25
стратегий:
— ценовое лидерство, т.е. привлечение потребителей за счет
формирования минимальной цены на продукцию;
— дифференциация. т.е. привлечение потребителей за счет
формирования продукции более привлекательными параметрами по сравнению
с конкурентами;
— фокусирование, т.е. ориентация предприятия на узкий сегмент
потребителей
27
.
По мнению М. Портера, выбор той или иной стратегии обусловливается
тремя составляющими: продуктом, рынком и отличительной компетентностью
предприятия.
Характеристику предложенных М. Портером стратегий представим в
таблице 2.
Таблица 2
Характеристика конкурентных стратегий М. Портера
Компонент
Стратегия
Продуктовая
дифференциация
Рыночная
сегментация
Отличительная
компетентность
Ценовое лидерство
низкая (по цене)
низкая (массовый
рынок)
производство и
управление
материалами
Дифференциация
высокая (по
свойствам)
высокая (много
сегментов)
НИОКР, сбыт и
маркетинг
Фокусирование
от низкой до
высокой (цены или
свойства)
низкая (один или
немного
сегментов)
все виды
отличительной
компетентности
Стратегия «ценовое лидерство» являет собой возможность предприятия
предложить более низкую цену при том же уровне качества, по сравнению с
товарами конкурентов. Данная стратегия может быть эффективной при сильной
конкуренции по цене или же при производстве продукции, предназначенной
для широкого круга потребителей.
В основе формирования лидера по цене лежит реорганизация
стоимостной цепочки за счет улучшения технологии, прямого маркетинга,
27
Егоршин А.П. Стратегический менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлениям
«Менеджмент» и «Управление персоналом» / А.П. Егоршин, И.В. Гуськова. — 2-е изд., испр. и доп. — М.:
ИНФРА-М, 2017г — с. 58
26
упрощения дизайна товара, отказа от дополнительных потребительских свойств
и концентрация на основных потребностях.
В соответствии с моделью конкурентных сил М. Портера, можно
выделить следующие преимущества ценового лидера:
— лидер находится в относительной безопасности от потенциальных
конкурентов пока сохраняет свое преимущество по цене;
— он менее чувствителен, нежели конкуренты к возрастанию давления
поставщиков на входе и покупателей на выходе, поскольку зачастую массовое
производство дает возможность предприятиям укреплять свои позиции на
рынке;
— при поступлении на рынок товаров-заменителей лидер может снизить
цену и сохранить занимаемую им долю рынка.
Несмотря на поименованные преимущества, имеет место ряд
недостатков стратегии «ценовое лидерство» — возможной затяжной ценовой
борьбой на рынке, а также методами снижения цены могут воспользоваться
конкуренты, а это способно отрицательно сказаться на деятельности
предприятия.
Стратегия «дифференциация» предполагает достижение конкурентного
преимущества за счет создания продукции, которая будет восприниматься
потребителями в качестве уникальной, за счет чего предприятие сможет
формировать премиальную цену на нее.
Стратегия реализуется, когда потребности потребителей настолько
завышены, что их невозможно удовлетворить текущей группой товаров или
услуг. Чаще всего дифференциация достигается следующими способами:
уникальными качествами продукции, большим выбором, уникальным
сервисом, дизайном и т.д.
На основании стратегии «дифференциация» можно выделить
особенности:
— предприятие будет обладать преимуществом до тех пор, пока
потребители будут сохранять интерес к предлагаемой продукции;
27
— дорогостоящие поставщики не составляют проблему, поскольку
предприятие настроено на установление приемлемых цен;
— товары-заменители смогут составить конкуренцию лишь при
способности удовлетворить запросы потребителей в той же степени;
— основной проблемой становится поддержание уникальности
выпускаемой продукции в глазах потребителей, особенно в условиях имитации.
Недостатками стратегии «дифференциация» может отказаться
неэффективной при формировании цены выше конкурентов, но свойства
продукции не превосходят аналогичных товаров или же при отсутствии
оповещения потребителей о новых свойствах продукции.
Стратегия «фокусировка» предполагает работу с ограниченной группой
сегментов, в пределах которых реализуется дифференциация, либо применяется
подход установления низкой цены. Реализация данной стратегии приемлема в
случаях, когда присутствует сегмент рынка, стабильно обеспечивающий
прибыль предприятию и к нему отсутствует интерес со стороны предприятий-
лидеров, а равно, если в отрасли присутствует достаточное количество
сегментов, что позволит предприятию выбрать наиболее интересный.
Названная стратегия обеспечивает преимущество предприятия перед
конкурентами в случаях, когда издержки предприятия ниже, нежели у
конкурентов, а его продукция отвечает запросам потребителей лучше, чем
продукция конкурентов. Однако, реализация стратегии также может быть
связана с определенными недостатками:
— имеет место риск вытеснения предприятия с занимаемого сегмента;
— потребности данного сегмента подвержены постоянным изменениям;
— сегмент может оказаться настолько привлекательным, что привлечет
внимание конкурентов-лидеров.
Рассмотрим конкурентные стратегии, предложенные Л.Г. Раменским.
Согласно биологическому подходу, предложенному российским ученым,
различаются следующие стратегии обеспечения конкурентоспособности
предприятия: виолентную, патиентную, эксплерентную и коммутантную
28
стратегии.
Характеристику предложенных конкурентных стратегий по Л.Г.
Раменскому представим в таблице 3
28
.
Таблица 3
Характеристика видов конкурентных стратегий по Л.Г.
Раменскому
Характеристи
ки
Стратегии
виолентная
патиентная
коммутантная
эксплерентная
Ориентация на
потребности
массовые
стандарты
специфическ
ие
локально
ограниченные
инновационные
Тип
производства
массовое
серийное
мелкосерийное
эксперименталь
ное
Размер
предприятия
крупное
крупное,
среднее,
мелкое
мелкое
среднее, мелкое
Уровень
конкуренции
высокий
низкий
средний
средний
Устойчивость
предприятия в
рыночной
среде
высокая
высокая
низкая
низкая
Расходы по
НИОКР
высокие
средние
малые или
отсутствуют
высокие
Динамика
развития
высокая,
средняя
средняя
низкая
высокая
Тип
нововведения
улучшающий
приспособлен
ный
отсутствует
прорывной
Ассортимент
средний
узкий
узкий
отсутствует
Факторы
преимущества
в конкуренции
низкие
удельные
затраты
выгоды от
дифференциа
ции
продукции
гибкость
опережение за
счет
нововведений
Исходя из приведенных в таблице 3 данных, можно сделать вывод, что
виолентная стратегия предполагает массовое производство, при которой
осуществляется поставка продукции приемлемого для потребителя качества на
рынок при низких издержках производства, что позволяет производителям
устанавливать невысокие цены в расчете на значительный объем производства.
Данная стратегия также характерна для крупных предприятий с устойчивой
репутацией, постепенно овладевших значительной долей сегментов рынка.
28
Еремеева Н. В. Конкурентоспособность товаров и услуг / Н. В. Еремеева, С. Л. Калачев. - М. : КолосС , 2014.
- 191 с.
29
Сущность патиентной стратегии заключается в обслуживании узких
сегментов рынка со специфическими потребностями потребителей, с условием
наличия у предприятия специализированного производства продукции,
обладающей уникальными свойствами.
Данная стратегия рассчитана на завоевание и удержание относительно
узких рыночных ниш, в пределах которых реализуется продукция специального
предназначения и высокого качества. Производители данной продукции
реализуют ее по высоким ценам в расчете на состоятельность потребителей,
что предоставляет возможность при небольших объемах реализации получать
значительную прибыль. Конкурентоспособность предприятия достигается за
счет производства продукции, соответствующей вкусам потребителей и
наличием показателей качества, превосходящих качество аналогичных товаров
конкурентов.
Коммутантная стратегия обеспечения конкурентоспособности
предприятия призвана удовлетворять быстро изменяющиеся, кратковременные
нужды потребителей. Названная стратегия нацелена на приспособление к
условиям ограниченного спроса определенного сегмента, а равно на
удовлетворение быстро меняющихся потребностей, за счет имитации товаров-
новинок.
В связи с этим коммутантная стратегия характеризуется, прежде всего,
высокой гибкостью, что предъявляет особые требования к организации
производственного процесса на выпуск периодически обновляемой продукции.
Такой продукции чаще всего придерживаются неспециализированные
предприятия с достаточно универсальными технологиями и ограниченными
объемами производства, поскольку при реализации данной стратегии не
ставится задача достижения высокого качества продукции и продажи ее по
высоким ценам.
Эксплерентная стратегия предприятия имеет ориентацию на внедрение
радикальных нововведений и выход на рынок с абсолютно новым продуктом.
Предложенная стратегия основывается на достижении конкурентных
30
преимуществ предприятия посредством реализации конструктивных и
технологических инноваций, позволяющих опережать конкурентов в выпуске и
поставке на рынок инновационных видов продукции, за счет вложения
капитала в многообещающие, однако рискованные инновационные проекты,
которые в случае успешной реализации позволяют не только превзойти
конкурентов по качеству продукции, но и создавать новые рынки, где в течение
определенного времени они могут не опасаться конкуренции, так как являются
единственными производителями инновационного продукта. Реализация
эксплерентной стратегии требует наличия значительного стартового капитала,
научно-производственного потенциала предприятия, а также
высококвалифицированного персонала.
Формирование стратегии матрицы «товар — рынок» по методике И.
Ансоффа
29
характеризует положение предприятия в зависимости от вариантов,
представляющих сочетание рынка и товаров.
На основе матрицы «товар — рынок» выделяются четыре базовые
стратегии обеспечения конкурентоспособности товара.
1. Стратегия глубокого проникновения на рынок.
Данная стратегия целесообразна в том случае, когда предприятие
работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке.
Рассматриваемая стратегия направлена на увеличение объема продаж через:
— интенсивную рекламу товаров и услуг;
—разнообразные формы стимулирования сбыта и продаж;
— привлечение новых потребителей и побуждение их к более частому
приобретению продукции и услуг.
Эффективность стратегии глубокого проникновения на рынок
обусловливается ростом и развитием сегментов рынка.
2. Стратегия разработки нового товара.
Применение данной стратегии рекомендуется, когда предприятие,
работая на известном для него рынке, предлагает новые товары. Для
29
Маркетопедия / Матрица Ансоффа [Электронный ресурс] — Режим доступа: www.marketopedia.ru/
31
достижения успеха в реализации новых видов продукции требуются
поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама
компании и мероприятия по продвижению продукции на рынок, а также
различные методы стимулирования сбыта.
3. Стратегия развития рынка.
Предложенная стратегия дает эффект за счет выявления новых
сегментов рынка, на которых спрос на предлагаемую продукцию и услуги
является достаточным для продажи существующих товаров с получением в
результате запланированной прибыли. Стратегия развития рынка предполагает
большие объемы инвестиций в новые рынки. Данная стратегия доступна
относительно крупным, эффективно осуществляющим свою деятельность
предприятиям и, как правило, носит достаточно агрессивный харак4тер за счет
рынка с высоким уровнем конкуренции.
4. Стратегия диверсификации.
Данная стратегия предполагает расширение сфер деятельности
предприятия за счет предложения новых видов продукции и услуг новым
рынкам. Подобная стратегия требует больших инвестиций, которые под силу,
как правило лишь крупным предприятиям, которые имеют высокую
эффективность производства.
Таким образом, выбор той или иной стратегии находится в зависимости
от спроса на выпускаемую продукцию и предлагаемые услуги, ресурсов
организации, его результативности, а также готовности к риску.
Выводы по главе 1
Интегрированное понятие конкурентоспособности предприятия
подразумевает свойство предприятия, характеризующееся степенью его
конкурентоспособных преимуществ, раскрываемых посредством производства
и реализации товаров и услуг, удовлетворяющие потребности потребителя
эффективнее товаров-конкурентов с целью улучшения результатов его
хозяйственной деятельности. Данное понятие раскрывает направления всех
авторов, что делает его наиболее полным и достоверным.
32
Факторы конкурентоспособности предприятия представляют собой
явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия
и социально-экономической жизни общества, вызывающие изменение
абсолютной и относительной величин затрат на производство и реализацию
продукции, а в результате — изменения уровня конкурентоспособности самого
предприятия. Система внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние
на конкурентоспособность предприятия, отражает сложность повышения и
удержания конкурентных позиций на рынке, поскольку все факторы являются
взаимозависимыми, что усложняет обеспечение каждого из них.
В теории менеджмента выделяют следующие методы оценки и
прогнозирования уровня конкурентоспособности предприятия, а именно: метод
на основе конкурентоспособности товара, матричный метод, интегральный
метод, операционный метод, комплексный метод, динамический метод.
Анализ методов оценки конкурентоспособности предприятия позволяет
констатировать, что большинство из предложенных методов носят сугубо
формальные или теоретические различия, вследствие чего новые теоретические
разработки исследователей ложатся на ту же несовершенную
методологическую основу. Несмотря на это, современным ученым все же
удается предлагать универсальные и доступные для практического применения
методы оценки и прогнозирования уровня конкурентоспособности
предприятий.
На текущий момент самыми распространенными классификациями
конкурентных стратегий являются: конкурентные стратегии М. Портера
«модель конкуренции»; стратегии по Л.Г. Раменскому «базовые стратегии»;
стратегии «товар-рынок» по методике И. Ансоффа.
И еще очень важно не забывать о том, чтобы предприятие было
конкурентоспособным нужно не только модернизировать производство и
управление, но и четко понимать цели, которые должны быть при этом
достигнуты.
33
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ЛЕГИОН 13» ЧП
2.1 Организационно-экономическая характеристика
"Легион -13" ЧП
Частное производственное унитарное предприятие "Легион 13" (здесь и
далее - предприятие) – рекламное агентство, которое оказывает полный цикл
услуг. Уже 11 лет специализируется на разработке рекламных материалов,
изготовлении сувенирной продукции, печати на футболках, нанесении
логотипов и элементов фирменной символики, производстве и тиражировании
печатной продукции.
Предприятие было создано и зарегистрировано 06.12.2007г. Данные
предприятия: УНП: 190925477, г. Минск, ул. Смолячкова 9-9. Тел: (029) 613-32-
01; (017) 334-28-38; (017) 285-27-63. E-mail: kraft-werk1970@mail.ru. Веб-сайт:
http://nanesenie.by
Миссией Предприятия является слоган: «Нам по пути, поскольку Вы
движетесь к прибыли и развитию, а мы помогаем вам в этом».
Цель Предприятия, как и большинства коммерческих субъектов
хозяйствования, получение прибыли путём удовлетворения спроса в области
разработки рекламных материалов, изготовлении сувенирной продукции,
печати на футболках, нанесении логотипов и элементов фирменной символики,
производстве и тиражировании печатной продукции.
Предприятие в своей деятельности руководствуется Уставом и действует
в соответствии с законодательством Республики Беларусь и принимаемыми в
соответствии с ним нормативными актами. Рекламная деятельность
Предприятия направлена на удовлетворение потребностей юридических лиц в
печатной рекламной продукции, а также повышение эффективности
деятельности предприятия путем рекламы собственных услуг.
Стратегическую задачу своей деятельности Предприятие видит в
управлении имиджем своего клиента.
Продвижение бизнеса и репутацию Предприятию создают грамотные
34
анализ и планирование и тщательная контролируемая пошаговая реализация
этапов продвижения и укрепления.
В процессе своей деятельности Предприятие выполняет следующие
задачи:
- производство продукции/услуг;
- повышение качества производимой продукции/услуг;
- рекламирование услуг Предприятия.
Решая эти задачи, Предприятие идет к достижению своей цели.
Рекламно-производственная компания «Легион 13» более десяти лет
занимается изготовлением сувенирной продукции, печатью на футболках,
нанесением логотипов и элементов фирменной символики. Оказывает услуги
по печати на текстиле; печать на кепках; печать на сумках, рюкзаках; печать на
зонтах; печать на пакетах; тиснение; объемные наклейки, значки;
широкоформатная печать; печать на кружках и т.д.; тампопечать.
Оборудование Предприятия позволяет наносить символику на бейсболки,
рабочую и спортивную одежду, спецодежду, а также производить
полноцветную печать на футболки. Основной метод нанесения логотипов и
других изображений — шелкография.
В структуру Предприятия входят: Руководство; Бухгалтер; Коммерческая
группа; Творческая группа.
В упрощенном виде бизнес-процесс Предприятия по производству
рекламной продукции включает шесть основных этапов (Рисунок 5):
Рисунок 5. Процесс производства рекламной продукции на
Предприятии
Основная массовая продукция и услуги Предприятия – это такие
Заявка от клиента
Корректировка
макета
Тиражирование
Передача клиенту
Утверждение макета
клиентом
Изготовление макета