65
В задании должно быть указано количество опрашиваемых каждым
анкетером, место, время и конкретные опрашиваемые лица, а также должны
присутствовать сведения о самом анкетере. Еще до начала работы все задания
заполняются в двух экземплярах, один из которых передается анкетеру, а
другой экземпляр остается у организаторов маркетингового исследования.
Контроль работы анкетеров составляют:
- проверка организации процесса сбора информации;
- проверка содержания работы.
Организация процесса сбора информации опирается на соблюдение
заданных сроков. Поэтому если заполненные формы собираются ежедневно, то
это позволит контролировать фактическую последовательность выполнения
задания.
Когда информация полностью собрана, необходимо провести обработку и
анализ полученной информации. После этого составляется отчет по
проведенному исследованию, в последствии этот отчет может использоваться в
процессе определения стратегии развития предприятия и определения
основных видов рекламной продукции.
С целью повышения эффективности работы персонала в «Легион 13» ЧП
существует необходимость внедрения системы обучения персонала для того,
чтобы работники постоянно были в курсе изменений в сфере производства
рекламной продукции. Система обучения должна охватить все категории
персонала, однако наибольший упор надо сделать на обучении дизайнеров.
Предлагаются следующие программы обучения (таблица 16):
Таблица 16
Программы обучения персонала «Легион 13» ЧП
Категория персонала
Наименование программы обучения
Менеджер по продажам
Новые способы реализации рекламной
продукции
Менеджер по закупкам
Новые материалы и сырье в
производстве рекламной продукции
Дизайнер
Дизайнерское искусство в современной
рекламной деятельности
Макетчик
Инновационные методы при создании
рекламной продукции
66
Предполагается, что если данную систему обучения внедрить, то это
позволит повысить уровень квалификации работников «Легион 13» ЧП,
соответственно это сможет привести к быстрейшему освоению различных
новых видов рекламной продукции, а также позволит быстрее реализовать
новые творческие идеи и приобрести конкурентные преимущества.
Проанализировав рекламную деятельности «Легион 13» ЧП можно
сказать, что реклама агентства достаточно эффективна, однако мешает
неосведомленность потребителей о наличии данного предприятия, что
незначительно, но все же снижает эффективность рекламной деятельности.
Именно поэтому, чтобы повысить эффективность рекламной деятельности для
«Легион 13» ЧП и предлагается проект рекламной кампании.
Основной целью рекламной кампании является достижение 80% уровня
осведомленности целевой аудитории о деятельности «Легион 13» ЧП. Исходя
из главной цели рекламной кампании, можно сформулировать такие
дополнительные цели, как:
– формировать благоприятный имидж «Легион 13» ЧП;
– поддерживать спрос на рекламную продукцию «Легион 13» ЧП;
Для того, чтобы рекламная кампания работала эффективно нужно
правильно определить задачи рекламной кампании:
– исследовать потребителей товаров и услуг «Легион 13» ЧП;
– исследовать положение на рынке рекламных услуг;
– выбрать каналы распространения рекламы;
– составить бюджет рекламы;
– оценить эффективность рекламной кампании.
Целевой аудиторией рекламной кампании являются физические и
юридические лица, работающие на территории города Минска.
Основными группами целевой аудитории можно считать:
– руководителей предприятий;
– индивидуальных предпринимателей.
67
Назовем причины, которыми обоснован выбор основных групп
потребителей рекламных услуг:
– руководители предприятий должны иметь обновленную
информацию для исследования рынка и продвижения своих товаров;
– индивидуальные предприниматели имеют возможность
воспользоваться услугами предприятия для того, чтобы рекламировать свою
деятельность или свои товары.
Для «Легион 13» ЧП этапы рекламной кампании можно предложить
распределить следующим образом (таблица 17):
Таблица 17
Этапы рекламной кампании «Легион 13» ЧП
Этапы
Наименования этапов
1 этап
Подготовка рекламной кампании
2 этап
Реализация рекламной кампании
3 этап
Подведение итогов рекламной кампании
Для того, чтобы в дальнейшем реализовать перечисленные этапы
рекламной кампании нужно распределить полномочия участников организации
рекламной кампании. Распределить обязанности можно следующим (таблица
18).
Таблица 18
Распределение обязанностей по реализации рекламной кампании
Обязанности
Ответственные
Руководство за проведением
рекламной кампании
Директор предприятия
Разработка рекламной кампании
Отдел продаж
Определение бюджета рекламной
кампании
Бухгалтер
Реализация рекламной кампании
Служба исполнения заказов и отдел
продаж
Определение эффективности
рекламной кампании
Отдел продаж и бухгалтер
Итак, руководством рекламной кампанией может заниматься сам
директором «Легион 13» ЧП, а работу по разработке рекламной кампании
можно возложить на специалистов отдела кадров.
68
Разработка рекламной кампании – это один из основных этапов, в
процессе которого могут решаться исходные вопросы организации рекламной
кампании. Разработка рекламной кампании в «Легион 13» ЧП должна включать
мероприятия, которые представлены в таблице 19.
Таблица 19
Программа мероприятий по разработке рекламной кампании
Наименования
мероприятий
Исполнитель
Анализ рыночной
ситуации
Менеджер по продажам
Определение задач
маркетинга
Директор
Определение задач
рекламы и
коммуникативной
стратегии
Директор
Выбор средств массовой
коммуникации
Директор и отдел продаж
Составление бюджета
рекламной кампании
Бухгалтер
На первом этапе разработки рекламной кампании «Легион 13» ЧП
необходимо провести анализ рыночной ситуации, который может проводиться
путем проведения маркетинговых исследований.
Задачи маркетинговых исследований заключаются:
1) В анализе рынка «Легион 13» ЧП необходимо определить:
- уровни реализации рекламных услуг;
- уровни конкуренции на рынке рекламных услуг;
- особенности рекламы.
2) В исследовании товара «Легион 13» ЧП:
- необходимо иметь полную информацию об агентстве (об уровне
известности, образе, месте в рейтинге производителей сходной продукции,
насколько давно присутствует на рынке, какие товары выпускает);
- необходима информация о рекламируемом товаре, рекламных
услугах (качестве, цене и т.п.);
- необходима информация о системе распространения рекламных
69
услуг.
3) В определении направлений рекламного воздействия, то есть
совокупности всего, что будет затронуто рекламой «Легион 13» ЧП:
- Кто (или что) и каким образом может повлиять на решение заказать
рекламную продукцию и услуги?
- Есть ли вообще необходимость в рекламе?
- Как восхваляются рекламные услуги?
- Кем принимается решение о заказе рекламных услуг?
Для того, чтобы выяснить все эти вопросы нужно провести
маркетинговое исследование, которое будет направлено на изучение рынка.
Вторым элементом этапа разработки рекламной кампании «Легион 13»
ЧП является постановка задач маркетинга, позволяющих решить основные
направления маркетинговой деятельности в сфере распространения рекламной
продукции и услуг.
Основные задачи маркетинга:
Первой задачей будет реализация рекламной продукции и услуг на
будущий период в полтора раза больше, чем в настоящее время.
Осуществить данную задачу «Легион 13» ЧП сможет, если будет
применять следующие стратегии:
1) увеличить глобальный спрос стратегия развития призвана через:
- формирование нового потребителя (необходимо учитывать, как
количественную, так и качественную характеристики;
- изменение покупательского поведения потребителя.
2) стратегия конкуренции, которая позволит показать преимущества
рекламы «Легион 13» ЧП по сравнению с другими рекламопроизводителями.
Вторая задача предполагает повышение уровня лояльности потребителя.
На сегодняшний день для «Легион 13» ЧП данная задача является
первостепенной в связи с тем, что в последние годы полностью изменился
облик потребителя. В настоящее время сложно разделить потребителей на
конкретные категории с ярко выраженными характеристиками, как это было
70
прежде. По мнению многих исследователей современное потребительское
поведение определяется как «неопределенность потребностей».
Сегодня «Легион 13» ЧП должен уделять больше внимания даже не
столько привлечению новых потребителей, сколько созданию условий для
повышения лояльности прежних, постоянных потребителей.
Для «Легион 13» ЧП важно действовать по следующей формуле:
«потребитель создает потребителя», учитывая общеизвестный факт, что 20%
постоянных клиентов обеспечивают 80% прибыли фирмы.
По существу, это говорит о необходимости сохранить приобретенных
потребителей, используя различную политику поведения по отношению к ним.
Значит «Легион 13» ЧП должен отдать предпочтение политике продвижения
рекламной марки среди постоянных потребителей.
Третьей задачей является улучшение образа предприятия «Легион 13»
(это создание имиджа).
Определимся с основными задачами рекламы и коммуникативной
стратегии.
1) В первую очередь необходимо определить рекламные задачи:
2) Далее необходимо определить креативную стратегию рекламной
кампании.
Определение креативной стратегии рекламной кампании предполагает:
а) главным фактором, основной проблемой, выделенной в результате
исследований, является синтез маркетинговой диагностики. В настоящей
рекламной кампании ее отсутствие объясняет отсутствие роста спроса на
рекламные услуги агентства.
б) потребители и конкуренция:
— потребитель: покупательная способность; размер предприятия;
— конкуренты: продукт; клиентура (общие характеристики).
в) рекламное обещание о потребительском преимуществе, то есть
преимуществе рекламных услуг «Легион 13» ЧП по сравнению с другими
сходными услугами;
71
Когда стоит вопрос выбора средств массовой коммуникации очень
важным моментом является определение видов медиа стратегий.
Практика рекламирования насчитывает несколько видов рекламных
медиа стратегий:
1) отдавать предпочтение смешанным средствам массовой
коммуникации, где наряду с традиционными рекламоносителями (СМИ) кроме
рекламы используются также активно и другие средства маркетинговой
коммуникации (PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию
продаж);
2) отдавать предпочтение смешанным средствам массовой информации,
где распределять рекламный бюджет нужно между различными основными и
вспомогательными СМИ, использование которых предусмотрено планом
рекламной кампании;
3) использовать только один канал распространения рекламы, в качестве
которого выбрано какое-либо средство массовой информации.
В целях настоящей рекламной кампании «Легион 13» ЧП из
предложенных стратегий выбирает стратегию смешанных средств массовой
информации, куда относятся телевидение, радиовещание, газеты, а также
наружная реклама.
Благодаря смешанной стратегии можно охватить более широкий круг
потребителей рекламных услуг.
Важный этап рекламной кампании – ее реализация, от эффективной
организации которой зависит успех рекламной кампании.
На этапе подготовки рекламной кампании были выбраны три канала
распространения рекламы: телевидение, радио и газеты: ««Ladoni.by»»,
«Вечерний Минск».
Заключительный этап рекламной кампании предполагает анализ
эффективности рекламной кампании. Менеджеры по продажам проводят
анализ коммуникативной и экономической эффективности рекламы, а также
вносят изменения в рекламную политику предприятия.
72
3.2. Расчет эффективности предлагаемых мероприятий
В рамках данной работы автором предложены рекомендации по
повышению эффективности рекламной деятельности «Легион 13» ЧП по
следующим направлениям:
– внедрение системы маркетинговых исследований с целью
повышения быстроты реагирования на изменения во внешней среде
организации;
– внедрение системы обучения персонала, позволяющей осваивать
новые технологии производства рекламной продукции и оказания рекламных
услуг;
– проведение рекламной компании, направленной на повышение
информированности потребителей о рекламной продукции и услугах
предприятия.
Таким образом, все предложенные мероприятия для «Легион 13» ЧП
направлены на повышение эффективности деятельности предприятия, при этом
затраты на их реализацию незначительны.
Маркетинговые исследования будут проводиться силами сотрудников с
привлечением студентов, которые будут помогать проведению маркетинговых
исследований взамен на возможность прохождения производственной
практики, поэтому существенных финансовых затрат не потребует.
В целом бюджет затрат на маркетинговые исследования будут включать
следующие расходы (таблица 20).
Таблица 20
Бюджет затрат «Легион 13» ЧП на проведение маркетинговых
исследований (руб.)
Направления затрат
Стоимость затрат, руб.
Стимулирование персонала
600,00
Расходные материалы
300,00
Итого
900,00
73
Таким образом, на проведение маркетинговых исследований «Легион 13»
ЧП за год потребуется не более 900, 00 руб. Затраты на обучение персонала
«Легион 13» ЧП представлены в таблице 21
Таблица 21
Затраты «Легион 13» ЧП на обучение персонала
Категории работников
Количество (чел.)
Стоимость (руб.)
Менеджер по продажам
1
500,00
Менеджер по закупкам
1
500,00
Дизайнер
1
800,00
Макетчик
1
400,00
Итого
4
2200,00
Таким образом, на обучение персонала «Легион 13» ЧП потребуется
2200руб. Затраты на проведение рекламной компании «Легион 13» ЧП
включает стоимость телерекламы, радиорекламы и рекламы в газетах.
Стоимость телерекламы складывается из следующих элементов: создание
рекламного ролика, время трансляции; частота трансляции. Расчет затрат на
рекламу дан в таблице 22.
Таблица 22
Расчет затрат «Легион 13» ЧП на рекламу по телевидению
Направления затрат
Кол-во
Стоимость
Рекламный ролик
1
-
Продолжительность
30 сек
1 руб. 20 коп.
Частота
1 раз в день (ежедневно
в течение недели)
1,20 * 7 = 8 руб. 40 коп.
Стоимость радиорекламы включает затраты на создание звукового
сообщения, стоимость одного сообщения, частотаᶤ сообщений. Расчет затрат на
радиорекламу Таким образом, расчет затрат «Легион 13» ЧП на радиорекламу
представим в таблице 23.
Таблица 23
Расчет затрат «Легион 13» ЧП на радиорекламу
Направления затрат
Кол-во
Стоимость
Звуковое сообщение
1
-
Стоимость сообщения
-
1 руб. 50 коп.
Частота
2 раза в день (ежедневно
в течение недели)
1,50 *14 = 21 руб.00 коп
Всего затрат
-
21 руб. 00 коп.
74
Стоимость рекламы в газетах складываются из стоимости рекламной
площади. Расчет затрат на рекламу в газетах приведен в таблице 24
Таблица 24
Расчет затрат «Легион 13» ЧП на рекламу в газетах
Направления затрат
Кол-во
Стоимость
«Ladoni.by»
Ежедневно в течение
недели
4руб.20 коп.
Конъюнктураᶤ Рынкаᶤ
Ежедневно в течение
недели
6 руб. 10 коп.
Всего затрат
-
10 руб. 30 коп.
Расчет общих затрат «Легион 13» ЧП на рекламу представлен в таблице
25
Таблица 25
Расчет общих затрат «Легион 13» ЧП на рекламу
Направления затрат
Стоимость
Телереклама
8 руб.40 коп.
Радиореклама
21 руб.00 коп.
Реклама в газетах
10 руб. 30 коп.
Всего затрат
39 руб. 70 коп.
Как видно из приведенных расчетов, бюджет рекламы «Легион 13» ЧП
составляет 39 руб.70 коп. Основная часть работ по созданию рекламного
продукта будет выполняться собственными специалистами «Легион 13» ЧП,
поэтому затраты на реализацию рекламной кампании сравнительно невысокие.
Общие расходы «Легион 13» ЧП на внедрение проектных предложений
представлены в таблице 26
Таблица 26
Общие расходы «Легион 13» ЧП на внедрение проектных
предложений
Направления затрат
Стоимость затрат (руб)
Маркетинговые исследования
9 00,00
Обучение персонала
22 00,00
Рекламная компания
39,70
Итого
3139,70
Совершенствование рекламной деятельности «Легион 13» ЧП позволит
повысить объемы продаж на 15%. Данный процент выбран исходя из опыта