспособности товаров и услуг
«Легион 13» ЧП с аналогичными товарами и услугами других организаций.
Основными методами, использованными при оценке
конкурентоспособности предприятия выбраны: анализ и синтез, системный
подход, расчетный и монографический методы, диалектический, оценка
конкурентоспособности; метод экспертных оценок, SWOT-анализ.
В практической части работы использовались расчетно-аналитические
методы, графические изображения.
Структура работы:
Данная выпускная работа состоит введения, трех глав, заключения,
источников информации и литературы, приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
1.1. Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентное преимущество
фирмы: понятие и сущность категорий
Конкурентоспособность можно считать системной, если факторы, ее
определяющие, бывают понятны только тогда, когда обмен между элементами
взаимосвязан, а также он формируется на различных уровнях общественной
системы.
Именно поэтому рассматривать только микро– и макроуровень
недостаточно. (Приложение 1 рисунок 1-2).
По мнению Л. Андреевой в полученную модель «системной
конкурентоспособности» национального хозяйства входит четыре уровня
анализа. Данная схема представлена на рисунке 3 Приложения 1.
Конкурентоспособность продукции в иерархии понятий
конкурентоспособности является основным понятием (таблица 1 Приложение
2).
Г. Азоев и А. Челенков при системном изучении понятия
конкурентоспособности выделили иерархическую структуру, которая включает
в себя оценку товара, предприятия, отрасли и экономики с точки зрения их
превосходства над аналогичными конкурирующими объектами (Рисунок 1):
Рисунок 1. Иерархическая структура конкурентоспособности
по Г. Азоеву и А. Челенкову
М. Гельвановский предлагает разделить на три уровня достаточно
большое количество конкурентных отношений, которые возникают в сфере
экономики с определённой долей условности: это относится к микроуровню
10
(конкретным видам продукции, производству, предприятиям), к мезоуровню
(отраслям промышленности и их комплексам) и макроуровню (странам и
международным организациям) (рисунок 2).
Рисунок 2. Иерархическая структура конкурентоспособности
по М. Гельвановскому
1
По мнению А. Томпсона-мл. и А.Дж. Стрикленда можно выявить
ключевые факторы ее успеха, если будут учитываться качество и
характеристика продукция; использование технологий; репутация (имидж);
производственные мощности; дилерская сеть и возможности распространения;
финансовые ресурсы; инновационные возможности; издержки по сравнению с
конкурентами; обслуживание клиентов.
При проведении маркетинговых исследований Е.П. Голубковым для того,
чтобы оценить конкурентоспособность организации, предлагается
использовать 16 факторов результативности ее деятельности (куда он относит
имидж, концепцию продукта, качество продукта, уровень диверсификации
видов бизнеса, суммарную рыночную долю главных видов бизнеса, мощности
научно-исследовательской и конструкторской базы, мощности
производственной базы и др.). Данные факторы Е. П. Голубковым
детализируются и дополняются за счет факторов конкурентоспособности
продукции, а также эффективности маркетинговой деятельности.
Приведённые схемы позволяют судить, что методологии Азоева-
Челенкова и М. Гельвановского считаются практически идентичными, а
разница обнаруживается только в том, что М. Гельвановский относит к одной
категории конкурентоспособность товара и предприятия.
1
Гельвановский М. И. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях // Российский
экономический журнал. – 1998. – № 3. – С. 67–68. http://sisupr.mrsu.ru/2011-2/PDF/Gorchkova2.pdf
11
Сегодня большую роль играют ключевые факторы успеха предприятия
(КФУ); к ним следует отнести в первую очередь - платежеспособность (1),
затем прибыльность (2), следующий пункт - стратегичность управления (3),
далее идет адаптивность системы управления (4), финансовая и управленческая
прозрачность (5), далее - управляемость бизнеса (6) и конечно же
инвестиционная привлекательность (7) (рисунок 3):
Рисунок 3. Составляющие конкурентоспособности предприятия
2
Конкурентоспособность любого товара определяется только в случае его
сравнения с другим товаром и, как правило, этот показатель является
относительным. При помощи конкурентоспособности отражается отличие
данного товара от товара конкурента по степени удовлетворения конкретных
потребностей.
Опираясь на труды Жан-Жака Ламбера Фатхутдиновым Р.А.
разрабатывается таблица с индикаторами конкурентоспособности товара, куда
он вписывает относительную долю рынка, издержки, отличительные свойства,
степень освоения технологии, методы продаж, имидж (известность) (таблица 1
приложение 3)
3
.
По мнению В.Н. Фомина конкурентоспособность продукции может
определяться следующими факторами: ценой, затратами на эксплуатацию или
2
Воронов А. А. Моделирование конкурентоспособности промышленных предприятий / А. А. Воронов //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 4. С. 44–52.
3
12
потребление, предоставляемым сервисом, рекламой, имиджем и авторитетом
фирмы, соотношением между спросом и предложением (Рисунок 4)
4
:
Рисунок 4. Механизм формирования конкурентоспособности
продукции
Итоговым критерием оценки конкурентоспособности продукции В.Н.
Фомин считает ту долю рынка, которую занимает данная продукция
5
.
А. Ансофф в свое время ввел термин «конкурентный статус», по смыслу
который совпадает с термином «конкурентное преимущество». Конкурентный
статус является определенной позицией в конкуренции, своеобразным
измерителем положения на рынке. Рассматривается конкурентное
преимущество как внутреннее и внешнее:
1) Внутреннее конкурентное преимущество может базироваться на
превосходстве организации в менеджменте и издержках, которые создают
ценность для продавца, а ценность помогает в получении себестоимости
продукции на порядок меньше, нежели у ее конкурентов.
Именно это преимущество дает возможность организации выступать
более рентабельной и устойчивой к снижению цен, диктуемых рынком.
2) Внешнее конкурентное преимущество основывается на отличительных
качествах товара (услуги), которые представляют большую ценность для
покупателя за счет того, что идет сокращение его издержек или повышается
эффективности его работы, либо он получает от процесса высокое
эмоционально-эстетическое удовлетворение
6
.
4
Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. пос. / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2011. – 495 с.
5
Управление конкурентоспособностью Режим доступа: http:// /Upravlenie-konkurentosposobnostyu. (дата доступа
28.10.2016)
6
Анализ современной теоретической базы конкурентоспособностиhttp: // /analiz-sovremennoy-teoreticheskoy-
bazyi-35159.html.
13
В данном параграфе были рассмотрены понятия и сущность таких
категорий как конкуренция, конкурентоспособность, конкурентное
преимущество фирмы, а далее хотелось бы перейти к изучению методик
анализа конкурентных позиций фирмы (компании).
1.2. Методики оценки конкурентоспособности фирмы
В стратегическом менеджменте одно из ведущих мест занимает анализ
конкурентных позиций компании, так как именно на основе этого анализа
принимаются решения о стратегии компании. Анализ конкурентоспособности
организации имеет определенную цель. Есть необходимость определить, какого
конкурентного преимущества может добиться организация.
В таблице 1 приложения 4 отражены наиболее известные методики
оценки конкурентоспособности организации.
Алгоритмом определения конкурентоспособности товара в первую
очередь предусматривается определение цели оценки, далее определяются
области (виды деятельности), которые должны учитываться при анализе, далее
происходит выбор базы сравнения, определяются характеристики, подлежащие
измерению, дается оценка выбранным характеристикам; рассчитывается
обобщенный, интегральный показатель конкурентоспособности а в конце
делаются выводы о конкурентоспособности
7
.
Если сильно упростить, то можно сказать другими словами так: если
бизнес, товар, услуга пользуются спросом, имеют достаточное для своего
прибыльного существования количества клиентов, в то время как на рынке
имеются аналогичные предложения, то их можно считать конкурентными. Если
же нет, то, соответственно, нет.
В глобальном плане понятие конкурентоспособность применяют даже к
целым отраслям народного хозяйства, регионам, странам. Но в практической
7
Фатхутдинов Р. А. Стратегическая конкурентоспособность: учебник / Р. А. Фатхутдинов. - М.: Экономика,
2011. - 504 с.
14
части работы будет рассмотрена конкурентоспособность отдельно взятого
бизнеса.
Опытные бизнесмены, обладающие солидными финансовыми ресурсами,
имеют возможность повышать свою конкурентоспособность путем демпинга,
то есть, снижения на какой-то период цен на товары и услуги до уровня их
себестоимости или еще ниже с целью «переманивания» себе нужного
количества клиентов. Затем цена постепенно повышается обратно, какое-то
количество новых клиентов уходит, но какое-то остается, и этого достаточно,
чтобы бизнес функционировал и приносил прибыль.
Но начинающему предпринимателю такой вариант «просто не потянуть».
Поэтому он должен думать о том, как стать конкурентоспособным другими
«нефинансовыми» способами». Предположительно – это максимально
качественный и удобный для клиента сервис. И он должен быть такого уровня,
чтобы практически каждый клиент, воспользовавшийся однажды случайно
услугами или купив какие-либо товары, остался настолько доволен, что стал бы
приверженцем конкретных услуг.
Когда оценивается конкурентоспособность организации, то будет
целесообразно применять комплексный, нормативный и системный подходы.
Применяя системный подход при интегральной оценке конкурентных
преимуществ объектов необходимо отдельно внутренние и внешние факторы
8
.
Если обратиться к комплексному подходу, то при оценке конкурентных
преимуществ, обязательно учитывается взаимовлияние следующих аспектов:
правовых, рыночных, научных, экономических, организационных,
психологических и др.
Оценивая конкурентоспособность организации особый интерес
вызывается некоторыми матричными методами стратегического планирования.
В их основе лежит процесс конкуренции в динамике, а так же благодаря
им можно провести качественный анализ конкурентных позиций (но это только
8
Управление конкурентоспособностью Режим доступа: http:// /Upravlenie-konkurentosposobnostyu. (дата доступа
28.10.2016)