54
приходится примерно 85,61% рынка. Оставшиеся 14,39% рынка делят
одиночные магазины.
В таблице 16 представим размер рассматриваемых розничных магазинов
по состоянию на 2016 год.
Таблица 16
Размер рассматриваемых розничных магазинов по состоянию
на 2016 год
№
Розничные сети
Число магазинов,
входящих в сеть
1
ООО «Уходим в отрыв»
70
2
ООО «Рыбачек»
20
3
ООО «Экстрим»
20
4
ООО «Рыбалка»
6
5
ООО «ЮГДИ»
3
Наибольшим количеством точек продаж характеризуется ООО «Уходим в
отрыв», что подтверждает наибольшую долю рынка Москвы данной сети
(40%). На долю ООО «ЮГДИ» приходится 5% от общего рынка города.
Составим профильную матрицу конкурентов предприятия, в которой
определим основных конкурентов ООО «ЮГДИ», а так же их сильные и
слабые стороны по отношению к рассматриваемому предприятию (таблица 17).
В процессе анализа анализируются не только внешние, но и внутренние
факторы.
Таблица 17
Профильная матрица конкурентов ООО «ЮГДИ»
№
Ключевой
фактор
Вес
ООО
«Уходим в
отрыв»
ООО
«Рыбачек
»
ООО
«Экстрим
»
ОАО
«Рыбалка
»
ООО
«ЮГДИ»
Рейти
нг
Рез-
тат
Рейти
нг
Рез
-
тат
Рейти
нг
Рез
-
тат
Рейти
нг
Рез
-
тат
Рейти
нг
Рез
-
тат
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
1
Качество
товаров
0,17
4
0,68
4
0,6
8
3
0,5
1
4
0,6
8
4
0,6
8
2
Обслуживан
ие
0,16
4
0,64
4
0,6
4
2
0,3
2
3
0,4
8
2
0,3
2
3
Ассортимент
0,15
4
0,6
3
0,4
5
3
0,4
5
3
0,4
5
4
0,6
4
Цены
0,15
3
0,45
4
0,6
3
0,4
5
4
0,6
3
0,4
5
5
Расположен
0,13
4
0,52
2
0,2
3
0,3
3
0,3
3
0,3
55
ие
6
9
9
9
6
Внутренний
комфорт
0,01
3
0,03
3
0,0
3
1
0,0
1
2
0,0
2
3
0,0
3
7
График
работы
0,01
3
0,03
3
0,0
3
2
0,0
2
3
0,0
3
4
0,0
4
8
Интерьер
0,08
3
0,24
3
0,2
4
3
0,2
4
2
0,1
6
3
0,2
4
9
Программа
скидок
0,09
3
0,27
2
0,1
8
2
0,1
8
3
0,2
7
4
0,3
6
1
0
Удобство
парковки
0,05
2
0,1
2
0,1
2
0,1
3
0,1
5
3
0,1
5
ИТОГО
1,0
3,56
3,2
1
2,6
7
3,2
3
3,2
6
По данным матрицы конкурентов можно сделать вывод о том, что
показатели конкурентоспособности по анализируемым розничным сетям схожи
и варьируются в незначительных пределах.
Наибольшим показателем конкурентоспособности характеризуется ООО
«Уходим в отрыв» (3,56 пункта) за счет превосходства своих основных
конкурентов по многим показателям конкурентоспособности.
На втором месте по уровню конкурентоспособности находится ООО
«ЮГДИ» (3,26 пункта).
Основными конкурентными преимуществами ООО «ЮГДИ» являются
качество товаров, ассортимент, график работы и программа скидок. В тоже
время необходимо отметить, что главным недостатком в деятельности ООО
«ЮГДИ» является уровень обслуживания потребителей. Ситуация сложилась
таким образом, что покупатели не довольны уровнем подготовки продавцов.
Самым низким уровнем конкурентоспособности характеризуется ООО
«Экстрим» (2,67 пункта). К основным недостаткам деятельности данной сети
можно отнести низкий уровень обслуживания потребителей, внутренний
комфорт, график работы и программа скидок.
Основным конкурентным преимуществом розничных магазинов является
количество точек продаж, входящих в сеть.
Таким образом, можно сделать вывод, что ООО «ЮГДИ» имеет
достаточно высокий уровень конкурентоспособности, обусловленный стойкими
56
внешними преимуществами по таким критериям, как ассортимент (более 3 тыс.
наименований), месторасположение, режим работы (круглосуточный), интерьер
торгового зала, конструкция здания. Однако сильный урон конкурентной
позиции магазина, а, следовательно, ее конкурентоспособности, наносят
высокие цены на товары, недостаточная подготовка персонала в плане
хорошего тона поведения, а также медленное обслуживание покупателей.
Устранение отмеченных слабых сторон магазина предусматривает разработку
конкурентоспособной сервисной стратегии, которая гарантирует рост
конкурентоспособности и обеспечит ей перемещение из нынешней
конкурентной позиции в более сильную.
Проведем анализ сегментирования рынка ООО «ЮГДИ».
Потребителей ООО «ЮГДИ» можно разделить на две группы на три
группы:
а) юридические лица (посредники) - приобретение с целью
предоставления услуг в спортивных клубах и туристических базах.
б) юридические лица - приобретение для личного пользования
сотрудниками организации. В основном это средние и мелкие копании. Тип
продукции – водная и мотто техника, туристические принадлежности.
в) физические лица.
Доля потребления каждой группой отражена в таблице 18.
При работе с посредниками ООО «ЮГДИ» использует следующие
каналы распределения:
розничная торговля по области – ПОКУПАТЕЛЬ (30%);
фирменная розничная торговля по г. Москва – ПОКУПАТЕЛЬ
(54%);
розничная торговля по РФ – ПОКУПАТЕЛЬ (16%).
Таблица 18
Доля потребления сегментов рынка
57
Сегменты-потребители
Доля потребления (%)
Посредники
23
Юридические лица
16
Физические лица
61
Итого
100
Как видим, компания очень мало использует канал розничной торговли в
других регионах, и это связано не с отсутствием интереса к товарам ООО
«ЮГДИ», а с недостаточным использованием сервисной стратегии
расширения, практически не используются коммуникативные каналы
распространения информации.
Информационная поддержка деятельности копании за пределами России
осуществляется по принципу: «Кому надо, тот узнает», такая политика
недопустима.
То есть компания совсем не стремиться расширить объемы сбыта, но ведь
рынок не стоит на месте и рано или поздно компанию вытеснят более сильные
конкуренты. В связи с эти компании необходимо уделить особое внимание
расширению сегмента продажи в регионы РФ.
Для того чтобы провести анализ частных потребителей составим портрет
потенциального покупателя ООО «ЮГДИ».
Покупатели товаров для активного отдыха и туризма можно
охарактеризовать следующим образом:
В основном, женатые мужчины, в возрасте от 30 до 50 лет (самый
работоспособный возраст); служащие, специалисты или рабочие,
представители высокого класса (обеспеченные слои населения или чуть выше
среднего).
Итоги исследования подтвердили первоначальное предположение о том,
что намерение покупки весьма жестко зависит от возраста, семейного
положения, социального статуса потенциального покупателя.
58
Всего потенциальных покупателей товаров для отдыха и туризма в 2016
год в городе около 13 000 человек, что составляет 1,73 % представителей
целевой аудитории (30-50 лет) из них.
Потенциальных покупателей в городе около 30 000 человек, что
составляет 4 % жителей города представителей целевой аудитории (30-50 лет).
Надо отметить, что общая тенденция, которая связана с уровнем жизни и
возможностями населения, подтверждена и здесь. Люди, живущие от зарплаты
до зарплаты, в основном, покупают аксессуары для рыбалки (крючки, снасти и
т.п.). Люди, которым хватает средств на ежедневные расходы, могут выделить
средства на более дорогие товары для отдыха и туризма, к примеру, лодки
надувные, специальную одежду, палатки повышенной комфортности, логично
попадают в ряды потенциальных покупателей. А те, кто не испытывает
стесненности в средствах (“хватает на все” и “ни в чем себе не отказываем”),
могут покупать катера, моторные лодки, скутеры.
Проведем более подробный анализ потребительских сегментов ООО
«ЮГДИ»
Их предпочтения представлены на рисунке 8, при этом:
1/3 часть покупателей – предпочитают продукцию импортного
производства;
2/3 покупателей – приобретают товары отечественного
производства, ориентируясь на ее относительную дешевизну.
При этом более половины всех покупателей предпочитают комплектовать
наборы по своему вкусу и в соответствии с рекомендациями, к примеру,
инструктора или друга.
Объемы таких покупок представлены на рисунке 8 - 80% от потребителей
товаров для отдыха и туризма составляют семьи высокооплачиваемых
специалистов:
- предпринимателей;
- банковских служащих;
- чиновников.
59
Рисунок 8. Пирамидальное представление рынка товаров для
отдыха и туризма
Существенно, что сегмент рынка в интересующей нас сфере в России
постоянно растет, основной упор в работе ООО «ЮГДИ» делается на
реализацию только качественной продукции, для этого разработана система
контроля качества. Все маркетинговые усилия должны быть направлены на
формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и
потенциальных клиентов.
Вначале ООО «ЮГДИ» развивало свою внутреннюю компетенцию и
накапливало знания в области сервиса, поскольку фирма не может получить
необходимый сервис извне.
Предоставлением сервиса в ООО «ЮГДИ» занимался отдел продаж,
который начала обеспечивать внешний сервис. Накопив знания и опыт,
обеспечив себя долгосрочными контрактами с клиентами, руководители ООО
«ЮГДИ» посчитали целесообразным создать службу сервиса, которая также
будет взаимодействовать с отделом продаж.
Аксессуары для рыбалки и туризма
500 – 1000$
Аксессуары для активного
отдыха и туризма – 1000 – 2000$
Мото-вело техника – 3000 - 5 000$
Водная техника – 10 000$
60
Очевидно, что существуют и другие варианты развития, которые зависят
от особенностей рыночных условий, истории становления рынка и спроса.
Выводы по главе 2
Согласно проведенному анализу деятельности ООО «ЮГДИ» и
конкурентоспособности товара, мы выявили проблемы, связанные с сервисом.
Причины, по которым ООО «ЮГДИ» не может организовать эффективный
сервис для покупателей:
нет четкой сервисной стратегии;
размыта ответственность за обеспечение сервиса между разными
функциональными службами предприятия;
сервисные нужды покупателей расцениваются как второстепенные
и рассматриваются после того, как приняты основные решения по конструкции
продукта и стратегии маркетинга.
Анализ указанных недостатков позволяет сформулировать основные
задачи конкурентноспособной сервисной стратегии:
топ-менеджмент предприятия должен быть в курсе основных
покупательских проблем, связанных с сервисом, чтобы не упустить тот момент,
когда качество сервиса будет определять конкурентоспособность компании;
сервис должен рассматриваться как самостоятельный элемент
товарооборота наряду с продажами физических продуктов, поскольку сервис
как бизнес может быть даже более прибыльным;
сервисные отделы требуют стратегического внимания топ-
менеджмента и ресурсов, которые позволят повышать степень
удовлетворенности потребителей;
необходимо отработать технологии обслуживания и принять
сервисные стандарты, в соответствии с которыми каждый покупатель будет
четко знать, какой специалист и когда должен его обслужить, иметь к нему
прямой доступ, а также возможность высказать свое мнение относительно
сервиса компании.
61
Глава 3. Разработка мероприятий по повышению
конкурентоспособности товара ООО «ЮГДИ»
3.1. Мероприятия по повышению конкурентоспособности товара ООО
«ЮГДИ»
Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара
ООО «ЮГДИ» неразрывно связана с использованием мероприятий маркетинга
относительно:
Политики цен.
Политики коммуникации продвижения на рынке.
Политики сервиса.
Рассмотрим более детально каждую из позиций, а после определим
экономическую эффективность мероприятий по внедрению мероприятий по
повышению конкурентоспособности товара ООО «ЮГДИ».
1. Сервис.
Для усиления своих позиций и завоевания большей доли рынка, при
борьбе с конкурентами, ООО «ЮГДИ» следует и далее предлагать
предпродажный и послепродажный сервис (все услуги – бесплатные) давать
потребителям более полную информацию, консультацию о товаре (на этикетке
товара помещена памятка по уходу и контактные телефоны);
Согласовать с производителем и увеличить срок гарантии на все виды
техники с года до 1,5 лет. Повышенная гарантия всегда привлекает
покупателей.
2. Ценовая политика фирмы.
Компания придерживается низкой ценовой категории, и как было видно
из анализа финансовых результатов, высокая себестоимость продукции не дает
возможности роста валового дохода от реализации. Поэтому, на наш взгляд
необходимо повысить цены на 3%. Такая цена не спугнет покупателей, потому
что цены ООО «ЮГДИ» ниже цен ее основных конкурентов.
3. Коммуникативная политика.
62
Несмотря на то, что ООО «ЮГДИ» предлагает продукцию повышенного
качества по низкой цене, спрос на продукцию является низким. В связи с этим,
для «ЮГДИ» в настоящий момент большое значение должна иметь
внутрифирменная реклама и маркетинговые мероприятия. В ее задачи входит
создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной
взаимосвязи с его положением.
Элементами такой рекламы являются такие факторы как внешний облик
предприятия и его сотрудников, название товаров, даже качество обслуживания
клиентов.
С целью совершенствования коммуникационной политики ООО
«ЮГДИ» необходимо применить новые инструменты маркетинговой
деятельности.
К таким инструментам относятся:
Разработка печатного каталога магазина «Клевое место». Предлагается в
печатный каталог включить цены на часть основных комплектующих и цены на
дополнительные услуги с уже начисленными комиссионными для клиентов,
чтобы продавцы - консультанты, могли смело показывать каталог клиенту.
Печатный каталог магазина «Клевое место» должен быть рекламно-
информативный. Целесообразно использовать вставки рекламного характера
внутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламными
листовками.
Также необходимо в начале каталога давать информацию о том, чем
новое издание отличается от старого.
Для потенциальных дилеров составить информационный пакет.
Информация должна содержать цены, скидки дилерам, рекламный буклет.
Способы распространения каталога:
Приглашение в офис за новым каталогом.
Рассылка по почте региональным клиентам.
Информативность Интернет-сайта.
63
Необходимо разработать политику продвижения интернет-сайт,
зарегистрировав его во всех поисковых системах. Сайт будет содержать
информацию о последних обновлениях, ценах, сезонных скидках.
На сайте необходимо разместить предложение о сотрудничестве для всех
регионов страны.
Как известно, в практике медиапланирования различают четыре схемы
охвата для существующих товаров и услуг. Учитывая ярко выраженный
сезонный характер товаров ООО «ЮГДИ» предполагается использовать схему
охвата сезонного опережения. То есть, один из пиков сезонности - март и
ноябрь. Значит, рекламу следует давать уже в конце январе - начале февраля. А
также в ноябре, рекламу целесообразно дать в начале октября.
Рекламу целесообразно размещать в двух журналах:
«Про отдых. ру» и «Спорт и туризм» - эти журналы являются
федеральными изданиями и распространяются во многих регионах России, и
стоят относительно не дорого. Реклама деятельности компании будет
сопровождаться статьями о новых веяньях в мире туризма, о видах спорта, о
здоровом образе жизни и активном отдыхе.
Реклама на ТВ позволит охватить большую аудиторию слушателей.
Таким образом, приведем планируемый бюджет рекламы магазина
«Клевое место» на 2017 год в таблице 19.
Таблица 19
Бюджет рекламы магазина «Клевое место» на 2017 г
№
п/
п
Вид рекламы
Стоимость
, тыс.руб.
Период проведения
1.
Продвижение Интернет - сайта
18
конец января 2017
2.
Реклама в журнале «Про отдых.
ру»
30
ежеквартально
3.
Изготовление рекламных листков
(буклеты)
10
Март 2017
6.
Реклама в журнале «Спорт и
туризм»
30
Апрель 2017
7.
Изготовление рекламных листков
(буклеты)
10
Первые числа июня
2017