45
сотрудничество объяснили необходимостью постоянной рекламы товаров и
услуг «Легион 13».
Остальными шестью клиентами были названы другие причины
сотрудничества с рекламным агентством, среди которых были названы
удобство расположения предприятия, отсутствие лишних затрат на создание
рекламных объявлений и, что особенно хочется отметить, особо был выделен
профессионализм создателей рекламных объявлений. (рисунок 11)
Рисунок 11. Сведения о причинах сотрудничества с «Легион 13» ЧП
По результатам исследования также можно судить о том, что для
клиентов наиболее привлекательным является умеренность цен рекламной
продукции «Легион 13» ЧП и достаточно высокое качество рекламных
объявлений.
По результатам опроса видно, что 84,6% клиентов положительно
ответили на вопрос: «Помогает ли Вам продвигать Ваш товар (услуги) на рынке
рекламная продукция «Легион 13»?» Такой результат свидетельствует о том,
что эффективность рекламной продукции «Легион 13» ЧП достаточно высока.
По данным опроса выяснилось, что при помощи рекламной продукции
«Легион 13» ЧП, большинство организаций успешно продвигает товары и
услуги на рынке. Среди опрошенных только пятью клиентами (9,5%) было
отмечено, что рекламная продукция «Легион 13» ЧП очень мало влияет на
продвижение работ (услуг) на рынке.
Доля таких опрошенных довольно маленькая, следовательно, причинами
сложностей продвижения их товаров могут быть иные причины, которые не
зависят от качества рекламной продукции «Легион 13» ЧП.
В процессе опроса была выделена также группа клиентов, которые
62,5
32
16
0 20 40 60 80 100 120
высокое качество при умеренных ценах необходимость постоянной рекламы
другие причины
46
затруднились ответить на данный вопрос, так как они не отслеживали
количество клиентов, которые могли быть привлечены тем или иным видом
рекламы. Их доля в общей структуре опрошенных составила 5,7 %.
По данным опроса клиентов видно, что рекламная продукция, которая
создана на предприятии «Легион 13», для большинства организаций дает
возможность продвигать свои товары и услуги на рынке. Большинством
клиентов оценивается роль рекламной продукции «Легион 13» как
положительная. Небольшая часть клиентов отрицает важность данной рекламы
в продвижении товаров, а некоторым достаточно трудно определить роль
рекламной продукции в продвижении товаров и услуг своего предприятия
(рисунок 12).
Рисунок 12. Сведения о влияние рекламной продукции «Легион
13» ЧП на продвижение товаров и услуг клиентов
Далее опрос клиентов показал, что для большинства заказчиков очень
актуально оформление рекламных сообщений и объявлений, цветовое их
оформление, оформление текстов рекламных объявлений, дизайн, а также
творческий подход к созданию рекламных модулей.
Отрицательной стороной рекламы «Легион 13» ЧП клиенты считают тот
факт, что зачастую отсутствует информация о самой фирме, поэтому им не
особенно доступна и информация о рекламной продукции, которую предлагает
предприятие, а также не устраивает отсутствие расценок на услуги.
В дальнейшей нашей работе был переход к вопросу о влиянии рекламы
«Легион 13» ЧП на деятельность тех предприятий, которые рекламируют свои
товары (услуги) при помощи продукции «Легион 13» ЧП. Результаты опроса
показали, что рекламная продукция «Легион 13» ЧП позволяет сохранить спрос
6
10
84
0 20 40 60 80 100 120
не знаем
нет
да
47
на продукцию, дает информацию потребителей о месте нахождения
организации, информирует о правилах ознакомления с товарами (услугами)
предприятия.
Среди опрошенных клиентов в количестве пятидесяти пяти человек,
которые рекламировали свой товар с помощью рекламной продукции «Легион
13», двадцать семь (46,19%) респондентов отметили, что рекламная продукция
агентства влияет на спрос их товаров и услуг. Они считают, что с тех пор, как
началось их сотрудничество с «Легион 13», у них выросли продажи товаров
(услуг), потенциальные покупатели стали более информированными об
основных направлениях деятельности предприятия и т.п.
Однако для семнадцати клиентов (32,69%), как показали результаты
опроса, особое повышение спроса с началом сотрудничества с «Легион 13» ЧП
не наблюдается.
Не смогли ответить на поставленный вопрос одиннадцать клиентов
(21,09%), по той простой причине, что они не ведут измерения изменений
спроса на свои товары (продукции) под воздействием рекламной продукции.
(Рисунок 13).
Рисунок 13. Сведения о влиянии рекламы «Легион 13» ЧП на
повышение спроса на товары (услуги) клиентов
Как видно большая часть клиентов считает, что рекламная продукция
предприятия «Легион 13» ЧП оказывает положительное влияние на повышение
спроса на товары и услуги, хотя некоторые респонденты никак не связывают
повышение спроса на продукцию с рекламой.
21
33
46
0 20 40 60 80 100 120
не знаем
нет
да
48
Некоторые клиенты несколько затрудняются определить роль «Легион
13» ЧП в повышении спроса на продукцию (услуги) фирмы.
Последний вопрос анкеты: «Хотели бы вы продолжить сотрудничество с
«Легион 13» ЧП большей частью клиентов получил утвердительный ответ.
По результатам оценки желания клиентов сотрудничать с «Легион 13»
ЧП можно распределить следующим образом. Так, 46 человек (86,49%) из
опрошенных клиентов определились, что будут продолжать сотрудничество с
«Легион 13» ЧП и в дальнейшем. Другая часть клиентов (7,69%) не совсем
уверены в своем будущем сотрудничестве с «Легион 13» ЧП. Они заняли
выжидающую позицию и считают, что время покажет, как действовать далее и
это будет зависеть от разных причин.
Оставшиеся три клиента (5,79%) категорически заявили о том, что они
прекращают сотрудничество с «Легион 13» ЧП, объяснив это тем, что реклама
приводит только к затратам, а никакого положительного результата нет.
(Рисунок 14).
Рисунок 14 Сведения о желании клиентов продолжать
сотрудничество с «Легион 13» ЧП
По результатам исследования выяснено, что основная часть постоянных
клиентов «Легион 13» ЧП хотят продолжать сотрудничать в будущем, но также
есть небольшая доля клиентов, которые не уверены в своем желании
сотрудничать далее или попросту категорически против подобного
сотрудничества.
Благодаря анкетному опросу клиентов «Легион 13» ЧП выяснилось, что
рекламная деятельность, которая осуществляется данным предприятием,
49
достаточно эффективна. Об этом можно судить по хорошим отзывам клиентов
предприятия, пользующихся рекламными услугами «Легион 13» ЧП.
Однако нужно упомянуть и о том, что клиентов не все устраивает в
рекламной деятельности «Легион 13» ЧП. Первое, что нужно отметить – это
недовольство по отношению к отсутствию саморекламы предприятия «Легион
13» ЧП, за счет чего снижается конкурентоспособность анализируемого
рекламного агентства. Поэтому следующим этапом в работе будет проведение
анализа конкурентоспособности «Легион 13» ЧП.
2.3. Анализ и оценка конкурентоспособности «Легион 13» ЧП
Потребность оценивать конкурентоспособность того или иного
предприятия обязательно присутствует, так как в условиях рыночной
экономики оценка своих конкурентных позиций - неотъемлемый элемент
деятельности любого хозяйствующего субъекта. Необходимо изучать своих
конкурентов и условия конкуренции в отрасли с той целью, чтобы определить
свое преимущество и недостатки перед конкурентами, что поможет сделать
правильный вывод для выработки предприятием собственной успешной
конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.
Для того, чтобы оценить конкурентоспособность рекламного агентства
«Легион 13» ЧП предлагается пройти несколько этапов, используя:
1) концепцию сегментации рыночных сил М. Портера для того, чтобы
проанализировать конкурентоспособность рекламного агентства;
2) SWOT – анализ для того, чтобы оценить деятельность рекламного
агентства;
3) метод интегральной оценки конкурентоспособности.
1) Модель сегментации рыночных сил М. Портера.
Как правило используют Модель Портера для анализа благоприятных
возможностей и угроз, с которыми фирме предстоит столкнуться в отрасли.
Характеристика рыночных сил, которые оказывают воздействие на
«Легион 13» ЧП и ее основных конкурентов представлены в таблице 1
50
Приложения 7.
На основе модели сегментации рыночных сил М. Портера попытаемся
провести анализ конкурентоспособности «Легион 13» и за основу возьмем
данные таблицы 9.
Таблица 9
Данные для анализа конкурентоспособности «Легион 13» ЧП
(модель сегментации рыночных сил М. Портера)
Элементы модели
пяти сил
конкуренции
баллы
«Легион
13» ЧП
Левитер,
ЧП
Ларгит
ОДО
Лазерные
технологии,
УП
Вход конкурентов-
"новичков"
Угроза товаро-
заменителей
3,09
3,01
3,01
3,01
Рыночная власть
покупателя
3,09
3,01
2,70
3,01
Рыночная власть
поставщика
2,09
2,01
2,01
2,01
Конкуренция среди
существующих игроков
3,39
3,01
2,29
3,09
Элементы модели пяти
сил конкуренции
14,59
13,2
12,09
13,29
Проанализировав табличные данные можно утверждать, что со стороны
рыночных сил самое большое давление приходится на «Легион 13» ЧП.
Определимся со стратегией поведения в зависимости от силы давления
(таблица 10).
Таблица 10
Стратегия поведения «Легион 13» ЧП в зависимости от силы
давления рыночных сил
Элементы модели пяти сил
конкуренции
Баллы
Стратегия поведения
1. Вход конкурентов-
"новичков"
3,01
Ситуацию мониторить,
ничего не предпринимать.
2. Угроза товаро-заменителей
3,09
Ситуацию мониторить,
ничего не предпринимать.
3. Рыночная власть покупателя
3,09
Требуются спецпрограммы с
бюджетом и ответственными
лицами.
4. Рыночная власть поставщика
2,09
Ситуацию мониторить,
ничего не предпринимать.
5. Конкуренция среди
существующих игроков
3,39
Требуются спецпрограммы с
бюджетом и ответственными
лицами.
51
Итак, для «Легион 13» ЧП очень важно предпринять стратегические
действия с целью нейтрализации воздействия пяти сил конкуренции.
Этот факт подталкивает к необходимости постоянно учитывать,
оказывать влияние и отслеживать ключевые силы конкуренции, по причине
того, что они могут оказать негативное влияние на работу фирмы.
Учитывая все изложенное выше, для рекламного агентства «Легион 13»
ЧП есть необходимость получить наиболее полную оценку
конкурентоспособности.
2) SWOT – анализ деятельности «Легион 13» ЧП.
На основании данных проведенного опроса клиентов, а также используя
результаты внутреннего маркетингового аудита, были определены сильные и
слабые стороны, а при помощи анализа внешней среды были выделены
возможности и угрозы для развития компании. Как результат - наглядное
представление о положении «Легион 13» ЧП (таблица 1 приложение 8).
Фактически уже на данном этапе можно дать предположительную оценку
конкурентоспособности предприятия по рассмотренным параметрам. Четко
прослеживаются как положительные стороны (конкурентные преимущества)
организации, так и ее недостатки, которые требуют пристального внимания.
Сделанный SWOT-анализ позволил составить матрицы угроз и
возможностей для «Легион 13» ЧП, данные приведены в таблицах 1 и 2
приложения 9.
В таблице 2 приложения 9 представлены данные для анализа
возможностей «Легион 13».
Как видно из данных таблиц, для «Легион 13» ЧП в поле немедленного
реагирования попадают именно те угрозы, которые связаны с сокращением
расходов на рекламу со стороны рекламодателей, в результате спада в
экономике страны. Отсюда вытекает еще одна угроза для «Легион 13», – это
снижение цен на рекламу.
Чтобы уменьшить угрозу прихода конкурентов «Легион 13» можно
увеличить свою долю рынка и развивать бренд фирмы, но все это потребует
52
большего внимания к развитию маркетинга и соответственно, что будет очень
ощутимо, к его финансированию.
Матрица возможностей дает понять, что на поля наиболее благоприятных
возможностей для «Легион 13» ЧП попадают такие как:
- совершенствование рекламных технологий,
- применение новинок наружной рекламы,
- расширение клиентской базы.
Необходимо определить для «Легион 13» ЧП:
- как правильно воспользоваться открывающимися возможностями, зная
сильные стороны «Легион 13» ЧП (приоритеты развития, поддерживаемые
конкурентные преимущества);
- какие слабые стороны предприятия (объекты реформирования) могут
помешать этому;
- какие сильные стороны могут помочь нейтрализовать существующие
угрозы;
- какие угрозы, усугубленные слабыми сторонами «Легион 13» ЧП,
больше всего опасны.
Изучив возможности «Легион 13» ЧП, слабые и сильные стороны
предприятия, проведя анализ угроз, которые исходят из внешней среды, можно
определить стратегию «Легион 13» ЧП.
Учитывая тот факт, что «Легион 13» ЧП работает на рынке с сильной
конкуренцией, то предполагается, что:
- наилучшей для «Легион 13» ЧП, будет та стратегия, которая нацелена на
завоевание конкурентных преимуществ, которая предусматривает более
глубокое проникновение на рынок с помощью применения новинок наружной
рекламы, а также формирует благоприятный имидж, например, с помощью
проведения массовой рекламной кампании;
- стратегические возможности и угрозы должны находиться постоянно
под контролем высшего руководства рекламного агентства.
3) Обратимся к методу интегральной оценки конкурентоспособности.
53
На цены за услуги рекламных агентств влияют различные факторы,
поэтому цена определяется индивидуально для каждого заказа в зависимости от
стоимости материалов, от того, насколько сложен дизайн и монтаж, от
расположения рекламного носителя и т.д.
Если ознакомиться с количеством рекламных мест, то можно увидеть, что
«Легион 13» ЧП имеет 23 места; «Ларгит» ОДО– 28 мест, «Левитер» ЧП– 32
места и «Лазерные технологии» УП– 19 мест.
Индивидуальный подход в представленных рекламных агентствах
должен демонстрировать творческий, неординарный подход индивидуально к
каждому заказчику
Исключительность услуг заключается в том, что всем агентствам
необходимо предоставлять стандартный набор услуг, который заключается в
дизайне, печати рекламного обращения, монтаж е на рекламной конструкции и
т.д.
Какова суммарная рыночная доля главных видов бизнеса:
Для оценки конкурентоспособность организаций одновременно на основе
двух наиболее важных показателей, которые определяют положение
организаций на рынке – долю рынка и темп прироста рыночной доли,
обратимся к таблице 11.
Таблица 11
Сведения о рыночном положении «Легион 13» ЧП и его
главных конкурентов
Рекламное агентство
Доля рынка, %
Темп прироста
рыночной доли, %
«Легион 13» ЧП
6,92
1,01
«Левитер» ЧП
23,92
10,5
«Ларгит» ОДО
19,88
8,1
«Лазерные технологии»
УП
4,97
10,7
Данные о рыночном положении «Легион 13» ЧП показаны на рисунке 15.
Конкурентную карту рынка для определения статуса анализируемых
рекламных агентств, представим в таблице 12.
54
Рисунок 15. Характеристика рыночного положения «Легион 13» ЧП
и его главных конкурентов
Таблица 12
Конкурентная карта рынка для определения статуса исследуемых
организаций
Темпы
прироста
рыночной
доли
Доля рынка, %
Лидеры
рынка (при
доле рынка
свыше 40%)
Организации
с сильной
конкурентной
позицией
(при доле
рынка от 40
до 15%)
Организации
со слабой
конкурентной
позицией
(при доле
рынка от 15
до 5%)
Аутсайдеры
рынка (при
доле рынка
менее 5%)
Организации с
быстро
улучшающейся
конкурентной
позицией (Т
более 10%)
нет
Левитер, ЧП
нет
Лазерные
технологии УП
Организации с
улучшающейся
конкурентной
позицией (Тот
10 до 5%
включительно)
нет
Левитер, ЧП
нет
нет
Организации с
улучшающейся
конкурентной
позицией (Тот
10 до 5%
включительно)
нет
нет
«Легион 13»
ЧП
нет
Организации с
быстро
ухудшающейся
конкурентной
позицией (Т
менее -5%)
нет
нет
нет
нет
д) Реклама: для оценки рекламно-информационной деятельности
анализируемых агентств, обратимся к данным таблицы 13.