55
Таблица 13
Данные для сравнительного анализа конкурентов «Легион
13» ЧП по средствам распространения рекламных обращений к
потенциальным клиентам (рекламно-информационная
деятельность рекламных агентств)
Название
организации
Средства распространения рекламной информации
Телеви-
дение
Ра
дио
Печат
ные
СМИ
Наруж
ная
реклама
Интер
нет
Реклама
на
транспорт
Дубль
ГИС
«Легион 13»
ЧП
+
+
+
+
«Левитер» ЧП
+
+
+
«Ларгит»
ОДО
+
+
«Лазерные
технологии»
УП
+
+
Чтобы достоверно оценивать рекламную деятельность агентств г.
Минска, следует иметь в виду, что организации, которые являются их
потенциальными клиентами, зачастую ищут информацию о предоставляемых
услугах в специализированных изданиях, интернете и в ДубльГИСе
(Электронная карта Минска).
е) Репутация (имидж) агентства :
Наиболее благоприятный имидж в городе Минске у агентств «Левитер»
ЧП и «Ларгит» ОДО. «Левитер» ЧП - это основатель бизнеса по оформлению г.
Минска к праздникам, и уже много лет принимает активное участие в
оформлении, в 2017 г. к нему присоединился и Ларгит ОДО.
Проранжируем рекламные агентства предприятий по убыванию
интегрального показателя (то есть росту конкурентоспособности) (таблица 14)
Таблица 14
Ранжирование рекламных агентств по величине интегрального
показателя конкурентоспособности
Рекламное агентство
Интегральный показатель
конкурентоспособности
Ранг
«Левитер», ЧП
0,36
1
«Ларгит» ОДО
0,30
2
«Лазерные технологии» УП
0,06
3
«Легион 13» ЧП
0,03
4
56
Проанализировав конкурентоспособность представленных выше
рекламных агентств можно сделать вывод, что:
- первое месте по уровню конкурентоспособности занимает «Левитер»
ЧП (его интегральный показатель конкурентоспособности - 0,36);
- второе месте занимает агентство «Ларгит» ОДО (интегральный
показатель конкурентоспособности которого равен 0,30);
- третье месте по величине интегрального показателя
конкурентоспособности занимают «Лазерные технологии» УП ;
- и лишь только на четвертом месте – анализируемое нами агентство
«Легион 13» ЧП.
Для наглядности, рост конкурентоспособности представлен на рисунке
16.
Рисунок 16. Рост конкурентоспособности «Легион 13» ЧП и
его главных конкурентов
На рисунке 17 представлены данные по определению интегрального
показателя конкурентоспособности «Легион 13» ЧП и сравниваемых
организаций.
Результаты проведенного анализа показали, что наиболее благоприятная
репутация у «Левитер» ЧП. А вот репутация «Легион 13» ЧП и
«Информационные технологии» УП оценена экспертами была одинаково и
составила 0,72.
Наибольшую оценку рекламно-информационной деятельности получили
«Легион 13» ЧП и «Ларгит» ОДО (0,83 и 0,79 соответственно).
57
Рисунок 17. Показатели конкурентоспособности
анализируемых агентств
Наибольшие рыночные доли имеют «Левитер» ЧП и «Ларгит» ОДО,
данные агентства получили высокие оценки по этому параметру.
Условия жесткой конкуренции для рекламных агентств заставляют их как
можно сильнее повысить качество и креативность исполнения заказов,
проявлять к каждому клиенту индивидуальный подход. Наибольшего успеха в
этом достигли «Легион 13» ЧП и «Информационные технологии» УП.
Сегодня многим компаниям приходится быть подверженным влиянию
экономического спада, а расходы на рекламу являются первой статьей
расходов, которые стремятся сократить. В такой ситуации для рекламных
агентств важно уметь учитывать эти особенности при формировании цен на
свои услуги. Анализ показал, что наибольшую оценку уровня цен получила
организация «Информационные технологии» УП (1,52), а наименьшая
пришлась на «Легион 13» ЧП (085).
Данные сравнительного анализа значений показателей
конкурентоспособности «Легион 13» ЧП отражены в таблице 1приложения 10.
Проанализировав данные таблицы можно сделать вывод, что у «Легион
13» ЧП, такие показатели, как уровень цен на услуги, доля рынка, имидж, и
исключительность услуг значительно ниже, чем у конкурентов.
В последние годы за повышение качества и сервис стали бороться все,
даже крупнейшие корпорации: банки, гипермаркеты, сети магазинов,
58
мобильные операторы и т.д. Только у кого-то это получается лучше, а кого-то –
не совсем. Но общая тенденция четко прослеживается, и это не спроста. В
развитых странах уровень сервиса вообще является главным критерием выбора
для большинства клиентов, в нашей стране эта тенденция только сейчас
начинает укрепляться, но возможно еще не совсем правильно.
Выводы по главе 2
Анализ вопроса организации рекламной деятельности проводился на
примере «Легион 13» ЧП г. Минска. Результаты исследования позволили
сделать следующие выводы:
1) в состав рекламной деятельности «Легион 13» ЧП входят производство
рекламной продукции и реклама собственных услуг. Основное внимание
уделяется организации рекламной деятельности по производству рекламной
продукции, а вот организация рекламы собственных услуг в «Легион 13» ЧП
практически не осуществляется;
2) организацию и контроль рекламной деятельности на «Легион 13» ЧП
осуществляет директор, он же координирует работу всех подразделений и
контролирует производство рекламной продукции, на нем лежит
ответственность за рекламу собственных услуг агентства;
3) в рекламные агентства «Легион 13» ЧП достаточно молодой кадровый
состав, но нужно отметить, что у всех сотрудники есть высшее образование, а
опыт и стаж работы в рекламном агентстве - от 3-х лет и выше;
4) «Легиону 13» в настоящее время принадлежит изготовление восьми
видов рекламной продукции, наибольший спрос имеют визитки и флаеры, хотя
отмечается неплохой спрос на буклеты, афиши и объявления. Выручка от их
реализации ежегодно растет, а соответственно растет и прибыль.
Результаты исследования эффективности рекламной деятельности
позволили сделать следующие выводы:
1) рекламная деятельность, которую осуществляет «Легион 13» ЧП
достаточно эффективна, об этом свидетельствуют хорошие отзывы клиентов
предприятия, пользующиеся рекламными услугами агентствами;
59
2) однако, клиентов не все устраивает в рекламной деятельности
предприятия, и в первую очередь, их недовольство выражается в отсутствии
саморекламы «Легион 13» ЧП, что является фактором, снижающим
конкурентоспособность анализируемого рекламного агентства;
3) в процессе своей деятельности «Легион 13» не учитывает деятельность
конкурентов и рыночный спрос на рекламную продукцию, в связи с этим
бывают сбои при привлечении заказов, что приводит к снижению объемов
оказываемых услуг.
Чтобы оценить конкурентоспособность рекламного агентства «Легион
13» ЧП работа осуществлялась в несколько этапов, используя при этом:
1) концепцию сегментации рыночных сил М. Портера с целью анализа
конкурентоспособности рекламного агентства;
2) SWOT – анализ для того, чтобы оценить деятельность рекламного
агентства;
3) методы интегральной оценки конкурентоспособности.
По результатам анализа видно, что в целом у рекламной деятельности
«Легион 13» ЧП выделяются и отдельные недостатки, снижающие
эффективность рекламной деятельности исследуемой организации. Однако
нужно отметить и достаточно хорошую организацию, у которой есть свои
приверженцы.
Из таких приверженцев постепенно должен сформироваться тот костяк,
который будет позволять исследуемому предприятию быть конкурентным,
кроме того они будут советовать ее своим знакомым, и клиентская база, таким
образом, будет постоянно нарастать, а вместе с ней будет расти и прибыль.
60
ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ «ЛЕГИОН
13» ЧП
3.1. Мероприятия по повышению конкурентоспособности «Легион 13»
Проанализировав проблемы организации рекламной деятельности в
исследуемой организации «Легион 13» можно отметить следующее:
- в организации отмечена достаточно слабая ориентация на спрос и
предложения на рынке;
- одна из проблем, которая снижает эффективность рекламной
деятельности - это недостаточное внимание со стороны руководства к
повышению квалификации персонала, который занимается созданием
рекламной продукции;
- для того, чтобы повысить эффективности рекламной деятельности
нужно больше внимания уделять рекламе своей собственной организации и
предоставляемым ею услуг.
Исходя из вышесказанного, можно внести следующие предложения:
- внедрение на «Легион 13» системы маркетинговых исследований;
- внедрение системы обучения персонала «Легион 13»;
- проведение рекламной компании «Легион 13».
Внедрение системы маркетинговых исследований необходимо для того,
чтобы повысить гибкость реагирования предприятия на изменения во внешней
среде предприятия.
Цель внедрения системы маркетинговых исследований - это повышение
уровня информированности руководства организации об изменениях во
внешней среде.
Система маркетинговых исследований «Легион 13» ЧП должна решать
следующие задачи:
- собирать и анализировать информацию об изменениях в
макроэкономике;
- собирать и анализировать информацию о потребителях рекламной
продукции;
61
- собирать и анализировать информацию о конкурентах «Легион 13» ЧП;
- собирать и анализировать информацию о поставщиках «Легион 13» ЧП.
Проводить маркетинговые исследований в «Легион 13» ЧП вполне
возможно собственными силами, так как, привлекая специалистов со стороны
обойдется очень дорого. Для малых предприятий, к числу которых относится и
«Легион 13» ЧП, заказ маркетинговых исследований в специализированных
фирмах совершенно невыгодна. В связи с этим предлагается проводить
маркетинговые исследования силами сотрудников предприятия.
В целом план маркетинговых исследований «Легион 13» ЧП на год может
выглядеть следующим образом (таблица 1приложение 11).
Для «Легион 13» ЧП предлагается схема организации полевых
маркетинговых исследований, которая состоит из следующих этапов (таблица
15):
Таблица 15
Предлагаем схема организации полевых маркетинговых
исследований
Этапы исследования
Содержание исследования
Первый этап
Постановка целей и задач исследования
Второй этап
Составление программы по сбору информации
Третий этап
Разработка полевых документов при
проведении опроса
Четвертый этап
Разработка выборки
Пятый этап
Тиражирование анкет
Шестой этап
Сбор первичной информации
Седьмой этап
Обработка результатов
Восьмой этап
Анализ результатов
Девятый этап
Консервация информации
На первом этапе производится постановка целей и задач исследования.
Целью этапа будет являться детальная проработка задания на исследование.
Здесь тщательно должны обсуждаться цели и задачи исследования,
уточняться характер информации и ее объем, требуемые руководством «Легион
13» ЧП для того, чтобы принять правильное управленческое решение,
назначаться уровень надежности данных, должны уточняться сроки проведения
этапов и отдельных операций исследования, конкретизироваться особенности
организации сбора информации.
62
На втором этапе составляются программы по сбору всей необходимой
информации, при помощи которой разрабатываются либо уточняются
процедуры сбора информации, их концепция и характеристика.
На третьем этапе происходит разработка полевых документов.
Содержание данного этапа неразрывно связано с созданием рабочих вариантов
методик, апробацией данных методик, утверждением полевых документов, а
также соответствующих инструкций для персонала.
На четвертом этапе происходит разработка выборки. Необходимо
учитывать, что осуществляется данный этап одновременно с разработкой
полевых документов. Здесь необходимо собрать статистические данные о
генеральной совокупности, построении выборочной модели, разработке плана
организационных мероприятий, подготовки всей документации, которая
необходима для формирования выборки.
На пятом этапе происходит тиражирование полевых документов. На
исследуемом предприятии «Легион 13» ЧП имеются все возможности для того,
чтобы тиражировать анкеты собственными силами.
На шестом этапе собирается первичная информация. Все действия на
данном этапе обусловлены определенной спецификой используемых методов
сбора данных. Так же необходимо учитывать характер исследуемой
совокупности, тип собираемой информации, а также сроки проведения
исследования. В данном этапе содержится вся совокупность процедур по
подготовке к заполнению документов, по обучению интервьюеров,
кодировщиков, наблюдателей, по координации и управлению деятельностью
сборщиков информации, а также непосредственно по приемке и первичному
контролю поступающих полевых документов.
На седьмом этапе происходит обработка полученной информации. Здесь
необходимо уделить внимание трудоемкости необходимых предварительных
преобразований первичной информации (кодированию, вводу данных в
компьютер) и периоду машинной обработки.
63
Этап восьмой характеризуется анализом результатов обработки, а также
подготовки отчета об исследовании. Этот этап предполагает выполнение
следующих видов работ: составление макета отчета, анализ результатов
машинной обработки первичной информации, подготовка отчетов (экспресс-
отчет, промежуточный отчет, итоговый документ), разработка практических
рекомендаций на основе итогов исследования и формулировка новых задач для
последующих исследований.
Девятый этап предполагает консервацию материалов исследования. В
консервацию входит не только пакетирование и опись всех имеющихся
документов, но также и создание машинного архива данных, тщательная
фиксация хода исследования с целью анализа его организации.
Один из важнейших элементов при организации маркетинговых
исследований собственными силами - это работа с персоналом – наиболее
важной частью процесса реализации исследования, поскольку на достоверность
собранных данных влияет точность и правильность действий каждого
сотрудника, который участвует в процессе маркетингового исследования.
Низкий уровень подготовки и инструктирования может негативно влиять
на отношение персонала «Легион 13» ЧП к выполняемым полевым процедурам
и породить попустительское выполнение поручаемой работы.
В организации работы по подготовке персонала «Легион 13» ЧП к
проведению маркетингового исследования нужно уделять особое внимание:
1. Подбору сотрудников в соответствии с интеллектуальными,
психологическими, профессиональными и иными требованиями.
2. Подготовке методического обеспечения работы персонала (это
инструкции, памятки, учебные программы).
3. Разработке организационно-правового обеспечения работы (это -
договоры и задания).
4. Обучению персонала (инструктаж).
5. Контролю качества работы персонала.
64
Проводить опрос можно предложить анкетерам - студентам ВУЗов
города, например, взамен на возможность прохождения производственной
практики в «Легион 13» ЧП.
Анкетеры должны соответствовать ряду требований:
– уровень образования должен быть не ниже среднего;
– анкетер должен уметь работать с людьми, быть доброжелательным,
внимательным, аккуратным, терпеливым;
– анкетер должен обладать хорошей дикцией.
Для того, чтобы проверить у анкетера необходимые качества, можно
использовать тесты на определение темперамента, коммуникабельности,
скорости речи, добросовестности в работе.
При помощи инструктажа решаются следующие задачи:
1. Ознакомление анкетеров с целями исследования, разъяснение
основных положений используемой методики.
2. Демонстрация процесса анкетирования на практике, сопровождение
его подробными пояснениями на счет того, какие из приемов нужно
использовать для фиксирования ответов респондентами в бланках, как
пользоваться дополнительными карточками с вариантами ответов, как уточнять
непонятные для респондентов вопросы.
3. Четкость указаний о регламенте проведения работ.
4. Объяснение того, как и где отбираются респонденты для опроса,
как анкетеру вести себя в различных ситуациях, например, в случае отказа
респондента отвечать на вопрос, как можно заменить респондента.
5. Сформированность бригады анкетеров, объяснение характера
взаимодействий (при получении задания и инструктажа, при получении и сдаче
документов).
После того, как инструктаж проведен, организатором маркетингового
исследования раздаются задания и полевые документы группам анкетеров.
Готовят задания сотрудники «Легион 13» ЧП, которые в дальнейшем
будут руководить работой анкетеров.