14
дальнейшем балл использовании. балл Конкурентоспособность балл — балл характеристика балл
товара, балл отражающая б алл его балл отличие балл от балл товара-конкурента балл как балл по балл степени балл
соответствия балл конкретной балл потребности балл группы б алл покупателей, балл так балл и б алл по балл затратам
балл на балл ее балл удовлетворение
17
.
Таблица 1
Основные факторы конкурентоспособности товара
18
Фактор
Характеристика критериев
Цена
Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов.
Развитость системы дифференциации цен в зависимости от
соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов.
Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество
Технико-эксплуатационные характеристики продукции
(функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.).
Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис
Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие
запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркети
нговое
окружен
ие
Уровень организации маркетинг-логистики. Эффективность
рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности
упаковки. Разработанность брэндинга товара. Уровень гарантийного
обслуживания покупателей до и после приобретения товара.
Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиа-
технологий
Основа б алл оценки б алл конкурентоспособности балл — балл исследование б алл потребностей балл
покупателя. балл При балл совершении балл покупки балл каждый балл потребитель балл осуществляет балл
выбор балл необходимого балл ему балл товара б алл среди балл ряда балл аналогов, балл предлагаемых балл на балл
рынке, б алл и б алл приобретает б алл тот балл из б алл них, балл который балл в ба лл наибольшей б алл степени балл
удовлетворяет балл его балл потребность
19
.
При балл оценке балл конкурентоспособности б алл товаров балл должна балл учитываться б алл их балл
специфика. балл Например, балл цена балл потребления балл таких балл потребительских балл товаров, балл как балл
одежда, балл машины балл и балл оборудование, балл будет балл различна балл и балл напрямую балл связана балл со балл
спецификой балл товара.
Оценка б алл конкурентоспособности балл начинается балл с б алл определения балл цели балл
исследования:
17
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. Под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н.
Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 2016, с. 105
18
Там же, с. 107
19
Коротков, А.В. Управление маркетингом: учебное пособие/ А.В. Коротков, И.М. Синяева. – М.:
Юнити-Дана, 2016, с. 88
15
если балл необходимо балл определить балл положение балл данного балл товара балл в б алл ряду балл
аналогичных, балл то балл достаточно б алл провести балл их балл прямое балл сравнение б алл по балл важнейшим балл
параметрам;
если балл целью балл исследования балл является балл оценка балл перспектив б алл сбыта балл
товара балл на балл конкретном балл рынке, балл то балл в балл анализе балл должна балл использоваться балл
информация, балл включающая б алл сведения балл о балл товаре, балл который балл выйдет балл на балл рынок балл в балл
перспективе, балл а балл также балл сведения б алл об балл изменении балл действующих балл в б алл стране балл
стандартов балл и балл законодательства, балл динамики балл потребительского балл спроса
20
.
Оценка балл конкурентоспособности балл товара балл включает:
изучение балл рынка балл (специализации балл рынка балл и балл его балл географического балл
положения, балл емкости балл рынка);
исследование балл конкурентов балл (основных балл конкурентов, б алл торговых балл
марок балл товаров балл конкурентов, балл особенности балл товаров балл конкурентов, балл вида б алл и балл
особенностей балл упаковки балл товаров балл конкурентов, балл форм балл и б алл методов б алл сбытовой б алл
деятельности, балл рекламных балл материалов балл конкурентов);
изучение балл потребностей балл покупателя балл (возможных балл покупателей балл с балл
учетом балл сегментации б алл рынка, балл типичных балл направлений балл и балл способов балл использования
балл товара балл покупателями, балл мотивов балл покупки балл данного балл товара, балл факторов б алл
формирования балл покупательских балл предпочтений, балл неудовлетворенных балл
потребностей балл товарами балл данного балл вида);
определение балл параметров балл оценки балл товара балл (технических, балл
эргономических балл и балл др.). б алл На б алл основе балл изучения б алл рынка балл и балл требований балл покупателей балл
выбирается балл продукция, б алл по балл которой балл будет б алл проводиться балл анализ балл или балл
формулируются балл требования балл к балл будущему балл товару, балл а балл далее балл определяется балл
перечень балл параметров, балл подлежащих балл оценке;
систематизацию балл факторов балл конкурентоспособности балл товаров:
определение балл подходов балл к балл количественной балл оценке б алл
20
Коротков, А.В. Управление маркетингом: учебное пособие/ А.В. Коротков, И.М. Синяева. – М.:
Юнити-Дана, 2016, с. 89
16
конкурентоспособности балл товаров
21
.
Оценка балл конкурентоспособности балл основывается балл на балл сравнении балл
характеристик балл анализируемой балл продукции балл с балл конкретной балл потребностью балл и балл
выявлении балл их балл соответствия балл друг балл другу. балл Для балл объективной балл оценки балл необходимо балл
использовать балл те балл же балл критерии, балл которыми балл оперирует балл потребитель, балл выбирая балл
товар балл на балл рынке. б алл Поэтому балл важно балл определить балл критерии, балл существенные балл с б алл точки балл
зрения балл потребителя, балл а балл потому балл и балл подлежащие балл анализу.
Основным балл критерием балл конкурентоспособности балл товаров балл является балл степень балл
удовлетворения б алл ими балл реальных балл потребностей. балл Однако балл непосредственное балл
измерение балл степени балл удовлетворения балл потребностей балл невозможно балл в балл силу балл
психофизиологического балл восприятия балл потребителями балл отдельных б алл товаров. балл Порой
балл разрекламированные балл товары балл с балл невысокими балл потребительскими балл свойствами балл
воспринимаются балл потребителями балл более б алл благожелательно, балл чем балл не балл
рекламируемые балл товары балл с балл одинаковыми балл и балл даже балл более балл высокими балл
потребительскими балл свойствами. балл Поэтому б алл для балл оценки балл конкурентоспособности балл
используются балл косвенные балл критерии, б алл которые балл можно балл классифицировать балл на балл две балл
группы: балл потребительские балл и балл экономические
22
.
Продукция балл конкурентоспособна, б алл если балл она балл имеет балл на б алл данном балл
потребительском б алл сегменте балл одну балл или балл более балл потребительские балл характеристики. б алл
лучшие, балл чем балл у балл товаров-аналогов балл (при балл этом балл данные б алл характеристики б алл
признаются балл потребителями балл ведущими). балл Потребители балл заинтересованы балл не балл в балл
абсолютно балл лучшем б алл по балл всем балл характеристикам балл продукте, балл а балл в балл том. б алл который балл
удачно балл сочетает балл качества, балл наиболее балл востребованные балл на балл данном балл сегменте балл
рынка, балл и балл часто балл готовы балл поступиться балл отдельными балл характеристиками балл продукта балл
ради балл улучшения балл других.
Конкурентоспособность балл товара б алл на балл рынке балл определяется балл сравнением балл его балл
стоимостных балл (учитывается балл цена б алл приобретения балл товара балл покупателем балл и балл
21
Коротков, А.В. Управление маркетингом: учебное пособие/ А.В. Коротков, И.М. Синяева. – М.:
Юнити-Дана, 2016, с. 93
22
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ,
2014, с. 77
17
стоимость б алл обслуживания балл в балл процессе балл использования б алл или балл потребления) б алл и балл
потребительских балл характеристик б алл с балл характеристиками балл других балл товаров, балл
формируемыми балл рыночным балл спросом балл и балл условиями балл их балл предложения балл на балл рынке.
Потребительские балл критерии балл конкурентоспособности балл представлены б алл
характеристиками балл качества.
Международной балл организацией балл по балл стандартизации балл ИСО балл принято балл
следующее балл определение балл качества: балл качество балл — балл совокупность балл характеристик балл
объекта, балл относящихся балл к балл его балл способности б алл удовлетворять балл установленные балл и б алл
предполагаемые балл потребности
23
.
Качество товара балл — балл это балл степень балл достижения балл установленного балл
технического балл уровня б алл при балл производстве балл каждой балл единицы балл товарной б алл продукции.
балл Оно б алл определяется балл либо балл органолептическим балл методом балл (при балл помощи балл органов балл
чувств), балл либо балл лабораторными балл исследованиями балл с балл использованием балл приборов, балл
аппаратов, балл реактивов балл и балл других балл технических балл средств
24
.
Качество балл продукции балл — балл целостная балл совокупность балл ее балл потребительских балл
свойств, балл обусловливающих балл степень балл пригодности балл данной балл продукции балл
удовлетворять балл определенные балл потребности б алл в б алл соответствии балл с балл ее балл назначением б алл в балл
конкретных балл условиях балл потребления. балл Качество балл продукции балл является балл следствием балл
используемого балл сырья, балл технологий, балл состояния балл оборудования, б алл системы балл
менеджмента балл качества балл и балл т.д
25
.
Критерии балл качества балл (или балл технические б алл параметры) балл товаров балл — б алл параметры балл
потребности, балл которые балл характеризуют балл содержание балл этой балл потребности балл и балл условия
балл ее балл удовлетворения. балл К балл ним балл относятся:
параметры балл назначения;
эргономические балл параметры;
эстетические балл параметры;
23
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ,
2014, с. 80
24
Там же, с. 82
25
Там же, с. 83
18
нормативные балл параметры
26
.
Экономическими балл критериями балл конкурентоспособности балл товаров балл являются балл
цена балл и балл система б алл скидок. балл Цена балл продукции балл является балл следствием балл затрат балл на балл
производство балл и балл реализацию балл продукции. балл Для балл разных балл категорий балл потребителей балл
и балл групп балл товаров балл конкурентоспособность балл обеспечивается балл различными б алл
группами балл цен: балл закупочными, балл реализационными балл и балл потребления.
Закупочная балл цена балл определяет балл конкурентоспособность балл товаров балл
производственного б алл назначения балл и балл создает б алл потребительские балл предпочтения б алл для балл
изготовителей балл продукции
27
.
Реализационная балл цена балл влияет балл на балл конкурентоспособность балл товаров б алл
непосредственного балл использования балл (пищевых балл продуктов, балл готовых балл к балл
потреблению, балл моющих балл средств), балл а балл также балл услуг. балл Доступность балл реализационной балл
цены балл определяет балл потребительские балл предпочтения балл для балл индивидуальных б алл
пользователей балл товаров балл и балл услуг, балл которые балл не балл требуют балл дополнительных балл затрат балл
на балл использование балл по балл назначению
28
.
Цена балл потребления балл определяется балл ценой балл продаж балл и балл затратами балл на балл
эксплуатационные балл расходы: балл транспортировку, балл монтаж, балл наладку, балл техническую балл
помощь балл в балл обслуживании, балл хранение, балл уход балл за балл товарами, балл энергозатраты, балл ремонт, балл
уплату балл налогов балл и б алл сборов, балл страхование балл и балл утилизацию. балл Цена балл потребления балл как балл
критерий балл конкурентоспособности б алл наиболее балл свойственна балл таким балл товарам, балл как балл
средства б алл производства, балл сложнотехнические, балл одежно-обувные, балл хозяйственно-
бытовые балл и балл тому балл подобные балл товары. балл Цена балл потребления балл товаров балл в балл значительной балл
мере балл зависит балл от балл стоимости балл операций балл по балл послепродажному балл обслуживанию балл и б алл
затрат балл на балл эксплуатацию
29
.
Степень балл воздействия балл цены балл на балл конкурентоспособность балл товаров балл
неодинакова балл у балл разных балл потребителей. балл Низкие балл цены, б алл особенно балл на балл товары балл
повседневного балл спроса, балл в балл большей балл степени балл влияют балл на балл потребительские балл
26
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ,
2014, с. 88
27
Там же, с. 89
28
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело, 2015, с. 63
29
Там же, с. 64
19
предпочтения балл покупателей б алл с балл низкими балл и балл средними балл доходами. балл Высокие балл цены балл
создают балл большую балл привлекательность б алл для б алл обеспеченных балл потребителей балл и балл
товаров балл престижного балл спроса.
К балл экономическим балл критериям б алл конкурентоспособности балл товаров балл относятся балл
кроме балл цены балл скидки.
Таким балл образом, балл конкурентоспособность балл товара балл — балл относительный балл
показатель, балл который балл отражает балл отличие балл характеристик балл данного балл товара балл от балл
характеристик балл товара-конкурента б алл как балл по балл степени балл соответствия б алл конкретной б алл
общественной б алл потребности, балл так балл и балл по балл затратам, балл связанным балл с балл производством балл
товара, балл его балл маркетинговым балл сопровождением балл и балл использованием балл
(эксплуатацией). балл Показатель балл конкурентоспособности б алл товара балл не б алл тождествен балл
показателю балл уровня балл качества балл товара. балл Дело балл в балл том, балл что балл при балл оценке балл качества балл
товара балл сравниваются б алл однородные балл товары, балл тогда балл как балл при балл оценке балл
конкурентоспособности б алл возможно балл сопоставление балл и балл неоднородных б алл товаров, балл
различающихся балл только б алл способами балл удовлетворения балл одной балл и балл той балл же б алл
потребности. балл
1.3. балл Методы балл оценки балл конкурентоспособности балл товара
Далее балл рассмотрим балл методы балл оценки балл конкурентоспособности балл товара.
Методика балл оценки балл конкурентоспособности балл товаров балл по балл объему балл их б алл
продаж. б алл Сущность балл этой балл методики балл основана балл на балл косвенном балл измерении балл
конкурентоспособности балл по балл объемам балл продаж. б алл Делается балл предположение, балл что балл
объем балл продаж балл конкурентных балл товаров балл свидетельствует балл о б алл потребительских балл
предпочтениях б алл и балл поэтому балл может балл служить балл критерием балл конкурентоспособности. балл
Кроме б алл того, балл маркетинговые балл службы балл торговых б алл организаций б алл используют балл и балл
другие балл косвенные балл показатели балл конкурентоспособности, балл например балл скорость балл
розничной балл продажи
30
.
30
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело, 2015, с. 66
20
Методика балл анализа балл потребительских балл характеристик балл товаров балл (услуг) балл
основана балл на балл выявлении балл мотивации б алл потребителя. балл Необходимо балл отобразить балл
совокупность балл характеристик балл товара балл в балл пространстве балл «воспринимаемой балл
клиентом балл полезности балл от балл использования балл продукта» балл (например, балл для балл покупателя балл
важна балл не балл скорость балл вращения балл барабана б алл стиральной балл машины, б алл выраженная балл
количеством балл оборотов балл в балл минуту, балл а балл то, б алл что балл белье балл не балл требует балл последующей балл
сушки)
31
. балл Для балл каждого балл продукта балл выявляется балл ведущий балл мотив балл — балл наиболее балл
сильно балл проявленная балл на балл момент б алл покупки балл потребность балл покупателя балл (экономия, балл
безопасность, балл привычка, балл комфорт, балл новизна, балл престиж балл и балл др.). балл Последующий, балл
детальный балл анализ балл мотивации балл направлен балл на балл выбор балл наиболее балл важных балл
потребительских балл характеристик, балл которые балл становятся балл основой балл для балл
исследования балл сегментов балл отраслевого балл рынка балл и балл оценки балл степени балл соответствия балл
товаров балл их балл запросам.
Методики балл сегментации балл предусматривают:
выбор балл критериев балл сегментации, балл традиционно балл используемых балл в балл
отрасли балл или балл перспективных балл для балл использования балл (например, балл емкость, балл
доступность, балл устойчивость, балл прибыльность, балл уровень балл конкуренции, балл
защищенность балл от балл конкурентов, балл рекламные балл возможности, балл сервис балл и балл т.п.);
дифференциацию балл отраслевого балл рынка балл на балл сегменты, балл их балл описание;
выбор балл целевых балл сегментов балл (например, балл по балл показателям балл темпа балл роста балл
спроса балл в балл сегменте, балл позиции балл наиболее балл важных балл конкурентов,
наличия балл специфических балл требований балл в балл сегменте балл по б алл сервису, балл цене, балл
качеству балл и балл т.п.);
выявление б алл предпочтений балл потребителей балл для балл каждого балл целевого балл
сегмента
32
.
В балл целях балл детального б алл исследования балл сегментов балл может, балл например, балл
использоваться балл методика балл анализа балл ценовой балл чувствительности балл потребителей, балл
31
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело, 2015, с. 67
32
Там же, с. 68
21
позволяющая балл выявлять балл для балл рассматриваемых балл групп балл потребителей балл
детерминанты балл важности балл цены балл (табл. балл 2).
Таблица 2
Детерминанты важности цены для потребителя
33
Потребители менее чувствительны к цене, если:
на потребительском рынке
на рынке предприятий-производителей
товар обладает особыми,
уникальными свойствами
(эффект уникальной ценности);
потребители не знают о
существовании аналогов
(эффект осведомленности об
аналогах);
товары плохо поддаются
сравнению (эффект трудности
сравнения);
цена товара составляет
лишь небольшую долю их
дохода (эффект суммарных
затрат);
цена товара составляет
меньшую долю в общих
расходах на получение
конечного результата (эффект
конечной пользы)
цена продаваемого товара составляет лишь
малую долю от цены товара клиента или его
бюджета на снабжение;
потери, вызываемые дефектом товара,
велики в сравнении с его ценой;
использование товара может привести к
значительной экономии или улучшить
результаты, получаемые клиентом;
клиент реализует стратегию повышенного
качества, в которую приобретаемый товар
вносит существенный вклад
Оценка балл конкурентоспособности балл товара балл производится балл на балл основе балл
сопоставления балл данной балл продукции балл с балл соответствующей балл продукцией балл другой балл
фирмы. балл Показатель балл конкурентоспособности балл продукции балл выражается балл
отношением балл полезного б алл эффекта балл к балл цене б алл потребления, балл а балл за балл полезный балл эффект балл
принимаются балл интегральные балл показатели балл характеристик б алл товара балл — балл его балл
качества
34
.
Характеристики балл качества балл продукции, балл не балл интересующие балл потребителя балл
(например, балл технологичность балл изготовления балл продукции), балл в балл рассмотрение балл
конкурентоспособности балл не балл принимаются.
33
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие - СПб.:
СПбУЭФ, 2016, с. 93
34
Там же, с. 95
22
При б алл оценке балл конкурентоспособности балл отдельных балл продуктов балл фирм- балл
конкурентов балл при балл сборе балл информации балл целесообразно балл в балл качестве балл оценочных балл
критериев балл использовать балл следующие балл показатели балл (атрибуты) балл качества:
назначение балл продукта балл (функциональные балл возможности, балл соответствие
балл последним балл достижениям балл науки балл и балл техники, балл запросам балл потребителей, балл моде б алл и б алл
т.п.);
надежность;
экономное балл использование балл материальных, балл
энергетических балл ресурсов;
эргономические балл (удобство балл и балл простота балл в балл
эксплуатации);
эстетические;
экологические;
безопасности;
патентно-правовые балл (патентные балл чистота балл и балл защита);
стандартизацию балл и балл унификацию;
технологичность балл ремонта;
транспортабельность;
вторичное балл использование балл или балл утилизацию балл (уничтожение):
послепродажное балл обслуживание
35
.
Данные б алл атрибуты балл должны балл выражать балл соответствие б алл качества б алл продукта балл
уровню балл качества балл продуктов балл рыночных балл лидеров.
Только балл часть балл атрибутов балл может балл быть балл оценена б алл количественно балл (в балл силу балл
природы б алл атрибута балл или балл невозможности балл получить балл количественную балл
информацию). балл Поэтому балл можно б алл использовать балл качественные балл шкалы б алл измерений балл
(лучше-хуже, балл больше-меньше балл и балл т.п. балл с балл введением балл промежуточных балл градаций).
В балл процессе балл оценки балл конкурентоспособности б алл товаров балл группы балл показателей
балл конкурентоспособности балл можно балл классифицировать балл следующим балл образом:
35
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие - СПб.:
СПбУЭФ, 2016, с. 97
23
группа балл показателей, балл отражающих балл прогрессивность б алл коммерческой балл
идеи балл товара;
группа б алл технических, балл экономических б алл и балл коммерческих балл показателей, балл
характеризующих балл качество балл продукта;
группа балл показателей, балл характеризующих балл условия балл сбыта;
группа балл показателей, балл характеризующих балл условия балл эксплуатации;
группа балл показателей, балл характеризующих балл социально-психологиче- балл
ское балл восприятие балл продукта балл потребителем
36
.
Установив балл группы б алл показателей балл конкурентоспособности балл продукции, балл
можно б алл перейти балл к балл определению балл перечней балл конкретных б алл показателей б алл в б алл каждой балл
группе.
Рассмотрим балл показатели, балл включаемые балл в балл состав балл указанных балл выше балл групп.
Группа балл показателей, балл характеризующих балл прогрессивность б алл коммерческой балл
идеи балл товара: балл патентная балл чистота, балл количество балл полученных балл патентов, балл количество
балл потенциальных балл потребителей, балл рациональность балл формы балл и балл др.
Группа балл показателей, балл характеризующая балл качество балл продукции, балл включает:
технические балл показатели: балл функциональное балл назначение балл
(производительность, балл скорость, балл объем балл оперативной балл памяти, балл быстродействие балл и
балл т.п.), балл надежность балл (безотказность, балл долговечность, балл ремонтопригодность, б алл
сохраняемость);
экономические балл показатели: балл удельный балл расход балл сырья балл и балл материалов, балл
экономичность балл энергопотребления, балл трудовых балл ресурсов балл и балл т.п.;
коммерческие балл показатели: балл цена б алл товара б алл на балл рынке, балл затраты балл на балл
упаковку балл и балл хранение, балл транспортировку, балл текущие балл затраты балл потребителя
37
.
Нередко балл цена балл потребления балл в балл несколько балл раз б алл превышает балл цену балл
приобретения б алл товара. балл В балл первую балл очередь балл это балл относится б алл к балл продукции балл
машиностроения, б алл товарам балл бытового балл обихода. балл В балл цену балл потребления балл
36
Артамонов Б.В. Стратегический менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2015, с. 82
37
Там же, с. 83